作者 | 謝佳佳編輯 | 覃拓

2023年臨近尾聲，從“淄博趕烤”到“CityWalk”，從“特種兵旅游”到“躺平式旅游”，中國旅游業(yè)迎來新周期的一年。一方面，受益于政策驅(qū)動(dòng)和出游需求釋放，國內(nèi)旅游業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇，行業(yè)韌性顯現(xiàn)。另一方面，隨著國民社交媒介使用的深入和消費(fèi)習(xí)慣的變化，今年旅游業(yè)展現(xiàn)出更多的新興特點(diǎn)，為行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

自疫情防控常態(tài)化以來，整個(gè)文旅行業(yè)消費(fèi)有大幅度的復(fù)蘇，但整個(gè)復(fù)蘇過程仍存在一些顛簸和新的結(jié)構(gòu)性的變化。如何在新周期下，依靠市場創(chuàng)新，把握住行業(yè)的內(nèi)生式增長，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，將成為每個(gè)從業(yè)者和相關(guān)企業(yè)需要思考的問題。

01

旅游業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇，

多家OTA平臺(tái)業(yè)績大漲

今年的消費(fèi)市場，文旅行業(yè)是當(dāng)之無愧的明星。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億，同比增長75.5%。國內(nèi)旅游收入3.69萬億元，同比增長114.4%�？杀瓤趶较�，旅游市場的總量已恢復(fù)到2019年的80%左右，且向好態(tài)勢一直在延續(xù)。

今年中秋、國慶假期的數(shù)據(jù)也顯示出旅游產(chǎn)業(yè)由復(fù)蘇轉(zhuǎn)向增長的趨勢。在8天的假期中，國內(nèi)出游人次為8.26億，按可比口徑同比增長71.3%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的104.1%；國內(nèi)旅游收入為7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的101.5%。

行業(yè)復(fù)蘇下，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)也迎來業(yè)績增長。

11月21日，同程旅行（0780.HK）發(fā)布其2023年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，同程旅行收入達(dá)33億元，同比增長61.1%；經(jīng)調(diào)凈利潤6.2億元，同比增長146.5%。公司收入、經(jīng)調(diào)凈利潤及核心業(yè)務(wù)收入均創(chuàng)下歷史新高。

攜程集團(tuán)-S（09961.HK）財(cái)報(bào)也顯示，2023年第三季度，攜程集團(tuán)凈營業(yè)收入為137億元，同比增長99%；歸母凈利潤46.15億元，同比增長1634%。其中，住宿預(yù)訂收入56億元，同比增長92%；交通票務(wù)收入54億元，同比增長105%。

途牛（TOUR.US）成績單則顯示，今年三季度凈收入1.78億元，同比增長128.9%，打包旅游產(chǎn)品收入1.50億元，同比增長262.1%，非美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤4550萬元，凈利潤同比扭虧為盈。

此外，多個(gè)景區(qū)也展現(xiàn)出相同態(tài)勢。據(jù)黃山旅游方面數(shù)據(jù)，今年以來，黃山景區(qū)月均接待人數(shù)較歷史最高年份2019年同期基本保持28%左右的增長幅度。張家界（000430.SZ）財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，公司營業(yè)收入約為3.27億元，同比增長202.45%。

02

小眾目的地爆火，

非一線城市旅游業(yè)迎來高增長

行業(yè)熱度高企，而論及今年國內(nèi)旅游業(yè)最顯著的新特點(diǎn)，“小眾”則是當(dāng)之無愧的年度關(guān)鍵詞之一。

今年5月30日，同程研究院與騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合發(fā)布的《中國旅行消費(fèi)趨勢洞察白皮書（2023年版）》顯示，2023年旅游的四大新趨勢為：小眾獨(dú)特、自在松弛、未知驚喜、深度在地。其中，有超過75%的受調(diào)研消費(fèi)者在規(guī)劃旅行線路時(shí)，在意愿度上更傾向考慮以小眾景點(diǎn)為主的路線，希望獲得新鮮的體驗(yàn)。

攜程數(shù)據(jù)也顯示，今年中秋國慶假期，淄博、延邊、防城港、酒泉、南陽、廣元、承德、伊春、曲阜、烏蘭察布等小眾旅游目的地預(yù)訂量同比增長超10倍。

究其原因，一方面隨著旅游發(fā)展階段的深入和消費(fèi)觀念的更替，體驗(yàn)式旅游的占比人數(shù)越來越多。相比在熱門景點(diǎn)人擠人，很多年輕人更喜歡在別具特色的小眾目的地里，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐氖趁谰�、風(fēng)土人情。

另一方面，小眾目的地往往與非一線城市、中小城市重合，物價(jià)水平相對較低，旅游消費(fèi)更具有性價(jià)比，頗受“清醒的”年輕人喜愛。而日益完善的高鐵飛機(jī)網(wǎng)絡(luò)，也從客觀條件上為小眾目的地旅行提供了交通的便利。

