新眸大公司研究組作品

作者｜阮雪編輯｜桑明強

很少有一家企業(yè)能跨越百年周期。

就全球范圍來看，50年不衰的企業(yè)十分稀少，80年以上更是屈指可數(shù)。比如我們所熟知的阿里、騰訊，成立時間也還不到30年，在創(chuàng)新經(jīng)濟年代，這種熱衰減更加明顯。今天我們要聊的主人公是索尼（創(chuàng)立于1945年），它曾是消費電子的頂流玩家，如今卻漸顯頹態(tài)。

索尼由電子制造業(yè)起家，創(chuàng)始人盛田昭夫曾說過，“所謂市場的創(chuàng)建，指的就是市場的培育�！睆�0到1，他為索尼帶來了Walkman、特麗瓏震驚世界的銷量，甚至一定程度上影響了喬布斯，打造出iPhone、iMac等劃時代的產(chǎn)品。

在黑科技還未進入大眾視野，索尼就已經(jīng)是眾多80后心中的硬核科技代表。時光荏苒，當(dāng)上一條關(guān)于“索尼大法好”的搜索熱度還停留在2016年時，索尼粉們也不得不承認(rèn)：索尼真的老了，它和多數(shù)老牌企業(yè)一樣，慢慢變?yōu)榍閼驯粌Υ嬖跇O客們的記憶里。

耄耋之年的索尼，也沒能免俗：宣布下場造車，投身時下最火熱的賽道，和年輕人角逐。

歷史的經(jīng)驗告訴我們，能守住百年基業(yè)的老牌玩家，他們戰(zhàn)略發(fā)展變革和轉(zhuǎn)型的背后，都是核心能力的放大和延伸。索尼選擇新能源汽車的解法，很難不讓人聯(lián)想到，我們是不是正在親歷一場以索尼為代表的傳統(tǒng)電子消費時代的衰亡。

01

青蔥的黃金時代

和著音樂而生的索尼，早期的發(fā)展軌跡像一首奏鳴曲。

1945年，索尼的前身 “東京通信研究所”成立，技術(shù)出身的井深大作為創(chuàng)始人在成立后第二年邀請盛田紹夫共同成立“東京通信工業(yè)株式會社”，自此之后，盛田紹夫和索尼便綁定在一起，直到1958年上市前夕，他才將公司名字改為我們所熟悉的SONY，邁出了國際化的第一步。

在東京通訊工業(yè)株式會社成立之初，井深大曾撰寫過一份《設(shè)立趣意書》，趣意書的第一項內(nèi)容是“要充分發(fā)揮勤勉認(rèn)真的技術(shù)人員的技能，建立一個自由豁達、輕松愉快的理想工廠”，他希望能把這家公司打造成“工程師的樂園”，這也成了索尼后來技術(shù)為王的主基調(diào)。

和很多科技類公司初創(chuàng)時相類似，在索尼成立后的五年里，大多數(shù)是沉寂著的：天馬行空的木桶式電飯煲，沒有成為暢銷的產(chǎn)品，研發(fā)磁帶錄音機的工程師們在簡易工廠里面，漫長重復(fù)地做著實驗，以及隨之而來的連年虧損。這種情況一直延續(xù)到1950年，索尼在日本推出第一臺錄音機G型“磁帶”錄音機。

嘗到甜頭的索尼，之后的產(chǎn)品線也沿著聲音展開。由于過于笨重，早期索尼的錄音機只能被用于法院等正式場合的記錄，經(jīng)歷幾次迭代后的H型錄音機，開始變得小巧，索尼也開始真正走進大眾消費領(lǐng)域，比如五十年代推出的晶體管收音機曾一度引發(fā)了人們收聽廣播的熱潮。

索尼的黃金年代，是無數(shù)個世界第一代的誕生：1965年，世界上第一代家用磁帶錄像機；1968年，世界第一代單槍三束彩色顯像管“特麗瓏”彩色電視機；1979年，世界第一代立體隨身聽“Walkman”；1985年，第一代攝錄一體型磁帶錄像機。

