由于拉尼娜氣候現(xiàn)象的影響，2021年迎來一個更冷的冬天。

近日，從西北席卷至東南的寒潮，已經(jīng)讓部分地區(qū)降溫幅度達到12度至14度。根據(jù)相關(guān)資訊平臺，“進補”的點擊指數(shù)從10月就開始直線上升，11月，搜索指數(shù)移動環(huán)比甚至增長了15％。

這也是一個胃口大開的冬天。在“健康食品”“藥食同源”等崛起的營養(yǎng)概念的作用下，冬令進補的風(fēng)潮在消費領(lǐng)域再度刮起。從雙11開始，那些與冬日美味有關(guān)的品牌就蠢蠢欲動。

一頭，關(guān)乎商業(yè)，另一頭，人們越來越關(guān)注養(yǎng)生進補，“冬令進補”更是用戶既有生活的一部分。可以預(yù)見：以生鮮、海產(chǎn)、牛羊肉為代表的冬令進補消費盛宴，今年還將繼續(xù)擴大。

寒氣來襲，在抖音電商主題活動“DOU來嘗鮮－冬日進補季”中，一“鍋”鮮美正從生鮮行業(yè)溢出，在上億用戶的手機中，慢慢沸騰。

多維度感知：

生意增量，來源于感官大開背后的消費信任

“壇啟葷香飄四鄰，佛聞棄禪跳墻來”。

“美味”“美觀”“滋補”是佛跳墻的標(biāo)簽，當(dāng)然，它還有另一個標(biāo)簽，就是“名貴”。如今，為了滿足消費者的需求，越來越多的企業(yè)投身到“佛跳墻”產(chǎn)品化的行動中。一時間，從幾十元到數(shù)千元，越來越多的“佛跳墻”產(chǎn)品涌現(xiàn)出來。

然而，“名貴”之下，能負(fù)名者，卻在少數(shù)：佛跳墻的原材料充滿“神秘感”、來源不一、品質(zhì)層次不齊；一道菜，工藝繁瑣，何為“正宗”，難以界定。更讓人“尷尬”的，是產(chǎn)品給消費者的感受——名菜之名后，信任斷層、感知斷層，卻悄悄地在交易中發(fā)生了。

對于生鮮企業(yè)來說，如何把一道好菜“做好”“賣好”，讓產(chǎn)業(yè)觸及巨大的滋補需求，是它們共同的命題。在多方搜尋之后，一些企業(yè)，在抖音電商，找到了答案。

維度1：短視頻原料溯源。

點開抖音，一條視頻里：十?dāng)?shù)只砂煲一字排開；明火著于其下�？吹靡姷臏嘏�。

“大家看到的，是我們的實體工廠。再過十幾個小時，一份份鮮美的佛跳墻就將出鍋了�！薄拔覀兊孽U魚、海參等產(chǎn)品從全世界各地優(yōu)選。就拿這只鮑魚為例，從打撈到初加工，全程僅僅五到六個小時，全程冷鏈保存，保證鮮活度。”“我們的每一份佛跳墻都是做到了原料可溯源，讓消費者吃得放心。”

發(fā)出視頻的，是生鮮企業(yè)海文銘。在短短數(shù)十秒的視頻中，一個既遵循傳統(tǒng)工藝，又充滿現(xiàn)代感的“沉浸式廚房”展現(xiàn)無遺。

在海文銘企業(yè)負(fù)責(zé)人的眼中，規(guī)范生產(chǎn)創(chuàng)造出安全的美味，是品牌佛跳墻最大的亮點。通過短視頻的方式，海文銘把企業(yè)生產(chǎn)的工藝，生產(chǎn)過程，以及工廠的設(shè)備、廠房衛(wèi)生、防控現(xiàn)狀，傳播給終端的觀眾。“當(dāng)消費者了解到佛跳墻是怎么做出來的，它好在哪里，就會更加放心。”

