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©自象限原創(chuàng)

作者丨程心

編輯丨羅輯

2013春晚，微信支付打著紅包的名義，在春晚向著支付寶悄然發(fā)動了偷襲，從此支付賽道從一家獨大變成劃江而治。這場戰(zhàn)役，也被馬云稱為互聯(lián)網(wǎng)歷史上的“珍珠港”事件。

2023年春節(jié)，同樣的事情開始再次上演，只是風水輪換，抖音正欲“偷襲”騰訊。

近日，「自象限」發(fā)現(xiàn)，圍繞著新春節(jié)慶和過年紅包，抖音APP更新了一系列的新春活動。

比如，抖音推出了短視頻紅包功能，讓博主可以在短視頻上掛載紅包，用戶可以邊刷視頻，邊領紅包；比如抖音在朋友會話框和群聊里上線了專屬任務，用戶可以通過參與AI合照，交換紅包等活動，領取紅包獎勵；此外，抖音還在抖音群聊里不定時發(fā)放紅包雨，以及效仿支付寶春節(jié)五福的玩法準備了一個“集生肖福”的活動，試圖通過這種方式增加對話框打開概率和活躍度。

▲圖源：抖音截圖

從各種線索來看，毫無疑問，抖音這一次“偷襲珍珠港”的目標，就是支付和社交。

肉眼可見，2023年以來，抖音的社交屬性正在變得越來越強。

很多朋友反饋，自己和朋友在微信聊天的同時，也在抖音聊天，兩邊聊的內(nèi)容還各不相同。以及，現(xiàn)在網(wǎng)上關于社交的熱梗也在改版，以前是“友誼的小船說翻就翻”，現(xiàn)在卻是“微信可以不聊，抖音火花卻不能斷”。更廣泛的，有抖音博主反饋，“今年明顯感覺到分享的數(shù)據(jù)在上升，博主后臺顯示除了公域推薦之外，社交分享帶來的觀看也很高”。

以短視頻為陣地，抖音在全方位攻城略地，就如同10年前的騰訊，以社交為錨點，在互聯(lián)網(wǎng)上如入無人之境一般。

但作為對比，騰訊帝國在統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)社交25年之后卻已經(jīng)開始顯露疲態(tài)。

QQ已經(jīng)不再能留住年輕人；微信走到了用戶的天花板，創(chuàng)新也逐漸緩慢；游戲更是面臨著米哈游和網(wǎng)易的步步緊逼。

所以整個2023年，看起來穩(wěn)如泰山的騰訊，其實正在全方位面臨挑戰(zhàn)。當然，這種挑戰(zhàn)其實并不完全來自于競爭對手，畢竟對于騰訊這樣體量的企業(yè)來說，他的競爭對手從來都只有一個，那就是他自己。

正如張小龍曾經(jīng)提到的：“微信如果有競爭對手，就是我們自己，是我們的組織能力能不能跟上時代的變化。”

如今，騰訊面臨的其實正是這個問題。

當時代開始變化的時候，騰訊還是老樣子，所以作為CEO，馬化騰在2023年騰訊年會上反復提到“老樹要發(fā)出新芽”。

但如何發(fā)出新芽，最終考驗的還是騰訊的組織到底能不能跟上時代的變化。就像騰訊的對手，字節(jié)跳動CEO梁汝波也在2024年的全員會上提到的那樣，要有“危機感”，要“逃逸平庸的重力”。

這是字節(jié)的問題，同樣也是騰訊需要回答的課題。

抖音“白衣渡江”

抖音的“社交夢”其實一直都是明牌。

2021年，在極客公園的年度創(chuàng)新大會上，時任北京字節(jié)跳動CEO的張楠就重點闡釋了抖音的社交邏輯。在張楠看來，抖音的社交是一種自然而然的邏輯，隨著用戶規(guī)模越來越大，人們會越來越習慣于在抖音看到自己的熟人，也會有越來越多的用戶從消費內(nèi)容轉(zhuǎn)向自我表達，這是社交建立的基礎。

所以從2021年，或者更早之前，抖音都從未停止過叩開社交大門的嘗試，從嘗試多閃燈獨立社交軟件，到在抖音加入“朋友”作為一級入口，只是這些努力，直到2023年才真正積累起一些勢能。

