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企二代掌舵5年市值蒸發(fā)1200億,科沃斯要果斷換帥

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文/Leon

編輯/cc

2018年,掃地機器人第一”科沃斯(603486.SH)在上海證券交易所主板上市。創(chuàng)始人錢東奇站在敲鐘高管團隊的最后,最前列的、最年輕的一位男士則是其子錢程。

錢程的名字簡單直接,蘊含了家族對其的期望。從敲鐘時的站位來看,錢東奇有意將錢程扶上馬。

果不其然,上市后的第二年,企二代錢程走馬上任,錢程喊出“全球化、多品類、高科技”的九字訣經(jīng)營策略。為了打擊競爭對手,增加企業(yè)曝光和聲量,錢程還打破行業(yè)生態(tài),炮轟友商。

錢程有海外求學(xué)經(jīng)歷,并入籍加拿大,對于海外市場的有一定的理解。在其掌舵后,科沃斯出海首戰(zhàn)告捷。

但遺憾的是,在其大本營,錢程卻未能捍衛(wèi)科沃斯行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。如今科沃斯尷尬的處境在最新發(fā)布的2023年財報中一覽無余。4月底,姍姍來遲的財報顯示,2023年該公司營收155億元,同比僅增長1.16%;凈利潤6.12億元,同比下降63.96%。更糟糕的是第四季度,實際虧損達3800萬元。

這顯然是一份令資本市場失望的成績單。

截至發(fā)稿前,科沃斯總市值300億元。相比2021年最高接近1500億元的市值,跌幅之巨大令人咋舌。科沃斯創(chuàng)始人錢東奇與兒子錢程,2021年的財富觸及570億元,《2024年胡潤全球富豪榜》上,這一數(shù)值也已回落至160億元。

行業(yè)機構(gòu)普遍認為,清潔家電的市場增長空間在海外。不過與其他品牌相比,提前布局出海的科沃斯已經(jīng)預(yù)支了其在海外市場的增長潛力。

錢程的出海,避開了國內(nèi)清潔家電市場競爭最為激烈的五年。但戰(zhàn)略性逃避的五年,卻未給科沃斯帶來第二增長曲線。

對于一般職業(yè)經(jīng)理人而言,五年的試用期,足以說明其是否勝任掌舵者的角色?莆炙拐龔囊患壹易迤髽I(yè)蛻變?yōu)楝F(xiàn)代化制度的公司。為了維持企業(yè)的高速增長,挽救大本營,換帥,引入職業(yè)經(jīng)理人或許才是正途。

蘇州商人創(chuàng)A股神話

科沃斯創(chuàng)始人錢東奇,是蘇州商人。上世紀90年代,錢東奇敏銳地意識到了清潔家電的市場機會,便開始做起吸塵器代工的生意,后來還創(chuàng)立了泰怡凱TEK品牌,推出了一系列自主研發(fā)產(chǎn)品。

在有了一定的技術(shù)積累后,2006年錢東奇正式自創(chuàng)品牌科沃斯,并推出旗下首款掃地機器人“地寶”(DEEBOT),開啟了“掃地僧”的修行。

科沃斯創(chuàng)立之后的十幾年,中國市場迎來消費升級。掃地僧錢東奇可謂消費升級時代的幸運兒,其從事的清潔家電行業(yè)市場也實現(xiàn)了高速增長。

2016年科沃斯便成為了國內(nèi)掃地機器人銷量第一的品牌。2018年,錢東奇率領(lǐng)科沃斯在上海證券交易所主板上市。

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90后接手,大本營失守

在公司上市的第二年,錢程開始擔(dān)任科沃斯CEO。來到此崗位之前,錢程在科沃斯經(jīng)歷了7年的歷練。2012年,留學(xué)歸來后的錢程入職的首個部門是科沃斯電商部。

2021年5月,也就是錢程接手科沃斯之后的第三年,科沃斯迎來上市后的670億市值限售股解禁,股民擔(dān)心拋售會股價大跌。令人意外的是,科沃斯不僅未見拋售,且當天股價一度漲至183元/股。2021年內(nèi),科沃斯股價最高達到250.71元,市值一度接近1500億元。

科沃斯股價大漲源于2020年及2021年一季度業(yè)績大幅增長。通過據(jù)科沃斯近五年業(yè)績對比來看,2021年的確是最賺錢的一年,凈利潤達到了20.10億元。

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躲過這一劫后,錢程有了操盤全局的底氣,錢程的九字訣“全球化、多品類、高科技”推行的阻力也就更小。

先來看全球化。錢程主導(dǎo)建設(shè)了科沃斯的國際事業(yè)部,目前已經(jīng)打入美、歐、日、東南亞等108個國家及地區(qū),在主流的海外電商平臺如亞馬遜、樂酷天、Shopee、Lazada等都能找到科沃斯產(chǎn)品的身影。

