文/Leon

編輯/侯煜

智能手機(jī)賣(mài)不動(dòng)了。

據(jù)Canalys發(fā)布的《智能手機(jī)市場(chǎng)分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2023》報(bào)告顯示，2023年全球智能手機(jī)出貨量為11.4億部，同比下降4%，創(chuàng)十年來(lái)新低。

具體原因，包括全球宏觀經(jīng)濟(jì)影響、年初庫(kù)存量增加等。另外，智能手機(jī)已經(jīng)從創(chuàng)新產(chǎn)品成為基礎(chǔ)消費(fèi)品，市場(chǎng)逐漸飽和，增長(zhǎng)勢(shì)必越來(lái)越困難。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，除了面向非洲及其他新興市場(chǎng)的傳音實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，蘋(píng)果、三星、小米、OPPO等主要品牌的出貨量均為負(fù)增長(zhǎng)。

值得一提的是，蘋(píng)果的出貨量終于追平三星，以20%市場(chǎng)份額成為并列全球第一；小米則以1.46億臺(tái)的出貨量穩(wěn)居中國(guó)品牌第一，全球第三。（詳情見(jiàn)：iPhone14接棒上市，封死國(guó)產(chǎn)手機(jī)晉階之路？）

雖然目前市調(diào)機(jī)構(gòu)對(duì)2024年的手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)表示樂(lè)觀，但手機(jī)廠商們正面臨同一個(gè)問(wèn)題：下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

主要市場(chǎng)分析：蘋(píng)果中國(guó)增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)集體下滑

通常來(lái)說(shuō)，中國(guó)、北美、印度是全球智能手機(jī)的三大市場(chǎng)，整個(gè)歐洲市場(chǎng)也不容小覷。首先來(lái)看看中國(guó)市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量約為2.89億部。按市場(chǎng)份額排名，前五大品牌分別為蘋(píng)果、vivo、OPPO、榮耀和小米，其中僅有蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)了1%的同比增長(zhǎng)。不過(guò)，手機(jī)廠商之間的份額差距不大，這也意味著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且膠著。

作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，銷量下滑對(duì)手機(jī)廠商們的影響是巨大的。以小米為例，財(cái)報(bào)顯示2023年小米智能手機(jī)收入1575億元，同比2022年下降5.8%，從而導(dǎo)致集團(tuán)整體營(yíng)收同比下降3.2%。（詳情見(jiàn)：雷軍熬過(guò)黑夜，寄望小米SU7成為及時(shí)雨）

小米集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)

小米集團(tuán)總裁盧偉冰在財(cái)報(bào)會(huì)議上對(duì)手機(jī)業(yè)績(jī)進(jìn)行了分析，他表示中國(guó)市場(chǎng)銷量雖然下滑，但ASP（平均售價(jià)）同比增長(zhǎng)19%，這個(gè)部分也反映在集團(tuán)利潤(rùn)上（經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)人民幣193億元，同比增長(zhǎng)126.3%）。

華為方面，財(cái)報(bào)顯示2023年終端業(yè)務(wù)銷售收入2515億元人民幣，同比增長(zhǎng)17.3%。華為方面沒(méi)有公開(kāi)手機(jī)的具體銷量，參考第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2023Q4華為手機(jī)激活量約為1146萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)79.3%，應(yīng)該是得益于Mate60系列的上市。

雖然蘋(píng)果近年來(lái)鮮有創(chuàng)新，但iPhone的優(yōu)點(diǎn)是成熟的設(shè)計(jì)和系統(tǒng)，以及A系列芯片優(yōu)異的性能，再加上目前iPhone每一代細(xì)分為四個(gè)版本，覆蓋4000+至1萬(wàn)元的價(jià)格段，在高端市場(chǎng)依然是老大。不過(guò)，蘋(píng)果財(cái)報(bào)顯示其2023年總營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)雙雙下滑，分別為3800億美元和969.95億美元，同比下降2.8%和2.81%，也反映出iPhone業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)停滯。（詳情見(jiàn)：iPhone14接棒上市，封死國(guó)產(chǎn)手機(jī)晉階之路？）

