文／張霏

編輯／李信

臨近年底，手機(jī)廠商推出中低端手機(jī)的熱情越來越高。

“這幾天手機(jī)圈看似風(fēng)平浪靜，高端手機(jī)除了谷歌pixel6系列還算有些關(guān)注度，其他就沒什么動靜了。但是中低端機(jī)圈已經(jīng)殺瘋了，2000元－3000元檔位的高通778g機(jī)型已經(jīng)被OV強(qiáng)行壓到了千元檔”，龔磊興奮地告訴連線Insight，臨近雙十一，很多款手機(jī)都在打折，他準(zhǔn)備買一臺中端機(jī)作為備用機(jī)。

金九銀十，本來就是歷年手機(jī)新品發(fā)布的旺季，加之雙十一臨近，各大手機(jī)廠商希望借助新品或促銷活動，在年終前的銷售節(jié)點進(jìn)一步跑馬圈地，為明年的市場競爭搶得先機(jī)。

第一波預(yù)售期（10月20日）開始前兩天，vivo便開啟新機(jī)四連發(fā)——S10e、T1、T1x以及IQOO Z5X，其中S10e沒有開發(fā)布會，便在官網(wǎng)直接預(yù)售悄悄上架了。

vivo T1系列，圖源vivo官方微博

除了vivo，諸多其他廠商也在20日這一天發(fā)布新機(jī)，比如OPPO K9s、Redmi Note11系列。幾天后，榮耀Play5也正式上市。就連在市場快沒有聲音的樂視和酷派，不久前也相繼宣布重啟國內(nèi)手機(jī)市場，它們所瞄準(zhǔn)的方向也是中低端市場。

Realme來意更是直接。10月19日，在發(fā)布真我GT Neo2系列新品現(xiàn)場，Realme副總裁徐起直言，“今年是Realme中國爆發(fā)元年，這個雙11，Realme將希望沖刺中國區(qū)千萬銷量，爭取提前完成年度目標(biāo)�！�

不夸張地說，今年雙十一的手機(jī)市場，更是一場千元機(jī)之間的戰(zhàn)斗。

與中低端機(jī)之間烈火烹油的競爭態(tài)勢相反，今年一季度時，國內(nèi)手機(jī)市場發(fā)布的新機(jī)還在以高端機(jī)型為主。中國信息通信研究院副院長王志勤在2021年中國國際智能產(chǎn)業(yè)博覽會5G創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇講話時也表示，今年1月至7月，5G手機(jī)向中低端推移的趨勢顯現(xiàn)，2000元以下的5G手機(jī)出貨量份額增至39％。

自華為因制裁產(chǎn)值銳減后，小米、OPPO、vivo積極出貨，向高端市場進(jìn)發(fā)。但這幾家大廠的高端手機(jī)市場銷量并不如渠道商預(yù)期的高，加之半導(dǎo)體供應(yīng)的短缺，因此，手機(jī)高端市場并不熱鬧，反而是中低端市場更加擁擠。

目前來看，廠商密集發(fā)布千元新機(jī)的主要目的是沖銷量、拼業(yè)績，因為單靠高端機(jī)廝殺暫時不能在市場中占到多少好處。

接下來幾個月，手機(jī)廠商也將圍繞中低端機(jī)展開新一輪的激烈角逐，那么，手機(jī)廠商中，有幾家能夠靠中低端手機(jī)銷量順利完成今年的KPI呢？

1、臨近年末，中低端手機(jī)市場更熱鬧了

手機(jī)廠商們沖刺KPI的關(guān)鍵時刻到來了。

按照市場慣例，每年第四季度是手機(jī)廠商集中發(fā)布促銷規(guī)劃，并發(fā)布新機(jī)的關(guān)鍵節(jié)點。也因此，雙11成為手機(jī)廠商每年的重要戰(zhàn)場。

