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特斯拉打自己臉:全球漲價(jià)3%、停止關(guān)閉門店

2019-03-12 16:40
車智
關(guān)注

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月10日,特斯拉官方宣布,由于計(jì)劃關(guān)閉的實(shí)體門店不及預(yù)期,從3月18日起,除了3.5萬(wàn)美元的Model 3不會(huì)漲價(jià)外,特斯拉全球范圍內(nèi)價(jià)格平均上調(diào)3%。

在2月底,特斯拉表示將關(guān)閉其大部分實(shí)體門店,并且轉(zhuǎn)向僅限于在線平臺(tái)銷售,因?yàn)榇伺e有助于降低6%的成本,另外自3月1日起,特斯拉全球范圍內(nèi)進(jìn)行了大幅度降價(jià),其中中國(guó)區(qū)最高降幅達(dá)到了34.11萬(wàn)元,并引發(fā)車主的強(qiáng)烈反彈。

從宣布降價(jià)+關(guān)閉線下門店,僅僅過(guò)去了大約10天的時(shí)間,特斯拉宣布重新漲價(jià)+停止關(guān)閉門店,為何出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的營(yíng)銷策略呢?這僅僅是Elon Musk的一次測(cè)試?一次促銷活動(dòng)?還是有著什么樣深層次的原因。

01 降價(jià)+關(guān)店的十天行動(dòng)

在2月底,特斯拉宣布3.5萬(wàn)美元版本的Model 3即將發(fā)貨,同時(shí),宣布其他在售的特斯拉車型,包括Model S、Model X以及更高售價(jià)的Model 3,中國(guó)區(qū)最高降價(jià)幅度為34.11萬(wàn)元。

除了降價(jià),特斯拉官方還宣布將會(huì)關(guān)閉大部分的門店,轉(zhuǎn)向在線平臺(tái)銷售汽車,同時(shí)推出“七天或1000英里內(nèi)無(wú)條件全額退款”的策略。特斯拉采取這樣策略的一個(gè)佐證是Model 3的訂單78%來(lái)自線上,82%的車主沒(méi)有試駕就購(gòu)買了Model 3。

在宣布關(guān)閉門店后,特斯拉在北美一些地區(qū)關(guān)閉了部分門店,并且停止發(fā)放所有銷售人員的銷售提成,只發(fā)放底薪,包括中國(guó)區(qū)。根據(jù)此前中國(guó)區(qū)的銷售人員表示,特斯拉的底薪還可以,但是銷售提成在總收入占比超過(guò)一半,最近兩個(gè)月因?yàn)殇N量好,銷售提成在總收入占比甚至達(dá)到三分之二。

特斯拉在中國(guó)區(qū)宣布停止發(fā)放銷售提成后,有銷售人員表示,在特斯拉工作有理想,在4S店(注:其他品牌)工作有錢,這真是一個(gè)兩難的選擇題。也有銷售表示,特斯拉屢次交車跳票、價(jià)格下降引發(fā)的車主問(wèn)題的解決,都離不開銷售人員努力,特斯拉這樣的行為顯得很冷血。

至于特斯拉的在全球范圍內(nèi)的大幅度降價(jià)行為,更是引發(fā)了全球消費(fèi)者的劇烈反彈,中國(guó)消費(fèi)者甚至組建了維權(quán)群,并且表示會(huì)給特斯拉發(fā)律師函,如果沒(méi)有得到合理的反饋不排除提起集體訴訟。

有律師則表示,特斯拉此次降價(jià)行為,用合同違約的法律條文是沒(méi)有贏的可能,只有用“顯失公平”的點(diǎn)進(jìn)行訴訟是有可能答應(yīng)官司。同時(shí),有車主表示,特斯拉方面的工作人員表示收集到的車主意見太少,由于數(shù)量問(wèn)題無(wú)法得到公司的反饋。此番漲價(jià)后,不知道特斯拉車主的意愿還是不是那么強(qiáng)烈?

