如果你向身邊的人提起唯品會(huì)，他們的第一印象會(huì)是什么？

其他人我不了解，但是對(duì)于摩根頻道身邊的人都躲不過(guò)兩個(gè)詞：“特賣(mài)”與“品質(zhì)”。這兩個(gè)詞像是為唯品會(huì)筑起了堅(jiān)實(shí)的圍墻，讓其在電商行業(yè)圈起來(lái)了屬于自己的一片地，耕耘12年，任“君”來(lái)去，它還在這里。

從去年年初，北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布60款羊絨衫比較實(shí)驗(yàn)結(jié)果中，其中一件購(gòu)自于“唯品會(huì)”明標(biāo)山羊絨含量45％的產(chǎn)品，經(jīng)檢測(cè)，實(shí)際為100％羊毛，涉嫌造假。上個(gè)月，唯品會(huì)因涉嫌“不正當(dāng)定價(jià)”行為，被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局罰款50萬(wàn)。

接二連三的事件，讓唯品會(huì)在大眾對(duì)于“品”的認(rèn)知上，劃出了一道道口子。那么，唯品會(huì)靠著“品質(zhì)”和“特賣(mài)”筑起來(lái)的圍墻還能被“妖魔化”多久？

進(jìn)化論里的“牛鞭效應(yīng)”

零售行業(yè)無(wú)論是線上零售還是線下零售都脫離不開(kāi)一個(gè)詞，就是“供應(yīng)鏈”。

在供應(yīng)鏈管理中有個(gè)概念叫做“牛鞭效應(yīng)”，指供應(yīng)鏈上的一種需求變異放大現(xiàn)象，使信息流從最終客戶端向原始供應(yīng)商端傳遞時(shí)，無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)信息共享，使得信息扭曲而逐級(jí)放大。

就像零售行業(yè)中分別位于供應(yīng)鏈兩端的原始供應(yīng)商和最終零售商，二者無(wú)法有效的進(jìn)行信息共享，最終由于獲取到的信息與實(shí)際的市場(chǎng)需求產(chǎn)生偏差，導(dǎo)致庫(kù)存激增。而唯品會(huì)正是看到了“牛鞭效應(yīng)”下，各大品牌所堆積的“庫(kù)存”所散發(fā)出機(jī)遇的光芒。

唯品會(huì)成立于2008年，我們現(xiàn)如今都知曉從2007年到2011年正是全世界經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)期，對(duì)于服裝行業(yè)或者時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，原本就是心頭之患的庫(kù)存越積越多，成為一個(gè)“大麻煩”，壓得很多品牌方喘不過(guò)來(lái)氣。

而那時(shí)誕生的唯品會(huì)，以“去庫(kù)存”的特色成為了眾多品牌的“救命”稻草。在當(dāng)時(shí)的特殊時(shí)期，可想而知，作為幫助大家去庫(kù)存盤(pán)活資金的唯品會(huì)有多受品牌方的歡迎。站在時(shí)代風(fēng)口上的唯品會(huì)，僅僅用了4年就完成了IPO，成為中國(guó)線上零售行業(yè)不可忽視一個(gè)名字。

但是時(shí)代的風(fēng)不會(huì)一直往一個(gè)地方的吹，就像是在大自然中的動(dòng)植物們，要隨著環(huán)境所改變，不停地進(jìn)化或者淘汰，而為唯品會(huì)帶來(lái)勃勃生機(jī)的“馬鞭效應(yīng)”也逃不過(guò)進(jìn)化論的魔咒。

隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，各大廠商對(duì)于庫(kù)存的“計(jì)算力”精準(zhǔn)度越來(lái)越高，產(chǎn)生了像ZARA這種以季初少量投放、根據(jù)消費(fèi)者喜愛(ài)度再追加投放量的“快”品牌。