2023年,科沃斯境外營收為65.21億元,同比增長25.76%,毛利率為51.81%,同比增長7.16%。相比之下,國內(nèi)市場的毛利率只有44.37%,同比下滑10.81%。對比來看,錢程的全球化的決策無疑是正確的,科沃斯在海外更賺錢。

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實際上,海外市場的繁榮背后是大本營的失守。海外市場競爭的激烈程度遠不及國內(nèi)。在消費降級的情況下,大量廠商開打價格戰(zhàn),倒逼科沃斯加入競爭。

結(jié)合宏觀層面來看,2019和2020年,清潔類家電市場受到Y(jié)Q因素影響是不可避免的,但在經(jīng)歷2021年和2022年的恢復(fù)期后,企業(yè)到2023年一般都會回血。然而科沃斯的凈利潤數(shù)據(jù)急轉(zhuǎn)直下,讓市場費解。

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2023年,掃地類服務(wù)機器人銷量為284.1萬臺,同比下降8.9%。在整個市場進入穩(wěn)定期后,需求很難再實現(xiàn)大幅增長,即便是老大科沃斯也不得不以價換量。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,掃地機器人全能款產(chǎn)品均價從5076元降至4084元,“618”期間頭部品牌價格已降至3000元左右。

奧維云網(wǎng)預(yù)測,2024年中國服務(wù)機器人市場將依然嚴重內(nèi)卷,價格戰(zhàn)將成為常態(tài)。這個觀點在科沃斯新品的定價中也得到體現(xiàn)。年初,科沃斯發(fā)布了T30系列、X2S、X5 Pro等新品,其中主推機型T30系列在其天貓旗艦店起售價為3299元。

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即便海外市場擴張順利,也無法整體整體拉動大盤。財報顯示,科沃斯三大業(yè)務(wù)板塊包括服務(wù)機器人(科沃斯)、智能生活電器(添可)及其他。其中,服務(wù)機器人營收同比下降1.67%,毛利率也下降2.20%。家電分析師劉步塵認為,作為行業(yè)龍頭,科沃斯的品牌優(yōu)勢在,但目前無論是掃地機器人,還是洗地機滲透率較低,消費者嘗鮮期之后,非剛需的屬性,決定了其在短時間內(nèi)實現(xiàn)大范圍普及,這也造成了科沃斯銷量的下滑。

實際上,錢程的全球化有避重就輕、戰(zhàn)略逃避的意味,中國市場的產(chǎn)品和市場策略跟不上,只能先行出海占領(lǐng)市場。但實際上,海外市場仍會面臨相同的增長瓶頸,在錢程的治下,科沃斯未在關(guān)鍵市場形成有競爭力的產(chǎn)品策略和市場策略,企業(yè)在紅海中并沒有護城河。

多品類經(jīng)營帶來的左右互搏

錢程的第二個戰(zhàn)略重點是多品類,這里體現(xiàn)在兩個方面。

第一,針對海外市場推出更本土化的產(chǎn)品,如集成掃地機器人與手持吸塵功能的X2 COMBO、擦窗機器人WINBOT W2 OMNI、割草機器人GOAT G1等,全方位輻射生活場景。

第二,錢程通過子品牌添可實現(xiàn)多品牌和多品類經(jīng)營。添可的問世旨在建立新賽道,通過手持式洗地機與科沃斯的自動化機器人形成差異化。從財報中可以看到,添可營收已經(jīng)占據(jù)科沃斯的半壁江山,并且能夠保持增長,表面上來看對公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生了積極影響。

然而,如果上升到清潔類家電維度,添可與具備掃拖一體功能的科沃斯機器人在功能上存在重合點,也并非所有家庭都會同時購置兩種設(shè)備,“左右互博”可能是一個潛在的問題。另外,雙品牌勢必會導(dǎo)致營銷成本增加。

2023年,科沃斯營業(yè)成本同比增長9.76%,報告中給出的原因說明為:主要系本期科沃斯和添可品牌產(chǎn)品引入新功能所導(dǎo)致的材料成本提升以及由于同期銷售均價下行,導(dǎo)致成本增速高于銷售收入增速。同時,銷售費用變動原因說明則為:主要系本期售后維修費用以及營銷推廣費用增加所致。

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暴露行業(yè)潛規(guī)則,卻遭反噬

常規(guī)的市場策略效率不高,錢程想走捷徑。在去年8月的科沃斯新品發(fā)布會上,錢程直接炮轟友商:“靠抄襲得來的產(chǎn)品,永遠只能是形似,更談不上什么用戶體驗。”

實際上,清潔類家電行業(yè)一直面臨著兩個問題:技術(shù)門檻不高和高度內(nèi)卷。這從企業(yè)獲得專利中外觀專利的數(shù)量就可見一斑。但作為行業(yè)的潛規(guī)則,一直未有人敢大膽揭穿。

