物極必反,否極泰來。這句話用來形容消費(fèi)復(fù)蘇的趨勢再合適不過。

站在2022年上半年和下半年的交界點(diǎn)上,無論是618的市場反饋還是部分品牌的獨(dú)立數(shù)據(jù),反彈已經(jīng)成為熱詞。有的賽道和品牌率先實(shí)現(xiàn)了比較好的增長,比如體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi),以及耐克等頭部品牌,也有些行業(yè)依然苦惱于社會(huì)面的形勢不明,比如餐飲。

已經(jīng)有很多投資者、券商、機(jī)構(gòu)喊出了下半年將有明確的修復(fù)態(tài)勢,但行情的重燃注定也會(huì)在各行業(yè)和品牌間形成新的競爭。體育品牌的競爭不是新鮮事,但結(jié)合耐克在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)宣布的一些動(dòng)作,頭部品牌可能要“卷”出新高度了。

消費(fèi)修復(fù)的最高價(jià)值主線只有一條

消費(fèi)號(hào)稱“相對(duì)比較適合大部分人投資的行業(yè)”,主要是因?yàn)橄�費(fèi)行業(yè)離普通人的生活很近,對(duì)行業(yè)和品牌的認(rèn)知難度小。而且,消費(fèi)是能穿越周期的長牛行業(yè)。

中信證券認(rèn)為,疫情沖擊帶來的最低點(diǎn)基本于22Q2形成,下半年有望形成明確的修復(fù)態(tài)勢。不過,在消費(fèi)行業(yè)中,和必選消費(fèi)比,可選消費(fèi)的彈性和波動(dòng)性都更大。消費(fèi)者層面的消費(fèi)復(fù)蘇,顯然不是從不愿意消費(fèi)直接過渡到大手筆購買家電、汽車等等高單價(jià)產(chǎn)品。日常生活中有升級(jí)空間的必需品,顯然更值得關(guān)注。

比如說,東吳證券借第三方渠道統(tǒng)計(jì)了618活動(dòng)期間鞋服相關(guān)行業(yè)在淘寶平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù),運(yùn)動(dòng)鞋服這一類消耗更快、使用頻率更高的產(chǎn)品,增長要強(qiáng)于低頻消費(fèi)的家紡。

而在運(yùn)動(dòng)鞋服的分類之下,耐克銷量和銷售額同比增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏行業(yè)。這一定程度上佐證了一個(gè)觀點(diǎn):特定行業(yè)的需求復(fù)蘇時(shí),必然是知名度高的龍頭品牌會(huì)率先進(jìn)入消費(fèi)者的購物車。實(shí)際上,在天貓官方的618運(yùn)動(dòng)品牌銷量榜單上,耐克同樣名列第一。

而在資本市場上,耐克當(dāng)前股價(jià)水平僅僅相當(dāng)于2020年同期。長期邏輯下,龍頭企業(yè)受市場、產(chǎn)業(yè)鏈等因素進(jìn)入階段性下跌,就是低估的機(jī)會(huì)。因?yàn)橐坏┻呺H預(yù)期好轉(zhuǎn),修復(fù)就會(huì)隨之跟進(jìn)。這就是消費(fèi)賽道的最高價(jià)值主線。

這一點(diǎn)不僅僅體現(xiàn)在耐克身上,也不僅是體育運(yùn)動(dòng)品牌的專屬。不過,不容忽視的關(guān)鍵是,在國內(nèi)市場,耐克總體表現(xiàn)領(lǐng)先國產(chǎn)品牌。但增量水準(zhǔn)上,安踏和李寧的競爭力清晰可見。

根據(jù)耐克2022財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),耐克大中華區(qū)收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度負(fù)增長。盡管耐克認(rèn)為大中華區(qū)業(yè)績的表現(xiàn)來自庫存、物流和運(yùn)輸方面的不利因素,但安踏主品牌卻在今年Q1錄得10%～20%高段的正增長,旗下品牌也以增長為主。競爭正是在這種差異中逐漸激化,今年618,安踏淘寶平臺(tái)銷售額也緊追耐克。

