作者 | 劉然

來源 | 洞見新研社

4月27日，石頭科技發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)及2023年第一季報(bào)。

不出意外，石頭科技按下了暫停鍵。

對(duì)比往年的高速增長，石頭科技無論是2022年報(bào)還是今年第一季度增速都有些“乏力”。財(cái)報(bào)顯示，石頭科技2022全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入66.29億元同比增長13.56%，較上一年減少14.93%；歸母扣非凈利潤11.98億元，同比增長0.63%，較上一年減少21.67%。

股東們的反應(yīng)最真實(shí)，今年1月順為資本、天津金米、自然人丁迪三大股東合計(jì)減持約9.5%的公司股份，資金約26.5億元；2月21日，公司實(shí)控人昌敬持有的2169.4萬股限售解禁，石頭科技當(dāng)晚就宣布了昌敬的減持計(jì)劃。

在2022年以前，清潔電器一直是家電行業(yè)的“異類”。在受原材料漲價(jià)、地產(chǎn)等大環(huán)境影響增長受挫的影響中，當(dāng)時(shí)的清潔電器依舊處于增長階段，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道總數(shù)據(jù)顯示，2022年，清潔電器全渠道零售額322億元，同比增長4%。

如今，石頭科技在高增長的道路中踩下了剎車鍵，增長放緩是清潔電器面臨的必然階段，也是石頭科技要趟過的難關(guān)。

1.“以量換價(jià)”只能解近渴

早期出身于小米系的石頭科技，趕上了智能化家居大潮，以掃地機(jī)器人向家電行業(yè)滲透，在行業(yè)競爭中保持著核心地位。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，石頭科技線上市占率由2021 年的13.9%提升至21.3%。

在清潔電器的領(lǐng)域中，石頭電器雖占據(jù)了一席之地，但隨著智能清潔電器成為日常家電后增速放緩，石頭科技的問題也開始顯現(xiàn)。

翻看石頭歷年財(cái)報(bào)，就能窺其一二。財(cái)報(bào)顯示，石頭科技自2016年以來首次在年報(bào)中出現(xiàn)歸母凈利潤下滑。2023年第一季度營收約11.6億元同比增長-14.68%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.04億元。

凈利潤下滑，要么是公司成本上升，要么是公司盈利能力減弱。

從供給端來看，掃地機(jī)器人上游原材料成本上漲其原因。自2022年以來，銅、鋁、鐵等上游原材料和芯片的缺貨漲價(jià)都導(dǎo)致了掃地機(jī)器人的生產(chǎn)成本明顯增加，這在客觀上使得企業(yè)凈利潤有所下滑。

與此同時(shí)，石頭科技增長的營銷費(fèi)用也是凈利潤下滑的原因之一。財(cái)報(bào)顯示，石頭科技2023年Q1銷售費(fèi)用2.43億，同比增長33.82%，而今年一季度石頭科技營收負(fù)增長，出現(xiàn)增長“入不敷出”的趨勢。

不僅是原材料價(jià)格上漲，營銷費(fèi)用增加的原因，更多的因素在于石頭賣不動(dòng)了。2022年，石頭科技智能掃地機(jī)銷量224.6萬臺(tái)，同比減少20.35%；手持清潔產(chǎn)品銷量12.22萬臺(tái)，同比減少1.71%，此外手持清潔產(chǎn)品庫存量同比增加29.31%。銷售下降而銷售收入增長，說明平均售價(jià)在增長。

2022年石頭科技銷售數(shù)據(jù)

究其根本，智能家電推動(dòng)的“懶人經(jīng)濟(jì)”，現(xiàn)在更適用于高端化產(chǎn)品，也就是說當(dāng)前市場更需要高端化的清潔電器產(chǎn)品。

