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安防品牌用少SKU打法出海 一年銷售破億元

在2018年,無論是跨境電商平臺(tái)方還是賣家,均或多或少開始往品牌的方向進(jìn)行發(fā)展。但是,在純粹的跨境電商能否創(chuàng)造國際品牌,仍是一個(gè)未知的事情。包括如何進(jìn)行品牌布局,如何投入資源發(fā)力,均是有待探索的難題。

安防及智能家居品牌Reolink則是跨境電商品牌實(shí)踐者中的一員。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解,2016年2月底R(shí)eolink品牌正式創(chuàng)立。而僅在2017年,Reolink的銷售額已經(jīng)突破2000萬美金(折合約1.26億人民幣)。目前,Reolink主打亞馬遜、eBay以及自己官網(wǎng),平臺(tái)份額占比約80%。

利用極有限的SKU在短期內(nèi)以品牌的方式獲取過億元的銷售成績,Reolink是如何做到的。日前,Reolink市場部負(fù)責(zé)人George從行業(yè)狀況、產(chǎn)品和營銷體系搭建三個(gè)方面分享了Reolink的品牌打法。

這并不是一個(gè)能“放松”的行業(yè)

據(jù)George介紹,Reolink目前主打的是歐美等英語系國家,多語言市場則以德語、法語國家為主,在今年第三季度或開始進(jìn)入中國市場。

現(xiàn)在,從使用場景出發(fā),Reolink主要有兩類產(chǎn)品:一種是傳統(tǒng)安防產(chǎn)品;另一種是消費(fèi)電子即偏智能家居類型的產(chǎn)品。 其中,傳統(tǒng)安防產(chǎn)品Reolink主打方向是PoE和WiFi類產(chǎn)品,覆蓋單機(jī)和套裝。消費(fèi)安防主打方向是電池/太陽能充電類產(chǎn)品。

(編者注:PoE指的是在現(xiàn)有的以太網(wǎng)Cat.5布線基礎(chǔ)架構(gòu)不作任何改動(dòng)的情況下,在為一些基于IP的終端如IP電話機(jī)、無線局域網(wǎng)接入點(diǎn)AP、網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)等傳輸數(shù)據(jù)信號(hào)的同時(shí),還能為此類設(shè)備提供直流供電的技術(shù))

跟小飾品、手機(jī)殼等小商品相比,安防和智能家居有著更多的技術(shù)壁壘,但卻并不意味著這是一個(gè)藍(lán)海市場。

George指出,從去年幾家巨頭企業(yè)的布局上看,Reolink所處的是一個(gè)競爭激烈的行業(yè),并不能放松。

比如作為電商平臺(tái)方的亞馬遜本身也不斷布局智能家居市場。在去年第四季度,亞馬遜就退出推出自己的智能家居攝像頭產(chǎn)品Amazon Cloud Cam,并在今年年初分別收購了兩家智能家居企業(yè)——一家是以互聯(lián)式Wi-Fi家庭安全攝像機(jī)發(fā)家的Blink,另一家是主打智能門鈴的Ring。

“從貝索斯(亞馬遜創(chuàng)始人)的布局思路和慣有作風(fēng)來看,亞馬遜估計(jì)會(huì)覆蓋更多的品類,包括安防和智能家居,如智能鎖,恒溫控制器等,并快速切入!盙eorge說道。

除了大平臺(tái)方外,安防及智能家居企業(yè)還得面對傳統(tǒng)巨頭的競爭。比如在此前,大華股份就收購了FLIR旗下的監(jiān)控器品牌Lorex。而以智能家居出名的摩托羅拉也在近期收購了應(yīng)該傳統(tǒng)安防解決方案供應(yīng)商Avigilon。

在George看來,這些大企業(yè)的舉動(dòng)已經(jīng)說明整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向,安防及智能家居是一個(gè)競爭程度非常高的行業(yè),但也意味著該行業(yè)正處于一個(gè)非?焖侔l(fā)展的階段。明顯這是一個(gè)挑戰(zhàn),也是一個(gè)機(jī)遇。

從產(chǎn)品差異化規(guī)避競爭

那在這個(gè)紅海中,Reolink如何跟巨頭們進(jìn)行差異化競爭呢?

