作為國內(nèi)最早“走出去”的家電企業(yè)——海爾智家，早在十幾年前就已成為國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)軍人物，坐到了中國家電“龍頭老大”的位置。

1如今，大名鼎鼎的海爾，已然掉隊(duì)

2018年上半年，海爾的營收和凈利潤分別增長了14％和18％；美的營收和凈利潤分別增長了14．6％、19．66％；格力的營收和凈利潤分別增長了31％和35％：與美的相比略遜一籌、與格力相比明顯潛力不敷。

截至2019年8月8號(hào)，美的集團(tuán)市值為3594．35億元，格力市值為3068．02億元，海爾市值僅為964．82億元，不及前兩大公司的三分之一。可見，十余年前曾位居國內(nèi)家電龍頭的“海爾兄弟”、曾經(jīng)的“高速列車”在“降速行駛”，與競爭對(duì)手的差距更是漸行漸遠(yuǎn)，已在白電行業(yè)的跑道上開始掉隊(duì)。

無論從哪方面來看，海爾都與美的和格力兩大同行有不小的差距；美的與格力各有所長，難分伯仲，而海爾已被明顯甩開，與其競爭對(duì)手已不再是一個(gè)量級(jí)。

雖然世界權(quán)威品牌估值排行榜“2019年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”發(fā)布，海爾成為該榜單歷史上第一個(gè)也是唯一一個(gè)“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”。海爾依然強(qiáng)大，但不再是第一，看似海爾踩著榮耀的大步，驚艷登場(chǎng)，實(shí)則內(nèi)心已經(jīng)波濤洶涌，慌不擇路！

2增速成老牛拉車——慢悠悠

通過對(duì)近年來的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)家電三大巨頭之一的海爾，無論在營收、還是市值方面，都落后于美的和格力這兩大競爭對(duì)手，海爾進(jìn)入“中年”階段后，其增長速度放緩，略顯疲態(tài)。

4月29日晚，海爾發(fā)布2018年報(bào)顯示，公司營業(yè)收入1833億元，比上年增長12．2％。同時(shí)，海爾也公布2019年第一季度業(yè)績，一季度營收實(shí)現(xiàn)480．4億元，比上年增長10．17％，然而，這是海爾11個(gè)季度以來的最低水平，這讓投資者感到擔(dān)憂。

縱觀2017－2018兩年，青島海爾總營收同比增長率分別為37．18％和12．17％；凈利潤增長率分別為37．01％和7．71％：雙雙呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。

雖然與2017年超30％的營收、利潤增幅相比，海爾2018年表現(xiàn)略顯遜色，但在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，家電市場(chǎng)整體遇冷，以及貿(mào)易戰(zhàn)因素波及下，海爾想要持續(xù)加速增長，頗有難度。

3高營銷、低盈利

海爾2018年總營銷成本為287億元，創(chuàng)歷史最高。

過高的營銷投入也在侵蝕公司利潤，2018年，青島海爾實(shí)現(xiàn)凈利潤74億元，同比增長7．71％；去年同期，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤202億元，同比增長17％以上；格力電氣實(shí)現(xiàn)凈利潤262億元，同比增長近17％：與同行相比，青島海爾的盈利數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遜同行一截。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年美的集團(tuán)銷售成本311億元，占營收的11．87％；格力電器銷售成本189億元，占營收的9．45％。其中，美的集團(tuán)2018年?duì)I收2600億元，格力電器營收2000億元，美的集團(tuán)和格力電器的營收都超過海爾的1833億元。

海爾不斷加大營銷投入，但是其業(yè)績卻被競爭對(duì)手拉的老遠(yuǎn)，高額的營銷投入似乎沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

4白色家電下游趨于飽和

白色家電主要包括洗衣機(jī)、部分廚房電器和改善生活環(huán)境，提高物質(zhì)生活水平的家電。早期這些家電大多是白色的外觀，因此得名。

目前，中國大陸仍是世界上最大的白色家電生產(chǎn)基地。

受中國房地產(chǎn)調(diào)控和宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，自2017年第二季度以來，我國白色家電終端的零售需求逐步放緩，企業(yè)向渠道轉(zhuǎn)移庫存難度加大。