總體來(lái)看，2023年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模是萎縮的。一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)下行讓消費(fèi)者更謹(jǐn)慎地花錢(qián)，手機(jī)多用幾年不影響正常生活；另一方面，5G、折疊屏等并非剛需，對(duì)手機(jī)銷量的積極影響有限。

其他市場(chǎng)方面，與中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)差不多，大盤(pán)呈下滑狀態(tài)。

美國(guó)市場(chǎng)蘋(píng)果幾乎一家獨(dú)大，拿下60%的份額，但同比2022年下降4%。三星、聯(lián)想、TCL也呈不同程度的下滑，只有谷歌的市場(chǎng)份額上漲18%。這里簡(jiǎn)單提一下，聯(lián)想手機(jī)在美國(guó)的業(yè)務(wù)主要是通過(guò)收購(gòu)的摩托羅拉品牌展開(kāi)，TCL則主要在美銷售低價(jià)機(jī)型。

作為全球第三大手機(jī)市場(chǎng)，印度本是中國(guó)手機(jī)廠商出海的首選，也曾經(jīng)是全球市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，印度政府出臺(tái)的種種限制措施，導(dǎo)致小米、realme、OPPO在印度業(yè)務(wù)出現(xiàn)較大收縮，僅有vivo實(shí)現(xiàn)了3%的同比增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額接近第一名三星。（詳情見(jiàn)：扼殺中國(guó)手機(jī)公司，“亞洲硅谷”名不副實(shí)）

不出意外，歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)也一般。市占排名前三的三星（29%份額）、蘋(píng)果（23%份額）和小米（21%份額），增長(zhǎng)率分別為-13%、-5%和-9%。令人驚喜的是曾經(jīng)的“山寨”品牌傳音，市占同比增長(zhǎng)68%，聯(lián)想（摩托羅拉）則同比增長(zhǎng)32%，分別獲得6%和4%的市場(chǎng)份額。

在全球經(jīng)濟(jì)下行的情況下，幾乎所有國(guó)家和地區(qū)的用戶都降低了換機(jī)頻率。好消息是，2023Q4手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始回暖，機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2024年整體將迎來(lái)溫和反彈，預(yù)計(jì)在3%至5%左右。雖然整體增長(zhǎng)不大，但無(wú)疑是“兵家必爭(zhēng)之地”。

下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)：AI、中高端市場(chǎng)和車(chē)機(jī)生態(tài)？

智能手機(jī)發(fā)展至今，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)一直在變。從設(shè)計(jì)、配置、通信標(biāo)準(zhǔn)（4G/5G），再到拍照、折疊屏等，但隨著市場(chǎng)的不斷成熟，所謂賣(mài)點(diǎn)都已大同小異。那么，2024年手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)是什么？通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的觀察和相關(guān)數(shù)據(jù)分析，《華爾街科技眼》認(rèn)為可能集中在三個(gè)部分：生成式AI、高端市場(chǎng)和車(chē)機(jī)生態(tài)。

• 生成式AI

作為兩年來(lái)最熱門(mén)的科技概念，生成式AI在今年初已經(jīng)開(kāi)始落地家電市場(chǎng)，手機(jī)市場(chǎng)自然不會(huì)被忽視。三星是最早推出AI手機(jī)的廠商，S23系列等旗艦款已經(jīng)支持；蘋(píng)果以及國(guó)內(nèi)廠商也開(kāi)始布局。

目前，手機(jī)領(lǐng)域AI大模型的布局通常為兩種：調(diào)用和自研。以三星Galaxy AI為例，海外市場(chǎng)調(diào)用谷歌Gemini，國(guó)內(nèi)是百度的文心一言。據(jù)悉，蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也將與百度合作，使用文心一言4.0大模型來(lái)實(shí)現(xiàn)AI功能。國(guó)產(chǎn)廠商方面，更傾向于自研大模型，包括華為、榮耀、小米、OPPO、vivo、魅族等。