George指出,要跟巨頭們進(jìn)行競爭,需圍繞研發(fā)、產(chǎn)品差異化以及營銷運(yùn)營三方面去建立壁壘。

第一,研發(fā)投入

George表示,雖然現(xiàn)在有很多玩家切入安防及智能家居市場,但很多企業(yè)主要采取的都是貼牌買賣或貿(mào)易商的模式。而Reolink本身在硬件、軟件研發(fā)以及工廠制造商投入了很多資源,把研發(fā)和制造都掌握在自己手上。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到,目前,Reolink整體有200多名員工,其中工廠有100多人,運(yùn)營、市場及業(yè)務(wù)大概50人,而研發(fā)團(tuán)隊(duì)大的人數(shù)則高達(dá)50人。

此外,Reolink整個(gè)產(chǎn)品更新迭代速度也是非?斓。George透露,目前Reolink每一個(gè)季度時(shí)長就能研發(fā)并推出一個(gè)新產(chǎn)品。而對產(chǎn)品的迭代升級(jí)間隔也是大概一個(gè)季度左右的時(shí)間。

第二,產(chǎn)品差異化

為應(yīng)對市場的激烈競爭,企業(yè)不僅僅需要加大產(chǎn)品研發(fā)資源的投入,而且還得做出有差異化的產(chǎn)品。

“市場上很熱門的產(chǎn)品,Reolink會(huì)盡量少接觸,并只選擇細(xì)分有創(chuàng)新點(diǎn)的產(chǎn)品去進(jìn)行研發(fā)銷售。”George說道。

對于如何研發(fā)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品,George透露,企業(yè)可以通過實(shí)現(xiàn)更高配置的方式去建立競爭壁壘。比如安防產(chǎn)品市場上,從分辨率上看,目前主要流行的是1080P,但Reolink早就推出了400萬像素的產(chǎn)品,而且正在研發(fā)500萬像素以及4K(800萬像素)的產(chǎn)品,并預(yù)計(jì)在今年第三季度就能上市了。

除此之外,就是要做市場上沒有的功能。比如在去年Reolink做的一款電池機(jī)Argus,F(xiàn)在的安防設(shè)備還是偏傳統(tǒng),需要有電源和其他方面配置才能運(yùn)作。而Reolink對其進(jìn)行改良,推出電池機(jī),讓產(chǎn)品無論在什么時(shí)候放在哪個(gè)地方,都可以直接使用了。

第三,營銷運(yùn)營體系

George向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示,雖說海外企業(yè)本身有地域優(yōu)勢,但Reolink本身仍會(huì)做好整個(gè)營銷推廣,并針對自己產(chǎn)品的一些創(chuàng)新點(diǎn)去進(jìn)行傳播。

兩周銷量就漲起來 品牌的營銷體系咋搭建

雖說現(xiàn)在已經(jīng)有不少跨境電商企業(yè)開始關(guān)注品牌,但多SKU鋪貨的貿(mào)易型打法仍是大多數(shù)賣家的主流模式。

但George則指出,Reolink并不希望采取貿(mào)易商的打法,而是想把自己單一的品類進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)作。

“這種打法跟我們的定位有關(guān),Reolink希望將自己的產(chǎn)品精品化。此外,畢竟公司的人手有限,更聚焦一個(gè)品類的話更好單點(diǎn)發(fā)力,所研發(fā)出的產(chǎn)品也更能產(chǎn)生效果!彼嘎,目前一個(gè)站點(diǎn),Reolink大概也僅有二三十款產(chǎn)品。

鋪貨模式通常用于非常多的產(chǎn)品,因此在引流上會(huì)更為簡單。但對于少SKU的品牌模式打法來說,該如何進(jìn)行品牌推廣和營銷呢?

