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支付寶的搖擺與堅(jiān)定

2023-12-05 13:56
商隱社
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支付寶已經(jīng)不是原來的支付寶了。

前一段時(shí)間,支付寶上線“漢字拾光-生僻字”小程序。這個(gè)小程序一是向社會(huì)征集生僻字,補(bǔ)充生僻字庫;二是一些有生僻字姓氏的用戶,通過這個(gè)小程序可以在線上完成認(rèn)證,解決一些實(shí)名注冊、線上買票、刷臉支付等問題。

這一下子,7000個(gè)姓名中有生僻字的用戶,通過了支付寶的認(rèn)證。

類似“漢字拾光-生僻字”的這樣功能獨(dú)特的應(yīng)用和小程序,支付寶里其實(shí)還有很多,幾乎涵蓋了生活中的方方面面。比如廢棄書籍回收,其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用可能比較難找到,但在支付寶里就能找到好幾家合適的商家。

還有前段時(shí)間去參加一場活動(dòng),一個(gè)泡泡瑪特的朋友說,10月份的時(shí)候泡泡瑪特跟支付寶螞蟻莊園合辦了一場公益活動(dòng),幾分鐘時(shí)間內(nèi)大家一分、一毛、一塊地捐款,就捐了30萬。這算得上是今年數(shù)字化公益里的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)案例。

另外,很多商家也把支付寶作為主要經(jīng)營陣地之一。比如,復(fù)星旗下超過60家品牌在支付寶發(fā)優(yōu)惠券,或者開小程序、開直播,還有奔馳、蘋果、榮耀、RIO等大品牌利用支付寶分層式流量精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者開展?fàn)I銷推廣。

時(shí)至今日,支付寶早已不是大眾印象里單純的支付、金融工具,已經(jīng)進(jìn)化成一個(gè)數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)。

我們采訪了多位接近支付寶人士和把支付寶作為經(jīng)營陣地的服務(wù)商,回顧支付寶19年的發(fā)展史,能發(fā)現(xiàn)變化和糾錯(cuò)貫穿其發(fā)展的始終,對外部環(huán)境的適應(yīng)和對自我能力的認(rèn)知共同勾勒出了當(dāng)下的支付寶。

作者 | 阿空編輯|浩然

本文為商隱社原創(chuàng)文章,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺(tái)

“出淘”

尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中寫道:“如果沒有信任,就不可能有貿(mào)易。”支付寶的誕生,就是為了解決網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展過程中買賣雙方互不信任的問題。

彼時(shí),淘寶剛成立時(shí)。雖然看起來很熱鬧,但真正交易的人并不多。很重要的原因之一就是異地交易,缺少一個(gè)公開、透明、公正的信用體系。就這樣,支付寶以“擔(dān)保交易”的功能出現(xiàn)在淘寶網(wǎng),喊出“你敢付,我敢賠”的口號(hào),為買賣雙方降低交易風(fēng)險(xiǎn),為新興的電商提供信用兜底。

2004年12月,支付寶“自立門戶”,從淘寶的結(jié)算部門獨(dú)立成為一家公司,開啟了支付開放之路,拓展淘寶以外的商戶和場景。規(guī)模隨之迅速擴(kuò)張,到2008年,支付寶已經(jīng)覆蓋了包括卓越、京東在內(nèi)的前50名B2C網(wǎng)站中的90%,與此同時(shí),支付寶交易額中,淘寶所占比例降為50%。到2009年底,支付寶的注冊賬戶總數(shù)超過2.7億,年交易額超過2800億,占了中國電商一半的份額。

但騰訊財(cái)付通和快錢緊隨其后,支付寶的日子并不安穩(wěn)。無法拉開差距的關(guān)鍵在于支付成功率,當(dāng)時(shí)最高只有66%,糟糕的支付體驗(yàn)讓商戶平白丟掉一半消費(fèi)者。

2010年,支付寶回歸對用戶價(jià)值的重視,確立了以支付成功率為追求的第一目標(biāo),提出了“快捷支付”的解決方案,直接將支付成功率拉升到95%以上,這是國內(nèi)網(wǎng)上支付成功率首度達(dá)到如此水平。

