一個月前，區(qū)長居住的小區(qū)樓下出現(xiàn)了一組生鮮自助售貨柜。機(jī)柜分左右兩個貨柜箱，每個貨柜箱共7＊8＝56個水果存儲格間，兩個貨柜箱共112個格間。中間位置是顯示操作屏、制冷設(shè)備及出貨口。操作起來也比較簡單，用戶在顯示屏上點(diǎn)選商品，確認(rèn)后出現(xiàn)微信支付二維碼，掃碼支付完成后，貨柜內(nèi)的自動升降機(jī)會自動將所選水果運(yùn)抵出貨口。

該貨柜水果商品均價(jià)在15元左右（最低6．9元，最高不超過23元，曾有一段時(shí)間最高價(jià)沒超過20元）。每個格間存放兩個水果（如蘋果），水果均以塑料透明盒盛裝，外觀視覺挺新鮮。

在貨柜儲滿的情況下，每日銷量大約有一半左右，最好戰(zhàn)績約在70％的量，按均價(jià)計(jì)算，每日流水在800元－1200元。在最初的半個月內(nèi)，該貨柜曾出現(xiàn)兩次故障，每次都是一天一夜的設(shè)備斷電。在炎炎夏日的暴曬下，可想柜內(nèi)水果必然損失慘重。

通過與貨柜運(yùn)營商有過接觸的人了解，該貨柜運(yùn)營商是某貨柜生產(chǎn)商內(nèi)部獨(dú)立出來的一個運(yùn)營項(xiàng)目，目前與北京的兩大物業(yè)公司有合作，區(qū)長所在小區(qū)的物業(yè)就是其中之一，現(xiàn)在已鋪設(shè)約40個小區(qū)。

通過以上信息大略推測：該設(shè)備商選擇合作物業(yè)做內(nèi)部項(xiàng)目運(yùn)營，估計(jì)是希望將北京打造成樣板城市，其主營業(yè)務(wù)依然是設(shè)備的銷售與租賃。

實(shí)際而言，就這一個月的觀察結(jié)果，貨柜的運(yùn)營效果并不理想。區(qū)長所在小區(qū)共5棟樓，每棟樓6個單元，每個單元18層，每層8戶，總計(jì)4320戶。實(shí)際每天銷售量大約40－60份水果，勉強(qiáng)1‰的轉(zhuǎn)化。即便假設(shè)合作物業(yè)免收點(diǎn)位費(fèi)，其每日營收也無法覆蓋其采購、配送、推廣、維護(hù)成本（曾經(jīng)有兩次看到有3個人來小區(qū)做地推，一個貨柜3個人地推，可見人力成本之高）。如果再細(xì)化逆推，其團(tuán)隊(duì)人力規(guī)模至少在15人以上，甚至超過20人。其龐大的人力支出就不是40個貨柜能夠覆蓋的。

此間，區(qū)長還曾根據(jù)地圖獲悉北京豐臺區(qū)內(nèi)有一個生鮮柜的運(yùn)營項(xiàng)目，名叫“奧天農(nóng)場智能菜籃子工程”。根據(jù)地圖所示，區(qū)長輾轉(zhuǎn)1個多小時(shí)到達(dá)地圖所示位置，此處小區(qū)云集，可就是沒看到智能菜柜。地圖搜索項(xiàng)目旗下的其他菜柜時(shí)，地圖標(biāo)紅提示：“營業(yè)狀態(tài)未核實(shí)，請確認(rèn)后前往”。后來查詢得知，這個叫“奧天農(nóng)場智能菜籃子工程”早在去年5月就已經(jīng)停擺。

像這類在社區(qū)布置智能菜柜或者果蔬自提柜的項(xiàng)目，有很多已經(jīng)掛了，比如濮陽菜幫子網(wǎng)、淇縣香巴拉、邯鄲百蔬園。有的則調(diào)整業(yè)務(wù)或改變戰(zhàn)略方向，如南充綠邦天天買菜網(wǎng)、武漢家事易。有的靠政府補(bǔ)貼勉強(qiáng)混個溫飽，有的煎熬數(shù)年仍然掙扎在生死線上徘徊。

社區(qū)生鮮智能貨柜，為何兇多吉少？

1、運(yùn)營成本高企。如本文一開始就提到的水果智能貨柜，轉(zhuǎn)化率勉強(qiáng)1‰，銷量最高也才70％，刨去設(shè)備購買（租賃）成本以及物業(yè)小區(qū)的場租成本，單人力成本就很難依靠單純的水果銷售去覆蓋。如果再加上電力成本、水果分揀損耗、交通運(yùn)輸及設(shè)備的折舊維護(hù)，其成本之高儼如巨石壓身。除非能做到一天兩配，每天流水4000以上。（當(dāng)然，土豪有錢燒的例外。）