對比年初各品牌方紛紛沖刺高端市場，臨到年底，各家均轉(zhuǎn)而發(fā)力中低端市場。就連酷派、樂視等消失已久的玩家，回歸后也選擇了中低端市場。

北京博瑞恒咨詢有限公司高級分析師張揚(yáng)接受中國商報采訪時解釋，“最近發(fā)布的中低端手機(jī)是各手機(jī)廠商的沖量機(jī)型，新機(jī)型的大力優(yōu)惠能凸顯降價力度，激發(fā)消費(fèi)者購買欲。同時，各大廠商紛紛推出新機(jī)并降價，也有對抗蘋果iPhone13的升級降價的含義�！�

從今年第二季度開始，手機(jī)廠商們就陸續(xù)發(fā)布了多款中低端手機(jī)。

微熱點大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年Q2中國智能手機(jī)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告》顯示，2021年Q2發(fā)布的新品智能手機(jī)更多集中在中低端價位。

在新機(jī)發(fā)布價格占比中，2000元以下機(jī)型數(shù)量較多，占比均約33％；其次為2000元—3000元機(jī)型，占比約為25％，3000元—4000元機(jī)型占比約22％�？梢姡瑥亩�季度開始，各智能手機(jī)品牌均在中低端市場發(fā)力。

Q2手機(jī)市場以中低端機(jī)為主，圖源微熱點研究院

尤其是小米OV作為中低端市場的“霸主”，也是動作不斷。

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的市場監(jiān)測服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，vivo成為中檔5G手機(jī)頂級品牌，占據(jù)全球30％的市場份額，其中中國市場貢獻(xiàn)了90％的出貨量。而OPPO在中檔5G智能手機(jī)的市場份額為23％，排名第二。

據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計，自今年下半年以來，vivo相繼推出 S10e、 T1、T1x、iQOO Z5X等四款中低端機(jī)型，OPPO推出A93s和主要面向電商渠道的K9s等兩款中低端機(jī)型，小米特意推出針對女性市場的小米Civi，華為也是主要針對女性市場的Nova9系列。

從具體配置來看，在芯片上，小米Civi、華為Nova9系列、OPPO K9s和vivo T1均采用了配置了高通的新一代5G中端處理器驍龍778G。這顆芯片優(yōu)勢是功耗夠低，價格也更低，為此被一眾中端機(jī)選用。

而vivo S10e、vivo T1x和iQOO Z5X，則配置了聯(lián)發(fā)科的新一代高端芯片天璣900；只有OPPO A93s配置了聯(lián)發(fā)科天璣700（嚴(yán)格來說是目前天璣家族里面最低級的處理器），芯片處理器最弱。

屏幕方面，OPPO A93s、OPPO K9s、vivo T1、iQOO Z5X均采用了LCD屏幕，小米Civi、華為Nova9系列、vivo S10e采用LED屏幕，vivo T1x 采用FHD屏幕。LCD屏幕相比于一般主流手機(jī)采用的LED屏幕，前者在色彩顯示自然度、柔和度等方面都要下降不少。至于FHD屏幕，百元機(jī)也能用上，倒也符合vivo T1x的中低端市場定位。

在定位人群方面，小米Civi較為特殊，是專門針對女性用戶的手機(jī)。從數(shù)據(jù)來看，以性價比起家的小米，更受男性用戶群體青睞。據(jù)企鵝調(diào)研發(fā)布的《智能手機(jī)＆智能硬件：2019中國網(wǎng)民購買力報告》顯示，男性在小米用戶占比中占據(jù)主導(dǎo)位置，占比高達(dá)61．8％，女性用戶占比僅為38％。

小米Civi，圖源小米官網(wǎng)

而華為推出的nova系列手機(jī)，也是為了解決用戶男女構(gòu)成占比失調(diào)的困擾。如此看來，小米Civi更像是為了對抗華為Nova、OPPO、vivo的存在。所以，對于如今的小米手機(jī)而言，盡早實現(xiàn)男女用戶占比均衡發(fā)展，讓小米手機(jī)在女性市場上進(jìn)一步起飛，亦是關(guān)鍵一步。

