盒馬五年,參悟取舍
配圖來(lái)自Canva可畫
從盒馬舉旗首墾算起,新零售已走過(guò)五個(gè)年頭,在眾多資本和玩家的集體探索下,整個(gè)賽道越來(lái)越繁榮,但格局和氣象也在不斷變化。
這兩年的變動(dòng)尤為明顯,疫情的打擊、少數(shù)資本的強(qiáng)勢(shì)以及頭部梯隊(duì)的強(qiáng)化,為賽道帶來(lái)了更大的波動(dòng),一邊是不少曾經(jīng)靠融資野蠻擴(kuò)張的明星選手的黯然退場(chǎng)和隕落,另一邊則是少數(shù)頭部玩家的持續(xù)擴(kuò)張,對(duì)比頗為強(qiáng)烈。
賽道明顯變難了,因?yàn)橐恢睆?qiáng)勢(shì)的盒馬,也有了調(diào)整動(dòng)作,前年和去年都關(guān)掉了幾家門店,涉及到蘇州、福州等城市。但這樣的調(diào)整并非趨勢(shì)性的,而是戰(zhàn)略性的,因?yàn)榻衲辏旭R新進(jìn)駐了鄭州、合肥、濟(jì)南、南昌四座強(qiáng)二、三線城市,下沉意圖明顯。
還有一個(gè)動(dòng)作值得注意,那就是盒馬同時(shí)在上游“大興土木”,新建了大量盒馬村和農(nóng)業(yè)直采基地,目標(biāo)顯然是供應(yīng)鏈的升級(jí)和強(qiáng)化。
五年前,一頭扎進(jìn)新零售的無(wú)人區(qū),誓要開拓一張龐大的新零售版圖,而今天,在歷經(jīng)市場(chǎng)的洗禮之后,盒馬的目標(biāo)更加清晰了。五年新零售長(zhǎng)跑,面對(duì)賽道局勢(shì)和消費(fèi)者需求的不斷變化,盒馬其實(shí)也一直在變,嘗試找到最合適自己的生存之道。
先行但謹(jǐn)慎
2016年,阿里首次提出新零售概念,而盒馬承擔(dān)了新零售的落地任務(wù),一開始以試運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行探索,在上海開出了第一家店。
但當(dāng)時(shí)的新零售只是一個(gè)較為籠統(tǒng)的說(shuō)法,主要指線上、線下加物流的有機(jī)融合,對(duì)于新零售的具體模式,誰(shuí)都沒(méi)有答案,所以盒馬其實(shí)比較謹(jǐn)慎。
作為電商的升級(jí)版,新零售雖然陌生,但還是充滿了巨大的誘惑,當(dāng)盒馬開始行動(dòng)后,賽道很快刮起了一股開店狂潮,大量資本和玩家進(jìn)場(chǎng),打著新零售或2.0模式的概念,短時(shí)間內(nèi)將門店開到了全國(guó)各地。
雖然先行,但盒馬仍然保持著克制,并沒(méi)有和其他瘋狂的玩家進(jìn)行開店大戰(zhàn),而是在考慮如何打出屬于自己的差異化戰(zhàn)略,在無(wú)人區(qū)開出一條路來(lái)。
2017年,盒馬首次進(jìn)行了大膽創(chuàng)新——推出“日日鮮”品牌,以自有品牌和直采的模式,為消費(fèi)者提供不隔夜的蔬菜和牛奶。當(dāng)時(shí)賽道的新零售競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn),主要還是在店內(nèi)布局、到店到家等方面,以自有品牌顛覆生鮮的時(shí)效售賣模式,是絕大多數(shù)玩家不敢去想的一件事。
因?yàn)榫芙^隔夜,實(shí)則容易推高自身的損耗成本,在賺不到什么錢的生鮮行業(yè),是一件風(fēng)險(xiǎn)很高的事。而且當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品售賣渠道,比如商超等,在產(chǎn)品保鮮和時(shí)效上也沒(méi)有嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
但后來(lái)的事實(shí)是,自有品牌逐漸成為新零售玩家們的標(biāo)配,學(xué)習(xí)盒馬成了一種行業(yè)共識(shí)。
雖然身肩阿里新零售的重要使命,但最開始的兩年,盒馬在開店速度上沒(méi)有被狂熱的環(huán)境所同化,反而比較小心和保守,以試錯(cuò)的方式慢慢開店,等待一個(gè)可以快速?gòu)?fù)制的機(jī)會(huì)。而推出自有品牌,開始供應(yīng)鏈?zhǔn)降膭?chuàng)新,則成為此后的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。
野性加速
2018年,新零售的門店大戰(zhàn)仍然火熱,美團(tuán)、京東、永輝等玩家的高調(diào)擴(kuò)張,讓整個(gè)賽道的火藥味更加濃烈。
