“我們追逐新名詞，發(fā)明新名詞，遠遠的快于我們能夠做到的”，這是前不久，經(jīng)濟學家許小年在浙商證券“鳳凰行動”論壇上說過的一句話，“你跟我談談零售，談談怎么開餐館，我愿意跟你談。你跟我談談你的生產(chǎn)線怎么改造，我愿意跟你談。你跟我談談商業(yè)模式怎么創(chuàng)新，我也愿意，我就是不愿意跟你談那些新名詞”。

新名詞的背后，是大眾權(quán)力的興起，而學院出生的人，卻恰恰批判的是煽動大眾的學問。用新名詞作新手段，給消費者打雞血，面對新形勢下的新狀況，老一輩經(jīng)濟學人基本的羞愧之心，多少會泛起波瀾。

社會學里有句話講，大眾社會的消費者們?nèi)缤�散沙，沒有力量，是一種按照企業(yè)意圖而行動的存在。面對新名詞，人們同樣也是一盤散沙，一如人們在電視上看到食品廣告，隨后去趟超市，發(fā)現(xiàn)廣告里的食品就擺在眼前，那就買一個吧。最近十年，從O2O、VR、AR，再到新零售甚至區(qū)塊鏈，面對這些媒體上的熱點，大家像盲頭蒼蠅一樣一擁而上，也并不失為過分的描述。

在中國，優(yōu)勝劣汰的社會達爾文主義，讓人們普遍愿意相信，新的，總是更好、更合乎潮流的。那從這個角度來看，對比起蘇寧的智慧零售、京東的無界零售，在命名上，馬云的新零售就更勝一籌了。

不知是受新零售的啟發(fā)，還是說精明的中國商人一下都開了竅，有了新零售當然還不夠，新零售下當然還需要有更多新物種，似乎只有這樣，就能讓自己在未來戰(zhàn)場立于不敗之地。于是一時間，書店開成了咖啡店，咖啡店變作了書店，智能科技、跨界應用在PPT上走一遭，甚至就連飲水機稍一改造，裝上幾桶泡面，也能美其名為新零售。

“買到新東西就會覺得很幸福”，這是日本作家三浦展在《第四消費時代》中描繪日本嬰兒潮一代的措辭。三浦展把消費社會劃分為四個階段，如果說嬰兒潮一代身處第二消費社會，那所謂新人類則屬于第三消費社會。不禁使人聯(lián)想，國內(nèi)各式新物種的誕生，是否也與這種新鮮感的填充關(guān)系密切？

作為同在東亞的兄弟國家，中國的零售業(yè)者一向愛以日本零售作標板對象。就像前段時間，峰瑞資本黃海所說，中國的消費升級，日本三十年前就已經(jīng)開始了。

如果從簡單的對照來看，這樣的對比似乎不無道理。比方說，日本的消費升級，指向的往往是這樣一代人，“他們大多出生于經(jīng)濟高速增長最中間的時期，從孩提時代開始就被父母帶著逛銀座，上了高中就開始在澀谷一帶游玩”。同樣的，在中國，新一代的年輕人，特別是00后出生的新新人類，他們出生在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮之中，上了高中又開始享受互聯(lián)網(wǎng)的第一期果實，消費文化的從小浸淫，“天生的消費者”，用來稱呼他們似乎也并不為過。

不過，從長遠來看，買到新東西帶來的滿足感可能在漸漸消退。不再希望吃和別人一樣的泡面，不再希望用別人都在用的手機，雖然每個時代的人們都會將個性掛在嘴邊，但真正的實踐者卻可能是從這批人開始。

滿足更加個性化的需求，也是中國新零售從業(yè)者們常常談到的東西。于是有人說，新一代的人們從小被屏幕包圍，新的零售手段也要盡量滿足這樣的習慣；或者說，作為商家，能夠?qū)⑾�費者喜好準確預測與應用，也該成為一項能力；又或者，更加靠近消費者，滿足其更及時的需求，同樣也應成為零售商們所需要思考的事情。當然，這些基于新人類的新觀念，在解構(gòu)個性化時，也構(gòu)成了大家對新零售形式多樣的描繪與實踐。

新零售的實踐者前仆后繼，現(xiàn)在看來，第一個倒在沙灘上的可能是無人貨架。作為中國獨有的商業(yè)創(chuàng)新，更加接近消費者，更加低成本地滿足需求，無人貨架在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，可說一度風頭強勁。而伴隨著貨損問題越來越大，無人貨架的倒塌也在提醒著圈內(nèi)的人們，新物種在進行商業(yè)創(chuàng)新，滿足新人類新需求的同時，也有必要考慮落地的可行性。

人們總覺得某某技術(shù)是未來，可卻容易忘掉眼下落地的緊迫性。不過，無人貨架的證偽，卻在另一個層面證實了貨柜的可行性。君不見，一時間無人貨柜的賽道人滿為患，RFID、重力感應、視覺識別技術(shù)早已成為行業(yè)標配，這時候甚至無人車也開始冒出，大家一股腦將這些新技術(shù)、新花樣扔進去，期待能夠在這口大鍋上，盡快熬出一味良藥。而此時，似乎也鮮有人關(guān)心許小年所說的另一句話，”把現(xiàn)有的技術(shù)用好，企業(yè)的效率就能大幅度提高”。

“只有當新技術(shù)的興奮感慢慢消退，我們才有可能開始談未來” ，不知新零售的中場過后，我們是否有機會開始談未來？（作者｜夢夕林）