有趣的是，OPPO和vivo的新機(jī)發(fā)布會，反而不再突出固有的女性元素，而是強(qiáng)調(diào)性能。比如OPPO K9S發(fā)布會，延續(xù)了K系列一貫的硬核性能，重點強(qiáng)調(diào)擁有良好的游戲幀率表現(xiàn)，以及針對游戲玩家設(shè)置的Hyper Boost游戲加速引擎和無級穩(wěn)幀技術(shù)。

可以看出，小米正在爭搶OV的女性用戶，而OV也在搶奪小米的男性用戶。

除了芯片、屏幕、用戶人群之外，中低端機(jī)型其他方面的配置相差并不大。比如大部分均是后攝三攝、搭配了5000mAh大容量電池，刷新率為120Hz、支持44W快充等，價格集中在1500元－2500元區(qū)間。

需要注意的是，或許是各手機(jī)廠商為了搶占華為、榮耀讓出的低端市場，各廠商都把5000mAh、120Hz、支持快速充電等原屬于高端機(jī)型的功能，也納入到這些中低端手機(jī)。作為對比，iPhone13系列的電池容量才4352mAh，并且只支持20W快充。

另外，不少手機(jī)測評博主在社交平臺指出，這些手機(jī)雖然性價比較高，但產(chǎn)品創(chuàng)新性不強(qiáng)。比如vivoT1是iQOOZ5X的套娃版，OPPO K9s是realmeQ3s的套娃版，所謂的“套娃”，即老款機(jī)型換個名字和外觀重新上架銷售。

在配置方面趨同、品牌勢能較低的情況下，各家或只能依靠價格戰(zhàn)或新品數(shù)量，在嚴(yán)防死守自身市場份額的同時，努力獲取更多用戶。

2、中低端市場，才是手機(jī)廠商們的營收利器

沒有一個手機(jī)廠商，沒有高端夢。

2016年，三星手機(jī)爆炸一事，讓國產(chǎn)陣營“華米OV”開始收割這家國際巨頭留下的市場空白，但之后3年時間里，能真正站在高端陣營的，除了蘋果，就只有華為一家。

根據(jù)IDC報告顯示，2020年上半年國內(nèi)高端手機(jī)（4000元以上）總銷量2350萬臺，華為以44．1％份額位居第一，蘋果則以微弱的差距排在第二，占有44％。二者就占據(jù)國內(nèi)高端手機(jī)市場份額的88．1％。其他眾多手機(jī)品牌的高端手機(jī)市場份額，則僅為11．9％。

小米OV其實一直嘗試突破高端市場。畢竟相較于通過性價比鋪量的中低端市場，誰能夠得到高端市場的話語權(quán)，便意味著拿到更大的市場空間、更多的單機(jī)利潤，以及更高的品牌價值。

但它們卻遲遲無法突破華為、蘋果的防線，甚至小米OV的生存空間被進(jìn)一步反向壓縮。這便有了雷軍兩年前的公開喊話，“希望大家能像支持華為一樣支持更年輕的小米”。

直到2020年，華為發(fā)展受到限制，榮耀不得不“獨(dú)立”后，中國手機(jī)市場又經(jīng)歷了一次變動。

正如掌管華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的余承東4月份在朋友圈感嘆，“華為手機(jī)、平板的國內(nèi)市場，高端讓給了蘋果，中端及低端讓給了OPPO、vivo和小米等，海外讓給了蘋果、三星及國內(nèi)同行�！�

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東，圖源余承東個人微博

據(jù)IDC近期發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報告顯示，2021年第二季度中國智能手機(jī)市場國產(chǎn)手機(jī)廠商里，小米OV的市占率躍居前五，華為已被歸類到其他手機(jī)廠商。其中值得注意的是，中國已經(jīng)超過美國，成為蘋果iPhone最大的單一市場，美國本土首次跌至第二，這是有史以來的第一次。

據(jù)連線Insight查閱，2021財年第一季度，蘋果大中華區(qū)營收達(dá)到213．13億美元，同比增長57．0％。到了第二季度，增長更為夸張，蘋果大中華區(qū)營收達(dá)到177億美元，同比大增87．5％。