所以,龍頭也需要考慮站位的穩(wěn)定性。怎么判斷耐克在這個(gè)復(fù)蘇關(guān)鍵點(diǎn)上的預(yù)期價(jià)值?這需要分析它應(yīng)對(duì)市場環(huán)境變化的方式。

數(shù)字化升級(jí)是在危機(jī)中創(chuàng)良機(jī)

耐克在中國有豐富的產(chǎn)品線,有海量的時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)曝光,也有不小的營銷投放……但這些沒能成功解決它在這個(gè)市場的退步問題。

顯然,一些新的因素需要被引入,而這個(gè)因素已經(jīng)被確定為基于本土背景開展的數(shù)字化。在消費(fèi)蓄勢待發(fā)時(shí),耐克的手段能不能幫助它放大復(fù)蘇勢能,是一個(gè)很重要的問題。

數(shù)字化的意義來自兩個(gè)方面,主體分別是消費(fèi)者和耐克自己。

中國消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化體驗(yàn)的追求可謂冠絕全球,這來自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的長期浸潤。運(yùn)動(dòng)、社交、消費(fèi)多個(gè)領(lǐng)域都有極其出色的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,使得在線運(yùn)動(dòng)服務(wù)、云健身、在線購物選品和自主DIY產(chǎn)品款式這些需求十分旺盛。作為運(yùn)動(dòng)品牌引領(lǐng)者,耐克需要在原本的設(shè)置上,進(jìn)一步吸收新一代消費(fèi)者對(duì)有趣、實(shí)用的數(shù)字化追求。

而站在耐克自己的立場上,越來越復(fù)雜的產(chǎn)品體系、需求洞察和用戶運(yùn)營也需要新的數(shù)字底座支持。去年底,耐克斥資13億元在深圳南山區(qū)打造了耐克中國技術(shù)中心。未來,小到會(huì)員權(quán)益的設(shè)置和兌現(xiàn),大到和經(jīng)銷商、品牌方等戰(zhàn)略伙伴的多維度合作,都必然要基于數(shù)字化展開。

值得關(guān)注的是,耐克在國內(nèi)的數(shù)字化還有一個(gè)更明確的屬性:本土化。如果回溯耐克的數(shù)字化發(fā)展史,它其實(shí)不缺布局,其APP、網(wǎng)站、小程序、專屬運(yùn)營方式等并沒有落后之處。

但國內(nèi)數(shù)字產(chǎn)品的競爭過于激烈,耐克的產(chǎn)品還未到非用不可的程度。逆水行舟,不進(jìn)則退,當(dāng)消費(fèi)者的態(tài)度從追捧變?yōu)閷徱?品牌的一切行為都必須更加小心。安踏、李寧、耐克都想離用戶更近,而距離越近也意味著缺點(diǎn)越容易被放大。

早年間,耐克大中華區(qū)副總裁及直營零售總經(jīng)理由耐克全球數(shù)字產(chǎn)品和創(chuàng)新副總裁麥修遠(yuǎn)擔(dān)任,最近,有本土化背景的門立俊接過了這個(gè)擔(dān)子,主導(dǎo)屬于中國市場的數(shù)字化。他說:新的數(shù)字平臺(tái)將“通過基于本土化洞察研發(fā)的功能與使用體驗(yàn),塑造耐克運(yùn)動(dòng)市場”。

毫不夸張地說,在輿論事件、疫情波折這些因素面前,無論耐克這個(gè)單一品牌還是消費(fèi)行業(yè)整體,都經(jīng)過了一次次危機(jī)的洗禮。但危機(jī)最終也是經(jīng)驗(yàn)的一部分,其中數(shù)字化起到了重要的總結(jié)歸因和指導(dǎo)未來的作用。

對(duì)耐克來說,中國市場真正的大考才剛剛開始。假設(shè)下半年消費(fèi)如期復(fù)蘇,耐克需要在這個(gè)積極趨勢里拿出自己的變革成果,得到市場和消費(fèi)者的更多肯定。6月7日,耐克宣布其計(jì)劃中的自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型將在7月啟動(dòng),此時(shí)此刻,已是臨門一腳。