與此同時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

2013年6月,支付寶推出了支付寶錢包7.0版,定位為移動(dòng)生活助手和移動(dòng)金融平臺(tái)。除了付款、轉(zhuǎn)賬之外,整合了手機(jī)充值、信用卡還款、公共事業(yè)繳費(fèi)、條碼支付、彩票等服務(wù),并新增了個(gè)人賬單、優(yōu)惠卡券管理及聲波支付等功能。

內(nèi)嵌于新版支付寶錢包中上線的余額寶,以其操作簡便、低門檻、零手續(xù)費(fèi)、可隨取隨用的特點(diǎn)一炮走紅,迅速占領(lǐng)了移動(dòng)理財(cái)市場的絕對份額。

新版支付寶錢包也被稱為當(dāng)時(shí)唯一“會(huì)賺錢的錢包”,這成為其獨(dú)特的核心價(jià)值。

此外,支付寶認(rèn)識(shí)到,要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搶占制高點(diǎn),最佳切入點(diǎn)就是遍布全國各地的大型商超百貨及便利店。

對它們而言,改進(jìn)付款流程、減少現(xiàn)金收付和找零,優(yōu)化購物體驗(yàn)迫在眉睫。而支付寶提供的條碼支付、聲波支付幾乎無成本,既能降低客戶刷卡的手續(xù)費(fèi),商家也可從中獲利。

由此,支付寶錢包大范圍整合了線下實(shí)體消費(fèi)服務(wù),囊括了通信、銀行、繳費(fèi)、醫(yī)療、旅行、投資及社交等場景。

通過走出淘寶生態(tài),支付寶完成走向開放的第一步,想象空間被幾何級(jí)放大。2013年第二季度開始,支付寶手機(jī)支付活躍用戶數(shù)超過了PayPal,位居全球第一。

搖擺與堅(jiān)定

雖然支付寶最開始嘗到了很多開放帶來的甜頭,但其開放之路,并非總是一帆風(fēng)順。

隨著支付場景從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端,移動(dòng)支付趨于飽和,O2O的急速發(fā)展將大批用戶從線上吸引至線下,線下支付場景得到不斷延伸和拓展。與此同時(shí),支付寶的合作伙伴京東、美團(tuán)、攜程等有意甩掉支付寶,開始自己發(fā)力支付。

支付寶內(nèi)部認(rèn)為,與其做支付工具,等著被替換掉,不如自己去拓展場景。而阿里要打造自己的商業(yè)閉環(huán),雖然線上有淘寶和天貓動(dòng)輒億級(jí)的流量,但缺乏能夠黏住用戶的本地生活項(xiàng)目。2015年,阿里與螞蟻集團(tuán)合資成立本地生活服務(wù)平臺(tái)公司”口碑”。

阿里希望支付寶和手機(jī)淘寶能為口碑提供入口,在此背景下,支付寶將線下支付全部交給口碑。這意味著線下支付業(yè)務(wù)的合作伙伴要被“口碑”替換,“口碑”成為支付寶最大和唯一的服務(wù)商。

口碑等“親戚”的存在,讓服務(wù)商非常不滿。曾有服務(wù)商吐槽支付寶把優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)先供給阿里系親兄弟—口碑、飛豬、餓了么等,總想跳過服務(wù)商去對接商家,平臺(tái)政策朝令夕改等等一系列行為傷害了彼此之間的關(guān)系,令眾多服務(wù)商憤然離開。

“偏心”的開放,成為支付寶走過的一段彎路。 

2018年,在微信小程序推出的第二年,支付寶緊跟其后上線了小程序,成為全網(wǎng)第二個(gè)做開放互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的平臺(tái)。

小程序是支付寶開放戰(zhàn)略的主要載體,有了小程序,就可以提供支付之外的更多衍生服務(wù)。商家也可把平臺(tái)的流量引到私域獨(dú)立運(yùn)營,跟用戶直接連接。

兩年后,支付寶小程序數(shù)量突破了300萬,有2/3的用戶到支付寶上尋求服務(wù),而不僅僅是支付,支付寶順勢宣布從支付工具升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)。