那么，AI手機(jī)到底有什么新玩法呢？就目前而言，生成式AI在手機(jī)上的落地方式還大致處于入門(mén)級(jí)別。

參考三星Galaxy AI，主要集中在語(yǔ)音和圖像處理層面。比如，它可以調(diào)用大模型實(shí)現(xiàn)接近同聲傳譯的即時(shí)翻譯，包括在通話中也可以實(shí)現(xiàn)；語(yǔ)音助手應(yīng)用也少了一絲“智障感”。圖像處理方面，包括從圖片中識(shí)別物體，或是使用重構(gòu)的方式P圖，比如更換天空或是某個(gè)景物。與傳統(tǒng)App相比，基于大模型AI的優(yōu)勢(shì)就是處理效果更自然，操作也更簡(jiǎn)單。當(dāng)然，需要全程聯(lián)網(wǎng)。

引用榮耀CEO趙明的話來(lái)說(shuō)：“AI手機(jī)應(yīng)該分為四個(gè)層級(jí)（系統(tǒng)層、單機(jī)層、應(yīng)用層、網(wǎng)絡(luò)層），絕大多數(shù)的廠商是在第三、第四層發(fā)力，相對(duì)于淺層，聚焦在第一、第二層，才是在構(gòu)建面向未來(lái)的最底層的能力。”

雖然2024年被稱為AI手機(jī)元年，但目前的應(yīng)用形式還比較初級(jí)。但可以肯定的是，包括iPhone 16在內(nèi)的新機(jī)，都會(huì)以內(nèi)置AI為賣(mài)點(diǎn)。

• 中高端手機(jī)更受青睞

調(diào)研數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024年中高端手機(jī)將迎來(lái)更大幅度的增長(zhǎng)。其中，600至799美元（約合人民幣4340至5780元）價(jià)格段的手機(jī)增長(zhǎng)幅度最高，預(yù)計(jì)將達(dá)到17%。該預(yù)測(cè)已經(jīng)得到了數(shù)據(jù)佐證，iPhone 15系列四款機(jī)型中，基本款和Pro相對(duì)更受歡迎，而基本款的價(jià)格便是處于該區(qū)間。

在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，海外市場(chǎng)除了三星和蘋(píng)果，小米也具有一定競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在歐洲等溢價(jià)偏高的市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈，基本主流廠商均有機(jī)型覆蓋，也是國(guó)產(chǎn)廠商謀求增長(zhǎng)的重點(diǎn)。以小米為例，去年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)4000至6000元價(jià)位市占達(dá)到了28.2%，高端化初見(jiàn)成效，今年需要更進(jìn)一步，拉近與華為、蘋(píng)果的差距。

第二大增長(zhǎng)區(qū)間則是150至249美元機(jī)型（約合人民幣1085元至1800元），雖然利潤(rùn)較低，但國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商仍需要通過(guò)這個(gè)價(jià)格段來(lái)沖量。所以這部分雖然不賺錢(qián)，仍是華米OV的戰(zhàn)場(chǎng)。

800美元（約合人民幣5786元）以上機(jī)型的市場(chǎng)預(yù)計(jì)只有3%的增長(zhǎng)空間，基本上海外是蘋(píng)果和三星的主場(chǎng)，國(guó)內(nèi)則是蘋(píng)果和華為，其他品牌雖偶有超高端手機(jī)推出，但品牌難以支撐溢價(jià)。

• 手機(jī)+車(chē)全生態(tài)

從一定程度上來(lái)說(shuō)，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商出海之路是非常窄的。由于地緣政治的因素影響，主流品牌基本上會(huì)避開(kāi)北美市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)也沒(méi)有太大增長(zhǎng)空間，印度市場(chǎng)的吸引力也越來(lái)越弱。非洲、中東、南美、拉美等市場(chǎng)，聯(lián)想、小米、OPPO、傳音等品牌都有涉足，空間已經(jīng)不大。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然是最值得關(guān)注和投入的。