頭部化趨勢不可逆,但保持第一靠的是改革自己

體育運(yùn)動(dòng)品牌有三個(gè)比較明顯的護(hù)城河:

1．專業(yè)性,主要通過簽約專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、頂級(jí)賽事、參與特定運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域等手段體現(xiàn)。

2．科技性,為了滿足專業(yè)或者其他方面的需求,材料、功能和設(shè)計(jì)需要具有足夠的技術(shù)含量,甚至能在某些項(xiàng)目上影響運(yùn)動(dòng)員的成績,比如馬拉松。

3．時(shí)尚性,主要是在專業(yè)功能之外有足夠的潮流感,或者單獨(dú)的產(chǎn)品線。

第一點(diǎn)上,耐克曾經(jīng)犯過一些錯(cuò)誤。雖然耐克的地位絕對(duì)領(lǐng)先,但其對(duì)手阿迪達(dá)斯、安德瑪、李寧、安踏等品牌總是在一點(diǎn)點(diǎn)地挺進(jìn)簽約代言腹地。

第二點(diǎn)上,耐克和阿迪達(dá)斯的研發(fā)投入率大致保持在10%左右,屬于行業(yè)頂尖水平。而安踏、李寧們不到5%的研發(fā)投入率,短期內(nèi)很難形成科技威脅。但技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)積累的過程,它是一場長跑,沒有絕對(duì)的不可超越。

第三點(diǎn)則是見仁見智的一點(diǎn),因?yàn)闀r(shí)尚圈和運(yùn)動(dòng)圈的邏輯不同。比如說李寧就是專門打造了“李寧1990”的高端時(shí)尚產(chǎn)品線,而“中國李寧”系列和李寧原本的產(chǎn)品線之間存在明顯的差異。

整體看來,很難說耐克實(shí)現(xiàn)了全面的領(lǐng)先——但事實(shí)又偏偏如此,在耐克市值高點(diǎn)時(shí),安踏、李寧、阿迪達(dá)斯幾位對(duì)手加起來也比不過它。根據(jù)品牌估值和戰(zhàn)略咨詢公司Brand Finance 4月份發(fā)布的2022年度服裝品牌價(jià)值50強(qiáng)榜單,耐克已經(jīng)多年在運(yùn)動(dòng)品牌中居于首位。

當(dāng)然,最直接的因素是市場廣度。但耐克的大體量確實(shí)掩蓋了一些細(xì)微的變化,這些變化涉及它對(duì)自己的重塑。回顧安踏和李寧的崛起,原因無非是它們實(shí)現(xiàn)了對(duì)自己的改造。這種改造,耐克也時(shí)刻在進(jìn)行。

比如說技術(shù)改造,歷史上最重要的運(yùn)動(dòng)鞋競爭都是運(yùn)動(dòng)技術(shù)催化的。而耐克在鞋底、在裝配方式、在設(shè)計(jì)理念上無疑深深地影響了后來者。今天,耐克的數(shù)字化改造,未來也有可能成為業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。反之,假如耐克無法處理好市場的變化,它就會(huì)面臨從市場份額到品牌形象的衰落。

頭部化趨勢不可逆,指的是后來者很難打進(jìn)前幾名,但如果領(lǐng)跑者懈怠了,落后可能就在朝夕之間。

現(xiàn)在,就中國市場而言,耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧四者間,安踏全年?duì)I收已經(jīng)逼近耐克,而耐克在加速練內(nèi)功,阿迪達(dá)斯滑落勢頭堪憂,李寧的高端擴(kuò)張前途未卜。消費(fèi)復(fù)蘇就像是從天上掉下來的機(jī)會(huì),但接不接得住是另一回事。時(shí)間邁過關(guān)口,巨頭們要在一個(gè)慢慢變好的環(huán)境里,繼續(xù)啃下市場的“硬骨頭”。

文章來源:美股研究社

       原文標(biāo)題 : 耐克，體育運(yùn)動(dòng)龍頭在消費(fèi)復(fù)蘇趨勢中的“紅與黑”