數(shù)據(jù)表明，2018年前三個(gè)季度，我國家用冰箱產(chǎn)量5652．5萬臺(tái)，同比下降2．59％；銷量5681．10萬臺(tái)，同比下降2．20％。

從各子行業(yè)的表現(xiàn)來看，自2018年以來，我國小家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售因消費(fèi)升級(jí)和滲透率提高而快速增長外，主要家電產(chǎn)品的產(chǎn)銷量出現(xiàn)了不同程度的下降，尤其是空調(diào)、冰箱和廚房用具，受影響程度相對(duì)較大，產(chǎn)品銷量下降幅度更加明顯。

空調(diào)產(chǎn)銷量增速同比出現(xiàn)明顯下降，下游需求日益飽和。

5“低迷”的北美市場(chǎng)

為了開發(fā)北美市場(chǎng)，海爾花費(fèi)了55億美元購買了GE品牌40年使用權(quán)。

財(cái)報(bào)顯示：2018年北美業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入528億元，比2017年同期增長12％，增速低于國內(nèi)市場(chǎng)。近日，青島海爾披露了半年報(bào)告，上半年?duì)I收885．92億元，同長14．19％，凈利潤44．59億元，同長10．01％，略微有所緩和。

但受海外市場(chǎng)的拖累，2018年，海爾的毛利率下降了2％，其中海外市場(chǎng)的毛利率為24．9％，低于國內(nèi)市場(chǎng)的毛利率為31．5％。海爾的國際化之路本身也存在諸多問題，起初是通過海外建廠和收購開啟國際化道路，然而，對(duì)業(yè)績的提升不大，反而凈利潤有所下降。

北美市場(chǎng)整體表現(xiàn)落后于國內(nèi)市場(chǎng)，加上日本、中東、非洲、東南亞等海外市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，直接導(dǎo)致海爾公司的海外業(yè)務(wù)增長僅7．98％，遠(yuǎn)低于2017年42．23％的收入水平，對(duì)于海爾的掉隊(duì)，公司在年報(bào)中也承認(rèn)北美市場(chǎng)的行業(yè)低迷。

2018年，北美業(yè)務(wù)的收入528億元，較2017年同比增長12％，這一增速低于國內(nèi)市場(chǎng)。不過，這一數(shù)據(jù)和表態(tài)恰好與《中年海爾》中的預(yù)測(cè)完全一致，海外業(yè)務(wù)收入增速大幅放緩是營收增速下降的主因。

北美市場(chǎng)家電銷售下滑，青島海爾2019年的業(yè)績堪憂。

2018 年中國家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)小幅增長，一季度延續(xù)2017走勢(shì)，增速較快；但進(jìn)入二季度隨著房地產(chǎn)調(diào)控和貿(mào)易戰(zhàn)升級(jí)對(duì)消費(fèi)信心的影響，市場(chǎng)壓力不斷升級(jí)；三四季度，市場(chǎng)已經(jīng)狼藉一片，轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。

增速緩慢，排名下滑，青島海爾面臨更多危機(jī)，困境仍然擺在那里。白電行業(yè)的競爭愈演越烈，海爾能否在未 來迎來新一輪的增長？還不得而知，亟需做出新規(guī)劃。

6市場(chǎng)變天、海爾2018抓緊“收割”

在整個(gè)家電行業(yè)忙于“過冬”之際，海爾依托龍頭原有的品牌地位和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，忙于“收割”市場(chǎng)，搶占其他品牌讓渡出的份額。

2018年海爾冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器線下市場(chǎng)零售份額分別提升了3．52、3．68、0．43、1．16個(gè)百分點(diǎn)；線上市場(chǎng)中，海爾冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、占比分別提升了4．1、6．5、3．6 個(gè)百分點(diǎn)。而在空調(diào)領(lǐng)域，海爾的“品質(zhì)升級(jí)稅”收得不亦樂乎，15，000元以上空調(diào)市場(chǎng)份額提升17．7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到市場(chǎng)占比的38％。

此外，海爾通過開放自清潔專利使用權(quán)，讓自清潔概念深入人心，整個(gè)市場(chǎng)蛋糕進(jìn)一步做大，在自清潔空調(diào)領(lǐng)域做到全球第一，市場(chǎng)份額占比超40％，海爾成為了其中最大的受益者。

