極點(diǎn)商業(yè)

虛擬主播產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟，甚至成為元宇宙重要參與者，最終仍取決于技術(shù)——更智能、更類人的交互體驗(yàn)，能依賴的只有AI技術(shù)上的持續(xù)突破。

作者 ｜ 劉珊珊

編輯 ｜ 楊銘

“柳夜熙”是誰？

在2021年，虛擬主播IP“柳夜熙”可能是比張同學(xué)更火的視頻人物：從今年10月31日到12月12日，“柳夜熙”僅僅發(fā)布3條視頻，便在抖音漲粉超800萬、點(diǎn)贊量超1760萬，制造了虛擬主播難以復(fù)制的流量神話。

“柳夜熙”之前，虛擬主播或虛擬數(shù)字人就應(yīng)用在了各種領(lǐng)域，并開始各種破圈。例如“洛天依”登上央視春晚，現(xiàn)身李佳琦直播間帶貨；A－SOUL、翎＿LING推出單曲和MV，和KFC、Keep、奈雪的茶等品牌達(dá)成合作；小晴、曉央、小漾、小智等為代表的虛擬主持人，成為各大廣電、傳媒主持人，并會(huì)全程主持即將拉開帷幕的2022冬奧會(huì)。

此外，明星真人偶像、網(wǎng)紅主播頻繁翻車的當(dāng)下，虛擬偶像被視為最好替代者——上述因素綜合下，越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者、技術(shù)廠商、IP運(yùn)營商、投資人紛紛入局，催生虛擬主播成為2021年最火熱賽道。

政策也添了一把火。今年10月，國家廣播電視總局公布《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》，明確指出將推動(dòng)虛擬主播、動(dòng)畫手語廣泛應(yīng)用于新聞播報(bào)、天氣預(yù)報(bào)、綜藝科教等節(jié)目生產(chǎn)，提高制播效率和智能化水平。

與國內(nèi)虛擬主播賽道火熱相對(duì)的是，首個(gè)真正意義上的3D虛擬主播——絆愛（Kizuna AI）近日卻在五周年直播中宣布，將于2022年2月26日舉辦最后一場個(gè)人演唱會(huì)，之后無限期停止活動(dòng)，引發(fā)一片嘩然，也讓虛擬主播“參與性強(qiáng)、壽命長、周邊產(chǎn)業(yè)多”等特點(diǎn)遭遇了疑問。

那么，對(duì)國內(nèi)虛擬主播賽道而言，爆發(fā)拐點(diǎn)是否真正到來？又如何避免重蹈絆愛覆轍？甚至，它又能否如愿乘上大熱元宇宙東風(fēng)？

01

虛擬主播“破圈”三大關(guān)鍵

虛擬主播并不是什么新概念。早在上世紀(jì)80年代，其概念就開始在日本形成，初音未來、絆愛、輝夜月都是橫掃全球二次元圈子的“頂流”VTuber，并最終在日本形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化模式。

在國內(nèi)，虛擬主播出現(xiàn)同樣可以追溯到20年前，比如2003年央視少兒頻道推出的虛擬主持人跳跳龍。經(jīng)過20年試水后，目前國內(nèi)虛擬主播按表現(xiàn)形象大概可以分兩種主要類型：

第一種是2D真人虛擬形象，追求外在形象無限接近真人，目前在播報(bào)、主持行業(yè)應(yīng)用廣泛，比如科大訊飛虛擬主播小晴；第二種是2D或3D形象的二次元虛擬主播，以“二次元”漫畫、影視劇、衍生品形象的虛擬IP打造和孵化為主，洛天依、柳夜熙都是其中典型代表。

對(duì)國內(nèi)二次元虛擬主播行業(yè)而言，2019年前雖然也催生了洛天依等更具本土特色的角色VUP，但在市場競爭中長期被模式更為成熟的日本虛擬主播產(chǎn)業(yè)壓得抬不起頭，直到2020年后才迎來爆發(fā)式“破圈”。

從“極點(diǎn)商業(yè)”多方觀察看，國內(nèi)虛擬主播行業(yè)能在最近兩年迎來爆發(fā)，既于5G新基建落地大環(huán)境有關(guān)，更和內(nèi)容質(zhì)量提升、大廠不遺余力推動(dòng)、技術(shù)門檻降低等幾方面有直接關(guān)系。

