移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,廣告的滲透無(wú)處不在。

除了在感嘆生活被眾多廣告充斥之余,我們也需要看到這背后是各大廣告運(yùn)營(yíng)商的努力所在。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告近年來(lái)快速增長(zhǎng)的背后,作為從樓宇廣告市場(chǎng)這一細(xì)分賽道跑出的“中國(guó)傳媒第一股”分眾頗受市場(chǎng)關(guān)注。近日,分眾一則動(dòng)態(tài)聚焦了不少行業(yè)目光。發(fā)布公告稱,公司籌劃發(fā)行H股股票并在香港上市。

事實(shí)上,分眾在上市這件事上已是老手。最初在2005年時(shí),僅有兩歲的分眾就赴美上市,趕上國(guó)內(nèi)企業(yè)境外上市的熱潮;后于2015年回歸A股,創(chuàng)下千億市值。

此次若是赴港上市成功,分眾將成為國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)“A+H”雙融資平臺(tái)的樓媒企業(yè),但這也意味著將受到更多資本的考驗(yàn)。那么,分眾赴港還能再造一個(gè)千億市值嗎?

樓宇廣告里跑出的千億傳媒龍頭

江南春,以62億美元的身價(jià),成功在福布斯全球億萬(wàn)富豪榜的排名提升332名。但上百億身價(jià)的故事還得從他創(chuàng)立分眾講起。

作為漢語(yǔ)言畢業(yè)的江南春畢業(yè)后,出任永怡傳播總經(jīng)理,承攬了上海IT、互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)里最大的一部分業(yè)務(wù)。在一個(gè)偶然機(jī)會(huì)江南春看到了電梯門(mén)上貼著的小廣告,發(fā)現(xiàn)了樓宇電梯口這個(gè)特定地點(diǎn)有著“主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾”的廣告價(jià)值。于是便成立了分眾創(chuàng)造出樓宇視頻廣告的新商業(yè)模式。

在網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達(dá)的2003年,廣告投放在形式上有所限制,但是分眾以遍布寫(xiě)字樓、公寓、商場(chǎng)等中高檔場(chǎng)所的樓宇液晶電視灼熱了大眾的眼球,逐漸蠶食戶外傳統(tǒng)媒體形式,成為中國(guó)傳媒業(yè)和廣告業(yè)的一匹黑馬,一時(shí)間成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

作為知名電梯廣告巨頭,分眾構(gòu)建了國(guó)內(nèi)最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò),以生活圈媒體的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)為主,覆蓋城市了城市主流消費(fèi)人群從工作場(chǎng)景到消費(fèi)場(chǎng)景。

主要產(chǎn)品包含電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體,以及影院銀幕廣告媒體和終端賣場(chǎng)媒體等;其中,以樓宇媒體(電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體)為主。值得一提的是,分眾在樓宇媒體市占率約74%,日覆蓋總?cè)丝诔?．1億。

因?yàn)橛兄�先發(fā)優(yōu)勢(shì),分眾累積了一大批如阿里巴巴、京東、小米、瓜子二手車、蘇寧易購(gòu)等頂級(jí)企業(yè)客戶資源,在短短兩年時(shí)間內(nèi)就赴美上市,后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股,成為中國(guó)廣告?zhèn)髅降谝还伞?/p>

分眾在發(fā)展過(guò)程中通過(guò)不斷地“跑馬圈地”收購(gòu)?fù)�行企業(yè)以及擴(kuò)張商業(yè)版圖,提高自身競(jìng)爭(zhēng)力,頗受資本市場(chǎng)看好。截至目前分眾已經(jīng)經(jīng)過(guò)13輪融資,已披露的融資金額超800億元,市值也一躍超過(guò)千億。

得益于疫情時(shí)代行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨緩,分眾抓緊時(shí)機(jī)優(yōu)化點(diǎn)位降成本,在線教育、新消費(fèi)等新經(jīng)濟(jì)行業(yè)相繼驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但是在自2021年以來(lái),分眾的股價(jià)有所下滑,從年初至今,區(qū)間跌幅達(dá)到21．53%,報(bào)價(jià)7．43元,這背后的緣由或與分眾的業(yè)績(jī)有所關(guān)系。

