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盒馬的瘋狂可能才剛剛開始

作者 | 唐飛編輯 | 劉景豐

“高端的商戰(zhàn),往往采用最樸素的方式”。

這是網(wǎng)友對(duì)于現(xiàn)實(shí)中商戰(zhàn)的一個(gè)調(diào)侃。電視劇、小說里,商戰(zhàn)總是發(fā)生在一群西裝革履的職場精英中,或是唇槍舌劍、陰謀詭計(jì),或是勾心斗角、明爭暗斗……

但是現(xiàn)實(shí)中的商戰(zhàn),往往沒有那么多“猛料”,拼的也只是最基本的策略。

盒馬和山姆的商戰(zhàn)就從一塊榴蓮千層蛋糕開始。這份原價(jià)128元/kg的榴蓮千層,曾經(jīng)是山姆會(huì)員店里最標(biāo)志性也最長盛不衰的超級(jí)單品之一,但隨著盒馬把店內(nèi)同款產(chǎn)品價(jià)格打到99元后,一場始料未及的價(jià)格戰(zhàn)就此開始。

得知消息的山姆選擇正面迎戰(zhàn),價(jià)格降到98.9元,隨后盒馬跟進(jìn)到89元;過了幾天山姆再度出手,宣布88元即可帶走,盒馬正面剛,宣布自己門店改價(jià)86元;山姆再次讓利1元錢,把價(jià)格調(diào)整到85元后,盒馬大跨步,到手價(jià)直接打到79元。

戰(zhàn)爭當(dāng)然不可能僅停留在一塊榴蓮千層上,8月底盒馬宣布將這個(gè)定價(jià)策略,從上海推向全國15城,還逐漸把品類擴(kuò)大到了水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等等。

果然現(xiàn)實(shí)中的商戰(zhàn)即樸素又枯燥,但消費(fèi)者們都很喜歡,畢竟一番競爭下來,到手價(jià)確實(shí)低了不少。

月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示,截至今年6月,山姆與盒馬的用戶重合率達(dá)到43.1%,這意味著,有超過四成山姆的用戶也在盒馬購物。于是兩家抱著“我永遠(yuǎn)比對(duì)門便宜1塊錢”的決心,目標(biāo)就是要把對(duì)手的消費(fèi)者變成自己的付費(fèi)用戶。

價(jià)格戰(zhàn)僅是表象

兩家的市場爭奪戰(zhàn)持續(xù)發(fā)酵,相關(guān)詞條登上了百度熱搜,截至發(fā)稿前,相關(guān)話題的微博閱讀量也超過1.3億次,引發(fā)了4.4萬條的互動(dòng)內(nèi)容。

網(wǎng)友們的留言基本上是一邊倒的支持兩家繼續(xù)商戰(zhàn),“多便宜幾天”、“消費(fèi)者可以沖了”“太好了,就要這么卷”,還有網(wǎng)友問自己所在的區(qū)域什么時(shí)候開始“商戰(zhàn)”……

圖源:微博

從實(shí)際促銷結(jié)果來看,這場商戰(zhàn)確實(shí)撬開了不少消費(fèi)者的錢包。

我們走訪山姆會(huì)員店(北京石景山店)發(fā)現(xiàn),山姆會(huì)員店的榴蓮千層蛋糕幾乎擺滿了貨架,貨架上標(biāo)注“此商品每位會(huì)員限購1件/天”。由于現(xiàn)在價(jià)格更低,確實(shí)可以感覺到選購的人比以往更多些。

而在距離山姆只有一街之隔的盒馬鮮生(石景山八角店)內(nèi),榴蓮千層蛋糕已經(jīng)售罄。店員介紹稱“價(jià)格優(yōu)惠力度比較大,現(xiàn)在消費(fèi)者購買熱情較高,門店每天都有人來排隊(duì)購買,線上綜合銷量也提高了一倍”。

多位消費(fèi)者表示,盒馬推出的“移山價(jià)”(一種涵蓋多個(gè)地區(qū)、多個(gè)品類的優(yōu)惠策略)后,成功刺激了他們的消費(fèi)行為。90后滬漂白領(lǐng)賈薇琳透露,自己因?yàn)閻鄢院旭R的一些自有商品而辦了盒馬的會(huì)員卡,且一直持續(xù)充值。

“手做紙皮燒麥、梅子花雕熟醉冷泡汁、蒜香風(fēng)味烤魚等都是盒馬獨(dú)有的,在其他品牌店里買不到,這些好吃的也是我一直堅(jiān)持充值會(huì)員卡的主要原因。我基本每周都會(huì)訂一兩次盒馬的東西,會(huì)員價(jià)本身就要優(yōu)惠一些。這一輪價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)讓我更加沖動(dòng)了,畢竟能在已經(jīng)打折的基礎(chǔ)上再享受會(huì)員價(jià)和免運(yùn)費(fèi)。”賈薇琳說。