形象、個(gè)性迥異的PGC內(nèi)容設(shè)計(jì)，是用戶喜歡虛擬主播的關(guān)鍵。從內(nèi)容設(shè)計(jì)看，國內(nèi)此前多年大部分是亦步亦趨跟隨日本，甚至細(xì)化到需要國內(nèi)的虛擬主播會(huì)說日語——由于日本虛擬主播內(nèi)容不少會(huì)在國內(nèi)同步，且演繹功底普遍較強(qiáng)，還可以制作各種虛擬綜藝節(jié)目，因此國內(nèi)虛擬主播很多年都難以贏得競爭。

不過，目前國內(nèi)虛擬主播在內(nèi)容上有了一系列明顯變化，無論是形象上的惟妙惟肖，還是和觀眾的互動(dòng)方式，都更多樣化、更接地氣，也讓國內(nèi)虛擬主播行業(yè)從曾經(jīng)日V當(dāng)?shù)�，轉(zhuǎn)變?yōu)閲鳹崛起。

比如“柳夜熙”，身份設(shè)計(jì)為東方面孔、中國風(fēng)妝容以及捉妖師，形象與當(dāng)下國潮風(fēng)尚契合，加上科幻感特效以及賽博朋克風(fēng)后期色調(diào)，最終鑄就“元宇宙＋虛擬主播＋美妝”概念下流量天花板。絆愛、洛天依等能爆紅的原因，同樣是因?yàn)閾碛袠O高演繹水準(zhǔn)。

內(nèi)容質(zhì)量提升，離不開眾多頭部互聯(lián)網(wǎng)、科技公司的推動(dòng)。如B站、科大訊飛、字節(jié)跳動(dòng)、阿里、騰訊、愛奇藝等，過去兩年都借助大廠本身運(yùn)營渠道和技術(shù)積累，加大對(duì)虛擬主播行業(yè)的資源傾斜，在內(nèi)容質(zhì)量、應(yīng)用場景上不斷發(fā)力，持續(xù)擴(kuò)大行業(yè)影響力。

不過，大廠在側(cè)重點(diǎn)上各有不同。比如，B站主要是夯實(shí)自己國內(nèi)最大的虛擬偶像社區(qū)地位——B站CEO陳睿就在12周年慶上提到，過去一年里共有超過32000名虛擬主播在B站開播，虛擬主播成為B站直播領(lǐng)域增長最快的品類。騰訊則通過系列化產(chǎn)業(yè)化開發(fā)運(yùn)營，為自家虛擬主播IP“無限王者團(tuán)”實(shí)現(xiàn)網(wǎng)劇、電影、動(dòng)漫、游戲等多領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。另外，騰訊還想打造虛擬演唱會(huì)平臺(tái)。

字節(jié)跳動(dòng)、阿里則共推虛擬主播直播電商解決方案——相比“柳夜熙”那樣精心制作的視頻內(nèi)容，更多國內(nèi)虛擬主播選擇的是成本更低、互動(dòng)感強(qiáng)、變現(xiàn)快的直播方式。

與上述大廠不同，作為人工智能企業(yè)，科大訊飛除了布局泛文娛賽道，還希望在播報(bào)新聞、智能客服、智能交互等TOB方面發(fā)揮更大作用——早在2018年5月CCTV13的特別報(bào)道《直播長江》中，康小輝完成了與記者現(xiàn)場對(duì)話、表演繞口令等多個(gè)任務(wù)。此后，小晴、曉璇、一峰等多名具有獨(dú)立性格、聲線、肢體語言的虛擬主播相繼上線。

在加入更多AI智能功能后，虛擬主播應(yīng)用場景還可以覆蓋多個(gè)行業(yè)，比如在文旅、金融、服務(wù)、公共交通等領(lǐng)域，通過虛擬主播降低服務(wù)綜合成本，提升客服服務(wù)效率和體驗(yàn)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，科大AI虛擬人方案，已為400多家媒體、文旅、教育培訓(xùn)行業(yè)提供播報(bào)、交互服務(wù)。

大廠積極入局虛擬主播，還有另外一個(gè)重要利好，那就是借助自身技術(shù)儲(chǔ)備加持，解決從0到1的技術(shù)攻堅(jiān)，降低虛擬主播技術(shù)上的門檻。

技術(shù)是虛擬主播行業(yè)發(fā)展重要推動(dòng)力�？拼笥嶏w有關(guān)人士表示，一個(gè)虛擬主播的生成涉及到語音合成、語音識(shí)別、語義理解、人臉識(shí)別、人類建模等多項(xiàng)技術(shù)，角色建立后還要經(jīng)過大量調(diào)試，才能讓虛擬人更接近真人，以滿足不同場景需求。

