面臨時(shí)代的沖擊與變革，OTA需要擁抱新變化、接受新潮流、運(yùn)用新思維來服務(wù)用戶，在新消費(fèi)浪潮襲來的征途上，攜程對(duì)用戶入住體驗(yàn)及需求的更迭高度敏感，在＂數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、選項(xiàng)新增，后臺(tái)升級(jí)＂上引領(lǐng)用戶進(jìn)入OTA賦能酒店行業(yè)智慧化升級(jí)和它們帶來的高效體驗(yàn)效果。

不得不承認(rèn)，近兩年，疫情改變了人們的旅游方式，也逐步影響了用戶的消費(fèi)決策與預(yù)定習(xí)慣，當(dāng)下，當(dāng)游客再次開啟旅行時(shí)，OTA行業(yè)，依然是推動(dòng)旅游行業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的引擎。

關(guān)注新消費(fèi)更迭，OTA驅(qū)動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇

當(dāng)遍地開花的社交媒體成為各大酒店、景區(qū)引流打卡的口碑發(fā)酵地，一些酒店商家的推廣營(yíng)銷也開始投用戶所好，將更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻及內(nèi)容產(chǎn)品植入具有天然流量?jī)?yōu)勢(shì)的OTA平臺(tái)。筆者在攜程APP社區(qū)頁(yè)面看到，酒店商家及KOL發(fā)布的高質(zhì)量種草內(nèi)容讓一批熱門旅游目的地更加火爆了，不乏某些網(wǎng)紅酒店、網(wǎng)紅餐廳成為高評(píng)論與高收藏率的熱門內(nèi)容IP。

無論是文字、圖片，還是視頻時(shí)代，記錄與分享旅居體驗(yàn)根本上源于用戶的自發(fā)需求，內(nèi)容與OTA平臺(tái)本就有天然的契合度。在這個(gè)內(nèi)容為王的當(dāng)下，OTA如何參考消費(fèi)趨勢(shì)迭代升級(jí)來宣傳酒店品牌、推廣營(yíng)銷旅居產(chǎn)品，以及服務(wù)用戶都將成為一個(gè)新的課題，成為OTA復(fù)蘇行業(yè)驅(qū)動(dòng)力。

面對(duì)”用戶消費(fèi)偏好變化”大考，攜程通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化＼營(yíng)銷賦能的多重方式，在為泛旅游行業(yè)創(chuàng)造增量收益、助力包括酒店在內(nèi)的商家打造自身私域流量的運(yùn)營(yíng)提升之上，為行業(yè)提供了一份參考答卷。

全力出擊，打出“三核驅(qū)動(dòng)“組合拳

如何在疫后重啟發(fā)展生態(tài)路徑？去年10月，攜程在年度供應(yīng)商大會(huì)上宣布全面啟動(dòng)多域布局，將在內(nèi)容、流量、場(chǎng)景三個(gè)維度上全力出擊，實(shí)現(xiàn)OTA行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新與發(fā)展生態(tài)邏輯的全面提升。今年上半年，攜程集團(tuán)董事局主席梁建章發(fā)布“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，以“星球號(hào)”為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，疊加豐富的旅行場(chǎng)景，打造強(qiáng)大開放的營(yíng)銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。

具體而言，攜程在流量方面，攜程在大數(shù)據(jù)、算法以及私域流量管理的支撐下，提供目標(biāo)人群精準(zhǔn)畫像——進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量的定向分發(fā)、為廣告主精準(zhǔn)引流，最終實(shí)現(xiàn)交易和轉(zhuǎn)化。從戰(zhàn)略上來看，手握大量的優(yōu)質(zhì)流量的攜程，要開始發(fā)力去制造流量、運(yùn)營(yíng)流量，在后疫情時(shí)代全面找到新的增長(zhǎng)極。

內(nèi)容方面，攜程通過直播、榜單、社區(qū)三張“王牌”，打通線上線下內(nèi)容渠道，匯集全網(wǎng)泛旅行內(nèi)容核心創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品一站式制作，為全域旅游營(yíng)銷提供強(qiáng)有力的內(nèi)容支撐。

商品方面，攜程推出預(yù)售、優(yōu)惠、促銷等玩法�；�于攜程獨(dú)有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，用戶可在交易環(huán)節(jié)一鍵觸達(dá)商品的核心價(jià)值點(diǎn)，直擊產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；再根據(jù)個(gè)人旅行需求，購(gòu)買匹配的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)交易的精準(zhǔn)化。

此外，在疫情反復(fù)的背景下，攜程通過旅游預(yù)售營(yíng)銷，不斷激活消費(fèi)者和旅游商家信心，為用戶提供出行靈感及優(yōu)惠。8月19日，攜程首次推出919旅行囤貨劃算節(jié)。此次活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月，數(shù)十個(gè)旅游行業(yè)的品牌商家每天提供密集的全年優(yōu)質(zhì)貨品。另外，每晚進(jìn)行的“好貨情報(bào)局”直播、省錢卡等玩法也將協(xié)助用戶“囤”到超值旅行。