分品類看，廚衛(wèi)行業(yè)受房地產(chǎn)走勢(shì)影響較大，其中熱水器零售量下降 3．2％、廚電行業(yè)中，盡管洗碗機(jī)、蒸箱等品類有所放量，但奈何基數(shù)較小，無法彌補(bǔ)傳統(tǒng)煙灶大幅下降的局面。

但空調(diào)行業(yè)保持了平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，零售量同比增長3．0％，冰洗行業(yè)雖然新增需求見頂，但換新升級(jí)趨勢(shì)明顯，其中洗衣機(jī)零售量增長 0．1％，冰箱零售額增長 7．9％。

7行業(yè)巨頭爭霸“新戰(zhàn)場(chǎng)”

2017年以來，家電企業(yè)們走上“智能制造”新通道，行業(yè)巨頭海爾、美的、格力走上了同一個(gè)方向，但卻在用不同的方式崛起。

在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮中，家電企業(yè)正在加快轉(zhuǎn)型。其中，海爾、美的、格力最具代表性。這三家企業(yè)不僅在創(chuàng)新智能產(chǎn)品，而且還在整個(gè)生產(chǎn)線的改造中引入智能化，打造新的智能工廠。同時(shí)，在建設(shè)智能工廠的過程中，已經(jīng)開始整合智能機(jī)器人、智能設(shè)備等解決方案，通過設(shè)備硬件和系統(tǒng)組件的商業(yè)化，向第三方開放銷售，謀求利潤。

雖然智能制造也是未來企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，但海爾、美的和格力這三家公司的模式各不相同。海爾走平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的道路，跳出了硬件和內(nèi)容的爭奪，出口了一套完整的智能制造解決方案。

從家電制造和創(chuàng)新領(lǐng)域，到智能機(jī)器人、智能制造解決方案等領(lǐng)域，可以說，近年來，海爾、美的、格力三大家電巨頭之爭的博弈，已經(jīng)日趨白熱化。這也表明，家電行業(yè)作為中國制造業(yè)的典型代表，必然要擔(dān)負(fù)起領(lǐng)頭羊的作用。

因此，海爾、美的、格力之間的競爭，不僅是一種商業(yè)競爭，更是一種產(chǎn)業(yè)探索。這對(duì)家電企業(yè)向智能制造轉(zhuǎn)型具有重要意義，對(duì)推動(dòng)我國整個(gè)制造業(yè)轉(zhuǎn)型也具有前瞻性的布局。

8技術(shù)筑基，風(fēng)浪中的壓艙石

技術(shù)是產(chǎn)品的支撐，是企業(yè)的支柱。每年的海爾財(cái)務(wù)報(bào)告都是家電行業(yè)先進(jìn)技術(shù)的檢閱。海爾從創(chuàng)造最佳用戶體驗(yàn)開始，不斷引進(jìn)顛覆性創(chuàng)新技術(shù)，引導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。

海爾的智慧是不可低估的，它能達(dá)到千億的規(guī)模，在風(fēng)急浪險(xiǎn)的市場(chǎng)渠道中保持穩(wěn)定的增長速度。技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、營銷、制造、環(huán)環(huán)相扣的鏈條中，隱藏海爾的成功密碼。

在冰箱領(lǐng)域，海爾升級(jí)了微風(fēng)控制技術(shù)，開創(chuàng)了智能恒溫系統(tǒng)，使冷凍溫度波動(dòng)降低了75％，除霜溫度上升了50％，汁液損失率降低了18％。在新技術(shù)的支持下，海爾的整個(gè)空間保鮮技術(shù)獲得了全球首個(gè)VDE保鮮認(rèn)證和29年來第一個(gè)“中國專利金獎(jiǎng)”。

在家用空調(diào)方面，海爾堅(jiān)持舒適體驗(yàn)為主，使空調(diào)不僅是一個(gè)“溫度控制器”用于制冷和供暖，而是整個(gè)家庭“舒適小氣候”的創(chuàng)造者�！靶嘛L(fēng)換氣、涼而不冷”，使用者不懼空調(diào)病。

