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困在物流里的抖音電商,能被“極速達(dá)”解救嗎?

2022-07-20 10:34
商隱社
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“極速達(dá)”“音尊達(dá)”這樣的小修小補(bǔ)實(shí)現(xiàn)不了抖音的物流之夢,深度入局物流或許才是必經(jīng)之路。

作者 | 第二人生

編輯 | 齊馬商隱社研究團(tuán)隊(duì)商業(yè)組本文為商隱社原創(chuàng)文章,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺

抖音電商的物流征途

前段時(shí)間,有媒體報(bào)道,抖音電商正測試一項(xiàng)新的配送服務(wù)“極速達(dá)”,該服務(wù)是為了實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)。

目前,“極速達(dá)”服務(wù)已與順豐、京東、通達(dá)系、極兔等主流快遞展開合作,但只有個(gè)別白名單商家可以開通。

這表示抖音在配送體驗(yàn)和物流管理上進(jìn)一步加碼。

實(shí)際上,這已經(jīng)不是抖音第一次在物流上下功夫了。早在兩年前,抖音就有了進(jìn)軍物流的蛛絲馬跡。

從2020年起,抖音陸續(xù)招募了順豐、京東、菜鳥等物流企業(yè)的高管及研發(fā)人員,比如從阿里離職的王維、負(fù)責(zé)阿里新零售事業(yè)群供應(yīng)鏈平臺的歐立勇、供應(yīng)鏈運(yùn)營賀川等高P職員。

2021年初,又有媒體報(bào)道稱,抖音電商布局倉儲環(huán)節(jié),已在廣東、云南、浙江、河南等全國多個(gè)地區(qū)拿地建倉。

然而,抖音電商總裁康澤宇隨后辟謠稱:“目前抖音電商沒有在做倉儲、物流,也沒有打算自建倉儲、物流!

但幾個(gè)月后的兩件事,讓康澤宇的辟謠不攻自破。

一是2021年7月抖音成立外賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),在抖音APP內(nèi)低調(diào)開展了業(yè)務(wù)測試,命名為“心動外賣”,標(biāo)語很新鮮“心動外賣,吃你所愛”,這是在發(fā)力即時(shí)配送。

二是2021年8月,抖音先后成立了兩家與物流和供應(yīng)鏈相關(guān)的公司:上海道趣躍動物流科技有限公司和上海星辰躍動供應(yīng)鏈管理有限公司。后一家公司已與韻達(dá)云倉達(dá)成合作,布局產(chǎn)地倉。這是在發(fā)力傳統(tǒng)快遞。

抖音在物流方面的進(jìn)擊并未止于此。

今年1月,為降低物流原因造成的退貨率,提升用戶復(fù)購率,抖音電商測試了快遞服務(wù)“音尊達(dá)”,與中通、圓通、韻達(dá)等合作解決送貨上門,末端優(yōu)先派送等問題。

但有報(bào)道稱,“音尊達(dá)”推廣的并不理想,由于考核復(fù)雜、派費(fèi)不高等因素,不少網(wǎng)點(diǎn)主動關(guān)停了該功能。

商隱社與抖音方面聯(lián)系后得到的回復(fù)是:“音尊達(dá)”可能會給商家?guī)泶箢~損失,不建議商家開通。

“音尊達(dá)”出師未捷,今年6月中上旬,抖音又被曝出已經(jīng)開始做類似京東超市的自營業(yè)務(wù)——抖超送貨上門,并在廣州、深圳及杭州等城市試點(diǎn)。

抖音自營項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)希望“抖超送貨上門”能滲透到一二線城市中的年輕高收入群體,以提高用戶使用抖音電商的頻次,先期會試水酒水和食品生鮮兩個(gè)主要品類。

爾后不到一個(gè)月,抖音又推出了“極速達(dá)”服務(wù),甚至做出“同城當(dāng)日達(dá),隔壁城市次日達(dá)”的承諾。

容易發(fā)現(xiàn),抖音在“全國快遞”和“即時(shí)配送”兩端同時(shí)加碼,頻頻發(fā)力。

抖音為什么這么想做物流?