值得注意的是，在國民新旅游時(shí)代下，一線城市繼續(xù)增長，但增長更好的是非一線城市，特別是三四線城市。

在今年的環(huán)球旅訊峰會(huì)上，同程旅行CMO白志偉曾做過分析，“第一，得益于技術(shù)驅(qū)動(dòng)以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上化率得以提升，并帶給平臺(tái)多個(gè)推廣工具，讓很多目的地特別是非頭部的目的地被更多人了解和體驗(yàn)。第二，政策與資源的流動(dòng)造就了新主流市場。在擴(kuò)大消費(fèi)的背景下，國家密集推出一系列政策，推動(dòng)更廣大地區(qū)市場發(fā)展，也推動(dòng)各個(gè)城市群的均衡發(fā)展。其中，也有人群的流動(dòng)帶來消費(fèi)轉(zhuǎn)移。第三，多項(xiàng)縣域城市的升級措施，帶動(dòng)了三線城市整體消費(fèi)水平的提升。”

同程旅行的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也印證了這一觀點(diǎn)。在非一線城市占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的同程旅行，在今年第三季度，繼續(xù)擴(kuò)大其用戶規(guī)模。截至2023年9月30日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的87%。2023年三季度，同程旅行在微信平臺(tái)上超71%的新付費(fèi)用戶來自中國的非一線城市。

大眾旅游消費(fèi)更多惠及非一線城市之時(shí)，今年國內(nèi)的旅游人群也隨之出現(xiàn)了一些變化，偏好新奇、小眾、興趣社交的Z世代；重體驗(yàn)、高度關(guān)注服務(wù)配套的新中產(chǎn)；時(shí)間靈活、有錢有閑的銀發(fā)族等，共同組成了“新一代旅行者”的代表，開始站上“消費(fèi)主舞臺(tái)”。

而為了更好的覆蓋不同圈層用戶的場景需求，三季度，同程旅行在持續(xù)深耕騰訊生態(tài)同時(shí)，加大了對興趣電商、廠商生態(tài)、工具生態(tài)、私域生態(tài)以及線下服務(wù)等各類場景的拓展。如將酒店、機(jī)票、火車票等服務(wù)全面接入華為手機(jī)負(fù)一屏，并在近期啟動(dòng)了鴻蒙原生版App開發(fā)；設(shè)立上海虹橋機(jī)場、北京大興機(jī)場等多個(gè)服務(wù)點(diǎn)，持續(xù)提升線下場景服務(wù)能力等。

03

“體驗(yàn)型旅游”正熱，

平臺(tái)靈活推出創(chuàng)新產(chǎn)品

另外，隨著用戶圈層的不斷細(xì)分，其消費(fèi)需求也顯示出更加個(gè)性化、精細(xì)化的特點(diǎn)。近年來，體驗(yàn)型旅游消費(fèi)大火，但不同消費(fèi)者所追求的體驗(yàn)感可能大相徑庭。以今年火爆全網(wǎng)的“特種兵式旅游”為例，“坐9小時(shí)火車后徒步4萬步”“30小時(shí)往返1300公里游6個(gè)景點(diǎn)”“挑戰(zhàn)24小時(shí)‘逛吃’完一座城”……不少年輕人將有攻略、有計(jì)劃地暴走旅行，作為對自己省錢、用時(shí)規(guī)劃的挑戰(zhàn)式考驗(yàn)。

和“特種兵”這樣，主打一個(gè)“多快省”的旅游體驗(yàn)不同，今年的出境游則多展現(xiàn)精致、休閑、追求品質(zhì)的特點(diǎn)。

“值得注意的是，用戶出境游的消費(fèi)觀逐漸改變，更愿意為深度體驗(yàn)、高質(zhì)量服務(wù)買單，因此獨(dú)立成團(tuán)、個(gè)性靈活的私家團(tuán)在國慶更受用戶歡迎。”攜程研究院研究員王亞磊表示，今年國慶出境私家團(tuán)訂單環(huán)比8月暑期大幅增長2倍多。此外，游客對出境旅游產(chǎn)品的衛(wèi)生和安全要求也更高。

基于以上變化，同程旅行制定了不同的營銷策略。針對學(xué)生群體資金不足、消費(fèi)低、追求性價(jià)比、愛旅游的特點(diǎn)，同程旅行開展了對學(xué)生人群的精準(zhǔn)營銷，通過在新媒體平臺(tái)發(fā)起話題,整合資源營銷，邀請網(wǎng)紅開設(shè)實(shí)體店等活動(dòng)，助力特種兵大學(xué)生游遍全國。

攜程旅行也有類似布局，在出入境游業(yè)務(wù)方面進(jìn)一步加碼全球化戰(zhàn)略，如與中國對外文化交流協(xié)會(huì)簽署戰(zhàn)略框架協(xié)議，推廣“你好！中國”國家旅游形象；聯(lián)合中旅旅行、螞蟻集團(tuán)等企業(yè)發(fā)出入境游協(xié)作聯(lián)盟倡議等。