但是在“以平臺(tái)為主的中心化的開放”還是“以商家為主的去中心化的開放”戰(zhàn)略選擇上,支付寶再次迷了路。

一開始支付寶確定的開放路線以中心化為主,類似淘寶、美團(tuán)等傳統(tǒng)的貨架分發(fā)模式,做了大量營銷和大促為平臺(tái)引流,而后置了商家的私域流量。這使得商家更青睞可以跟公眾號(hào)強(qiáng)綁定做營銷的微信小程序,并非支付寶。

2020年11月,在集團(tuán)IPO被叫停后,支付寶內(nèi)部復(fù)盤并形成共識(shí):必須要堅(jiān)定不移地走開放的道路,只有越開放才會(huì)越成功。

反觀自身,支付寶的優(yōu)勢在于,用戶規(guī)模很大,作為經(jīng)營最底層的剛需服務(wù),幾乎跟所有業(yè)態(tài)的商戶都建立了基礎(chǔ)連接,這是其他大平臺(tái)所不具備的。而除了提供流量入口和支付功能,支付寶還能整合螞蟻集團(tuán)的資源和優(yōu)勢。把這些能力開放出來,提供給平臺(tái)商家及消費(fèi)者,助力商家數(shù)字化,自身龐大的用戶基礎(chǔ)、觸達(dá)能力、數(shù)據(jù)能力、科技能力以及網(wǎng)絡(luò)連接能力,才能被充分挖掘和使用。

但是線下商家數(shù)字化面臨的另一個(gè)問題是:商家需要流量,又不像線上零售一樣取決于流量。服務(wù)業(yè)更強(qiáng)調(diào)精細(xì)化,可持續(xù)的運(yùn)營,細(xì)微處的創(chuàng)新,大平臺(tái)流量供給匹配的模式發(fā)揮的價(jià)值有限。數(shù)字化再往前走,要有新的路徑去解決那些無法標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的實(shí)體企業(yè)面臨的問題。且每個(gè)行業(yè)有不同的需求,需要個(gè)性化的數(shù)字化解決方案。

支付寶開始重新認(rèn)識(shí)到服務(wù)商的價(jià)值。

服務(wù)商存在于平臺(tái)和商戶之間,可以貼近商戶提供服務(wù)。而且大量服務(wù)商是地域性的,深得中小商戶信任,沒有人比服務(wù)商更懂商戶。

2021年末,支付寶召開生態(tài)服務(wù)商大會(huì),首次公布了“以服務(wù)商為客戶”的開放原則,正式確立了以去中心化為主,中心化為輔的開放路線。

這是支付寶內(nèi)部對生態(tài)開放模式反思后的重要結(jié)論,希望與服務(wù)商協(xié)作,把數(shù)字技術(shù)、數(shù)字化的運(yùn)營思想賦能給技術(shù)服務(wù)商、商家運(yùn)營服務(wù)商,通過他們帶到更細(xì)微的毛細(xì)血管的商戶市場主體里去。

此后,支付寶出臺(tái)了一系列服務(wù)商扶持計(jì)劃,并宣布投入百億級(jí)資金資源支持,幫助服務(wù)商增加營收。對于中小服務(wù)商,支付寶還通過技術(shù)支持、產(chǎn)品開放、培訓(xùn)體系、流量開放、現(xiàn)金和政策助力、市場推廣資源等支持,幫他們實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。到目前,支付寶上已活躍著超1.2萬數(shù)字化服務(wù)商。

今年,餐飲數(shù)字化領(lǐng)域深耕了25年的天財(cái)商龍開始大力推進(jìn)跟支付寶的合作?偨(jīng)理孫洪霞坦言,其實(shí)早在2013年他們就跟阿里的淘點(diǎn)點(diǎn)合作過,當(dāng)時(shí)效果不太理想。但今年她在跟支付寶團(tuán)隊(duì)交流的過程中發(fā)現(xiàn),支付寶目前開放的思維方式以及對用戶價(jià)值的認(rèn)知是到位的,才讓她下定決心跟支付寶繼續(xù)深化合作。

互聯(lián)網(wǎng)最后一塊流量洼地

如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體進(jìn)入存量競爭時(shí)代,每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)APP都在強(qiáng)勢業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上,尋找第二增長曲線。支付寶也不例外。