那么，2023年春節(jié)，抖音圍繞著社交又做了哪些事呢？

首先是“砸錢”。無論是從日常的機制還是春節(jié)活動中，都能看到抖音在真金白銀的補貼社交工具。

在用戶刷短視頻的過程中，抖音會在屏幕上方彈出提醒：面對面建群得紅包，首次最高88元�！缸韵笙蕖箛L試了幾次建群，雖然每次建群的紅包獎勵只有幾毛錢，但也會直接入賬在抖音余額中，可提現(xiàn)、發(fā)紅包或者在抖音商城消費。

相比于拼多多提現(xiàn)的重重門檻，抖音撒錢可謂十分痛快。

▲圖源：抖音截圖

除了砸錢拉新，抖音也在砸錢刺激對話框和群內(nèi)的用戶活躍度。

根據(jù)抖音官方公告顯示，春節(jié)期間在對話框內(nèi)，和朋友完成指定任務即可領紅包，同時群聊中也設置了游戲類的玩法，增強群內(nèi)氛圍和活躍度。要知道，微信群誕生了這么多年，活躍度一直是老大難問題，“死群”早已經(jīng)成為常態(tài)。

▲圖源：抖音官方公告截圖

而這也就自然延伸到了抖音的第二招：趣味玩法。

比如利用AI文生圖的能力，群內(nèi)玩家只要隨便自拍一張，即可通過AI合成新年合照；以及紅包發(fā)了這么多年，還可以互相隨機金額交換，“搏一搏，單車變摩托”在群里一幕幕開演；再比如今年抖音開始效仿支付寶集福，抖音的內(nèi)容場景眾多，集福也有了新體驗。

“現(xiàn)在抖音里有點集合了微信、支付寶、拼多多一系列產(chǎn)品的特點，誰都像一點。”有用戶反饋到。

從用戶的體驗感上看，趣味玩法打破了往年的枯燥；但從更大的視角來看，這樣“趣味”其實是一種年輕人的生命力和創(chuàng)造力。同時，抖音也開始真的理解何為社交、何為用戶體驗至上以及如何滿足。

舉個很小的細節(jié)，在抖音商城中如果為朋友買禮物，抖音會自動提醒分享實時物流給TA，既滿足了購買人的需求也滿足了收貨人的需求，避免了中間很多環(huán)節(jié)。而這個案例雖小，卻能體現(xiàn)出，如今的抖音社交已經(jīng)開始真正理解了用戶需求，而將每一個細節(jié)能力做到極致，其實是微信的成功之道。

最后，和微信的私密社交不同，抖音前端是龐大的內(nèi)容場，內(nèi)容天然會帶來分享，由內(nèi)容帶動分享再到聊天、群聊已經(jīng)開始逐漸形成了一個閉環(huán)。

有多少人添加抖音好友是從一條搞笑視頻開始的？內(nèi)容是抖音的根本，也成為了現(xiàn)在帶動一切增長的關鍵，內(nèi)容帶動電商高速增長就是最好的例子。

2023年，抖音電商全年GMV超過2萬3000億元。這是一個極具迷惑性的數(shù)據(jù)。它將所有人的目光引向電商為主的戰(zhàn)場，將其與淘寶，京東，拼多多作為對比，從而忽略了，2萬三千億之下，抖音也再偷偷“囤糧”。

我們仔細思考一下這個數(shù)字的組成就會發(fā)現(xiàn)，它當然是短視頻電商、直播電商、貨架電商等前端的各類電商模式組成的，但水面之下，通過社交鏈進行商品和直播的分享，也一定是其高速增長的動因之一。

我們無法了解社交分享在整個大盤中的占比。但我們能看到的是，抖音的社交屬性開始越來越強，和電商一樣被打通了任督二脈，并開始高速增長。

這似乎也成為了抖音的殺手锏，在抖音電商早期，也曾與淘寶打通，利用淘寶的貨來養(yǎng)成用戶在抖音內(nèi)的購物心智，更是借此來迷惑淘寶：抖音根本不想做電商閉環(huán)。在抖音對社交進攻幾戰(zhàn)幾敗之后，開始私下發(fā)力，力捧電商的策略讓眾人一度認為這是它的重心已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移，從而給對手造成視野盲區(qū)。

騰訊的“保衛(wèi)戰(zhàn)”