目前，華為和小米紛紛拓寬賽道，進(jìn)入新能源汽車(chē)行業(yè)。由于車(chē)聯(lián)網(wǎng)的需求，自研系統(tǒng)再次成為重點(diǎn)。華為方面，鴻蒙5.0（HarmonyOS NEXT）將不再支持安卓，意味著該系統(tǒng)從底層剝離ASOP（安卓開(kāi)源平臺(tái)）。

可以預(yù)見(jiàn)，新版鴻蒙系統(tǒng)需要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的App適配周期。但憑借華為生態(tài)設(shè)備在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)約8億臺(tái)的保有量，主流App應(yīng)該會(huì)很快適配，至少微信、支付寶、抖音、拼多多等頭部應(yīng)用不成問(wèn)題。

鴻蒙的優(yōu)勢(shì)的微內(nèi)核，本質(zhì)上是用一個(gè)操作系統(tǒng)將所有設(shè)備串聯(lián)在一起，實(shí)現(xiàn)單設(shè)備的多終端應(yīng)用，比如車(chē)機(jī)。目前，問(wèn)界、傳祺、嵐圖、零跑、凱翼汽車(chē)等均加入鴻蒙生態(tài)，是華為全生態(tài)互聯(lián)戰(zhàn)略的重要一環(huán)。2023年財(cái)報(bào)顯示，華為汽車(chē)解決方案業(yè)務(wù)收入為47.37億元，同比增長(zhǎng)128.1%，雖然規(guī)模還無(wú)法與華為ICT和終端業(yè)務(wù)相比，但增勢(shì)喜人。

小米也是打通車(chē)機(jī)系統(tǒng)的一員。決定造車(chē)之后，小米將MIUI升級(jí)為澎湃OS，打造“人車(chē)家”全生態(tài)。雖然澎湃OS仍兼容安卓，但其Vela服務(wù)框架、跨端互聯(lián)框架、AI及安全子系統(tǒng)均為自研，更好地與小米汽車(chē)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)。另外，在蘋(píng)果終止汽車(chē)業(yè)務(wù)的情況下，小米SU7還支持蘋(píng)果的CarPlay，著實(shí)有點(diǎn)意思。

其他廠商方面，OPPO也與上汽飛凡合作，推出了巴赫智能座艙；魅族Flyme Auto則實(shí)裝在領(lǐng)克等品牌，vivo推出了智能車(chē)載4.0系統(tǒng)，幾乎所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都已經(jīng)布局了車(chē)機(jī)系統(tǒng)。當(dāng)然，如果說(shuō)用賣(mài)車(chē)帶動(dòng)賣(mài)手機(jī)似乎有點(diǎn)本末倒置，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們看重的是生態(tài)，得生態(tài)者得天下，這是相比于蘋(píng)果、三星的優(yōu)勢(shì)。

小結(jié)：

結(jié)合目前國(guó)際局勢(shì)、地緣政治等因素來(lái)看，未來(lái)數(shù)年全球手機(jī)市場(chǎng)仍將是三星和蘋(píng)果爭(zhēng)第一，小米緊隨其后的狀態(tài)。正如盧偉冰所說(shuō)，小米未來(lái)的目標(biāo)是穩(wěn)步縮短與三星、蘋(píng)果的距離，全球逐步形成“果星米”頭部品牌格局。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則更為激烈。華為雖然無(wú)法出海，但Mate高端系列依然擁有大批擁躉；加上即將脫離安卓、發(fā)力自研鴻蒙平臺(tái)的戰(zhàn)略，配合智能座艙等不同終端，預(yù)計(jì)將逐步恢復(fù)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額。vivo、OPPO、榮耀三大品牌的優(yōu)勢(shì)在于更契合年輕群體，主打拍照、折疊屏、游戲，再適當(dāng)配合各種大促活動(dòng)，盡力穩(wěn)住市占率。

       原文標(biāo)題 : 全球智能手機(jī)銷量下滑，蘋(píng)果卻在中國(guó)更好賣(mài)了？