從需求端來看，消費(fèi)者對(duì)掃地機(jī)器人的認(rèn)知更加深入，帶自動(dòng)集塵、自動(dòng)上下水等功能的高端機(jī)型得到認(rèn)可，反而中低端銷售陷入困境。據(jù)《2022年中國掃地機(jī)器人市場競爭分析報(bào)告》顯示，從價(jià)格趨勢來看，3000元以下的中低端機(jī)型銷量受阻，3000元以上中高端機(jī)型憑借功能優(yōu)勢和品牌效應(yīng)增勢良好。2022年H1 3000元以上的掃地機(jī)器人銷量占比達(dá)77%，同比增長40%。

舉個(gè)例子，家喻戶曉的戴森，無論是吹風(fēng)機(jī)還是吸塵器，都在同類產(chǎn)品的天花板，依舊有不少消費(fèi)者為之付費(fèi)。

國內(nèi)市場放緩的同時(shí)，海外的情況也不容樂觀。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年，掃地機(jī)器人海外市場規(guī)模超過30億美元，同比增長10%，這一增速較前一年已經(jīng)有所放緩，石頭科技去年在海外市場實(shí)現(xiàn)了34.83億元的營收，同比增長3.54%，從市場的發(fā)展趨勢來看，海外業(yè)務(wù)的增長空間已被大大壓縮。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化難破，點(diǎn)燃價(jià)格戰(zhàn)火苗

當(dāng)前清潔電器的行業(yè)格局暫未穩(wěn)固，從市場占有率來說，清潔電器格局呈現(xiàn)以科沃斯、石頭科技為主的“兩超多強(qiáng)”根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，科沃斯品牌掃地機(jī)器人在中國市場線上零售額份額為44.4%，石頭掃地機(jī)器人占據(jù)掃地機(jī)器人線上市場20%份額。

石頭科技的隱憂在于，比上不足，比下也余得不夠多。和做了二十幾年的科沃斯相比，脫離了小米之后的石頭科技還要加把勁，面對(duì)追覓科技、云鯨科技等創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也都有較強(qiáng)的科技基因，海爾、美的這種老牌家電企業(yè)的加入也進(jìn)一步加大了競爭。

石頭科技也意識(shí)到了這一點(diǎn)，開始在研發(fā)上下功夫。財(cái)報(bào)顯示石頭科技2022年，研發(fā)費(fèi)用4.89億，約占營收7.83%，而科沃斯同年研發(fā)費(fèi)用7.44億，約占營收的4.85%。

加大研發(fā)比例，以技術(shù)制勝本是正確的思路，只是石頭科技還未逃離產(chǎn)品同質(zhì)化的行業(yè)通病。

清潔能力強(qiáng)、能解放雙手、智能化，這是消費(fèi)者購買清潔電器的三大核心訴求。但縱觀當(dāng)前掃地機(jī)器人的機(jī)型，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)前的機(jī)型只是在全能基站型機(jī)器人，原有技術(shù)基礎(chǔ)上做增減，像石頭科技最新發(fā)布的自清潔掃拖機(jī)器人G20，無非也是在原有的基礎(chǔ)功能上增添一些附加值不大的功能，比如雙膠刷、大吸力等。

從產(chǎn)品對(duì)比來看，石頭G20、科沃斯T20，都具備洗拖布、自動(dòng)集塵、熱風(fēng)烘干、自動(dòng)上下水等主流附加功能，包括追覓S20和石頭G20的區(qū)別也較小，主要是清潔能力以及自清潔不同，其他功能、續(xù)航相差不大。

產(chǎn)品拉不開差距，最終只能卷向價(jià)格，無論是生活服務(wù)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是手機(jī)、電腦等科技圈，均已經(jīng)歷過價(jià)格之戰(zhàn)。

清潔電器行業(yè)也不例外，多數(shù)企業(yè)從去年已有降價(jià)趨勢�？莆炙筎10 OMNI經(jīng)歷過2022年 7-8月一輪幅度超過10%的降價(jià)后均價(jià)繼續(xù)緩慢下行，至2022年12月均價(jià)較6月下降了20%；G10S在T10 OMNI降價(jià)后也進(jìn)行了平緩降價(jià)，較2022年6月降幅10%。