對于支付寶來說,第一增長曲線是支付。雖然現(xiàn)在已經(jīng)過了高速增長的階段,但依然沒有停滯。支付寶還在致力于支付底層的技術(shù)創(chuàng)新,以及業(yè)務(wù)的國際化。與此同時(shí),支付寶也在試圖再造一個(gè)“支付寶”,沿著互聯(lián)網(wǎng)的路徑繼續(xù)深化,提升用戶粘性和市場價(jià)值。

在各個(gè)大廠App都下注的內(nèi)容板塊,支付寶今年也冒出來一些雛形——生活號(hào)和直播。生活號(hào)聚焦短視頻,經(jīng)過一年多的運(yùn)轉(zhuǎn),近期全面開放了UGC入口,進(jìn)一步提升用戶粘性和使用時(shí)長。而直播作為生態(tài)內(nèi)商家經(jīng)營的重要工具之一,在今年8月宣布全面發(fā)力帶貨直播。

雖然起步比較晚,但黃金等高客單價(jià)的直播,政務(wù)、家政、找工作等跟服務(wù)相關(guān)的直播等,都表現(xiàn)突出,支付寶天然的實(shí)名用戶多,省去了額外的信任成本。

在直播短視頻這一新流量增長極外,一些長期耕耘的板塊也有了果。比如支付寶從2016年就開始布局的大出行,目前支付寶出行頻道,囊括了公交、地鐵、打車、飛機(jī)、自駕等出行方式,用戶量已經(jīng)達(dá)到了4億人。而截至去年底,網(wǎng)約車整體的用戶規(guī)模不過4.37億。不夸張地說,僅支付寶的出行頻道已經(jīng)可以媲美市場上的主流出行APP了。

類似的陣地還有很多,比如寵物頻道、校園派、會(huì)員頻道等。這些頻道聚合大量垂直細(xì)分領(lǐng)域人群和商家,成為了高效的服務(wù)場。根據(jù)支付寶在今年合作伙伴大會(huì)披露的數(shù)據(jù),其App內(nèi)類似的垂直細(xì)分場景多達(dá)150個(gè)。

這些平臺(tái)內(nèi)積累的小程序運(yùn)營、商品交易、直播等,都有非常高的人氣和商業(yè)價(jià)值。為了讓商家更系統(tǒng)地利用好這些流量,挖掘支付寶內(nèi)的商業(yè)價(jià)值,今年8月,支付寶宣布推出“燈火”營銷推廣平臺(tái),從效果、規(guī)模和位置三個(gè)方面,助力商家更精準(zhǔn)、可控地觸達(dá)支付寶的全域流量,進(jìn)一步提升經(jīng)營效果。經(jīng)過三個(gè)月試水,其App首頁出現(xiàn)了大幅動(dòng)態(tài)廣告位,Rio、奔馳等大品牌成為首批嘗鮮的商家。

一直以來,支付寶核心的流量投放邏輯的是“公私域結(jié)合”,有別于單一的廣告推廣。一家支付寶的服務(wù)商負(fù)責(zé)人分析稱,支付寶的突出價(jià)值是可以從公域引到私域,品牌可以在支付寶現(xiàn)階段的流量紅利中獲得公域流量的支持,冷啟動(dòng)期間快速建立小程序的運(yùn)營。

而這位服務(wù)商也提到了支付寶和其他流量平臺(tái)的一個(gè)關(guān)鍵差異:人群畫像和心智的不同。支付寶用戶人群多以15-45歲居多,社交屬性略低于微信,但購買力以及對新事物的接受程度更高,用戶對產(chǎn)品有一定認(rèn)知,屬于高凈值人群。珠寶、黃金等客單價(jià)較高的商家選擇在支付寶試水直播和營銷,也證明了這一點(diǎn)。

微信生態(tài)、支付寶生態(tài)與短視頻平臺(tái)位列商戶私域布局渠道前三(圖源:艾瑞咨詢《2022年中國商戶私域布局洞察研究報(bào)告》)