在洗衣機(jī)領(lǐng)域，海爾“滾筒洗衣機(jī)分區(qū)關(guān)鍵技術(shù)及產(chǎn)業(yè)化”項(xiàng)目，獲國家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，也是2018年獲全國家電行業(yè)唯一科技進(jìn)步獎(jiǎng)。在熱水領(lǐng)域，海爾提出了全屋凈水的理念，以清潔、健康、舒適的清洗熱水器為目標(biāo)，并將燃熱零售量份額推進(jìn)前五名。

還有廚電領(lǐng)域，海爾全面進(jìn)入中低端和高端市場(chǎng)，在數(shù)量和技術(shù)上形成了對(duì)同行廚電企業(yè)的“威壓”，2018年，卡薩蒂的廚電增長了200％，勢(shì)頭強(qiáng)勁。

9打通智慧生活的“任督二脈”

“雞蛋從外面打破是食物，從內(nèi)部打破是生命”

海爾是第一個(gè)運(yùn)用智慧家居實(shí)現(xiàn)，從概念界定到用戶生活，全面實(shí)現(xiàn)科技成果轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)成果。毫無疑問，全球智能家庭市場(chǎng)第一品牌陣營中的領(lǐng)頭雁，引領(lǐng)潮流、主導(dǎo)格局。

2018年，海爾啟動(dòng)了“AI＋I(xiàn)OT”戰(zhàn)略，發(fā)布并夯實(shí) “1＋2＋3N”平臺(tái)戰(zhàn)略：即“1”個(gè)智慧家庭操作系統(tǒng)，UHomeOS；“2”個(gè)引擎，“IoT＋AI”；實(shí)現(xiàn)“3”類定制能力，“定制交互，定制場(chǎng)景和定制服務(wù)”，主要發(fā)力物聯(lián)網(wǎng)和人工智能。

同年，海爾的智慧家電銷量增長了79％，智慧家庭用戶增長了15．6％，全屋成套解決方案銷售占比達(dá) 25％，增長128％，在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)方面的收入達(dá)到28億元，同比增長1622％。

從13年前最早以U－Home布局物聯(lián)網(wǎng)智能家居，海爾作為世界家電的行業(yè)領(lǐng)袖，不論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代稱霸智能家電，還是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定義智慧家庭，每一次行業(yè)巨變浪潮中，手里握著都是引領(lǐng)變革的刀把和主導(dǎo)市場(chǎng)的權(quán)柄。

越來越多企業(yè)和品牌入局、搶食，國外的谷歌、亞馬遜、蘋果、三星、西門子，以及國內(nèi)的BAT、華為等，甚至一些新的互聯(lián)網(wǎng)公司和手機(jī)廠商也在攪亂局勢(shì)，在智能家居產(chǎn)業(yè)的繁華之下，難掩標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、質(zhì)量參差不齊、準(zhǔn)入門檻低等市場(chǎng)亂象。

具有世界級(jí)核心競爭力的中國家電巨頭海爾智家，在全球戰(zhàn)場(chǎng)上如何與蘋果、三星、谷歌和亞馬遜等等外資企業(yè)在全球戰(zhàn)場(chǎng)上博弈。

海爾智家提前引爆國潮家電節(jié)，為市場(chǎng)打開窗口，它站到智能家居的漩渦中心定義競爭標(biāo)準(zhǔn)、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。讓外界看到解決智慧家庭的方案，以及什么樣的智慧生活才是世界最需要的？

“8大系列爆款家電、4大智慧場(chǎng)景套系，以及高端成套卡薩帝‘指揮家’套系，不僅給用戶帶來最領(lǐng)先的智能硬件，而且基于硬件，為用戶打造海爾智慧家庭“5＋7＋N”全場(chǎng)景定制化成套解決方案，構(gòu)建起智慧家庭美好生活服務(wù)平臺(tái)，呈現(xiàn)用戶可體驗(yàn)、可購買的全新智慧生活方式，雖然用戶購買海爾智慧硬件是一次性的，但是軟件、性能是可以無限次迭代的，這是海爾的差異化優(yōu)勢(shì)�！崩钊A剛說，主要讓用戶在海爾智慧家庭里收獲無限的體驗(yàn)。

物聯(lián)網(wǎng)和人工智能無疑是未來的發(fā)展方向，不僅是家電企業(yè)，很多硬件和軟件公司都在這方面發(fā)力，海爾要盡快轉(zhuǎn)型升級(jí)，以保證搶占高地。