圖：索尼產(chǎn)品發(fā)展（來源：索尼官網(wǎng)，國泰君安證券研究）

當(dāng)時的索尼，就像是多啦A夢的口袋，源源不斷地產(chǎn)出些新奇玩意。生活在那個年代的人，慢慢習(xí)慣于被索尼推出的新產(chǎn)品震驚：特麗瓏電視機將人們從黑白的顯示世界中拉出，成了最佳顯示效果的代名詞。

大洋彼岸的另一端，國內(nèi)新聞聯(lián)播中看到的顯示屏，也開始帶著索尼的logo。索尼發(fā)明的轉(zhuǎn)播車記錄了無數(shù)讓國人激動的時刻，無論是08年奧運會，還是09年的大閱兵，央視的鏡頭背后都能看到索尼的身影。當(dāng)年，優(yōu)酷土豆還是國內(nèi)視頻在線平臺的頂流時，能推出領(lǐng)先4K技術(shù)，也有著國內(nèi)第一輛索尼4K轉(zhuǎn)播車的功勞。

索尼真正席卷國內(nèi)市場，應(yīng)該還要數(shù)80年代推出的Walkman。

現(xiàn)在這個詞已經(jīng)被牛津詞典收錄，成為隨身聽的正式英文單詞。當(dāng)時，為了給新產(chǎn)品打通銷路，索尼組織了一場別開生面的廣告攻勢：讓所有工作人員攜帶隨身聽在電車上播放，享受音樂，還雇傭了大量的學(xué)生走在日本最繁華的商業(yè)街中，邊聽邊逛。在那個年代，誰擁有一部索尼的隨身聽，誰就走在時尚最前沿。

02

迷茫的擴張期

80、90年代的索尼和當(dāng)時日本制造業(yè)的目標(biāo)一樣：想超越美國，擁有自己世界領(lǐng)先的地位。

當(dāng)時日本一躍成為世界第二大經(jīng)濟體，在工業(yè)市場上，索尼的音響、電視開始滲透到美國家庭。但好景不長，隨之而來的《廣場協(xié)議》和《日美半導(dǎo)體協(xié)議》，把日本從美夢中敲醒，協(xié)議不僅限制了日本電子產(chǎn)品在美國的銷售價格和市場份額，同時還要求日本開放20％國內(nèi)市場給美國電子產(chǎn)品。

以索尼為代表的電子制造業(yè)出口被限制，開始了漫長的迷茫期。

索尼踏出泥濘的第一步，是培植自己的軟實力，尋找第二增長曲線：如果說六七十年代的索尼是技術(shù)發(fā)家，那么80年代的索尼正式被涂抹上了娛樂色彩。

1988年，索尼收購了美國最大的廣播公司CBS唱片公司，并將CBS更名為索尼唱片公司，次年，索尼又以公開買進的方式收購了美國電影業(yè)下的哥倫比亞電影公司，雖然這筆收購一度為索尼帶來了公司史上最大虧損，但也為索尼成為全球第一大電影和音樂公司奠定了基礎(chǔ)：90后的一個青春記憶——周杰倫，就是索尼旗下的歌手。

另一方面，任天堂紅白機的橫空出世，讓索尼開始意識到，音樂和電影已經(jīng)不能再滿足人們的娛樂需求。于是乎，1988年同年，索尼開始和任天堂合作，索尼負責(zé)提供硬件服務(wù)，共同開發(fā)任天堂的游戲主機。

合作沒有超過四年，索尼就具備了開發(fā)游戲機的能力，因為和任天堂觀點不合，關(guān)系宣告破裂，緊接著，索尼在1993年成立了索尼電腦娛樂，計劃開發(fā)新一代的游戲主機，進軍游戲市場：PlayStation是索尼公司在1994年推出的首個家用電視游戲娛樂平臺，依靠PS系列，索尼和任天堂、微軟三分天下。

另一個支撐起索尼盈利的金融業(yè)務(wù)，也是在這個時候開始的，人壽保險有限公司（索尼人壽）成立于1979年8月。在索尼面臨破產(chǎn)危機時，金融保險業(yè)務(wù)一度是除半導(dǎo)體業(yè)務(wù)（相機CMOS）外索尼的第二盈利支柱，并且，直到2017年，還為索尼帶來接近3032億日元的銷售額。

