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2023,掃地機器人沒有護城河

元氣森林,帶火了“地緣套利”理論。

什么叫地緣套利?簡單理解,就是在發(fā)達國家印證過的商業(yè)邏輯,在發(fā)展中國家也會重演一遍。做好地緣套利,投資者就可以“開了天眼”,掌握大勢,攫取豐厚預期價值。

當然,地緣套利理論的適用領(lǐng)域很廣闊,比如我們今天要說的掃地機器人行業(yè),看好者喜歡拿滲透率說事兒。

據(jù)中國家電網(wǎng)測算,掃地機器人在美國市場的滲透率為15%,在德國、日本市場的滲透率為8%,而我國掃地機器人的市場滲透率為5%。

掃地機器人,是一個“地緣套利”的好生意嗎?

恐怕不盡然。在果膠商業(yè)觀察看來,掃地機器人行業(yè)正處于艱難陣痛期,恐怕短期內(nèi)難以走出內(nèi)卷內(nèi)耗的成長魔咒了。

戳破表象,讓我們從價格策略、護城河、周期三個角度,給掃地機器人行業(yè)把個脈。

01漲價走進死胡同?

趨勢從產(chǎn)品中來。掃地機器人,肉眼可見地越來越高端了。體現(xiàn)在功能和定價。

功能上,不僅能吸灰塵,還能拖地,不僅能拖地,還能清潔地毯。拖地按壓力度可調(diào),激光雷達避障甚至能識別寵物……

只是,比功能升級更引人關(guān)注的,是定價的抬升。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2020年至2022年,國內(nèi)掃地機器人行業(yè)均價分別為1687元、2424元和3175元。3年價格幾乎翻番,頭部品牌的旗艦款動輒沖破5000元大關(guān)。

沒錯,無論高頻或低頻,高價與高端幾乎是所有消費品企業(yè)都心馳神往的目標。因為它代表了一種高投資回報率,沒有企業(yè)會拒絕。(當然,蜜雪冰城這一類做供應鏈生意的商業(yè)邏輯另當別論。)

問題是如此高的價格,消費者是否接受?

市場反應,從產(chǎn)銷量分析中可見一斑。

先看科沃斯。2022年,科沃斯服務機器人的銷售數(shù)量呈現(xiàn)下降態(tài)勢,自主生產(chǎn)的下降了12.5%,外購的更下降了96.6%。

再來看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更單純的石頭科技,2022年智能掃地機銷售量2,246,145臺,比上年減少了20.35%之多,手持清潔產(chǎn)品銷售量122,172臺,比上年減少了1.71%。

玩味的是,銷量少了,營收卻多了。

2022年,科沃斯營業(yè)收入153.25億元,與上期同比增加17.11%;石頭科技營收66.29億元,同比增長13.56%。

自然,是高價格的作用與影響。為高價買單的消費者,撐起了科沃斯、石頭科技的營收規(guī)模。

那么凈利潤呢?

2022年,科沃斯實現(xiàn)歸母凈利潤16.98億元,同比下降15.51%;石頭科技凈利潤11.83億元,同比下降15.62%。

變動趨勢如此統(tǒng)一,科沃斯、石頭科技雙雙踏入了“增收不增利”的河流。

再看巴菲特非常關(guān)心的ROE(凈資產(chǎn)收益率),2022年,科沃斯ROE為29.44%,同比下降39.81%,石頭科技ROE為13.11%,同比下降27.05%。

看來,高價并沒有帶來高利潤,反倒是拖累了企業(yè)的盈利水平。

稻盛和夫講,定價即經(jīng)營。產(chǎn)品價格的草蛇灰線,正是企業(yè)戰(zhàn)略的某種體現(xiàn)。畢竟,在購買產(chǎn)品深度體驗之前,價格總是第一考量。

不僅是值不值的問題,也是配不配的問題。

掃地機器人從剛誕生時候的“人工智障”,到現(xiàn)在越來越精確化、越來越智能化,但其使用過程仍有齟齬。社交媒體平臺或是黑貓投訴平臺,關(guān)于掃地機器人的吐槽不少,只能說,當下掃地機器人的穩(wěn)定性并沒有達到可以腰板挺直賣到5000元高價的時候。

