12月10日,B站舉辦了今年的AD TALK營銷大會。因為B站是近年來比較新銳的內(nèi)容平臺,所以我看了會大會直播。還真覺得有點意思,主要是他們提出了一個公式:品牌資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶關(guān)系。

品牌資產(chǎn)其實不是新理論,它誕生于上個世紀(jì)90年代的美國,由加州伯克利大學(xué)哈斯商學(xué)院名譽(yù)教授大衛(wèi)·艾克提出。這是一個以消費者決策為核心的理論,B站是把消費者換成了用戶關(guān)系。

如果說艾克的經(jīng)典理論,是站在消費者角度,給廣告主一個估值自己品牌的方法論。B站想說的,則是怎么和消費者搞好關(guān)系,讓他們愿意主動幫你的品牌增加估值的方法。

再通俗點說,B站認(rèn)為自己可以,把電影行業(yè)發(fā)動自來水的能力,移植給品牌。

把品牌存進(jìn)銀行

當(dāng)下品牌難做的原因有很多,總結(jié)為一點就是投入高但效果并不理想。其中的原因有很多,比如渠道分散,要投的平臺太多;比如流量價格太高,投放轉(zhuǎn)化不成正比;比如效率太低,數(shù)據(jù)都好看但是沒法形成良好的品牌積累。目前有不少流行的解決方案,比如炒得非常火爆的私域流量,就試圖用私域的方式反復(fù)送達(dá)來實現(xiàn)流量成本的攤薄。類似的方法不能說沒有效果,但是對于集團(tuán)作戰(zhàn)的企業(yè)來說,這種品牌運營的方式實在是過于繁雜,但簡單投放的效果又不能保證。

那么真正的解決方案到底是什么呢?B站在AD TALK上提出了一個把品牌存進(jìn)銀行的概念,還是非常有意思的,我想從某種程度上來說,它很好地解釋了B站對于這個問題的破局。

B站是個很不一樣的內(nèi)容平臺,一個非常顯著的特點就是,它不僅有大量的年輕人用戶,還有大量的年輕人UP主也就是內(nèi)容創(chuàng)作者,二者不僅相互支撐很有粘性,而且還經(jīng)常能夠破圈形成社會性的傳播。很多UP主也都是通過在B站的積累,逐步走向了圈外。

UP主高創(chuàng)意內(nèi)容+社區(qū)用戶關(guān)系是B站最大的價值所在,也是解決品牌營銷問題的基礎(chǔ)關(guān)鍵。所謂銀行最關(guān)鍵的一個地方就在于利息,B站認(rèn)為自己最大的價值,就是可以通過自身優(yōu)勢讓品牌在自己的平臺上形成內(nèi)容的復(fù)利增長,從而讓品牌可以像存錢一樣,把品牌存在平臺之上。從另一個維度來看,則需要品牌不再把廣告投放當(dāng)做單一消耗預(yù)算,而是通過這個系統(tǒng)挖掘B站全生態(tài)資源,系統(tǒng)化對品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理,實現(xiàn)品牌價值期增值。

在這里,B站提出了復(fù)利的概念,并用數(shù)據(jù)闡述了品牌在B站平臺投放后獲得的效果。比如品牌主投放廣告視頻后,七天后播放還能超過45%,說明熱度持續(xù)時間相當(dāng)長。今年投放金額排前一百的品牌廣告投放一年后,相關(guān)視頻增長了2．15倍,說明社區(qū)傳播形成了持續(xù)和滾動的效應(yīng)。而品牌搜索量也增加了2．75倍,也就說明形成了品牌資產(chǎn)的復(fù)利增長。

和傳統(tǒng)廣告的流量消耗模式有很大不同,B站一直在找屬于自己平臺的廣告之路,而現(xiàn)在這條路已經(jīng)越來越清晰了。從數(shù)據(jù)來看,B站廣告收入增長非常迅猛,連續(xù)六個季度都同比超過了100%。而且播放成本一直在下降,廣告效果一直在提升,CVR也就是用戶點擊廣告到成為一個有效激活或者注冊甚至付費用戶的轉(zhuǎn)化率提升了兩倍之多,成本卻降低了超過一半。

最會做廣告的年輕人

必須要說,廣告這件事情一直不是很招人喜歡,但對于B站而言,這個問題倒是不太存在。因為B站上有著一群UP主,他們的創(chuàng)意和才華的加分,是B站區(qū)別于其他內(nèi)容平臺的特色。

和常見的KOC帶貨不同,B站UP主最鮮明的特征就是,首先要做一個符合自己標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容,然后再加入廣告的部分,雖然這里有廣告的內(nèi)容,但總體水準(zhǔn)和創(chuàng)意也會和自己其他作品的水準(zhǔn)保持一致,甚至還要超出。這是B站最不一樣的地方,粉絲對于UP主是有鮮明的制約的,他們能夠接受你做廣告,但卻不能接受你放棄自己的初心。這一點制約我覺得給人的感覺特別好,沒有涸澤而漁的感覺在里面,而且是一種相互成長的年輕的味道。