過去多年，技術(shù)成本一直是行業(yè)難題。以單次成本來看，虛擬主播視覺設(shè)計(jì)方面所要用到的動(dòng)作捕捉、表情捕捉、實(shí)時(shí)渲染等設(shè)備，少則數(shù)萬多則數(shù)十萬，幾分鐘視頻成本則超過100萬，對(duì)個(gè)人或者小型團(tuán)隊(duì)來說，幾乎難以承擔(dān)。

同時(shí)，2D真人虛擬主播相比二次元虛擬主播，需要更強(qiáng)的技術(shù)支撐，以此滿足高時(shí)效性、高反應(yīng)度的實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，達(dá)到“以假亂真”畫面效果——這也是目前絕大部分虛擬主播，都選擇二次元領(lǐng)域，只有科大訊飛、百度、阿里等少部分科技企業(yè)，選擇在2D真人虛擬主播方向發(fā)力主要原因。

大廠入局帶來的改變很明顯，依靠動(dòng)捕、交互等AI技術(shù)的多年積累，為用戶提供平臺(tái)和工具，讓虛擬主播技術(shù)成本、門檻明顯降低，最終讓虛擬主播實(shí)現(xiàn)了可快速批量生產(chǎn)IP，降本增效。

以科大訊飛為例，去年全球1024開發(fā)者節(jié)上，董事長劉慶峰透露科大訊飛5分鐘就可以生成一個(gè)虛擬主播。今年全球1024開發(fā)者節(jié)發(fā)布業(yè)界首個(gè)虛擬人交互平臺(tái)后，劉慶峰表示1分鐘就可以定制一個(gè)虛擬主播。

從5分鐘到1分鐘定制1個(gè)虛擬主播，意味著企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者、個(gè)人用戶都可以通過虛擬人交互系統(tǒng)低門檻定制虛擬形象，從降低生產(chǎn)成本來說無疑是一個(gè)重大提升——背后，主要得益于科大訊飛在AI技術(shù)上的20多年沉淀，在語音識(shí)別、語義理解等多種AI技術(shù)上的領(lǐng)先，以及AI技術(shù)本身的不斷創(chuàng)新、迭代升級(jí)。

02

從1到10，虛擬主播產(chǎn)業(yè)成熟挑戰(zhàn)

隨著虛擬主播逐漸破圈，B端品牌合作到C端流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，最近兩年也逐漸清晰，因此成為國內(nèi)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，出現(xiàn)了不少專門運(yùn)營、營銷虛擬主播的公司。

比如虛擬藝人廠牌VirtuaReal下屬藝人七Nana7mi，今年雙11售賣同款外套，當(dāng)日成交額超過130萬。這意味著，虛擬主播帶來新的商業(yè)價(jià)值有很大可能性。

不過，迄今為止，“柳夜熙”、洛天依在國內(nèi)都只有一個(gè)，更別說創(chuàng)造出像初音未來、絆愛這樣在全球二次元愛好者有極高影響力的虛擬角色。而在TOB上的應(yīng)用，大部分也只是停留在播報(bào)、主持等初級(jí)階段。

相比日本早就形成標(biāo)準(zhǔn)化的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，目前國內(nèi)虛擬主播產(chǎn)業(yè)整體還在初級(jí)階段，想從1到10走向成熟，在技術(shù)、內(nèi)容、商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)鏈上都還有很多挑戰(zhàn)。

技術(shù)是虛擬主播最底層的邏輯，也是用戶體驗(yàn)關(guān)鍵。盡管現(xiàn)在國內(nèi)AI虛擬主播一般都能夠自行學(xué)習(xí)，可以通過語音、文字反饋等方式和用戶進(jìn)行交互，但在如何更好凸顯人設(shè)、性格等方面，比如對(duì)細(xì)節(jié)、生活化等特征的理解和打磨上，讓虛擬主播擁有極強(qiáng)偶像效應(yīng)，以及更強(qiáng)感染力、更交互，還有不少距離。

這方面技術(shù)門檻相當(dāng)高。以科大訊飛虛擬人交互平臺(tái)為例，從建立人物模型開始，要經(jīng)過原畫設(shè)定、模型建模、骨骼表情綁定等諸多復(fù)雜步驟。一句語音反饋，不只是將文本“翻譯”為語音輸出，還要通過算法生成人物五官微表情，動(dòng)態(tài)調(diào)整虛擬人的嘴型、眼部細(xì)節(jié)、面部肌肉等。還要通過大量訓(xùn)練，AI才能更懂人物表情語言，在說某句話時(shí)，根據(jù)場景自動(dòng)預(yù)測表情，最終才能呈現(xiàn)出媲美真人的面部特征。