上述截圖投訴來自黑貓投訴平臺

掃地機器人與洗衣機熱水器不同,本就是新鮮家電,并未被列入必買清單。更高的價格,更是直接掐滅了消費者的購買火苗。

意識到了高價反噬,掃地機器人廠商們也“終于”有了降價思考。

2023年初,石頭科技對外表示,以價換量可能是今年掃地機器人業(yè)一個重要趨勢?莆炙2022年報也提及,為快速推動行業(yè)滲透,公司對芙萬系列高體驗爆品進行價格下探,芙萬2.0 產(chǎn)品價格從3,000+調(diào)整至 2,000+。

而萬物復蘇的2023年,掃地機器人廠商生存仍然艱難。

2023年一季度,科沃斯營收和凈利潤同比增速分別為1.09%、-23.01%;石頭科技營收和凈利潤更是首次出現(xiàn)“雙降”,同比下滑14.68%、40.42%。

02護城河之辨

賣不動了,問題自然出在產(chǎn)品自身的內(nèi)卷與內(nèi)耗。

掃地機器人歸類雖然是清潔電器,但迭代速度堪比消費電子。比較市場上各價格區(qū)間的各路產(chǎn)品,也令人傻傻分不清。你能拖地毯,我也能;你激光雷達強,我的避障系統(tǒng)也很好;你壓力6000Pa了,我也能達到……好像主要功能都大同小異,沒有一下子就超出競品很多的產(chǎn)品沖出來。

這也引出了一個靈魂疑問:

掃地機器人行業(yè),到底有沒有護城河?

護城河這個說法最早是巴菲特提出的。站在市場角度,巴菲特認為,投資人最喜歡有護城河的公司,因為它們的優(yōu)勢很難被復制。

換句話說,人無我有,人有我精,存在難以超越的競爭壁壘,把競品們擋在圍城之外。

2000年,巴菲特又強化了護城河理論,他表示,判斷一家公司是不是偉大看護城河是不是擴大了,是不是具有侵略性。

只是,也有人提出了不同意見。比如很有行事風格的特斯拉CEO埃隆·馬斯克。在馬斯克看來,創(chuàng)新步伐更為重要,企業(yè)真正的護城河在于不斷增長的能力,“特斯拉的護城河就是持續(xù)創(chuàng)新的能力”。

仁者見仁,智者見智。

回到掃地機器人行業(yè),在巴菲特的思想框架下,企業(yè)應該擁有獨特的專利技術(shù),或更有效率的生產(chǎn)創(chuàng)造方式,將競品擋在門外。

但事實是,廠商們的步幅基本是同頻共振的,哪怕其中一家推出了更進一步的參數(shù)提升,競對的下一款產(chǎn)品也能當仁不讓地做出相似提升,很難拉開決定性的差距。

護城河還沒能挖好呢,競品就把淺水溝趟過去了。

為什么?因為當下技術(shù)迭代的速度越來越快了,各家企業(yè)的技術(shù)敏銳度也越來越高了。

聚焦掃地機器人領(lǐng)域,除了科沃斯在線下渠道上占有一定先發(fā)優(yōu)勢,石頭科技、追覓、云鯨等強勢后來者都以創(chuàng)新破局殺入,在產(chǎn)品力層面卷生卷死。

科沃斯、石頭科技均有代工基因,在產(chǎn)品換代上自然是唯快不破。而攪局廠商也不是善茬,比如追覓科技創(chuàng)始人俞浩,曾經(jīng)是“造飛機出身”,工程師印象也讓追覓的技術(shù)創(chuàng)新銳度更強。

這好像更符合馬斯克的創(chuàng)新論斷,持續(xù)創(chuàng)新更為重要。

只是,知易行難,消費電子的賽道更是這樣。智能手機如此,掃地機器人也如此,大家都知道打破同質(zhì)化的鑰匙是創(chuàng)新,但卻總是出于找鑰匙的路上。

這場你追我趕的迭代馬拉松,短期內(nèi)難以跑出一個“特斯拉”。

費用投入更有說服力。

科沃斯2022年銷售費用為46.23億元,研發(fā)費用為7.44億元;石頭科技2022年銷售費用為13.18億元,研發(fā)費用為4.89億元。

大聲吆喝能賣出高價,還是精研產(chǎn)品能賣出高價?