特斯拉的降價(jià)行為,受到老車主的集體反彈,但是,卻吸引了更多的潛在車主前往特斯拉門店看車、乃至下單,相信在宣布漲價(jià)3%后,在未來(lái)一周內(nèi),特斯拉的銷量可能會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

在短短十天內(nèi),特斯拉出現(xiàn)了價(jià)格+銷售方式的重大轉(zhuǎn)變,甚至是翻轉(zhuǎn)式的轉(zhuǎn)變。這讓人不得不懷疑,這是特斯拉的一種營(yíng)銷手段,還是瘋狂的Elon Musk在測(cè)試什么嗎?

02 特斯拉為何打自己臉?

當(dāng)Elon Musk宣布關(guān)閉線下門店,所有銷售轉(zhuǎn)向線上平臺(tái),并且支持“七天或者1000英里無(wú)條件退車”的政策,被認(rèn)為這是特斯拉對(duì)傳統(tǒng)汽車的銷售渠道的一次重要改革,是真正意義的汽車新零售。

在該消息宣布后,國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬,為此在朋友圈表示,特斯拉只會(huì)在美國(guó)或者少部分歐洲國(guó)家現(xiàn)行探索直接線上銷售模式,并且認(rèn)為汽車新零售是AI數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+新線下體驗(yàn)+口碑運(yùn)營(yíng)+科技新品牌的心智組合。

這是關(guān)于汽車銷售方式的討論。實(shí)際上,自從特斯拉宣布降價(jià)+關(guān)閉線下門店+裁員后,并且發(fā)出來(lái)2019年Q1無(wú)法維系此前保持了兩個(gè)季度的盈利警告外,特斯拉的股價(jià)是走弱的。

更為重要的就是特斯拉動(dòng)用了9.2億美元現(xiàn)金償還可轉(zhuǎn)換債券的債務(wù),此不是此前計(jì)劃的現(xiàn)金+股票的方式,現(xiàn)金償還這筆債務(wù)讓特斯拉損失了三分之一的現(xiàn)金流,這對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)較為不利,因此特斯拉需要更多的銷量回籠現(xiàn)金,這就有了此前的降價(jià)行為,本質(zhì)上就是一次促銷活動(dòng)。

至于銷售方式從關(guān)閉線下店轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)銷售,到最新因?yàn)殛P(guān)店不及預(yù)期,并且以此為由進(jìn)行漲價(jià)。這可能只是瘋子Elon Musk的一次嘗試,目的是測(cè)試潛在消費(fèi)者對(duì)這種全新的銷售模式的接納程度。

雖然特斯拉官方?jīng)]有公布相關(guān)的銷售數(shù)據(jù),但是從如此迅速的發(fā)生翻轉(zhuǎn)式轉(zhuǎn)變的結(jié)果來(lái)看,銷售數(shù)據(jù)可能是不樂(lè)觀的。但是,尚未有明確的消息顯示特斯拉會(huì)取消此前宣布的“線上訂車,七天或者1000英里無(wú)條件全額退款”的政策。

如果,上述線上平臺(tái)銷售政策仍然保持不變,這意味著特斯拉仍舊是希望測(cè)試新的銷售方式,但是,為了避免過(guò)大的沖擊,特斯拉則仍舊保留了線下門店的方式,以保證公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

這就是瘋狂的Elon Musk,給我們帶來(lái)的跳躍的特斯拉。但是,不可否認(rèn),特斯拉給百年汽車工業(yè),帶來(lái)了全新的變化,包括電動(dòng)化、智能化,至于自動(dòng)化可能Autopilot就不能勝任了,因?yàn)樘厮估罱薷牧似涿枋,去掉了自?dòng)駕駛的相關(guān)表述。

此外,即將發(fā)布的Model Y,可能會(huì)在汽車設(shè)計(jì)以及汽車流水線生產(chǎn)方面,為我們帶來(lái)更大的驚喜。北京時(shí)間3月15日11:00,保持關(guān)注。

聲明: 本文由入駐維科號(hào)的作者撰寫,觀點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場(chǎng)。如有侵權(quán)或其他問(wèn)題,請(qǐng)聯(lián)系舉報(bào)。

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