2、線下競爭環(huán)境惡劣。以區(qū)長所在小區(qū)為例，如果以樓下水果智能貨柜為軸心往四周畫一個半徑1．5公里（或步行15分鐘）的生活圈，在圈內(nèi)有三大生鮮超市：歐尚大賣場、京客隆超市、新發(fā)地生鮮超市，還有若干夫妻店和路邊水果攤。這些超市還經(jīng)常打折促銷，人們可挑可選。再以那個“奧天農(nóng)場”智能菜柜所在的小區(qū)為例，其南面出口的街道上有三家平均間隔距離在50米的生鮮超市：聚購生鮮、新發(fā)地、鮮果多。實(shí)體生鮮店密集扎堆，可想線下競爭環(huán)境的惡劣程度。

即便是這樣，為什么還是有人不斷前仆后繼，要打智能貨柜的主意？

主要在兩個方面：一是成本。實(shí)體店的受限條件苛刻，需要合適的位置與相應(yīng)的面積支撐實(shí)體店面的業(yè)務(wù)，這是構(gòu)成實(shí)體店的第一個硬性成本——房租成本。另外，實(shí)體店面需要有人提供持續(xù)的服務(wù)，確保業(yè)務(wù)流程通暢和用戶體驗(yàn)良好，這是構(gòu)成實(shí)體店的第二大硬性成本——人力成本。不幸的是，這兩大成本每年都在上漲。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年，便利店的租金成本上升了7％，人工成本上升了6．5％。成本不斷抬升，利潤不斷壓縮，這是智能貨柜存在發(fā)展空間的必要條件。

二是渠道�，F(xiàn)代實(shí)體零售的發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段：百貨大樓、大賣場→便利店→智能柜。這三個階段在網(wǎng)點(diǎn)渠道上看，一個比一個更具備顆粒度，更能近距離觸達(dá)終端消費(fèi)者，就如同石塊、沙子和水，滲透力越來越強(qiáng)。而日本無人貨柜的發(fā)展先例更是激發(fā)了國內(nèi)投資者的洶涌熱情：有數(shù)據(jù)顯示，日本自動售貨機(jī)的數(shù)量達(dá)550多萬臺，平均每23個人就擁有一臺，這比便利店的密度（日本東京每2000人一個便利店）還要高出近百倍。同時(shí)智能柜具備天然的占地面積小、無人自助等優(yōu)勢，直接縮減了實(shí)體店面的兩大固定成本。這是智能貨柜存在發(fā)展空間的充分條件。

既然無人貨柜的市場如此龐大，前景如此美好，優(yōu)勢又如此突出，那為什么中國的無人貨柜就不能像日本那樣鋪天蓋地呢？

在回答這個問題之前，我們先了解下日本為什么會有這么密集的自動售貨機(jī)：

①日本治安良好。在日本的鄉(xiāng)村甚至一些荒無人煙的高速路邊，都能經(jīng)常見到無人售貨機(jī)。在日本，無人售貨機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐幕�礎(chǔ)設(shè)施，遭受破壞的程度非常低。治安環(huán)境的良好，使得廠商放心投放。

②鼓勵民眾自發(fā)愛護(hù)無人售貨機(jī)。日本廠商會采取一些必要的獎勵措施，鼓勵民眾維護(hù)無人售貨機(jī)。如果發(fā)現(xiàn)有損壞故障，電話告知廠商經(jīng)確認(rèn)無誤會得到一筆不錯的獎勵金。

③工作壓力大，生活節(jié)奏快。上班族加班時(shí)間長，很多時(shí)候忙得連走到附近便利商店的時(shí)間都沒有，售貨機(jī)的便利性大大的節(jié)省了許多人的時(shí)間。

④零錢購物習(xí)慣。早在上世紀(jì)90年代，日本就開始流行零錢硬幣購物的習(xí)慣。無人售貨機(jī)除了快捷便利，還有就是商品的價(jià)格相對平民化。

雖然中國不需要完全依照日本的國情對號入座，但有必要借鑒日本發(fā)展的商業(yè)環(huán)境：

①自動售貨機(jī)的安全環(huán)境。日本的自動售貨機(jī)隨處可見，即便在鄉(xiāng)村及高速路邊，也可經(jīng)常見到自動售貨機(jī)。放眼國內(nèi)，自動售貨機(jī)主要布置在地鐵、機(jī)場、商廈、寫字樓及物業(yè)小區(qū)的門內(nèi)，這些場景基本都是封閉式場景，除了人流量這個重要的考量要素，安全也是運(yùn)營商選擇投放地點(diǎn)的考慮要素之一。

②目標(biāo)受眾的市場環(huán)境。作為發(fā)達(dá)國家的日本，國土狹小，資源匱乏，老齡化嚴(yán)重，迫使日本必須付出更多的努力，在商業(yè)、技術(shù)等層面趕超他國。因此在日本生活會普遍感受到高強(qiáng)度的工作節(jié)奏。國內(nèi)擁有快節(jié)奏生活的城市除了幾個一線城市，大多數(shù)城市居民的生活節(jié)奏都相對較慢，特別三四五線城市，便利店的生存環(huán)境都顯堪憂，更遑論無人售貨機(jī)。