電商最后拼的都是物流

實(shí)際上,不只是抖音想做物流,是所有電商都不得不涉足物流。物流是所有電商的終局戰(zhàn)場。

阿里一開始不做物流,是由其早期的商業(yè)模式?jīng)Q定的。

淘寶要做的就是引入商家,解決供給不足的問題,然后再通過一系列的廣告推廣、促銷等方式刺激平臺的開放度和活躍度,提高有效需求,最終實(shí)現(xiàn)交易平臺規(guī);找。

也就是說,淘寶早期并不參與產(chǎn)品交易買賣,只是提供規(guī);脚_,產(chǎn)品供給資源都是由第三方賣家提供,所以做物流并不是它的重中之重。

但到了2012年,全國規(guī)模以上快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成56.9億件,馬云說其中37億是阿里做的,當(dāng)年“雙十一”當(dāng)天的包裹量更是超過7800萬件,沒有哪一家或哪幾家物流公司能消化掉阿里如此龐大的物流需求。

而且,此時(shí)天貓和淘寶已成為社會化的交易平臺,必須有社會化的物流與之匹配,這樣有了2013年阿里聯(lián)合“三通一達(dá)”等組建的菜鳥網(wǎng)絡(luò)。

與阿里不同,京東從一開始就走了一條截然不同的路:自建物流。

淘寶是從C2C做起的,而京東是從B2C做起,C2C與B2C的最大區(qū)別在于,前者主要賣流量,后者主要賣服務(wù),流量和服務(wù)也分別是兩者發(fā)展壯大的護(hù)城河,對于京東來說,如果連物流都不掌握在自己手中,從自己平臺發(fā)出的貨物淹沒在快遞海洋里,毫無差異化,又談何服務(wù)?

如此選擇的背后,也有一些無奈。

最早,京東還沒自建物流時(shí),也是依靠“四通一達(dá)”運(yùn)輸,當(dāng)時(shí)“四通一達(dá)”還處于瘋狂發(fā)展階段,很難控制配送質(zhì)量。

但京東靠賣3C數(shù)碼產(chǎn)品起家,商品很貴重,快遞配送中被偷、被損壞時(shí)有發(fā)生,京東無法承擔(dān)這樣的損失,物流也直接決定了3C網(wǎng)購能否順利開展,把物流掌控在自己手中就成為重要一步。

拼多多崛起后,電商已經(jīng)發(fā)展比較成熟了。在物流端,京東做自營物流風(fēng)生水起,阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)也頗有成效,拼多多怎么搞?

拼多多剛開始也青睞“輕資產(chǎn)”的物流模式,創(chuàng)始人黃崢曾公開表示:

“我們不會做采銷,也不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了,你干嘛要做?”

但后來隨著拼多多平臺上飛速增長的GMV帶來的海量訂單,以及迅速增長的用戶量,拼多多的物流野心也藏不住了。

2019年8月,黃崢在財(cái)報(bào)電話會議上表示,拼多多正在開發(fā)“新物流”技術(shù)平臺,將采用輕資產(chǎn)、開放的模式,專注于通過技術(shù)為商家和用戶提供解決方案。

簡單理解,就是通過AI路線規(guī)劃、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、自動化倉儲風(fēng)險(xiǎn)管控、實(shí)時(shí)定位等技術(shù),進(jìn)一步優(yōu)化物流行業(yè)整體效率。

這樣看起來和菜鳥網(wǎng)絡(luò)最初做得事差不多。但與菜鳥不同的是,拼多多更多在農(nóng)業(yè)上發(fā)力——“新物流”平臺會保持開放,解決現(xiàn)有包括分散、低效的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)任锪髋c供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。

陳磊接任黃錚成為董事長后,進(jìn)一步在農(nóng)產(chǎn)品物流領(lǐng)域不斷加碼。

從傳統(tǒng)電商到社交電商,無論淘寶、京東還是拼多多都經(jīng)歷過物流的陣痛,抖音自然也不例外。

自2018年開始,抖音在電商上陸續(xù)有所動作,上線“購物車”按鈕,與淘寶合作,跳轉(zhuǎn)至淘寶的商品頁進(jìn)行購物操作,進(jìn)行了最初的電商嘗試。

兩年后的618購物節(jié)當(dāng)天,抖音成立了獨(dú)立的電商部門,開始快速迭代,抖音小店、抖音支付、抖音商城相繼上線,邀請各方品牌入駐,簽約羅永浩等直播帶貨。

到去年10月,抖音與淘寶徹底分手,所有商品直接用抖音小店實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易,無需跳轉(zhuǎn)到第三方。

抖音電商2020年全年GMV超過5000億元,比2019年翻了三倍多,有分析師測算,其2021年GMV超8000億,已接近萬億。

萬億GMV什么概念?