經(jīng)過22年發(fā)展，攜程建立了完善的全鏈路渠道模型，通過在OTA領(lǐng)域長(zhǎng)期堅(jiān)持高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)，攜程逐步積累了高質(zhì)量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)換用戶。過去幾年中，每一年新增客戶中，25歲以下人群的占比一路飆升。人均消費(fèi)頻次和人均消費(fèi)金額都在以10％左右的增速逐年提高。

在2021年，超過一半是25歲以下的用戶，尤其是年輕用戶穩(wěn)步遞增。月入過萬的消費(fèi)群體中，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者其他的非OTA的平臺(tái)里遷移到攜程的比例，逐年加速增長(zhǎng)。隨著收入增加，用戶的需求偏好也越來越傾向于攜程。

攜程42％的用戶具有鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)”樂于擁抱新生事物”、“注重消費(fèi)品內(nèi)容所附的內(nèi)在品質(zhì)”、“體驗(yàn)感知生活和自我提升投入更大”，同時(shí)，后疫情時(shí)代的新消費(fèi)群體，對(duì)于商旅出行的生活方式及態(tài)度越來越趨于理性。會(huì)員的高忠誠(chéng)度、高消費(fèi)頻次、日益趨于年輕化，體現(xiàn)新消費(fèi)群體對(duì)旅行的熱愛，也成為行業(yè)能夠迅速?gòu)?fù)蘇與實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的最強(qiáng)根基。

占領(lǐng)用戶心智，讓消費(fèi)者建立消費(fèi)新起點(diǎn)

最新一輪用戶點(diǎn)評(píng)反饋數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者在預(yù)定平臺(tái)上出現(xiàn)了幾個(gè)明顯的趨向變化：

第一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出對(duì)用戶決策占比加重，酒店首頁(yè)視頻及攻略板塊提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為影響用戶決策的重要因素，用戶的消費(fèi)偏好愈加傾向于豐富而真實(shí)的用戶點(diǎn)評(píng)，成為連接用戶和酒店特色產(chǎn)品及服務(wù)之間的橋梁。

第二、消費(fèi)群體對(duì)酒店周邊產(chǎn)品的關(guān)注大幅提升，如餐飲服務(wù)、自助洗衣房、助眠床品、新型健身房等受到追捧。

20．21％的用戶在決策前關(guān)注酒店餐飲評(píng)價(jià)，在酒店內(nèi)用餐及夜宵消費(fèi)需求、酒店迷你吧消費(fèi)需求增加；48％的客人在出差中使用過酒店的洗衣服務(wù)，超3成客人在預(yù)定酒店時(shí)會(huì)同時(shí)預(yù)定洗衣服務(wù)。

第三、個(gè)性化的新興智能科技產(chǎn)品成為優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)的來源，用戶傾向關(guān)注智能產(chǎn)品帶來的高體驗(yàn)度及新鮮感，尤其對(duì)小程序，智能客控、智能門鎖的使用體驗(yàn)點(diǎn)評(píng)數(shù)增高，對(duì)簡(jiǎn)單、便捷、可按照自身需求定制化選擇的智慧化酒店的好評(píng)數(shù)增高。

60％客人使用過智能音箱，在房間任意位置通過智能音箱對(duì)話，有效控制客房燈光，窗簾等設(shè)備；23．8％的客人使用過小程序和入住機(jī)自行完成預(yù)訂退房等需求。

平臺(tái)上超過半數(shù)的攜程用戶認(rèn)為，智慧酒店小程序是智慧酒店的必備產(chǎn)品 。

隨著攜程在酒店服務(wù)設(shè)施上線“無接觸送物”，酒店在“疫情防護(hù)”期間利用酒店服務(wù)機(jī)器人進(jìn)行送物服務(wù)，在保證了配送效率及服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，增加客人入住安全感。數(shù)據(jù)顯示，56．73％的客人使用過智能送物機(jī)器人，客人住后點(diǎn)評(píng)信息中含有機(jī)器人的點(diǎn)評(píng)已超10W 條。其中，“可愛，好玩兒，送外賣／送餐，小孩很喜歡，安全貼心，很方便／科技感，太贊了／推薦／滿意”是酒店送物機(jī)器人點(diǎn)評(píng)信息中的高頻詞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于“無接觸送物”中的酒店服務(wù)機(jī)器人的加入，為用戶的入住安全帶來實(shí)際的便利性，讓OTA評(píng)分得到顯著提升，4．8－5分以上好評(píng)占比92％。

攜程集團(tuán)副總裁、攜程大住宿事業(yè)群國(guó)內(nèi)平臺(tái)總經(jīng)理杜亮亮表示，后疫情時(shí)代，OTA擁抱新變化、接受新潮流、運(yùn)用新思維來服務(wù)新消費(fèi)群體，在相較傳統(tǒng)酒店在產(chǎn)品、服務(wù)、優(yōu)惠同質(zhì)化的情況下，攜程通過＂數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、選項(xiàng)新增，后臺(tái)升級(jí)＂為用戶帶來的高效體驗(yàn)效果，賦能酒店行業(yè)智慧化升級(jí)，逐步助力酒店實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷＋服務(wù)”雙提升。可以說，我們線上預(yù)定習(xí)慣，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)全新的時(shí)代。