具體來看國內(nèi)手機(jī)市場的各零售檔位份額。據(jù)長期發(fā)布中國手機(jī)市場零售數(shù)據(jù)的知乎知名博主＠安乎都護(hù)府長史公布的數(shù)據(jù)顯示，5000元以上的高端市場，依然是被蘋果和華為兩家占領(lǐng)大部分市場份額，形成雙寡頭格局。

在2021年Q1中，OPPO、vivo和小米雖然已經(jīng)進(jìn)入5000－8000元的檔位，但三家加起來的市占率不足2％。

很顯然，蘋果在國內(nèi)搶占了華為留下的大量高端市場，而小米OV等國內(nèi)手機(jī)廠商，雖還在高端市場進(jìn)攻，但還沒能攔截蘋果。在此情況下，國內(nèi)手機(jī)廠商激戰(zhàn)的主要仍在中低端機(jī)市場。

自華為失勢后，小米OV的銷量明顯提高。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2021年二季度小米全球出貨量同比暴漲了83％，市占率達(dá)到17％。具體來看，排名位居前五名的三星、小米、蘋果、OPPO、vivo，出貨量占整體市場的比例分別為18％、17％、14％、10％、10％。

而研究公司Counterpoint公布的今年二季度全球手機(jī)市場收益份額占比情況顯示，小米、OPPO、vivo占有的銷售額均在9％左右，蘋果則以高達(dá)41％的比例高居第一名。

對比上述兩份數(shù)據(jù)不難看出，小米、OPPO、vivo在收益份額方面明顯低于出貨量占據(jù)的份額。

特別是小米，雖然銷量超過蘋果，但是收益額卻大大低于蘋果。這一原因可以從小米公布的上半年業(yè)績報找到答案，小米上半年在全球的智能手機(jī)出貨量達(dá)到了10230萬臺，同時，智能手機(jī)分部的收入為1105．8億元，簡單推算可以得到它的手機(jī)均價僅為1080元，這說明它的收入主要靠千元機(jī)。

小米智能手機(jī)收入，圖源小米公布的Q2財報

雖占據(jù)高端市場暫不成功，但正如余承東所說“華為手機(jī)、平板的國內(nèi)市場，中端及低端讓給了OPPO、vivo和小米等”。前述知乎博主公布的數(shù)據(jù)顯示，這三家在4000元以下的手機(jī)檔位方面，銷量和市場占比均有不同程度的增長。

中低端市場，才是國產(chǎn)手機(jī)的營收大盤。

3、手機(jī)廠商的下沉之戰(zhàn)打到哪了？

沖擊高端市場的國產(chǎn)手機(jī)品牌，一邊臥薪嘗膽，堅守各自的高端夢，另一邊則利用市場下沉戰(zhàn)略，通過拓展線下渠道，聚焦占主流的中低端市場。

2020年華為的斷供危機(jī)，為其他手機(jī)品牌提供了新機(jī)會。此前華為曾開展過轟轟烈烈的千縣萬鄉(xiāng)計劃，在供貨不足之下，這些空出的渠道份額也成為各家爭奪的焦點。

尤其是線上紅利漸見頂，增量更有空間的線下市場正成為新的廝殺戰(zhàn)場。小米、榮耀等發(fā)端于線上渠道的手機(jī)廠商，自然不肯放過這一機(jī)會。

2020年底，小米副總裁、中國區(qū)總裁盧偉冰直接設(shè)立了“未來一年，讓每個縣城都有小米之家”的新目標(biāo)。向三四線城市和縣鄉(xiāng)市場下沉，成為小米的重要增長點之一，而在這些下沉市場，OPPO與vivo已經(jīng)深耕多年。

小米之家門店，圖源小米官方微博

不僅小米，榮耀總裁趙明此前也表示，四至六線市場對榮耀是一個增量機(jī)會，下一步要逐步地向四至六線擴(kuò)張。手機(jī)行業(yè)正在下沉市場開啟了新的競爭。