對(duì)于技術(shù)而言，最難理解的是人類行為和情感。科大訊飛相關(guān)人士就表示，對(duì)于AI交互產(chǎn)品來說，只有綜合利用多模態(tài)信息才能更準(zhǔn)確地理解人類行為。但現(xiàn)階段受限于語義鴻溝、異構(gòu)鴻溝、數(shù)據(jù)缺失等原因，多模態(tài)研究還有一定難度。

因此，從技術(shù)角度來看，未來很長一段時(shí)間都需要科大訊飛、阿里這樣的技術(shù)服務(wù)商，加大研發(fā)和平臺(tái)開放力度，提供一站式完整產(chǎn)品服務(wù)，面向更廣泛領(lǐng)域提供技術(shù)支撐，以減少創(chuàng)作者的成本壓力。

相比不斷迭代升級(jí)的技術(shù)，更困難的是在新鮮勁后，如何將虛擬主播IP持續(xù)推廣下去。

絆愛宣布退圈，就是最好警示。2018年2月，絆愛出道一年就突破百萬粉絲大關(guān)，五個(gè)月后再次突破了200萬大關(guān)。然而，截至2021年12月，絆愛粉絲卻停滯在298萬。

一位虛擬主播業(yè)內(nèi)人士分析，論才藝展示，絆愛無法超越初音未來；論偶像號(hào)召力，絆愛無法超過AKB48、乃木坂48這樣的真人偶像團(tuán)體——真人偶像團(tuán)體粉絲有與偶像近距離接觸互動(dòng)機(jī)會(huì)，絆愛空有一個(gè)形象，難以被觸及和感知，存在感實(shí)在太過單薄。

同時(shí)，各種各樣人設(shè)虛擬主播的內(nèi)卷競爭，難免會(huì)搶走對(duì)絆愛的關(guān)注。加上絆愛IP運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的一系列昏招，讓粉絲對(duì)IP運(yùn)營團(tuán)隊(duì)感到失望。

這對(duì)當(dāng)前國內(nèi)虛擬主播的警示是，虛擬主播壽命如何仍然取決于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的操盤能力——問題是，當(dāng)前國內(nèi)虛擬主播很多仍然是“追熱點(diǎn)”，在長期運(yùn)營上缺乏規(guī)劃，比如“中之人”話題上，隨便在市面上找個(gè)二次元屬性配音員來擔(dān)任�！疤摂M主播運(yùn)營者應(yīng)該明白，一個(gè)成功虛擬IP的孵化、開發(fā)、打造，不僅要有故事，還要有進(jìn)化，更要有持續(xù)性，才能與用戶建立更好黏性，才能走得更遠(yuǎn)�！�

這是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，需要上下游產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力，也關(guān)系到虛擬主播能否持續(xù)拓寬應(yīng)用場景，引起更多大眾化關(guān)注，進(jìn)入更主流市場。

這需要解決目前國內(nèi)虛擬主播行業(yè)另一現(xiàn)實(shí)難題：出圈太難�？陀^來看，二次元文化只是小眾市場，當(dāng)前虛擬主播能夠輻射到的人群，目前大多局限于較為核心的二次元愛好者，難以往大眾化、甚至泛次元方向發(fā)展——在抖音用800萬粉絲破圈的“柳夜熙”，是下一個(gè)絆愛還是繼續(xù)向大眾化破圈，其實(shí)需要更長時(shí)間觀察。

好消息是，當(dāng)前國內(nèi)新生代二次元群體，對(duì)虛擬主播逐漸淡化了“核心二次元”這個(gè)硬性要求。同時(shí)二次元定義的泛化，以及國潮的興起，虛擬主播在媒體、金融等場景落地的豐富，愿意接受虛擬主播的用戶越來越多——這意味著，虛擬主播與更多本土特性、傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，或許是更快速破圈一大方向。

03

虛擬主播能否成元宇宙主要形態(tài)