自從2023年2 月中旬以來，石頭科技先后發(fā)布G10S Pure、G20和P10 三款新品。掃拖機(jī)器人作為家電產(chǎn)品，換新周期較長（大概3～5年）而石頭科技保持高頻率的更新，帶頭內(nèi)卷實(shí)際并不能與其他產(chǎn)品拉開差距。就拿同樣換新周期較長的空調(diào)來說，海爾、格力、美的的空調(diào)產(chǎn)品功能差距已較小，主要集中在發(fā)展策略上，比如銷售渠道、營銷手段的競爭。

早期行業(yè)高速增長、市場蛋糕不斷做大的時(shí)候，人人都有機(jī)會(huì)從中分得一杯羹。但隨著行業(yè)增速不斷放緩，面對(duì)大小有限的蛋糕，稍不注意市場份額就被搶走了。

3.石頭迷路了？

“以價(jià)換量”并非長久之計(jì)，面對(duì)掃地機(jī)器人的瓶頸，石頭科技正站在分岔路口。

石頭科技并未選擇呼聲最高的洗地機(jī)，反而做起了洗衣服的生意。今年2月28日，石頭科技發(fā)布了首款洗衣清潔類產(chǎn)品—分子篩洗烘一體機(jī)H1，官方預(yù)定價(jià)5999元。

在洗衣清潔類的生意里，石頭科技存在兩個(gè)不確定性問題。

一是，洗烘一體機(jī)本質(zhì)還是屬于清潔電器行業(yè)，依然面臨著市場放緩的問題，據(jù)艾肯家電網(wǎng)推測：2022年我國洗衣機(jī)市場全渠道銷量為3660萬臺(tái)，同比下滑10.5%。銷售額規(guī)模為770億元，同比下滑8.3%。

二是，石頭科技能否打破品牌認(rèn)知，成功在運(yùn)營了數(shù)十年的高端洗衣類品牌中突圍。

從價(jià)格上來看，石頭科技是想瓜分高端洗衣市場的蛋糕，但“去小米化”之后的石頭科技，沒有了“小米生態(tài)鏈”的加持，具有產(chǎn)品、渠道等多重優(yōu)勢的美的、海爾、小天鵝等企業(yè)比拼。

石頭科技的產(chǎn)品全部采用委托加工的方式進(jìn)行生產(chǎn)，代工模式的利潤成本相比美的、格力等企業(yè)的自建工廠而言，競爭力較弱。

為此，石頭科技由輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)為重資產(chǎn)，開始優(yōu)化供應(yīng)鏈，加強(qiáng)智能硬件的布局。去年7月，石頭科技宣布要斥資4.6億元，增資子公司“自建制造中心項(xiàng)目”，建設(shè)期計(jì)劃為23個(gè)月。

同樣，早期采取代工模式的科沃斯也已自建工廠。

當(dāng)前的清潔市場已朝K型分化時(shí)代邁進(jìn)。一面是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，高端用戶的購買力增強(qiáng)，另一面是清潔市場的基礎(chǔ)款產(chǎn)品價(jià)格越卷越低，所以出現(xiàn)高端產(chǎn)品越來越貴，低端產(chǎn)品功能越來越全。

卷技術(shù)固然是科技圈顛撲不破的真理，但卷技術(shù)不等于死磕高端，低端市場的需求也不容小覷。

由于業(yè)務(wù)較為單一，石頭科技營收的96%都依賴掃地機(jī)器人，掃地機(jī)器人增速放緩，“用量來保價(jià)”的石頭科技，也只能保得了一時(shí)的業(yè)績。

如果說互聯(lián)網(wǎng)是大魚吃小魚，那么科技企業(yè)就是快魚吃慢魚，誰都想成為那條快魚，石頭科技怎么能慢下來呢？

       原文標(biāo)題 : 增速放緩，石頭科技按下暫停鍵