維度2：直播帶貨打透賣點。

而在御豐冠的抖音電商直播間，呈現(xiàn)一道最適合大眾口味的佛跳墻“講究”在何處，獨特的產(chǎn)品力，成為了網(wǎng)友注目的焦點。

“御豐冠的食材質(zhì)量有保證。對于收到的每一只鮑魚，我們會進行測試，看外形、品相是否達到了15克的標(biāo)準(zhǔn)。此外，對于每批原料，都會人工試吃，看它的味道會不會變硬、是否適口。在烹飪?nèi)�程，我們不用加防腐劑，不用高溫滅菌，這樣的一道菜，從出廠到消費者去復(fù)蒸，就可以還原99％的口味和營養(yǎng)了。”

維度3：營銷活動引爆聲量。

值得注意的是，不論是海文銘的短視頻，還是御豐冠的直播，都圍繞冬令生鮮進補場景展現(xiàn)。它的背后，是抖音電商為生鮮行業(yè)打造的主題活動“DOU來嘗鮮－冬日進補季”。

據(jù)悉，“DOU來嘗鮮”是針對生鮮行業(yè)的系列活動，而本次“冬日進補季”則瞄準(zhǔn)了“食補”市場和消費需求背后的成交力，活動時間從11月18日持續(xù)到11月29日。打造以海參、花膠雞、佛跳墻、牛羊肉為核心的“冬日進補品類日”，突破品類增長。

抖音電商希望借此營銷活動，扶持更大范圍的商家和達人，集中整合資源進行爆發(fā)。收效也確實明顯：以“御豐冠”為例，御豐冠的直播間單日最高成交GMV超過一百萬，甚至創(chuàng)下了一小時三十萬GMV的記錄。在活動期，御豐冠單日的平均成交額從十幾萬，一度攀升到了二三十萬。當(dāng)然，“御豐冠”只是完成銷售躍升生鮮商家中的一個。

多路徑破題：

在抖音電商看懂品質(zhì)生鮮，心智沉淀引發(fā)行業(yè)爆發(fā)

縱觀近幾年生鮮行業(yè)的發(fā)展，從前置倉、到場景營銷，諸多手段，無非對準(zhǔn)的是這兩個破局點：

一是優(yōu)化消費者體驗。

生鮮企業(yè)無不希望通過打品質(zhì)牌，完成從僅僅是“賣菜”到以生活方式為導(dǎo)向帶貨的“身份轉(zhuǎn)變”。但是對于許多平臺性的機構(gòu)而言，讓消費者感性地認(rèn)識到產(chǎn)品好在哪里，認(rèn)識到這個品牌有多優(yōu)質(zhì)，依舊是一個問題。

二是突破“周期性”空白。

在生鮮行業(yè)，不管是水果、零食、特產(chǎn)抑或滋補產(chǎn)品，一般迎合的，都是季節(jié)性按需消費。中國人有“不時不食”的傳統(tǒng)，這就讓許多賽道存在很長時間的“空窗期”，最有代表的就是大閘蟹、龍蝦、冬令滋補產(chǎn)品等，不到季節(jié)沒人買。所在的供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)也比較困難——令諸多企業(yè)棘手的，是傳統(tǒng)認(rèn)知這塊天花板。

某種意義上，抖音電商推出“DOU來嘗鮮”，就是一場直面這兩個問題的作答。透視“冬令進補季”，我們可以看到抖音電商是如何聯(lián)手商家，一起破題的。

破題1：內(nèi)容＋流量，平臺助力加熱。

首先，“DOU來嘗鮮－冬日進補季”活動很多的營銷動作，形成了不同層面的“拉力”和“推力”，破的，就是“季節(jié)性認(rèn)知”這個題。

本次活動推出了六大玩法。如果做一個簡要的分類的話，可以分為“內(nèi)容線”、“成交線”和“傳播線”。

在內(nèi)容線，抖音電商推出的活動是短視頻話題挑戰(zhàn)賽＃冬日進補正當(dāng)時。從原材料出發(fā)，平臺定向邀約頭部達人／商家拍攝冬季食補視頻、 做科普分享，玩一些養(yǎng)生梗。這些都是很“親民”的動作，在“親民”背后的實質(zhì)，是很多應(yīng)季與不應(yīng)季的品類，被裝在了同一個沸騰的內(nèi)容池里面。這是一個拉力，拉更多的人參與進來，從而讓參與活動的商家得到最大化曝光。