③自助消費(fèi)的支付環(huán)境。在支付便利上，中國與日本不存在差別，甚至比日本更便利。中國已經(jīng)普及移動支付，不再局限于固定的硬幣價(jià)格，甚至變動價(jià)格或臨時(shí)促銷都完全不影響消費(fèi)者的支付。

除上述3個需要考量的環(huán)境因素外，中國還有兩個獨(dú)有的環(huán)境因素：

①消費(fèi)價(jià)格的門檻。中國與日本所不同的是，日本的自動售貨機(jī)基本都由品牌商負(fù)責(zé)投放和運(yùn)營，比如飲料生產(chǎn)商、零食生產(chǎn)商，自動售貨機(jī)投放在哪里，何時(shí)補(bǔ)貨，這些成本都是由品牌商擔(dān)負(fù)的。品牌商追求的是渠道網(wǎng)點(diǎn)的密集程度（除商品銷售外，也是品牌露出的無聲廣告）。

中國則不同，自動售貨機(jī)的投放由運(yùn)營商和代理商負(fù)責(zé)，因此包括設(shè)備的采購或租賃，商品的采購和配送，點(diǎn)位的選擇和租賃，諸多成本全壓在運(yùn)營商身上，導(dǎo)致自動售貨機(jī)內(nèi)的商品價(jià)格往往都要高于實(shí)體便利店。而對于中國消費(fèi)群體，其消費(fèi)能力還沒有達(dá)到與日本持平的程度。以2016年為例，日本人均可支配收入達(dá)到171．5萬日元，按當(dāng)年匯率合8．9萬人民幣，按即時(shí)匯率合10．7萬人民幣，而中國2016年人均可支配收入僅為23821元，如果按月度計(jì)算，中國消費(fèi)者每月可支配收入只有2165元，這點(diǎn)錢在北京五環(huán)以內(nèi)租個像樣的房間都有點(diǎn)捉襟見肘。

②消費(fèi)群體的心理安全。中國人多喜歡面對面交易，需要有人在場，不管是否需要咨詢或其他服務(wù)，無關(guān)便利，而是心理安全。長期以來，國人受偽劣假貨迫害久矣，從心理上已經(jīng)形成了一個普遍缺乏安全感的群體。對于無人零售的商品，常顯得無所適從。特別對于一些入口的關(guān)乎人身安全的食品和飲料，總會多留意一下商品的產(chǎn)地、有效期，甚至是否有化學(xué)成分在內(nèi)的添加劑等信息。

如此說，中國的無人售貨機(jī)發(fā)展很困難了？有難度是肯定的，但也不是沒有突破路徑。

我們依然以社區(qū)場景為例。做無人貨柜始終要堅(jiān)守兩個信念：①無人貨柜是實(shí)體零售的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，而不是取代。②無人貨柜是場景驅(qū)動型消費(fèi)業(yè)態(tài)。

第①點(diǎn)好理解。無人貨柜始終要做的是對實(shí)體零售不足之處的補(bǔ)充，比如夜間的時(shí)段補(bǔ)充，或者應(yīng)急商品的距離補(bǔ)充，再或者稀缺商品的品類補(bǔ)充（樓下便利店沒有，但大賣場可以買到的長尾商品或品質(zhì)更佳的高價(jià)商品），甚至還可以是玩法上多樣的娛樂補(bǔ)充（比如抓娃娃機(jī)，你可以把它看成是娛樂消遣，也可以看成是自動售貨機(jī)里加入了娛樂的成分，實(shí)際現(xiàn)在的一些抓娃娃機(jī)已經(jīng)不局限于玩偶，還有小書包、小飾品等商品）。

第②點(diǎn)所謂場景驅(qū)動，無論是日本的自動售貨機(jī)扎堆投放，還是國人喜歡逛商場體驗(yàn)一站式購物，都是場景的創(chuàng)造和再現(xiàn)。日本的自動售貨機(jī)有很多是幾個甚至十幾個不同商品的售貨機(jī)并排投放在一處，即便是單獨(dú)的一兩個售貨機(jī)，也是擺放在便利店或其他實(shí)體店門口，借便利店的場銷售自己的差異化產(chǎn)品。這種場景的創(chuàng)造和借用，實(shí)際是給用戶一種一站式購物的滿足感。

區(qū)長先前觀察和考察的兩家無人生鮮貨柜，都出現(xiàn)了一個共同的問題：無人柜孤零零突兀在小區(qū)內(nèi)，在沒有價(jià)格優(yōu)勢的前提下，又受限于商品種類，無法構(gòu)成有吸引力的消費(fèi)場景。因此人們更愿意多走幾步去商品更豐富的附近商超購買。