毛利率領(lǐng)跑行業(yè),但仍受價(jià)格戰(zhàn)掣肘

前不久,分眾發(fā)布了今年的第三季度報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,分眾前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入111．48億元,同比增長(zhǎng)41．56%,凈利潤(rùn)44．23億元,同比增長(zhǎng)100．81%。其中樓宇媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入102．67億元,占比超92%為主要營(yíng)收來(lái)源,較上年同期增長(zhǎng)了33．66%;影院媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8．48億元,較上年同期增長(zhǎng)了422．49%。

而從2018年分眾提出增加有較高抗經(jīng)濟(jì)周期能力的快速消費(fèi)品行業(yè)客戶在公司整體客戶結(jié)構(gòu)中的占比的結(jié)果來(lái)看:2021年前三季度,分眾廣告主結(jié)構(gòu)多元均衡,消費(fèi)品客戶占比逐年提升;由2017年的19%提升至2021Q1-Q3的40%,目前為行業(yè)占比最高的客戶類型。

單看2021年前三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),分眾確實(shí)交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單�；仡櫳弦荒曦�(cái)報(bào),分眾也依然保持著不錯(cuò)的營(yíng)收。

而2020年?duì)I收得以快速增長(zhǎng)的原因,跟整體大環(huán)境分不開(kāi)。疫情期間,不少行業(yè)受到了重挫,但是對(duì)于樓宇媒體來(lái)說(shuō)這一年和在線教育一樣吃到了一波好利。彼時(shí),電梯廣告成為在線教育、培訓(xùn)公司投放品牌廣告的重要陣地,也得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2020年3月起,猿輔導(dǎo)與分眾合作,在主線城市大規(guī)模的投放廣告。更有行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士爆料,猿輔導(dǎo)在2020年每季度約有3-4億元花在分眾的電梯廣告上。作為同行的好未來(lái)、作業(yè)幫、掌門(mén)1對(duì)1、開(kāi)課吧等也都是分眾的KA客戶。但相反的是,分眾的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并沒(méi)有想象中那么好看。

事實(shí)上,自2015年上市以來(lái),分眾營(yíng)收雖然從2015年的86．27億元增至2020年的121億元,但整體的增速卻在放緩,尤其是近兩年來(lái)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。2019年分眾總營(yíng)收同比下跌16．6%,2020年總營(yíng)收同比下跌0．32%。

另外,受益于無(wú)內(nèi)容投入成本和上下游資源分散的屬性,分眾的毛利率高于同行業(yè)的其他企業(yè)。據(jù)財(cái)通證券得出的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)廣告商為了引流則需要投入大量成本,毛利率普遍為10%-47%;而根據(jù)歷年分眾的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,其毛利率除去2019年因“電梯大戰(zhàn)”大力擴(kuò)張樓宇點(diǎn)位而導(dǎo)致毛利下降到45．21%之外,其他幾年的平均毛利率達(dá)68．633%,逼近70%。

一方面,這主要取決于分眾自身的賽道優(yōu)勢(shì),分眾并不像騰訊、芒果超媒、愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)廣告商依賴內(nèi)容來(lái)獲取流量,只需要占據(jù)樓宇電梯及影院點(diǎn)位等主流消費(fèi)人群必經(jīng)的核心資源即可。

另一方面,也是因?yàn)榉直娚嫌螢榧�中度極低的物業(yè)服務(wù)行業(yè),議價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。而廣告代理服務(wù)商的上游一般集中于騰訊、芒果超媒等大型社交媒體和視頻網(wǎng)站,議價(jià)能力較弱,毛利率也較低。

但是反饋到凈利方面,分眾凈利增速還是有所放緩。雖然基于2019年的低基數(shù),2020年分眾的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)113．51%,但是對(duì)比2018年的58．23億元,分眾在2020年的凈利還是下跌了31．19%,且未達(dá)到2016年的凈利體量。

但我們從分眾向外傳遞的訊號(hào)來(lái)看,其下一步的目標(biāo)是瞄準(zhǔn)國(guó)際化,做海外市場(chǎng)的開(kāi)拓。結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)等因素來(lái)看,也就不難理解,分眾赴港上市背后的原因。

只是,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓難,海外市場(chǎng)仍存不少不確定性的前提下,分眾赴港是否還能獲得投資者青睞?

轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股,分眾能否再造千億?

近年來(lái),伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,廣告市場(chǎng)強(qiáng)勁發(fā)展,相應(yīng)的廣告主數(shù)量和消費(fèi)支出方面不斷增長(zhǎng)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè),2021年我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10229億元。作為戶外廣告中的樓宇廣告成長(zhǎng)速度可見(jiàn)一斑,在戶外廣告的占比一路飆升至2020年的44．6%,預(yù)計(jì)在2021年占比達(dá)到47．7%,成為戶外廣告的主要形式。

(圖源:中商產(chǎn)業(yè)研究院)

而以樓宇媒體為主的分眾,聚焦中高端品牌與一二線城市樓宇高價(jià)值人群和大客戶;但分眾在樓宇廣告的市占率已超75%,要發(fā)掘新的點(diǎn)位很難。把目光轉(zhuǎn)向海外可以說(shuō)也不失為一發(fā)展良策。

事實(shí)上,除了中國(guó)之外,印度、日本、韓國(guó)及東南亞等亞洲市場(chǎng)也擁有龐大的人口基數(shù),市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展,這些地區(qū)也同樣擁有眾多的樓宇。

根據(jù)《Global Intelligence》的數(shù)據(jù),亞洲地區(qū)除我國(guó)外,韓國(guó)、印度尼西亞的廣告費(fèi)用支出也排在全球前十,兩者合計(jì)規(guī)模約為我國(guó)的1/4,同樣具備不小的市場(chǎng)空間。外界預(yù)計(jì)在除中國(guó)以外的亞洲市場(chǎng),至少存在百億規(guī)模的樓宇廣告市場(chǎng)。

分眾出海的第一站在韓國(guó),經(jīng)歷前兩年初期拓展的虧損后,從2019年正式進(jìn)入盈利階段。此后又進(jìn)入印度尼西亞、新加坡、泰國(guó)等市場(chǎng),2020年出海業(yè)務(wù)已經(jīng)為分眾帶來(lái)1287．3萬(wàn)元的利潤(rùn),只是泰國(guó)和印尼市場(chǎng)還處于前期的虧損狀態(tài)。

但在海外巨大的廣告市場(chǎng)以及已經(jīng)在海外有可復(fù)制的成功路徑后,分眾傳媒也有了更多沖擊海外市場(chǎng)的底氣。

而赴港IPO的背后同樣有其自身的考量:一方面,目前國(guó)內(nèi)已有一大批企業(yè)進(jìn)行了“A+H”的兩地上市,有了參考樣板;另一方面,A+H兩地上市,將自動(dòng)納入港股通,企業(yè)股票的流動(dòng)性與交易量或?qū)�顯著提升;再者,港股上市條例放開(kāi)后,市場(chǎng)更加多元化,滿足了企業(yè)對(duì)接國(guó)際市場(chǎng),自然也就可以為分眾出海發(fā)展提供充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備。

但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,分眾雖然作為樓宇廣告的巨頭也不可免地受到多方的競(jìng)爭(zhēng)。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代,社交媒體擁有著核心的流量?jī)?yōu)勢(shì),使得大批的廣告主在選擇時(shí),向這些流量平臺(tái)傾斜。

另外樓宇電梯上搭載媒體門(mén)檻并不高,分眾一直不乏挑戰(zhàn)者。作為近些年新創(chuàng)的新潮傳媒步步緊逼,從2018年發(fā)動(dòng)“電梯之戰(zhàn)”,到今年九月獲得京東領(lǐng)頭的四億美元融資,亦或是在營(yíng)收方面由2016年的1/118縮減至2019年的1/6至2021年要挑戰(zhàn)100億營(yíng)收,都劍指分眾。

站在整個(gè)廣告行業(yè)的層面,雖說(shuō)廣告市場(chǎng)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng),但增速也在逐步放緩。

據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,從2016年至2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為18．9%,而預(yù)計(jì)2020年至2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為14．9%。

總而言之,走到當(dāng)下發(fā)展節(jié)點(diǎn)的分眾,出海是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇,而背后的資金焦慮,用IPO或許是最快的解決路徑。但這些想象力,能不能傳遞給投資者,也只能留給時(shí)間來(lái)做解答了。

文|港股研究社