在成交線和傳播線，抖音電商的動作主要是扶持達人、細(xì)分垂類和重點品類。扶持最直接的方式，就是推商家達人帶貨場景，配合官方流量、持續(xù)打爆。

一拉一推之間，“冬令進補”的營銷節(jié)點感在抖音內(nèi)容市場烙下了印記，而商家也獲得了一個話題抓手，并逐漸形成了參與習(xí)慣。

破題2：F、A、C、T，形成營銷合力。

其次，關(guān)于怎么玩，抖音電商經(jīng)營組合拳可為商家提供底層方法論，即連F——自播、A——達人聯(lián)盟、C——平臺活動、T——頭部大V，形成合力。

以海文銘和御豐冠為例。御豐冠在活動期一方面參與短視頻話題，一方面開啟了24x7不間斷直播，在平臺的指導(dǎo)下，加大運營投入提升短視頻評分，并且嘗試合作種草達人、頭部大V。

在商家自播方面，海文銘延續(xù)日常的準(zhǔn)備，展示產(chǎn)品溯源，強調(diào)海文銘從“源頭工廠”備貨的觀點。除了工廠溯源外，海文銘針對活動需要，還在場景的多樣性上下功夫：定期邀請傳承廚師來現(xiàn)場烹制產(chǎn)品，做沉浸式的廚房概念，讓大家知道滋補品的做法和營養(yǎng)組成。在短視頻方面，海文銘也做了延伸，除了探店、探廠外，還向用戶分享冬日進補小知識。

在達人矩陣上面，海文銘不僅與涂磊、戚薇，張晨光、黃奕等頭部大V深入合作，也覆蓋七八位多類型達人，力求全方位展示，追求品效雙贏。

在營銷活動上，海文銘高度重視本次活動，專門設(shè)置一定的營銷費用，靈活分配到FACT四大陣營的經(jīng)營中。利用資源、導(dǎo)播投入、營銷投入，聚焦到商家自播，頭部大V與達人矩陣三個維度，配合好冬令進補季活動，嘗試多渠道，多維度的去完成本次活動。

破題3：行業(yè)與消費者共贏，沉淀營銷＆消費習(xí)慣

在品牌眼中，抖音電商服務(wù)生鮮行業(yè)，采取FACT立體化的營銷方式的意義，在于解決了認(rèn)知與可持續(xù)發(fā)展這兩個問題。

海文銘負(fù)責(zé)人說：“以前，大家對生鮮的認(rèn)知只是一個產(chǎn)品，我知道哪個產(chǎn)品會好，但是我不知道它好在哪里。抖音上有不同渠道、不同內(nèi)容，我們通過溯源的角度展示，令消費者全方位地了解產(chǎn)品。此外，美食類達人關(guān)于烹飪的短視頻，從另外一個方面來闡述產(chǎn)品的價值。消費者不僅明晰了它有多好，更知道了我買過來怎么吃，這道菜哪個地方最好吃�！�

御豐冠企業(yè)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為：“生鮮這個類目對運輸方面的要求很苛刻，產(chǎn)品對時效性要求非常高，因此很難做。抖音電商對行業(yè)有比較好的布局，它幫助更多的優(yōu)質(zhì)商家得以持續(xù)性地輸出內(nèi)容、做成生意。”