10零售轉(zhuǎn)型、競爭力全面提升

2018年，海爾通過一系列措施實(shí)現(xiàn)了“從銷售產(chǎn)品到銷售案例，從網(wǎng)絡(luò)到接觸點(diǎn)，從價(jià)格到價(jià)值”。通過促進(jìn)一套智能家庭解決方案的能力建設(shè)，深化營銷轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化卡薩蒂高端領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，打造品牌，從價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)變。

海爾憑借其多品牌、全產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)推動(dòng)一套智能家電解決方案的市場(chǎng)落地。2018年，海爾建成四個(gè)智能家居城市體驗(yàn)中心、423家全屋智能家居整合店、3037家全網(wǎng)智能家居體驗(yàn)店。2018年，全屋整合渠道零售額突破50億元，增長100％以上。

在新的零售轉(zhuǎn)型浪潮中，海爾線上線下渠道全面開放，實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)到接觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)型。線下渠道，立足各區(qū)域市場(chǎng)容量，推進(jìn)商圈聯(lián)系網(wǎng)、建材渠道、云店建設(shè)，打造“一站式家居建筑”、“愛到家”等服務(wù)品牌，推動(dòng)門店轉(zhuǎn)型。線上渠道，通過完善中高端布局，創(chuàng)建在線優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立完整的傳播，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)效率：2018年，海爾電子商務(wù)零售額增長29％。

2018年，卡薩蒂收入增長44％，萬元以上的冰箱市場(chǎng)占36％，洗衣機(jī)價(jià)格區(qū)間8000－10000元占48．8％，10000元以上市場(chǎng)占有率76．9％。對(duì)于年輕消費(fèi)群體，品牌的收入連續(xù)兩年增長超過30％。經(jīng)過十多年的布局，海爾實(shí)現(xiàn)了從價(jià)格到價(jià)值的質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

11“生態(tài)品牌”布局

上一個(gè)10年，海爾完成了“全球家電品牌10連冠”；下一個(gè)10年，海爾在“智慧家庭生態(tài)品牌”的打造中已然成為全球標(biāo)準(zhǔn)制定者。

從“海爾家電”到“海爾智家”實(shí)現(xiàn)生態(tài)品牌的三大顛覆性：是人的連接而不是物的買賣，成為唯一而不是爭奪第一，是千條命而不是一條命。用戶是“永恒的大地”以創(chuàng)最佳用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，把創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力視為自身的核心競爭力，是海爾創(chuàng)業(yè)以來一直堅(jiān)守的信條。

2019年7月22日，2019年《財(cái)富》世界500強(qiáng)正式發(fā)布。海爾集團(tuán)旗下子公司之一——“海爾智家”憑借智慧家庭生態(tài)品牌的全球落地再次上榜，位列榜單第448名，較去年上升51名。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造平臺(tái)品牌，靠用戶流量；物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要以生態(tài)價(jià)值為基礎(chǔ)，打造生態(tài)品牌。紐約時(shí)間6月11日，“2019年BrandZ？全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”排行榜在紐交所正式發(fā)布，海爾等15個(gè)中國品牌進(jìn)入榜單。

公司以智慧家庭引領(lǐng)為主軸，在“人單合一”模式驅(qū)動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)、全面增長，引領(lǐng)行業(yè)；物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入倍速增長，生態(tài)品牌效果進(jìn)一步凸顯。

穿越行業(yè)周期的起伏，青島海爾這艘巨輪又將駛?cè)胄潞匠獭?/p>

時(shí)代歷練中，家電行業(yè)逐漸形成一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從2017年開始，智能化風(fēng)潮席卷家電行業(yè)。兩年多來，無論是傳統(tǒng)黑電、白電，還是近年來發(fā)展迅猛的廚電，都不同程度的加入了智能化元素。

家電智能化發(fā)展無疑是必然趨勢(shì)，但距離成熟的、基于大數(shù)據(jù)的智慧場(chǎng)景化落地，仍然有較長一段路要走。

借用2019年1月1日張瑞敏發(fā)表于海爾集團(tuán)公眾號(hào)文章《我的朋友沒有圈》里邊的一句話共勉：時(shí)間是最大的革新家，讓我們一起擁抱海爾新未來，做時(shí)間的朋友。