何同學(xué)大概就是這樣一個典型的年輕人,他最近和樂歌聯(lián)動做的廣告視頻,不僅播放爆棚,引發(fā)大量討論,形成海量媒體報道,甚至還帶動了公司股價的暴漲,可以說是一次非常經(jīng)典、典型的B站年輕人廣告了。這支視頻在內(nèi)容上保持了一致的水準(zhǔn),在傳播效果上出現(xiàn)了現(xiàn)象級的討論,更多人甚至把它視作是品牌方對于UP主的一種支持,因此給粉絲甚至路人都帶來了非常大的好感。這種好感帶來的品牌價值顯然就是可以存在品牌銀行進(jìn)行復(fù)利滾動的那種。而之后也有更多UP主會選擇類似題材來做內(nèi)容,形成了一個長效長尾的宣傳效果。

這樣的視頻其實還有很多,比如華農(nóng)兄弟給萌芽家的廣告,就因為開發(fā)了電動牙刷的諸多意想不到的功能,比如刷磨盤之類,而在用戶間引發(fā)了大量討論和二次創(chuàng)作。領(lǐng)克在畢業(yè)季和虛擬歌姬泠鳶共創(chuàng)廣告曲,為最后一屆90后畢業(yè)生準(zhǔn)備了加油應(yīng)援,MV被三次頂上B站熱門榜,中國聯(lián)通小姐姐在內(nèi)的十余家企業(yè)號跳起了同款舞蹈,泠鳶主持的畢業(yè)微綜藝直播,直播人氣峰值累計突破400萬。一套整合營銷動作下來,領(lǐng)克召集令話題直接沖上B站話題榜第一位,瀏覽量超過840萬,為品牌在新一代年輕人心中扎下了根。

這些玩法都非常別出心裁,恐怕是一般的廣告公司很難策劃出來的,它上面蘊含著UP主鮮明的特點,也對消費者產(chǎn)生了巨大而且正向深入的影響。同時,隨著B站的廣告平臺花火平臺日趨成熟,已經(jīng)有超過1．5萬的UP主入駐,也得到了甲方的高度認(rèn)同,品牌復(fù)投率達(dá)到了75%。

我不知道這算不算廣告行業(yè)的一個巨大突破,但確實給更多品牌方帶來了未來品牌投放內(nèi)容和方向的啟發(fā):最會做廣告的年輕人可能不在廣告公司了。而這些UP主產(chǎn)出的內(nèi)容最終會給品牌主帶來什么樣的品牌價值,還是非常值得期待的。

改變品牌的用戶關(guān)系

那么品牌增值的核心點究竟在哪里,所謂品牌銀行,給品牌帶來資產(chǎn)提升的路徑是什么,就已經(jīng)很清晰了。通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,引發(fā)大家去主動檢索、二次創(chuàng)作,在用戶間形成越來越廣泛的認(rèn)知和好感度,這就是把品牌作為一種資產(chǎn)進(jìn)行投資后,獲取復(fù)利的表現(xiàn)。

雷軍的IP之路就是鮮明的例子。2018年,一句“Are you OK”被做成鬼畜視頻成為B站鬼畜區(qū)“頂流”,雷軍回應(yīng)順勢做了一波營銷,此后小米官方更直接推出引用此梗的T恤和智能音響,雷軍的人設(shè)之路由此開啟。到2019年紅米發(fā)布會上“生死看淡,不服就干”火力全開懟友商,再到和董明珠10億賭約等一系列操作后,雷軍從公司的創(chuàng)始人搖身變成了發(fā)言人,“雷布斯”成為小米對外最知名的一張名片,或者說個人IP。而正是這個IP,帶動了小米的很多產(chǎn)品成為爆品。

今年B站上現(xiàn)象級大火的“雪王”也是一樣。最初只是一支蜜雪冰城品牌號在B站發(fā)布的主題曲,因洗腦的旋律和“雪王舞”讓用戶直呼上頭,也點燃了UP主二次創(chuàng)作熱情,衍生出各地方言版、多國語言版、京劇版等等各種版本,最終“雪王”IP爆火出圈。至于給蜜雪冰城品牌帶來的效益,就是不可估量的了。

真正高級的廣告,是通過創(chuàng)意內(nèi)容撬動大量自來水,發(fā)動他人來創(chuàng)造價值,這是復(fù)利的來源,本質(zhì)上是完成了品牌用戶關(guān)系的改變。而B站上聚集的年輕用戶以及他們形成的社區(qū)文化,則為用戶關(guān)系的培養(yǎng)提供了土壤。想要在數(shù)字時代實現(xiàn)品牌增值的品牌主,可以好好研究下B站了。