2023年，相比于阿里、百度、華為等公司動作頻頻，騰訊，可以用“穩(wěn)”、“克制”或者“保守”來形容。換個角度來說，騰訊就是處于防守狀態(tài)。

在這個圍繞著AI快速發(fā)展的時代，搶奪前二百米的第一其實意義不大，漫長的馬拉松中，比拼的是耐力。但AI戰(zhàn)略尚可以且走且看，騰訊社交帝國的失利，卻可能為騰訊未來的發(fā)展都埋下隱患。

畢竟內(nèi)容和社交從來都是一體化的，微信公眾號的活躍依賴于微信的社交關系，又反過來加強微信當中人與人的聯(lián)系。即人需要通過內(nèi)容來完成社交，這一點在視頻時代同樣適用。

抖音在視頻內(nèi)容上的強勢，讓用戶將基于視頻內(nèi)容的社交從微信遷移到抖音，這是社交關系鏈轉(zhuǎn)移的開始。

我們會在很多場景看到這樣的轉(zhuǎn)移，當我們在抖音看到一個有趣的視頻時，如果要通過微信分享，需要我們將視頻下載下來，然后到微信發(fā)送。這個過程是復雜的，況且許多視頻還無法下載，這就讓許多用戶選擇直接添加抖音好友，人與人在抖音的聯(lián)系，由此產(chǎn)生。

在2023年，社交媒體上有一個熱詞叫“互聯(lián)網(wǎng)尋回犬”，意指在網(wǎng)上在看到有趣的視頻內(nèi)容就撿回來分享給好友，這種“尋回犬”在抖音尤其常見。

▲圖源：抖音截圖

不過，抖音的這些動作，目前對于騰訊龐大的社交體系而言只是“擦傷”。

抖音切走的那部分本質(zhì)上是基于視頻的娛樂化社交場景。當人們遇到嚴肅的工作話題、或者基于建立長期關系的考慮，仍然會選擇回到微信。即微信是社交的基礎，抖音是建立在這之上的一個細分場景，所以抖音對于社交的進攻，在現(xiàn)階段對于騰訊來說并不是一個致命的問題。

但騰訊依然“恐慌”。原因在于用戶、DAU、月活這些表面的數(shù)據(jù)其實都是小問題，內(nèi)核在于社交的能力如同“下蛋的母雞”，從前只有騰訊一家有母雞，如今好像“家家都有了”。

舉個最近的例子吧，2024年初，《蛋仔派對》和《元夢之星》在抖音里打的如火如荼，騰訊豪擲14億，且稱投入預期上不封頂。這場看似是游戲領域?qū)�網(wǎng)易《蛋仔派對》的反擊，但與此前不同，《蛋仔派對》真的動了QQ的社交蛋糕。如今《蛋仔派對》已經(jīng)成為了小學生的元宇宙，他們在《蛋仔派對》中加好友，展示自己的皮膚和裝扮，去線下蜜雪冰城兌換貼紙進行交換，“蛋仔們”的世界由此展開。

▲圖源：財華社

《蛋仔派對》由游戲向社交又衍生出了UGC生態(tài)、品牌聯(lián)名等等商業(yè)模式，一旦形成了固定的社交圈，開始產(chǎn)生傳播效應，這樣的使用習慣很難遷移。這是微信一直有恃無恐的原因，但可能沒想到的是，有一天這也會成為騰訊的絆腳石。

這也說明了抖音對于社交的進攻不是“單點”而是“線性”的，尤其是在騰訊押注視頻號電商的當下。

在騰訊2024年的內(nèi)部年會上，馬化騰說視頻號2023年不負眾望，且計劃在2024年全力發(fā)展視頻號直播電商。這意味著在2024年，視頻號電商將會與風頭正盛的抖音電商直接對線，這當然并不是一件容易的事情。

我們知道，直播電商是很難在嚴肅社交場景中萌芽，它一定是伴隨著娛樂、消費場景而共生的。所以現(xiàn)在的直播電商平臺都優(yōu)先出現(xiàn)在抖音、快手和淘寶上。

本質(zhì)上，抖音切走的一塊社交場景，切走的是支持直播電商業(yè)務的基礎。這意味著，之前騰訊可以依靠社交流量“以高打低”無往不利的商業(yè)邏輯，在直播電商上可能將不會適用。