快和慢的平衡之間,內(nèi)卷之中的玩家在疲憊內(nèi)耗中,似乎沒有更優(yōu)解。

03逃不掉的周期定律

天時地利人和,是成功三要素。很多人不明白,其實可遇不可求的“天時”,才是起決定性作用的那一環(huán)。

對掃地機器人行業(yè)而言,同樣如此。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2018年至2020年是掃地機器人高速發(fā)展階段,年度銷量均超過600萬臺;2021年掃地機器人銷量開始下滑,降至578萬臺,2022年銷量進一步降至441.4萬臺。

背后不止是止步于高價的消費者,更重要原因或許在于房地產(chǎn)行業(yè)的周期輪動。

與之暗合,房地產(chǎn)行業(yè)也是在2021年站上拐點。2021年1月1日,房地產(chǎn)行業(yè)三道紅線標準實施。這一年,我國商品房銷售額18.2萬億元,增長4.8%,較2019年13.9%的增速已然放緩。

2022年全年房地產(chǎn)行業(yè)開始“急轉(zhuǎn)直下”,商品房銷售額約13.33萬億元,下降26.7%。

道理很簡單,地產(chǎn)行業(yè)進入下行周期,作為高價“大件兒”的掃地機器人,自然也被卷入洪流。

圖片來源:國家統(tǒng)計局

當下的房地產(chǎn)行業(yè)什么樣,你我也都心知肚明,那掃地機器人行業(yè)的滲透率提升又會如何?答案已經(jīng)躍然紙上了。

但科沃斯和石頭科技也沒閑著,掃地機器人等清潔電器的“顯性增長曲線”背后,二者開始不約而同地找尋“第二條發(fā)展曲線”。

科沃斯主打場景擴展。以“家”為核心,推出地寶、窗寶、沁寶,主打各方面清潔。副品牌智能家電品牌添可,面向智能生活電器領(lǐng)域,目前形成覆蓋智慧烹飪、智慧清潔、智慧美發(fā)、智慧護理四大品類。

并勇敢打開B端場景。2022年10月,科沃斯推出智能割草機器人GOAT G1及全新商用清潔解決方案DEEBOT PRO K1、M1。

石頭科技跨界更徹底,索性開辟新賽道,推出新品“石頭分子篩洗烘一體機”,主打分子篩的創(chuàng)新烘干功能。

問題是,5999元的高端定價又有多少家庭能買單?何況當下海爾、美的、格力甚至華為小米都在打造家用電器的全屋生態(tài),單打獨斗的石頭洗衣機又如何融入進智能化潮流中去?

同時也不要忘了,洗衣機身處“白電”行業(yè),仍難逃房地產(chǎn)的周期輪動影響。

正如歐洲管理思想大師查爾斯·漢迪所言,“在第一曲線達到巔峰之前,找到驅(qū)動企業(yè)二次騰飛的第二曲線,并且第二曲線必須在第一曲線達到頂點之前開始增長,彌補第二曲線投入的資源(金錢、時間和精力)消耗,那么企業(yè)永續(xù)增長的愿景就能實現(xiàn)。”

不止是雞蛋不能放在同一個籃子里的風險博弈,更是企業(yè)拓展“基業(yè)長青”生命周期的長性與韌性。

不斷升級避障系統(tǒng)的掃地機器人,要如何跨過周期的坎兒?

參考資料:

北京石頭世紀科技股份有限公司2022年年度報告

科沃斯機器人股份有限公司2022年年度報告

《組織的力量:增長的隱形曲線》張麗俊 機械工業(yè)出版社

文章頭圖來自石頭科技官網(wǎng)

       原文標題 : 2023,掃地機器人沒有護城河

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報。

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