零售平臺(tái)也產(chǎn)生了新的模式“C2M”：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)整合消費(fèi)者需求，然后向制造者發(fā)送訂單的模式，去掉了中間商和原本“臃腫”的環(huán)節(jié)。這樣不僅可以更好的制造出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，同時(shí)也能更好的管理存貨水平，使得“尾貨”數(shù)量越來(lái)越少。

當(dāng)“尾貨”存量隨著大數(shù)據(jù)算法呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢(shì)，這對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)自然是好事情。但是在這場(chǎng)時(shí)代演變當(dāng)中，越來(lái)越被弱化的“牛鞭效應(yīng)”，對(duì)于從“牛鞭效應(yīng)”尋找到“去庫(kù)存”機(jī)遇的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)自然不是什么好事情。

不過(guò)哪怕“牛鞭效應(yīng)”里的紅利隨著時(shí)代的進(jìn)化逐漸消退，但是唯品會(huì)作為已經(jīng)擁有自己一定體量的平臺(tái)，除去“去庫(kù)存”的生意外，還能在已經(jīng)多數(shù)品牌與大量“白牌”商家建立的良好關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與時(shí)尚界風(fēng)向標(biāo)，在下一季度前向品牌商家定制符合自己“用戶群像”的“特賣(mài)”商品，來(lái)增加自身平臺(tái)的用戶粘性與增長(zhǎng)。

“破窗效應(yīng)”中的雙向品牌危機(jī)

品牌應(yīng)該是唯品會(huì)跳脫不出的一個(gè)詞，靠著“品牌特賣(mài)”出圈的它，如今自身不也是一個(gè)“品牌”嗎？

唯品會(huì)通過(guò)上游品牌商家的“去庫(kù)存”造就了大眾對(duì)其“品質(zhì)”與“特賣(mài)”的認(rèn)知，從而造就了“唯品會(huì)”這個(gè)品牌。同時(shí)，下游消費(fèi)者因?yàn)椤拔ㄆ窌?huì)”這個(gè)品牌成為了平臺(tái)用戶，進(jìn)而成為了更多品牌商家的消費(fèi)者。

然而看似相輔相成的“品牌”雙方并沒(méi)有那么和諧。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，雖然說(shuō)“去庫(kù)存”能夠提高了自己的轉(zhuǎn)化率，但是對(duì)于唯品會(huì)這種低價(jià)促銷(xiāo)的方式來(lái)說(shuō)，一方面降低了自身品牌溢價(jià)的空間，而這些被擠走的溢價(jià)空間也并不是完全讓利于消費(fèi)者，也被唯品會(huì)取走了一部分。

另一方面，當(dāng)品牌商一旦打破原有品牌價(jià)位，在消費(fèi)者心中有可能會(huì)產(chǎn)生新的品牌價(jià)位認(rèn)知并對(duì)該品牌產(chǎn)生“低價(jià)”需求。就如同打破的窗戶玻璃，讓品牌商很難恢復(fù)到原有的價(jià)位檔次，除非再造新的“高端”系列。

其次，作為“唯品會(huì)”這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，公眾對(duì)于其認(rèn)知的改變，也會(huì)影響品牌商的口碑度。

尤其是過(guò)去一年里，唯品會(huì)頻出負(fù)面事件，對(duì)其品牌來(lái)說(shuō)不能說(shuō)沒(méi)有影響。正如，去年年初的“羊絨衫”事件和年尾因“不正當(dāng)定價(jià)”被罰，作為一個(gè)以“品質(zhì)”為基準(zhǔn)的電商平臺(tái)卻以“售假”和“不正當(dāng)定價(jià)”出現(xiàn)在公眾的視野之中，當(dāng)消費(fèi)者再次在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)難免會(huì)有“杯弓蛇影”之感。

雖然網(wǎng)友一直調(diào)侃說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)是沒(méi)有記憶的”，但是總有“受害者”和“圍觀者”會(huì)留下心理烙印，畢竟“一朝被蛇咬十年怕井繩”。