達(dá)成這個(gè)數(shù)字,阿里用了9年,京東用了14年,拼多多用了4年。

目前,抖音無疑是第四大電商平臺。但也得承認(rèn),物流同樣是制約抖音電商發(fā)展的瓶頸之一。

抖音的電商定位一直很明確——興趣電商。

興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

傳統(tǒng)電商的特征是“人找貨”“搜索邏輯”和“貨架場景”;興趣電商的特征是“貨找人”“推薦邏輯”和“信息流場景”。

傳統(tǒng)電商的模式是,用戶現(xiàn)有需求,主動搜索貨物,然后下單購買。興趣電商的模式是,用戶本無購買需求,通過短視頻和直播,被提出了需求痛點(diǎn),激發(fā)了對商品的興趣,從而購買。

但問題是,有了興趣就足以達(dá)成交易嗎?

說到底,興趣和購物之間并不具有天然、直接的聯(lián)系,它只是人們發(fā)起購買行為前的一小步而已。根據(jù)“AIMDIA”模型,興趣與購買之間還隔著很多步驟。

所謂AIMDIA(Attention,Interest,Memory, Desire, Impulse, Action)指的是注意、興趣、記住、欲望、沖動、購買六個(gè)環(huán)節(jié)。也就是說,要想達(dá)成“因興趣而購買”,就必須通過短視頻和直播的不斷刺激,通過興趣強(qiáng)化對商品的認(rèn)知,在一次次重復(fù)和誘導(dǎo)中,產(chǎn)生購買沖動。

抖音如果想完成這樣一個(gè)閉環(huán),AIMDIA只是一個(gè)模式,一個(gè)上層建筑,而它的底層就要達(dá)成“信任”,如果沒有信任,用戶即使有興趣,也會去他更信任的平臺購買。

而達(dá)成信任就要做好電商的“商品、流量、支付、物流”幾大關(guān)鍵要素。

目前,抖音流量整體充足,支付環(huán)節(jié)已經(jīng)打通,但商品種類較淘寶、京東仍有差距,通過電商生態(tài)的發(fā)展,更多的商家品牌會陸續(xù)入住。

四大要素之中,只有物流還沒形成閉環(huán),這是抖音真正的痛。當(dāng)前,短視頻直播帶貨到用戶訂單、購物車、支付流程已經(jīng)打通,但倉庫與快遞、配送環(huán)節(jié)均未有效打通。

除了上文提到的物流配送體驗(yàn)不佳等問題,抖音的物流還有其獨(dú)特的問題,這是由作為抖音GMV大頭的直播帶貨產(chǎn)生的。

比如,一個(gè)用戶在同一直播間下單多次,產(chǎn)生多個(gè)相同地址的訂單卻不能合并。這就從根源上導(dǎo)致了快遞工作量加大。

而且,直播帶貨的模式也各有不同,一般分為三種:個(gè)人直播與廠家合作、廠家直播售貨和MCN專業(yè)性直播帶貨團(tuán)隊(duì)。每個(gè)模式需要的個(gè)性化物流服務(wù)也各有不同。

近幾年,電商行業(yè)逐漸紅利見頂,進(jìn)入存量競爭階段,疊加疫情反復(fù)帶來了很多不確定性,提供高質(zhì)量的服務(wù),保證自身訂單履約能力就成了電商下半場競逐的主題。

因此,抖音要做電商,就得有靠譜的物流。

與美團(tuán)在即時(shí)配送中的較量

除了遠(yuǎn)場電商,抖音還在布局本地生活這種近場電商。對應(yīng)地,不只涉足傳統(tǒng)快遞,還要涉足即時(shí)配送。

從2018年開始,抖音在本地生活領(lǐng)域就頻頻有所動作。

抖音組建了陣營豪華的POI團(tuán)隊(duì),希望通過POI搭載形態(tài)豐富的種草視頻,從美團(tuán)口中搶奪部分本地生活商家。

所謂POI是Point Of Interest(興趣點(diǎn)),簡單理解就是短視頻和門店的紐帶,用戶點(diǎn)擊視頻中的POI可以進(jìn)入門店信息頁,獲取門店地址、營業(yè)時(shí)間等信息,還可以直接領(lǐng)取品牌優(yōu)惠券/活動券。

2019年4月,抖音還上線了功能豐富的“商家”頁。透過商家頁,用戶可一目了然查詢商家的各類促銷、優(yōu)惠信息。

前兩年的努力沒能激起大量水花,意想不到的“黑天鵝”事件卻給這一切帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。