由于業(yè)務(wù)的多元化，人們一度很難定義索尼。

音樂發(fā)燒友們認(rèn)為它是影音效果最高的代表，攝影迷拿著索尼的單反感慨做工精良，游戲愛好者在它和任天堂中難以抉擇，還有一批人會在買三星液晶電視機時感嘆最初特麗瓏帶來的新奇體驗，他們見證著索尼的成長，也在為它后來的落寞而唏噓。

03

諸神黃昏

時間進入21世紀(jì)，但索尼卻被留在了20世紀(jì)末。

事實上，不僅僅是索尼，日本傳統(tǒng)電子制造業(yè)在21世紀(jì)均遭遇到了巨大沖擊，曾經(jīng)和索尼一較高下東芝和夏普都難逃被收購的命運。

缺少革命性的產(chǎn)品，索尼在王牌電子業(yè)務(wù)上開始呈現(xiàn)弱勢，最近一款讓索尼股價暴漲3倍的產(chǎn)品，還是2000年推出的PlayStation2。此后的索尼，雖然仍在不斷迭代更新自己的產(chǎn)品線，但隨身聽被蘋果iPod的顛覆，電視業(yè)務(wù)被平板液晶電視沖擊，索尼的愛立信也不敵iPhone、三星等爆款手機。

當(dāng)以技術(shù)制造為代表的日本企業(yè)難以負擔(dān)高額成本，技術(shù)成本往往被轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，產(chǎn)品價格就會高于同類型的其他企業(yè)，所以我們能看到，如今索尼的多數(shù)產(chǎn)品價格仍是同類產(chǎn)品的top級別，一旦放棄在技術(shù)上的投入，又會失去了最主要的核心競爭力。

在這樣的困境下，淪陷的日系企業(yè)不在少數(shù)，新生代人群的印象里，索尼甚至成了一個小眾品牌，幸存者們都在尋找自己的轉(zhuǎn)型出口，拿現(xiàn)在的造車潮為例：連過去押寶混動的豐田都開始轉(zhuǎn)向純電動，索尼選擇推出自己的純電動SUV，也可理解為大勢所趨下的無奈之舉。

關(guān)于索尼走下神壇的聲音，從二十世紀(jì)初就開始出現(xiàn)，索尼市值也從2000年的1250億美元一路下滑，變成到2011年底市值僅剩170億美元。

圖：索尼歷史股價變化趨勢

唱衰索尼的聲音在2013年達到沸點，這一年，索尼以11億美元將美國總部大樓出售，財年虧損12．6億美元。接下的時間里，索尼面臨破產(chǎn)成為了盤桓在頭上的陰云，雖然索尼的產(chǎn)品仍在更新發(fā)行，但經(jīng)營不善的消息也在不斷傳出：2014年，索尼宣布出售PC業(yè)務(wù)，虧損擴大到21億美元；2015年，關(guān)閉了美國31間直營店鋪中的20間；同年，日本索尼集團裁員1500人以上。

當(dāng)時上任的平井一夫，被看作索尼的救世主，被親切的稱為“姨父”，粉絲購買索尼產(chǎn)品從充值信仰變?yōu)榱耸刈o姨父的微笑。他提出的“One Sony”讓本來四分五裂的索尼各部門開始重新凝聚，并宣布數(shù)字成像，游戲和移動取代電子制造成為索尼未來的核心業(yè)務(wù)，這也解釋了為什么PS4會成為索尼自救路上轉(zhuǎn)折點的原因。

當(dāng)我們嘗試回顧這些“高瞻遠矚”的公司時會發(fā)現(xiàn)：四十年前代表它的是索尼，二十年前的我們這樣定義蘋果，而現(xiàn)在我們討論特斯拉。關(guān)于索尼所留存下來的，除了早期多元業(yè)務(wù)的布局外，還有由它參與制定的標(biāo)準(zhǔn)，還會不時地影響現(xiàn)在的電子制造業(yè)，對于消費者來說，現(xiàn)在仍有一批會驕傲地展示自己曾為信仰充過的值。

本文系新眸原創(chuàng)