其次，本月唯品會(huì)因?yàn)樯嫦硬徽��?dāng)競(jìng)爭(zhēng)被遭國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局立案調(diào)查以及之前因“二選一”事件被愛(ài)庫(kù)存所“控訴”，此類(lèi)新聞的連續(xù)爆出，難免會(huì)讓部分人在唯品會(huì)的品牌形象上加繪上“善妒”與“難容同類(lèi)”的印象。

那么接下來(lái)唯品會(huì)如何對(duì)于所上架商家的貨品做好真實(shí)有效信息認(rèn)證與貨源品控，以及如何再能把自己敗下去的“品”再立起來(lái)值得令人期待。

行業(yè)邊界下的“物質(zhì)能量守恒定律”

唯品會(huì)作為零售行業(yè)下的一個(gè)分支和作為“去庫(kù)存”中的一員，被愛(ài)庫(kù)存控訴的讓商家“二選一”的行為，已經(jīng)切實(shí)的傷害了商家和消費(fèi)者的利益，也傷害了行業(yè)未來(lái)的創(chuàng)新力。

就正如網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)以后的滴滴，在自己所在的行業(yè)內(nèi)“一家獨(dú)大”之后，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，高額補(bǔ)貼的消失，已經(jīng)使乘坐網(wǎng)約車(chē)的價(jià)格與出租車(chē)相差無(wú)幾，這對(duì)于原用戶來(lái)說(shuō)，在出行成本方面比原來(lái)增加了，而且當(dāng)時(shí)在一段時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有更多的網(wǎng)約車(chē)企業(yè)可以選擇。

其次，除了對(duì)于消費(fèi)者實(shí)際付費(fèi)金額上漲外，對(duì)于多數(shù)平臺(tái)“二選一”的行為，也搶奪了消費(fèi)者多平臺(tái)自由選擇的權(quán)利。

而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是少了一個(gè)可以曝光與售貨的渠道。而且如若一家企業(yè)靠著過(guò)往的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”或者“二選一”造就了在行業(yè)內(nèi)“無(wú)法超越”的份額，那么對(duì)于依靠平臺(tái)商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑變得更加被動(dòng)，因?yàn)闆](méi)有別的大眾所認(rèn)可或者熟知的平臺(tái)可以選擇，那么這些被“困在系統(tǒng)”里的商家們，對(duì)于傭金費(fèi)率的上漲也只有無(wú)可奈何了。

無(wú)論是“去庫(kù)存”還是網(wǎng)約車(chē)、團(tuán)購(gòu)等等都可以看做本行業(yè)邊界下一個(gè)完整的系統(tǒng)，在這個(gè)孤立系統(tǒng)中行業(yè)邊界里現(xiàn)存的市場(chǎng)總量和市場(chǎng)利潤(rùn)是不變的。

而唯品會(huì)等企業(yè)的“壟斷”行為，并不能產(chǎn)生新的增值，只是對(duì)原本孤立系統(tǒng)內(nèi)部?jī)r(jià)值的遷移，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)或者對(duì)于社會(huì)整體上來(lái)說(shuō)幾乎是沒(méi)有任何價(jià)值貢獻(xiàn)甚至是負(fù)價(jià)值的。

雖然說(shuō)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)繁榮，但所帶來(lái)的成果不能僅讓一家獨(dú)享有，應(yīng)該讓中小商家，消費(fèi)者和全社會(huì)共享技術(shù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的成果。

作為在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上有一席之地的這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要長(zhǎng)久的更好的發(fā)展下去，隨著時(shí)代帶來(lái)大家新的故事、新的愿景，應(yīng)當(dāng)做的不是在自己所處行業(yè)的“孤立系統(tǒng)”中上演“貪吃蛇大戰(zhàn)”。而是應(yīng)該思考，如何擴(kuò)展或者打破行業(yè)的邊界壁壘、引入新的能量，為這個(gè)“孤立系統(tǒng)”創(chuàng)造出更多的可能性和新的未來(lái)。

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