抖音依靠內(nèi)容建立社交聯(lián)系，如今又可以再依靠社交聯(lián)系反哺內(nèi)容和電商。

所以2024年，計劃做直播電商的視頻號必然會面臨更大的阻力，因為它需要持續(xù)和已經(jīng)形成的視頻瀏覽習慣，和視頻社交慣性去做對抗。

這將會是一場艱苦卓絕的戰(zhàn)役，且騰訊在類似的戰(zhàn)役上失敗過許多次。

比如從2018年前后開始，為了在短視頻上占據(jù)有利位置，也為了狙擊抖音，騰訊陸續(xù)推出了包括微視、貓餅、速看視頻等10款短視頻應用。但毫無疑問，這些產(chǎn)品最終都以失敗告終了。

在這些失敗的戰(zhàn)役中，產(chǎn)品的差距固然是一個關鍵的原因，但更底層的誘因，是因為騰訊在逆勢而為，它對抗的不只是抖音，而是已經(jīng)成勢的用戶社交習慣。

一個數(shù)據(jù)即可說明問題，從用戶量上來看，視頻號的大盤早已超過抖音和快手。根據(jù)《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，視頻號的月活用戶已經(jīng)達到了8.13億。而到2023年9月，抖音的月活數(shù)據(jù)也不過7.43億，快手更是只有4.57億。

▲圖源：QuestMobile

但從整體GMV來看，抖音電商全年GMV超過2萬億元、快手電商全年GMV超過1萬億元，而視頻號GMV只剛剛過千億元。

作為對比，抖音是一款以短視頻內(nèi)容為主的應用，它的月活數(shù)據(jù)顯然用戶勢能更強。而在擁有社交關系鏈之后，抖音就可以在電商場景中嘗試更多玩法。

我們提出一種可能性，比如靠社交電商崛起的拼團模式，一旦抖音在平臺內(nèi)將社交關系鏈打通，以抖音的推薦算法＋社交傳播，如若在直播間玩起拼團或者“砍一刀”，屆時將產(chǎn)生更多的新模式和新玩法，創(chuàng)造力由此產(chǎn)生。

事實上，騰訊在很多事情上不是沒有時間窗口。

2023年4月初，「自象限」從多名接近微信的人士口中獲悉：“大模型火了以后，有人提過微信關于AI的一些產(chǎn)品改革，但流程走的特別慢，大多想法也‘流產(chǎn)’了。”

“你們今天看見產(chǎn)品功能的更新，可能是我們8個月以前提的。”有知情人士這樣講道。

去年《蛋仔派對》剛剛上線時還籍籍無名，以產(chǎn)品為核心思路的騰訊不會看不出派對游戲的潛力，為何等到現(xiàn)在才開始反擊我們不得而知。

但在下一個戰(zhàn)場上，卻不能總是如此“慢半拍”。

結尾

公元219年，58的歲關羽在經(jīng)歷了水淹七軍、生擒于禁、刀斬龐德之后，威震華夏。

36歲的陸遜，在關羽眼中，只是個“娃娃”。

論威名，提起關羽關二爺便讓人聞風喪膽；論武力，關羽一生戰(zhàn)功無數(shù)、堅不可摧。那時的陸遜，也就是長的與周瑜幾分相似，在江東內(nèi)被稱為“小公瑾”，關羽又何曾把他放在眼里。

但也就是這個“娃娃”，先是給呂蒙獻計稱病退守，后給關羽送信認慫，暗地里卻悄悄打探關羽烽火臺的布控，為呂蒙“白衣渡江”尋得一個合適的時間和點位。

后來的故事相信大家都知道，關羽驕狂，大意失了荊州又敗走了麥城，臨死也沒瞧上陸遜一眼。關羽一死，張飛立即被動履行“同日死”諾言，還未出征就慘死帳中；劉備為給關羽報仇，七十萬大軍被陸遜火燒連營，不到一年，蜀中衰落，再無回天之力。

歷史的戰(zhàn)役結局已明，但商業(yè)競爭卻仍在繼續(xù)。

在抖音發(fā)起猛攻的同時，我們也靜待2024年，騰訊如何全面反擊。

       原文標題 : 大年三十，抖音“偷襲”騰訊