虛擬主播應(yīng)用場景的豐富，賦予了AI合成人物巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一個(gè)現(xiàn)象是越來越多的品牌愿意下場去開發(fā)品牌虛擬形象。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布研究報(bào)告顯示，2020年中國虛擬數(shù)字人核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34．6億元，同比增長70．3％，2020年虛擬數(shù)字人周邊市場規(guī)模為645．6億元。預(yù)計(jì)在2030年，我國虛擬數(shù)字人整體市場規(guī)模將達(dá)到2700億。

商業(yè)模式上，直接面向用戶的C端虛擬主播收入主要來自廣告代言、打賞、周邊衍生、文旅、游戲等。以服務(wù)為主的B端也有多元化商業(yè)路徑，甚至能夠產(chǎn)生龐大的產(chǎn)值規(guī)模。比如訊飛AI虛擬主播就從形象IP授權(quán)角度，與政府、相關(guān)部門多個(gè)合作項(xiàng)目，通過B端觸達(dá)C端，走出了技術(shù)產(chǎn)品化的新路徑。

不過，中國虛擬偶像產(chǎn)業(yè)雖然目前處于持續(xù)高速增長態(tài)勢中，但依然無法避免商業(yè)化變現(xiàn)難等問題。

對(duì)更多二次元虛擬主播來說，收益主要直接來自C端。以打賞為例，直播打賞已是B站虛擬主播一大收入來源，但根據(jù)媒體報(bào)道，大部分主播其實(shí)很可能顆粒未收。截至2021年8月18 日，B站相對(duì)有關(guān)注度的3472個(gè)虛擬主播中，有1827人當(dāng)月營收為0元。

這是因?yàn)椋�由于大量�?chuàng)業(yè)者、工作室涌現(xiàn)，虛擬主播行業(yè)已經(jīng)嚴(yán)重“內(nèi)卷”，也就出現(xiàn)了嚴(yán)重的馬太效應(yīng)——少數(shù)頭部IP可以通過演出、周邊、授權(quán)等來獲取收益，但更多IP會(huì)因?yàn)樾蜗蟆⑷嗽O(shè)、內(nèi)容、技術(shù)等一系列客觀存在的問題，導(dǎo)致無法積累龐大的粉絲流量，商業(yè)化變現(xiàn)過程艱難。

元宇宙概念這個(gè)風(fēng)口，正是虛擬主播行業(yè)走向“內(nèi)卷”重要原因——“元宇宙”被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)終極形態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)的跨界融合。從此前觀點(diǎn)來看，虛擬主播／虛擬人是人類進(jìn)入元宇宙的切入點(diǎn)，在元宇宙設(shè)想的各種生活方式和場景中，虛擬主播／虛擬人將占據(jù)絕大部分，甚至每個(gè)人都需要有屬于自己的虛擬分身。

這意味著，虛擬主播／虛擬人將成為元宇宙重要參與者。根據(jù)光大證券測算，元宇宙2025年國內(nèi)市場空間在3400至6400億元量級(jí)，虛擬主播產(chǎn)業(yè)鏈上下游都因此有了更大想象空間。

比如，對(duì)服務(wù)型虛擬主播，像科大訊飛、阿里、百度這樣的AI技術(shù)大廠，可以結(jié)合AI技術(shù)，提供可復(fù)用的底層功能，參與元宇宙基建，打造元宇宙“服務(wù)型原住民”，或者進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，持續(xù)賦能開發(fā)者。

對(duì)IP型虛擬主播來說，則可以通過當(dāng)前的粉絲、內(nèi)容積累，通過交互成為元宇宙“原住民”的引領(lǐng)者，推動(dòng)虛擬主播成為元宇宙產(chǎn)業(yè)鏈版圖中，最先快速發(fā)展并規(guī)模創(chuàng)收的產(chǎn)業(yè)。

考慮到元宇宙目前仍是一個(gè)概念，上述愿景將會(huì)是一個(gè)長周期的投入項(xiàng)目。從這個(gè)角度看，很多可替代的IP型虛擬主播，或許將難以真正享受到元宇宙紅利。

無論如何，無論是讓虛擬主播產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟，還是成為元宇宙重要參與者，最終仍取決于技術(shù)——更智能、更類人的交互體驗(yàn)，能依賴的只有AI技術(shù)上的持續(xù)突破。

出品人：黃槍槍

資深媒體人、前報(bào)社主編、新媒體創(chuàng)始人，十余年科技財(cái)經(jīng)媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擅長商業(yè)模式分析、人物特寫、內(nèi)幕調(diào)查等深度報(bào)道，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、新零售、人工智能、企業(yè)服務(wù)等前沿科技趨勢。