基于雙方的共同努力：品牌出好貨、在運營上加大投入；抖音電商“DOU來嘗鮮”拿出平臺資源和多種玩法，并且不斷加深品牌對于行業(yè)怎么做好抖音電商的理解。在這樣的環(huán)境下，商家實現(xiàn)由活動帶起的長效經(jīng)營，并形成了內(nèi)在的驅(qū)動力、營銷節(jié)奏感，解決了“季節(jié)性空白”問題。

而因為排位賽、話題激勵帶來的品牌對直播、短視頻玩法的探究，內(nèi)容的呈現(xiàn)形式也越來越生動了。用戶“感知不能”的尷尬被化解。

當(dāng)然，最核心的價值，是一種消費心智的沉淀。一年來，“DOU來嘗鮮”系列主題活動正在悄悄潛入消費者的心智，經(jīng)歷了金秋閘蟹季、九月豐收季、秋日貼膘行動等數(shù)場特色活動后，“上抖音買源頭好生鮮”成為了許多消費者共通的習(xí)慣。

此次冬令進補季商家們有所收獲，可謂水到渠成。

多垂類場景互通：

客源共享、供應(yīng)鏈合作，撬動生意機會

營銷專家尤金·舒瓦茲說：

“營銷無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些 ‘原本就存在的渴望’導(dǎo)向特定商品。說白了就是品牌要做的，不是創(chuàng)造一個新欲望，而是發(fā)現(xiàn)那些已存在的、需要被迫切解決的需求�！�

從這個角度看，從傳統(tǒng)電商到“興趣電商”的不斷迭代，本質(zhì)是對于市場一次又一次重復(fù)的深入觀察。

“DOU來嘗鮮－冬日進補季”的價值，落在了兩個詞上。

其一：場景。

活動話題＃冬日進補正當(dāng)時 下的短視頻，藏著中國人生活狀態(tài)的一角：剛剛打撈的海產(chǎn)新鮮而歡脫；而慢慢升騰的炭火，則傳遞出冬令進補的氛圍。越來越多用戶通過抖音了解不同的生活形態(tài)，圍觀自己感興趣的生活方式。中國人喜歡聚攏的熱度，中國農(nóng)人、生鮮行業(yè)從業(yè)者天然具有地大物博、以物傲人的自信。

對于用戶而言，DOU來嘗鮮－冬日進補季塑造的是一種不亞于線下捕魚、烹飪、吃火鍋那樣熱鬧、有溫度的“場景”，它創(chuàng)造了一種溫暖熨帖的體驗，迎合了生活的自然向往；它勾起食欲，也用具體的商業(yè)框架，以內(nèi)容線、成交線、傳播線活動和FACT營銷模式，讓這種體驗，與具體的品類、商品、品牌的發(fā)展對接起來。

其二：合作。

“冬日進補季”創(chuàng)造了一個節(jié)點、一個概念、一個抓手，它把不同的品類薈萃到一起。牛羊肉、湖海鮮、特色農(nóng)副產(chǎn)品，這些原本相對封閉地發(fā)展著、缺少溝通的垂類，被＃冬日進補正當(dāng)時的話題打通了。

對于商戶而言，抖音電商是那個“搭起灶臺”的人。從物產(chǎn)眾多到產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，一批優(yōu)質(zhì)的食品消費品牌正在崛起。海鮮有海鮮之美、山珍有山珍之美，它們?nèi)狈Φ氖且粤髁�、以各種玩法，將這種鮮美“烹飪”出來，具象地、美好地展示給用戶的路徑。

在“美美與共”、營造共建的跨領(lǐng)域場景，商家共享客源，共同影響消費者。同時，在抖音電商的各類榜單、在直播間，商家們也看到了彼此，這正是供應(yīng)鏈合作的契機。

這是抖音電商耕耘生鮮行業(yè)的一個片段。未來，面對生鮮市場，更多有意思的故事，也許將在這里書寫。