這讓多年前就在線下渠道深耕的“下沉市場之王”O(jiān)V感受到明顯壓力，但其實OV的壓力更多來自于小米。

原本主打中低端機(jī)的小米進(jìn)入下沉市場成為一條“鯰魚”。下沉市場對應(yīng)的是價格敏感性用戶，我國擁有近9億多月收入低于2000元、分布在農(nóng)村地區(qū)的群體，對于這部分消費(fèi)者來說，價格要降低到千元級別，才能撬動他們的購機(jī)欲望。小米手機(jī)的價格顯然比OV要低，對后者的威脅顯而易見。

面對小米的“來者不善”，OV也有自己的“護(hù)城秘籍”。自2020年OPPO任命副總裁劉波為中國區(qū)總裁，由他負(fù)責(zé)中國市場的經(jīng)營以及品牌建設(shè)后，便推進(jìn)了一系列渠道戰(zhàn)略。比如瞄準(zhǔn)“五環(huán)內(nèi)”用戶，加速新建Shopping Mall專賣店和銷（售）服（務(wù)）一體店，優(yōu)先保證核心客戶的貨源等穩(wěn)定線下渠道商的策略。

在此之前，OPPO施行“廠商一體化”的渠道模式，讓廠家和省包商深度捆綁，由省包負(fù)責(zé)全省分銷，因此省包商權(quán)力較大，幾乎擁有本省所有OPPO出貨的話語權(quán)，經(jīng)銷商只能和各省包商洽談拿貨事宜。

自劉波改變策略后，經(jīng)銷商便可直接與蘇寧總部談好合作模式和出貨量，省包商只負(fù)責(zé)執(zhí)行。另外OPPO還增加了對經(jīng)銷商的貸款扶持，最高可獲800萬元的貸款額度，大大緩解經(jīng)銷商的資金壓力。

更有吸引力的自然是房租直補(bǔ)。2020年開始，OPPO明確加大了經(jīng)銷商房租補(bǔ)貼力度，進(jìn)入大型Shopping Mall的專賣店可直接拿到50％的房租補(bǔ)貼，而市內(nèi)核心商圈的店面，補(bǔ)貼幅度也能達(dá)到40％左右。

因此，OPPO幾套組合拳打下來穩(wěn)住了核心經(jīng)銷商，加上原有的龐大線下團(tuán)隊，在下沉市場還是有一定優(yōu)勢。況且，OPPO、vivo從步步高時代便開始布局線下渠道，在全國線下門店數(shù)量超過20萬家，小米當(dāng)前線下門店數(shù)量暫無法與其相比。

反觀“高歌猛進(jìn)”的小米，經(jīng)歷前期急速擴(kuò)張后，在下沉市場也遇到了困難。據(jù)光子星球報道，小米不僅盈利空間低、售后問題多，小米的線上思維或許是阻礙其走下鄉(xiāng)鎮(zhèn)的另一個重要原因。

一般下沉市場的手機(jī)店主都從渠道商手里拿貨，小米拿貨是線上聯(lián)系，并未有專人進(jìn)行線下走訪，而OV、榮耀、華為都有專人直接到店與手機(jī)店主溝通、協(xié)調(diào)、了解需求。因此，小米重視用戶卻未實地觸達(dá)商家，影響了其擴(kuò)張步伐。

榮耀也早早意識到線下渠道的紅利，其在2020年12月29日舉行的新榮耀線下經(jīng)銷商會議上宣布，2021年目標(biāo)之一就是開出30000＋家線下體驗店與專區(qū)專柜。

但其擴(kuò)張似乎并不順利。2019年榮耀對外宣傳的2300多家相比，而根據(jù)“極點商業(yè)”今年的統(tǒng)計，華為商城上公布的榮耀授權(quán)線下門店實際只有1315家。

新榮耀剛獨(dú)立一年，在產(chǎn)品和渠道方面，依然頗具挑戰(zhàn)。

長久以來，中低端手機(jī)市場都是國內(nèi)絕大多數(shù)手機(jī)廠商的主陣地，而臨近年底，這種競爭越加激烈，此次雙十一是一次沖鋒賽，考驗著各家的綜合實力。