當(dāng)時(shí)的盒馬在門店規(guī)模上沒(méi)有優(yōu)勢(shì),到2017年底還不到30家,但到了2018年,盒馬一改常態(tài),開店提速再提速,一年下來(lái),盒馬總門店規(guī)模超過(guò)了一百家,增長(zhǎng)了好幾倍。
當(dāng)時(shí)資本雖然看好新零售,但仍然忌憚?dòng)谟澠胶獾膯?wèn)題,如果沒(méi)有成功的經(jīng)驗(yàn),強(qiáng)行復(fù)制顯然是自尋死路。突然的野性加速并不是盒馬意氣用事,因?yàn)樵缭谇耙荒�,盒馬已經(jīng)有門店做到了盈虧平衡。
盒馬的小心思不僅在門店規(guī)模上,面對(duì)各路氣勢(shì)洶洶的對(duì)手,在快速?gòu)?fù)制的同時(shí),也在嘗試做單店模式的差異化。2018年,第一家盒小馬誕生。同年,盒馬還宣布圍繞“買手制”打造無(wú)費(fèi)用的“新零供關(guān)系”。
2019年,盒馬仍然保持著高強(qiáng)度的擴(kuò)張節(jié)奏,并且在店面模式、供應(yīng)鏈、自有品牌等維度繼續(xù)加碼,強(qiáng)化在業(yè)內(nèi)的差異性和獨(dú)特性。
門店方面,盒馬mini、盒馬菜市相繼誕生,越來(lái)越豐富的店面模式生態(tài),讓盒馬能夠在面對(duì)不同的對(duì)手、地域、客群、供應(yīng)商時(shí),有更高的容錯(cuò)率和更多的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
供應(yīng)鏈方面,盒馬在全國(guó)落地了500家基地,同時(shí)將采購(gòu)目光進(jìn)一步擴(kuò)展到全球,豐富品類的同時(shí)夯實(shí)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。品牌方面,對(duì)自有品牌繼續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí),使得自有品牌的營(yíng)收占比越來(lái)越高。
當(dāng)時(shí)新零售賽道經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廝殺,已經(jīng)有些玩家展現(xiàn)出體力不支的苗頭,盒馬的一套“組合拳”下來(lái),很多玩家感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)壓力大了不少。
在看到可快速?gòu)?fù)制的機(jī)會(huì)后,盒馬果斷猛踩了油門,一下子沖到了最前面,同時(shí)多業(yè)態(tài)并行以及模式、品牌的升級(jí),讓盒馬一度步入勢(shì)不可擋的地步。但當(dāng)時(shí)的業(yè)內(nèi)常態(tài)是不賺錢,快速擴(kuò)張之下盒馬的單店盈利能力也受到不小的考驗(yàn)。
2019年盒馬迎來(lái)第一次閉店,昆山的一家門店關(guān)閉,當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)對(duì)此反應(yīng)不小,不少觀點(diǎn)甚至悲觀地指向了整個(gè)賽道。從當(dāng)時(shí)的情況來(lái)看,關(guān)店是試錯(cuò)的必經(jīng)環(huán)節(jié),也是修正運(yùn)營(yíng)策略的前提。放眼整個(gè)新零售賽道,盒馬的戰(zhàn)略調(diào)整則成為了行業(yè)拐點(diǎn)的重要標(biāo)志。
理性求穩(wěn)
首次閉店后,盒馬逐漸嗅到了一絲危險(xiǎn)的氣味,開店速度慢了下來(lái)。
千店大戰(zhàn)后的2020年,沒(méi)想到疫情成了最后一根千斤稻草,曾經(jīng)搶著開店的資本和玩家們開始為從前的瘋狂買單,越來(lái)越多的玩家被迫收縮、關(guān)停大量門店,很多巨頭孵化的項(xiàng)目也無(wú)法幸免,賽道一片哀嚎。
環(huán)境施壓,這一年,盒馬陸續(xù)關(guān)掉了福州的三家門店,。當(dāng)時(shí)外界有人解讀,這匹“快馬”“水土不服”,“兵敗福州”,畢竟福州是永輝的大本營(yíng),有文章還斷言“盒馬否定過(guò)去的自己”。
還踩過(guò)更大的坑,前置倉(cāng)模式的探索——70多家“盒馬小站”后來(lái)全部轉(zhuǎn)變?yōu)楹旭RMini。走彎路、踩坑是高速發(fā)展過(guò)程中必然付出的代價(jià)。遵循嚴(yán)格的盈利標(biāo)準(zhǔn)原則,為業(yè)態(tài)健康發(fā)展尋找更合理的出路,才是理性的取舍與選擇。
閉店并未改變整體開店的增速,新業(yè)態(tài)在2020年也在出新——,推出了首家“X會(huì)員店”、盒馬烘焙工坊。