VMLY&R China CEO Kevin,曾負(fù)責(zé)百事可樂品牌在支付寶的營銷策劃,他將支付寶的流量價(jià)值總結(jié)為兩點(diǎn):一是蘊(yùn)藏豐富,二是可以持續(xù)開發(fā),高效引流。所謂持續(xù)可開發(fā),指的就是支付寶在獨(dú)特場景中的投放能力,例如在支付成功頁面打通廣告,可以精準(zhǔn)定位完成購買的人群;此外,在端內(nèi)喚起小程序直接到達(dá)商戶私域,也會(huì)很大程度上減少用戶的流失。

相比其他在生態(tài)開放和流量利用上更成熟的平臺(tái),支付寶屬于后來者,但這也預(yù)示著這里沒有那么多條條框框,有著更多可能性,運(yùn)用得當(dāng)就會(huì)出現(xiàn)超預(yù)期的效果。這恰恰也是互聯(lián)網(wǎng)流量見頂階段很多商家看中的機(jī)會(huì)。從這個(gè)角度來說,支付寶可以看作是互聯(lián)網(wǎng)最后一塊流量洼地。

但無論是做商家數(shù)字化,還是開放生態(tài)、利用流量,支付寶始終還是一個(gè)BC雙邊的平臺(tái),需要平衡好B端和C端的體驗(yàn)。

今年年初,支付寶還調(diào)整了組織架構(gòu),不僅成立了數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部,幫助商家做好公私域經(jīng)營的數(shù)字化基建;還成立了APP產(chǎn)品事業(yè)部,提升用戶的使用體驗(yàn)。

支付寶也確立了兩個(gè)原則,一個(gè)是要給用戶選擇權(quán)。比如不喜歡的宮格和卡片,用戶可以擦掉。商家要做好服務(wù),想辦法不被用戶擦掉。二是如果一個(gè)產(chǎn)品或者是一個(gè)解決方案,服務(wù)商能做,支付寶就盡量不做。

放大生態(tài)的邊界,學(xué)會(huì)認(rèn)清自身的邊界,這也是支付寶的一次自我革新。

結(jié)尾

開放是為了共贏,而不是講故事。

縱觀歷史上成功的互聯(lián)網(wǎng)公司無不踩準(zhǔn)了開放的進(jìn)程,比如谷歌、微軟。

選擇開放戰(zhàn)略的企業(yè)需要有合作共贏、先人后己的胸懷。很多人習(xí)慣“吃獨(dú)食”,企業(yè)但凡有點(diǎn)兒實(shí)力,便希望產(chǎn)業(yè)鏈上下游都由自己做,所有利潤自己通吃,這種思路是做不成生態(tài)的。

所謂平臺(tái),首先考慮的是為別人搭建的,先讓別人來賺錢。只有在平臺(tái)上經(jīng)營的合作伙伴良性成長,平臺(tái)才能生存和壯大。

在將近19年里,支付寶從最初人們眼中的支付工具,進(jìn)化成金融工具,再到生活服務(wù)類超級(jí)平臺(tái),像一條商業(yè)街,支付、購物、坐公交、下館子點(diǎn)菜、對接服務(wù)商等商業(yè)活動(dòng)都能在支付寶找到。

很多人覺得很驚喜,支付寶能完成這么多需求,也有人覺得支付寶變得太復(fù)雜,什么都有,看起來很亂。

然而,不管滿意與否都不難承認(rèn),支付寶一直在進(jìn)化,當(dāng)下的形態(tài)只是其生態(tài)的開端。在支付寶這么多年的成長中,很多時(shí)候處于摸著石頭過河,甚至沒有石頭可摸的境況,在不斷試錯(cuò)中成長。

“永遠(yuǎn)不要跟在張三、李四的后面亦步亦趨,別人有別人的思路和實(shí)現(xiàn)愿景的路徑,別人的愿景跟我們也不一樣。應(yīng)該專注于把自己的路走好,成為一個(gè)獨(dú)特的自己,并創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值,這才是最關(guān)鍵的。”螞蟻集團(tuán)現(xiàn)任CEO井賢棟如是說。

       原文標(biāo)題 : 支付寶的搖擺與堅(jiān)定

聲明: 本文由入駐維科號(hào)的作者撰寫,觀點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報(bào)。

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