突發(fā)的疫情,讓本地生活成為了受沖擊最大的行業(yè),大家都被困在家,于是“云蹦迪”“云逛街”等新玩法應(yīng)聲而起,帶來了一大波流量和活躍度。

各中小商家都來抓住抖音這根“救命稻草”,一時(shí)間,企業(yè)號數(shù)量攀升。

抖音一鼓作氣,圍繞本地生活搞了一連串動作,比如推出團(tuán)購業(yè)務(wù)、酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂、成立“本地直營中心”等。

在抖音本地生活如火如荼發(fā)展的同時(shí),即時(shí)配送的問題也暴露了出來。

前一陣子據(jù)傳抖音有了外賣業(yè)務(wù),實(shí)際上不是外賣業(yè)務(wù),是疫情原因,用戶的團(tuán)購沒辦法線下消費(fèi),就只能線上核銷,由第三方運(yùn)力平臺或商家自行配送。

沒有自己的配送平臺,也未和第三方平臺展開合作,即時(shí)配送的短板一定會給用戶和商家?guī)砝_。

這么看,抖音涉足即時(shí)配送領(lǐng)域也是大勢所趨。

與抖音在“興趣電商”和“本地生活”雙管齊下對應(yīng)的,是抖音不得不在“全國快遞”和“即時(shí)配送”兩端同時(shí)加碼。目前熱議的“極速達(dá)”就是抖音在提升物流效率方面的一次嘗試。

提到當(dāng)日達(dá)、次日達(dá),我們首先想到的或許就是京東物流、順豐。

截至2021年末,京東物流運(yùn)營1300多個(gè)倉庫及超過1700個(gè)云倉,總面積2400萬平米,前期不斷燒錢,利用“以儲代運(yùn)”模式,這才實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)。

順豐則主打航空以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)。截至2020年末,順豐擁有75架全貨機(jī),并從航司獲得2000多條航線機(jī)腹資源,全年發(fā)貨167萬噸。在航空物流方便,可以說順豐有著絕對的優(yōu)勢。

抖音連自己的物流體系都沒有,憑什么承諾當(dāng)日達(dá)?

實(shí)際上,抖音的“當(dāng)日達(dá)”與京東順豐的完全不是一回事,它只是商家可以選擇的一種標(biāo)識性承諾,是能保證當(dāng)日達(dá)的商品,打上“當(dāng)日達(dá)”的標(biāo)識,以促進(jìn)用戶下單;不能保證當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的,就不選擇這個(gè)服務(wù)。

抖音電商學(xué)院學(xué)習(xí)中心寫明了“極速達(dá)”的開通介紹,其步驟分別是:輸入倉庫編碼、倉庫名稱、倉庫地址以創(chuàng)建倉庫;選擇倉庫能夠配送的地區(qū)范圍;選擇能夠承諾的配送時(shí)效。

說到底,抖音依賴的還是第三方物流,讓能滿足當(dāng)日達(dá)的地區(qū)打上當(dāng)日達(dá)的標(biāo)識。這種方式雖能刺激用戶下單,滿足用戶的心理預(yù)期,但顯然治標(biāo)不治本。

“極速達(dá)”“音尊達(dá)”這樣的小修小補(bǔ)實(shí)現(xiàn)不了抖音的物流之夢,深度入局物流或許才是必經(jīng)之路。

抖音入局物流,晚了嗎?

傳統(tǒng)快遞業(yè)前有加盟制的“通達(dá)系”盤踞山頭幾十年,后有直營制的京東和順豐走高端路線。而到了即時(shí)配送領(lǐng)域,美團(tuán)快送和餓了么的蜂鳥配送直接占去了七成份額,抖音現(xiàn)在入場還有機(jī)會嗎?

還是那句話,種一棵樹最好的時(shí)間是十年前,其次是現(xiàn)在。

歷史上出人意料的事總是一再上演,都以為全國快遞行業(yè)的格局定了,結(jié)果極兔異軍突起;都以為四通一達(dá)的江湖穩(wěn)了,結(jié)果百世涼了。

先說傳統(tǒng)快遞。

目前,全國的快遞模式主要分直營和加盟兩種。自營制物流就是把物流各個(gè)環(huán)節(jié)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)都控制在企業(yè)自己手中,這么做可以使全網(wǎng)各個(gè)節(jié)點(diǎn)都能提供無差異的高標(biāo)準(zhǔn)操作,提升物流效率和體驗(yàn)。