另外,在數(shù)年的打磨和經(jīng)驗(yàn)累積后,自有品牌系列的增長(zhǎng)越來(lái)越快,當(dāng)時(shí)盒馬工坊月成交額逼近億元,盒馬選擇進(jìn)一步加碼,推出了“盒馬有機(jī)鮮”、成立了3R事業(yè)部、上線了“零系列”商品。
到2020年底,盒馬自有品牌占比已經(jīng)超過(guò)20%,在X會(huì)員店中,這個(gè)比例更是高達(dá)40%,盒馬用一年時(shí)間打造了2萬(wàn)多款新品,其中自有品牌更是超過(guò)6000款。
自有品牌需要供應(yīng)、檢測(cè)、包裝等各方面的兜底,這是傳統(tǒng)零售做不到的事,而對(duì)絕大多數(shù)新零售玩家來(lái)說(shuō),當(dāng)時(shí)的它們正忙于戰(zhàn)略收縮,考慮怎么活下去,完全顧不上自有品牌的事。
2021年,盒馬的門店依然在穩(wěn)步增加,不同的是,這些新開門店全部落地重點(diǎn)二、三線城市。不過(guò)下沉沒(méi)有很激進(jìn),一方面是要繼續(xù)探索低線城市的不同樣本,為未來(lái)打基礎(chǔ),另一方面,盡管2021年市場(chǎng)需求整體復(fù)蘇顯著,而且非一線城市的生鮮新零售滲透率很低,但下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)仍然不明朗,不少生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的頭部玩家表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。
在這期間,盒馬還成立了新品孵化中心“盒馬X加速器”,繼續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈和品牌的協(xié)同生態(tài),今年10月的“中國(guó)零售圈大會(huì)暨2021生鮮零售發(fā)展論壇”上,盒馬還公開了兩個(gè)“十四五”發(fā)展目標(biāo):建成1000個(gè)盒馬村、采購(gòu)1000億國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品。
產(chǎn)地和供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放坪彤a(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵,面對(duì)新零售賽道可能出現(xiàn)的新挑戰(zhàn),加固上游是盒馬必須要堅(jiān)持的一個(gè)好習(xí)慣。
耐力長(zhǎng)跑
新零售浮沉五載,從瘋狂到理性,很多玩家站上過(guò)巔峰,又狠狠跌落華麗的神壇�,F(xiàn)在看,那些深諳生存之道,能進(jìn)能退的玩家才會(huì)克服這些兇險(xiǎn)的考驗(yàn),活到今天。
盒馬也不例外,從開始的謹(jǐn)慎試水,到中途野蠻加速,再到后面求穩(wěn),最終真正成為業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿之一,也付出一些必要的代價(jià)。
擴(kuò)張人人都會(huì),有錢就行,但取舍其實(shí)是新零售里最難的一道考題,閉店與轉(zhuǎn)變,其實(shí)提供了非常好的戰(zhàn)略警示價(jià)值,在不傷害核心競(jìng)爭(zhēng)力的情況下調(diào)整,可以積蓄更多的動(dòng)力。
就像沃爾瑪一樣,最近幾年在國(guó)內(nèi)關(guān)掉了不少店,但依然未能動(dòng)搖其全球零售巨頭的行業(yè)地位,因?yàn)檫@些調(diào)整是理性的、及時(shí)的、必要的。
今天的新零售賽道,玩家是少了,但強(qiáng)者依舊林立,Costco、山姆等,都在穩(wěn)定地?cái)U(kuò)張,深化自身的品牌影響力,所以更需要一顆“大心臟”。
盒馬過(guò)去五年對(duì)品牌力、產(chǎn)地、供應(yīng)鏈的探索和磨練,敢于做取舍,其實(shí)也是在練就足以支撐快速創(chuàng)新和穩(wěn)步擴(kuò)張的強(qiáng)力心臟。
現(xiàn)在看來(lái),通過(guò)這場(chǎng)持續(xù)五年的新零售耐力跑,盒馬已經(jīng)初步達(dá)成目標(biāo),外界看到的,是一個(gè)越來(lái)越求穩(wěn),越來(lái)越會(huì)扎根的新盒馬。
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