對此,George給億邦動(dòng)力網(wǎng)歸納了Reolink目前為達(dá)到不同目的所使用的三個(gè)重要品牌傳播渠道。

第一個(gè)是PR渠道。

這主要是新聞?lì)惖钠放破毓狻P侣勵(lì)惖钠毓,Reolink主要會(huì)跟一些公關(guān)公司(PR AGENCY)進(jìn)行合作推廣,更重要的是,Reolink跟很多歐美媒體的關(guān)系也不錯(cuò),因此一有新產(chǎn)品和大事件,當(dāng)?shù)孛襟w也會(huì)給其進(jìn)行報(bào)道。該渠道主要是為了建立品牌效應(yīng),迅速將產(chǎn)品推向市場,以及消除負(fù)面。

新聞?lì)惖那繰eolink更看重的是傳播面。比如會(huì)關(guān)注自己新聞出來有哪些頂級(jí)媒體曝光,而這些頂級(jí)媒體的傳播會(huì)給自己帶來什么樣的結(jié)果。

第二個(gè)是社交媒體。

這是Reolink主推的渠道,除了社交媒體上面的內(nèi)容運(yùn)營,還有社交媒體的廣告。社交媒體廣告則主要是為了做銷量。

第三個(gè)是測評(píng)渠道。

Reolink擁有很多博主和行業(yè)KOL資源,有新產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)把新產(chǎn)品給他們試用。測評(píng)渠道一方面是給自己產(chǎn)品造勢,另一方面是希望聽到這些專業(yè)人士的聲音來改進(jìn)我們的產(chǎn)品。這個(gè)渠道主要也是為了讓博主、行業(yè)KOL把用戶帶到平臺(tái)上,來提升銷量。

值得注意的是,Reolink除了會(huì)把產(chǎn)品給到博主進(jìn)行評(píng)測外,還策劃了原型機(jī)Play&Say Prog.,即在產(chǎn)品還沒量產(chǎn)的時(shí)候,其也會(huì)把產(chǎn)品拿去給自己老用戶來進(jìn)行測試或者反饋,以保證推出的產(chǎn)品質(zhì)量是穩(wěn)定的。目前,Reolink在官網(wǎng)也已經(jīng)設(shè)立了試用入口,供用戶試用。

如上面所分析的一樣,每個(gè)渠道都有自己的“使命”,進(jìn)行合理投放才能讓自己的推廣效應(yīng)最大化。

“有的賣家會(huì)覺得品牌輸出和推廣都是為了做銷售,但我們出來做銷售,還非常關(guān)注品牌渠道的運(yùn)作。而品牌形象也會(huì)反過來影響Reolink銷售推廣渠道運(yùn)作。”George強(qiáng)調(diào)。

他指出,在前期,產(chǎn)品的推廣主要以新聞傳播為主,因?yàn)樵谇捌,公司?nèi)部已經(jīng)有比較體系的培訓(xùn),讓員工足夠了解自己的商品,準(zhǔn)確把握傳播點(diǎn),進(jìn)一步提升新聞的傳播質(zhì)量。

而測評(píng)類的渠道因?yàn)楸仨毊a(chǎn)品已經(jīng)推出,有穩(wěn)定的機(jī)器實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)制造,并擁有一定的用戶反饋后,才能再送到評(píng)測主手上。

這是分先后有順序地讓消費(fèi)者認(rèn)知自己產(chǎn)品的過程。George指出,在前期,Reolink通過新聞傳播讓普通消費(fèi)者對自己產(chǎn)品擁有初步了解和認(rèn)證,隨后,評(píng)測類渠道來促成消費(fèi)者做出購買決策。

而這種模式也讓Reolink在比較少SKU的前提下更快地讓新品獲得快速的銷量增長!盎緩漠a(chǎn)品上架一兩周開始,就能見到效果了。”George說道。

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