而在出境產(chǎn)品方面，同程旅行已上線各種跟團(tuán)游及機(jī)酒產(chǎn)品，目前同程旅行國際接送機(jī)服務(wù)已覆蓋了36個(gè)國家、70多個(gè)城市，同時(shí)支持在線申請簽證、證照加急、公證認(rèn)證代辦等，以及出境保險(xiǎn)辦理、入境接關(guān)安排等多維度場景服務(wù)。

而經(jīng)過對用戶需求多年的精細(xì)化運(yùn)營，同程旅行的用戶價(jià)值也在不斷提升。財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，同程旅行的年付費(fèi)用戶和月均付費(fèi)用戶均創(chuàng)下歷史新高。年付費(fèi)用戶達(dá)到2.25億，同比增長12.1%；月均付費(fèi)用戶4420萬，同比增長20.1%，相較2019年同期增長48.3%。此外，同程旅行的用戶粘性也有了顯著提升，黑鯨付費(fèi)會(huì)員數(shù)量大幅增長。

更大的用戶規(guī)模為同程旅行帶來了更大的想象空間。三季度，同程旅行包括廣告、酒店管理、旅游服務(wù)、商旅等板塊在內(nèi)的其它收入達(dá)到4.9億，其它收入在總收入中的比重已由2019年同期的11.1%提升至14.9%。

04

抓住“微旅游”業(yè)態(tài)變化，

旅游市場增長沒有邊界

小眾目的地大火、體驗(yàn)感旅游消費(fèi)正熱，這背后是近年來我國國民的旅游觀念正在發(fā)生變化。

從宏觀層面上，受人口達(dá)峰后家庭小型化影響，我國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生相應(yīng)變化。作為參照，日本從2009年人口達(dá)峰后，1-2人家庭戶（涵蓋單身、夫妻、單親家庭）的占比逐漸超越60%。家庭小型化改變了用戶消費(fèi)行為，并使“個(gè)人享受型”支出增加，個(gè)人護(hù)理、精神娛樂型公司受益。與2000-2008年相比，2009年-2019年，日本家庭中個(gè)人護(hù)理支出提高了0.51個(gè)百分點(diǎn)，文化和娛樂支出（精神享受型）提高了0.72個(gè)百分點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，我國經(jīng)濟(jì)增長中樞、居民儲(chǔ)蓄率、老齡化程度以及家庭結(jié)構(gòu)皆優(yōu)于日本，依然存在較大消費(fèi)潛力。疫情影響下部分城市已出現(xiàn)“類第四消費(fèi)時(shí)代特征”，長期而言消費(fèi)趨勢將上向文娛、個(gè)護(hù)消費(fèi)以及醫(yī)療保健等新消費(fèi)賽道傾斜。

從消費(fèi)習(xí)慣上，旅游獨(dú)度假正在變?yōu)槲覈�居民生活的日常品和必需品。疫情三年，周邊游、周末游等短途旅行的興起，重構(gòu)了市場對于旅游度假的認(rèn)知。如今的旅游市場更加輕量、高頻、低價(jià)，更傾向于“微旅游”業(yè)態(tài)，這不僅降低了下沉市場的消費(fèi)門檻，也提升了消費(fèi)者對于旅游的粘性和頻率。

多重背景下，消費(fèi)者的旅游需求變得日益細(xì)分和個(gè)性化，而這恰恰會(huì)倒逼從業(yè)者提供更加細(xì)分、精致、小而美的產(chǎn)品服務(wù)。

但無論主流消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣如何變化，這世上一切好的產(chǎn)品，最終都是為了好的體驗(yàn)服務(wù)的。行業(yè)和產(chǎn)品形態(tài)變化的背后，正是近年來中國居民旅游消費(fèi)觀念從購買型消費(fèi)向體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)型的縮影。

其實(shí)無論境內(nèi)境外，旅游業(yè)行業(yè)向好，已經(jīng)業(yè)內(nèi)取得的共識。

今年10月，攜程集團(tuán)董事長梁建章就曾表示，旅游行業(yè)是持續(xù)增長的行業(yè)，旅游在人類心理學(xué)層面是獨(dú)特的、更高級的需求，核心在于探索、追求美和新奇，這就超越了普通的低級趣味。旅游市場的增長，也因此沒有邊界和上限。旅游和教育，以及其他創(chuàng)新性的行業(yè)，將保持更加強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。

同程旅行CEO馬和平也表示，國民新旅游的趨勢下，旅游行業(yè)迎來全新的發(fā)展機(jī)遇，無論是國內(nèi)非一線市場還是海外國際市場都將步入可持續(xù)增長軌道。同程旅行將積極擁抱全場景生態(tài)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力，為更多用戶提供更好的旅游出行體驗(yàn)。

       原文標(biāo)題 : 三季度OTA平臺(tái)業(yè)績集體“爆發(fā)”，釋放了什么重要信號？