問題是,這么干成本會很高,京東自建物流連續(xù)虧了十余年,而面臨廣告收入增長乏力、日漸焦慮的抖音顯然沒有余力自建物流。

加盟制物流則是把網(wǎng)點(diǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分享出去,公司總部直接控制的是轉(zhuǎn)運(yùn)中心,然后在各個(gè)城市劃區(qū)域設(shè)置網(wǎng)點(diǎn),在網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行招商加盟,加盟商需要自己出資運(yùn)營這個(gè)網(wǎng)點(diǎn),派送從轉(zhuǎn)運(yùn)中心運(yùn)來的貨物。

所以這樣來看,快遞公司和最末端的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)之間是一種合作關(guān)系。加盟制的運(yùn)作模式會讓快遞公司快速擴(kuò)張,所以短時(shí)間內(nèi)通達(dá)系快遞就坐穩(wěn)了江山。但這么做還有一系列弊端。

比如,公司總部對網(wǎng)點(diǎn)管理比較松散,沒有辦法提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。我們經(jīng)常在新聞上看到的快遞暴力分揀、嚴(yán)重超時(shí)、強(qiáng)制用戶先簽收后驗(yàn)貨、客戶信息泄密、加盟商卷款跑路等亂象。

因?yàn)榧用酥莆锪鞯奶烊槐锥,才有了菜鳥網(wǎng)絡(luò)整合的空間。

菜鳥首先進(jìn)行了一些“統(tǒng)一”。

開發(fā)電子面單統(tǒng)一了快遞面單單號的格式,讓行業(yè)有了一致的標(biāo)準(zhǔn)格式,便于管理和追蹤。

又開發(fā)了一套后臺系統(tǒng),負(fù)責(zé)智能倉儲系統(tǒng)和智能配送,給這些合作伙伴提供后臺支持,從而大幅提升其效率,降低其成本。

此外,跟京東一樣,菜鳥還搭建了倉儲和末端網(wǎng)絡(luò),在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)建倉或者整合閑置倉儲資源,作為前置倉,以提高物流配送效率;在“最后一公里”的配送環(huán)節(jié)搭建了菜鳥驛站+自提柜的網(wǎng)絡(luò),前段時(shí)間又推出了送貨上門服務(wù)。

盡管如此,快遞業(yè)“最后一公里”的末端大戰(zhàn)仍不時(shí)上演,用戶網(wǎng)購的良好體驗(yàn)并未完全形成,加盟制的快遞效率也仍有待改進(jìn)。抖音或許還有發(fā)力的空間。

再來看即時(shí)配送。

艾瑞咨詢《2022年中國即時(shí)配送行業(yè)趨勢研究報(bào)告》顯示,51.4%的人通常選擇網(wǎng)上購物,40.5%的選擇同城百貨、商超、便利店線上平臺,僅有8.1%的選擇線下門店。

可以說,即時(shí)配送是廣泛被群眾接受的生活方式。

然而,這么大的市場竟然還是發(fā)展初期。

據(jù)艾瑞測算,2021年即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模為279億單,同比增速為32.9%。預(yù)計(jì)2026年即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模將接近千億量級,達(dá)957億單,

別看當(dāng)下即時(shí)配送已經(jīng)是百億市場規(guī)模,但它的滲透率甚至還不到7%,足見其潛力之巨。

淘寶、京東、拼多多也都要來分一杯羹。淘寶以小時(shí)達(dá)進(jìn)軍近場電商,以淘菜菜進(jìn)軍社區(qū)電商;京東有京東超市、京東生鮮、京東到家等一系列業(yè)務(wù)布局近場電商,并自營達(dá)達(dá)配送,深入配送領(lǐng)域。

即時(shí)配送和近場電商的盤子雖然大,但怎么入場卻有講究,是搭建配送體系,還是優(yōu)化即時(shí)零售模式?

目前來看,抖音做平臺級運(yùn)力,比如美團(tuán)配送,蜂鳥配送等可能還會深陷燒錢的泥沼,畢竟末端物流這樣的非標(biāo)準(zhǔn)化重資產(chǎn)也讓美團(tuán)常徘徊在虧損邊緣。

近幾年,即時(shí)配送領(lǐng)域高歌猛進(jìn),但像菜鳥網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)合傳統(tǒng)快遞行業(yè)一樣統(tǒng)合即時(shí)配送的平臺還未出現(xiàn),這或許是抖音的機(jī)會。

物流能解抖音電商之困,但這條路也注定荊棘遍布。

       原文標(biāo)題 : 困在物流里的抖音電商,能被“極速達(dá)”解救嗎?

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報(bào)。

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