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事實上,服務(wù)機器人行業(yè)雖然市場不大,但專利戰(zhàn)則十分膠著。簡單搜索一下相關(guān)信息,就可以看到“小狗電器曾被戴森起訴專利侵權(quán)” (小狗敗訴)、“添可起訴追覓不正當競爭”(追覓敗訴)、“追覓起訴戴森”(雙方和解)等。這也從另一個方面說明該領(lǐng)域的專利技術(shù)雷同性較高。

財報顯示,科沃斯2023年研發(fā)投入8.77億元,同比增加17.87%。報告期內(nèi),獲得授權(quán)專利2072項,其中發(fā)明專利700項,其他為外觀專利和實用新型專利。從石頭科技的財報也可見一斑,2023年石頭科技研發(fā)費用為6.19億元,同比增長26.69%,新增獲得專利687項,累計獲得專利2435項。其中,外觀設(shè)計專利是大頭。

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最終,技術(shù)落地到實際產(chǎn)品中,消費者會發(fā)現(xiàn)同一價位中不同品牌競品沒有太大的使用體驗差異。家電業(yè)分析師梁振鵬曾表示:目前掃地機器人整體使用體驗偏低,要攻克的技術(shù)難點與用戶痛點較多,很難說哪個企業(yè)比別的企業(yè)強很多,別人都要來抄襲它。

公允地說,科沃斯在機器人避障、自清潔、AI算法等方面的研發(fā)投入是較大的,自研AIVI 3D技術(shù)、AINA大模型等,在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。但每年僅僅數(shù)億元的研發(fā)規(guī)模也足以說明行業(yè)技術(shù)門檻不高,科沃斯能做的,石頭科技、戴森、追覓們都能做到,誰都很難形成嚴格意義上的技術(shù)壁壘。

錢程將行業(yè)潛規(guī)則公之于眾,在一定程度上降低了整個行業(yè)的投資價值,今年以來,包括科沃斯、石頭科技等清潔設(shè)備上市公司的市值均大幅縮水,說明泡沫已經(jīng)被打掉。

劉步塵在接受《華爾街科技眼》采訪時表示,2021年,科沃斯在股市表現(xiàn)出色,主要原因在于科沃斯把自己塑造成了一個科技公司的形象,這對資本市場有大的助力。事實上,很難說科沃斯或者說哪一家清潔設(shè)備企業(yè)是一家真正意義上的科技公司。一旦資本市場認識到這一點,它的估值就會跌。

未來增長點在哪里?

科沃斯在2024Q1報告中提到:積極應(yīng)對外部挑戰(zhàn),短期調(diào)整后回到上升軌道。那么,錢程能夠在接下來的三個季度讓科沃斯保持增長嗎?

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海外破局,對于科沃斯來說其實已經(jīng)做到了。2023年海外65億元營收已經(jīng)占據(jù)總營收的近42%,加之石頭科技、iRobot、戴森等競爭對手瓜分市場份額,留給科沃斯的市場空間并不大。

錢程曾在采訪中提到,未來2到3年希望打造2到3個20億規(guī)模以上的產(chǎn)品線,其中就包括割草機、擦窗機器人等新產(chǎn)品。推出更符合當?shù)厍鍧嵭枨蟮姆⻊?wù)機器人產(chǎn)品,將是科沃斯海外戰(zhàn)略的重點。實際上,在海外市場,越是垂直的賽道就越容易遇到本地品牌,科沃斯能否贏得小眾市場,目前還是未知數(shù)。

從目前科沃斯的銷售和運營情況來看,添可、新品類機器人嚴格意義上都算不上是第二增長曲線。從企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的邏輯上來看,如果不能形成正向增長的新業(yè)務(wù),企業(yè)營收和利潤增長的天花板就相對較低。

實際上,不僅是科沃斯,追覓、石頭科技等專業(yè)清潔設(shè)備品牌都面臨著此問題。

“每一個重要決策都有可能是關(guān)鍵決策,我是不是能做出對的決策?這需要戰(zhàn)略思考能力。”錢程曾這樣說。從目前錢程的戰(zhàn)略布局來看,暴露出其急于求成、顧此失彼的思考能力,這樣的思考力短板已經(jīng)體現(xiàn)在科沃斯的未來業(yè)績上。

有媒體將科沃斯目前尷尬的業(yè)績歸咎于子承父業(yè)的接班模式,錢程家族目前手中握有科沃斯4成股份,但家族企業(yè)的底色仍然未褪去。錢程在CEO崗位上歷練五年后,企業(yè)經(jīng)營業(yè)績每況愈下,按照現(xiàn)代化企業(yè)的經(jīng)營模式,是否該果斷換帥,引入職業(yè)經(jīng)理人呢?

       原文標題 : 企二代掌舵5年市值蒸發(fā)1200億,科沃斯要果斷換帥

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報。

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