文／當(dāng)下君

想寫一篇關(guān)于C2M的文章很久了，但苦于沒有好的素材和角度，直到最近做了一些新的調(diào)查。

C2M其實并不神秘，在大工業(yè)時代到來之前，其實我們的每一次消費都是C2M行為。

比如，你可以讓街邊的小販給你選擇雞蛋灌餅里是放一個雞蛋還是兩個雞蛋，你也可以讓畫糖畫的師傅給你畫一條龍還是一個可以用竹簽拎起來的花籃……但除了這些生活中的鳳毛麟角，當(dāng)下的我們，其實無法改變我們消費的是流水線上的一個標(biāo)品的事實，某種意義上講，我們本身也是流水線的終末環(huán)節(jié)。

也許正是如此，“定制”反而走向了另一個極端，比如手工加工的勞斯萊斯、或者名匠銘文的刀具，人們似乎更加相信，同類制造的物件比機(jī)器生產(chǎn)的更有靈性也更可靠……但這注定屬于極少數(shù)人。

直到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，以及中國的制造能力已經(jīng)登峰造極之后，我們才發(fā)現(xiàn)，重拾C2M并不僅僅是情懷使然，而是建立在強大技術(shù)基礎(chǔ)上的，整個社會消費方式的進(jìn)一步躍遷，是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代生產(chǎn)制造和商業(yè)新形態(tài)，也是制造業(yè)和實體經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)數(shù)字化、智能化升級的重要方向。

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消費趨勢的水晶球

2020年是不平凡的，在全球經(jīng)濟(jì)走在衰退邊緣的情況下，中國經(jīng)濟(jì)卻走出了一波復(fù)蘇行情，一方面自然是因為有效的疫情阻斷，另一方面，在筆者看來，主要是新基建框架下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)為宏觀經(jīng)濟(jì)的增長復(fù)蘇提供了新的動能。

我們用了十年的時間，把電商零售從占社會零售總額的不到4％提升到了25．4％，創(chuàng)造了世界級的增長奇跡。數(shù)字經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了GDP的30％以上，去年前9個月，線上零售額突破了8萬億，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)整體的體量超過40萬億，在極其特殊的背景下，年增速依然超過15％。

但是我們必須高度警惕的是，平臺型電商的增長逐漸進(jìn)入瓶頸期。

這是因為，從宏觀數(shù)據(jù)來看，推動電商粗放式增長的洪荒之力正在消失——這個國家的名義GDP已經(jīng)達(dá)到15萬億美金，在網(wǎng)手機(jī)超過16億部，互聯(lián)網(wǎng)人口超過10億以上，如果從增量的角度來看，增長速度放緩已經(jīng)是必然的事實。

回不去了，只能向前。

于是我們看到中國的電商們兵分兩路，一路向C2M要增量，試圖通過對消費者需求的洞察，進(jìn)行“微創(chuàng)新”抓住消費升級的紅利，另一路向下沉市場要增量，試圖開發(fā)新的、尚未成熟的市場空間。

但筆者認(rèn)為，為消費者提供基于數(shù)字洞察的定制化產(chǎn)品，和為企業(yè)、平臺探索新的增長空間，就如同硬幣的ab面，它們天然共存，也必然共存。

長期以來，不管一個企業(yè)花多少錢做消費者調(diào)查、用戶畫像、市場反饋研究，都無法改變一個事實——即企業(yè)的新品設(shè)計、制造、營銷鏈條是斷裂的，對品牌或者商品的認(rèn)知和打造，發(fā)生在銷售端之外，而購買行為卻需要消費者自行發(fā)起、尋找、完成。

用今天的話說，就是種草（營銷）和拔草（消費）是天然分裂的。

但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這一點，大概在20年前，彼岸的谷歌和中國的百度開始推行一種新的營銷方式——競價排名，即根據(jù)消費者的真實意圖（搜索關(guān)鍵詞）來猜測其需求，并借機(jī)推薦類似商品和服務(wù)。

20年之后，互聯(lián)網(wǎng)上的原著民用海量數(shù)據(jù)勾勒自己的生活全貌，像京東這樣的平臺已經(jīng)積累了天量的消費數(shù)據(jù)和消費行為信息，這些數(shù)據(jù)將成為最好的燃料，驅(qū)動大數(shù)據(jù)和AI發(fā)揮作用，提供前人無法想象的、精準(zhǔn)的消費洞察，再結(jié)合智能制造和彈性供應(yīng)鏈，就能生產(chǎn)出靶點更為精準(zhǔn)的商品，并極大的避免浪費。

我用三個短語來概括新的數(shù)據(jù)基石上的C2M，那就是：

1．需求即表達(dá)，你的需求會真實表達(dá)你的消費意愿；

2．內(nèi)容即營銷，電商將提供的不只是流量，而是幫助品牌商將消費者對新商品的心智認(rèn)知過程在線完成；

3．種草即拔草，通過社交網(wǎng)絡(luò)和電商消費的打通，讓營銷與消費一站式完成。

值得注意的是，這絕不意味C2M將是少數(shù)人享受的體驗，而將是電商的標(biāo)配，未來，沒有經(jīng)過數(shù)字洞察的消費品，將不會走上生產(chǎn)線。

當(dāng)然，一直以來，“偽C2M”都存在，它們要么打著“高端定制”的名義卻收取消費者的智商稅；要么用拉長供貨時間的低效率方式提供逼仄的有限選擇，這都不是“好的”C2M應(yīng)該有的姿態(tài)。

我相信，未來C2M將是一種普惠式的體驗—－在正在發(fā)生的當(dāng)下，我們正在經(jīng)歷這個過程，就拿京東單一平臺來說——今聚鮮品牌的整切靜腌1500g／10片進(jìn)口厚切雪花牛排在京東超市賣出50萬份，可以裝滿12架運－20大型運輸機(jī)；蒙牛特侖蘇（京東C2M禮盒裝）共賣出673萬箱純牛奶，相當(dāng)于400艘航母的排水量……也許這些只是不起眼的日常生活用品，但正因其貼近生活、精準(zhǔn)滿足消費者“微需求”，因此在上線就“突然”賣爆了。

在更深入的調(diào)查后，我得出了一個這樣的結(jié)論，并總結(jié)為：好的C2M，是消費趨勢的水晶球，是生活方式的示波器，是情感關(guān)切的溫度計。

水晶球的原理，我們已經(jīng)揭示的很清晰，那么后兩者呢？