的確,自有商品就像一個(gè)“鉤子”,能幫助賣場牢牢勾住一部分消費(fèi)者。

據(jù)2022年10月公布的數(shù)據(jù),盒馬自有品牌的銷售額占比達(dá)到了35%左右,已經(jīng)與山姆基本持平。也正是這些自有產(chǎn)品,讓盒馬在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中仍有望穩(wěn)住利潤。

在新零售專家鮑躍忠看來,這次競爭更多是圍繞價(jià)格戰(zhàn)的營銷事件。商家拉低價(jià)格,借助媒體傳播,炒紅這個(gè)事件,帶動(dòng)盒馬、山姆兩個(gè)品牌的關(guān)注度和傳播效率進(jìn)一步提升。“目前看來,盒馬抓住了這次機(jī)會(huì),將集中于上海、北京幾個(gè)單品的優(yōu)惠擴(kuò)展至更多品類、更多城市,可以充分展現(xiàn)盒馬的價(jià)格力優(yōu)勢。”

不過隨著這場價(jià)格戰(zhàn)的參與者越來越多,整個(gè)零售行業(yè)的競爭格局變得撲朔迷離。

據(jù)悉,美團(tuán)買菜8月中旬已開始常態(tài)促銷,并在北京上海兩地推出“拔河價(jià)”;另一位入局者大潤發(fā)已在多城門店與線上上線“不吵價(jià)”,其麻薯、牛角包、鮮牛奶、三文魚等商品售價(jià)均低于山姆。

日前,盒馬CEO侯毅在接受媒體采訪時(shí)也表態(tài),“如果我們(價(jià)格戰(zhàn))競爭不過對(duì)手,就意味著消費(fèi)者未來會(huì)選擇別人而不是我們。所以我們的價(jià)格力競爭不是一天兩天,而是長期狀態(tài)。”

唯一的競爭對(duì)手?

近幾年,國內(nèi)倉儲(chǔ)會(huì)員超市發(fā)展迅速。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2012年-2022年中國倉儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長,數(shù)據(jù)顯示,2022年中國倉儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場規(guī)模達(dá)335.0億元,同比增長10.1%,預(yù)計(jì)2024年將達(dá)387.8億元。

艾媒咨詢分析師稱,中國倉儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)在眾多市場參與者的推動(dòng)下有望獲得持續(xù)增長。

廣闊市場加上熱度持續(xù)高漲,促使國內(nèi)外眾多玩家都在爭搶布局倉儲(chǔ)會(huì)員超市,包括山姆、Costco、麥德龍、盒馬、家家悅、Fudi、大潤發(fā)在內(nèi)的多個(gè)品牌,都在會(huì)員制超市賽道中展開競爭。

圖源:頭豹研究院

在激烈的競爭中,山姆和盒馬作為其中的關(guān)注度最高的兩個(gè)品牌斗得不可開交,火藥味也越來越濃。

早在2020年,盒馬高層就將山姆作為自己最重要的競爭對(duì)手,并在當(dāng)年7月成立“X會(huì)員店”復(fù)刻山姆模式。從那時(shí)候起,盒馬開始在多方面向山姆學(xué)習(xí),包括生產(chǎn)更多自有品牌商品,還復(fù)刻了山姆爆款,如瑞士卷、烤雞、榴蓮千層蛋糕等。

另一方面,據(jù)外媒報(bào)道沃爾瑪高層今年一次內(nèi)部講話中表示,目前在中國的會(huì)員制商超市場,唯一可能對(duì)山姆構(gòu)成競爭的,是阿里巴巴旗下的新零售超市品牌盒馬,因?yàn)槠湓谑称饭⿷?yīng)鏈方面有顯著優(yōu)勢。

盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅表示,盒馬跟山姆、Costco的競爭,并不是會(huì)員店之間的競爭,而是盒馬全業(yè)態(tài)與他們的競爭。因?yàn)榇蠹颐嫦虻氖峭豢蛻羧?mdash;—中產(chǎn)以上的消費(fèi)群體。“這些人不是在盒馬買就是在山姆買,這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)。”

但從底層邏輯上來看,盒馬的戰(zhàn)略定位和營銷策略跟山姆大相徑庭,盒馬甚至還算不上是一個(gè)“合格”的對(duì)手。

目前,盒馬旗下主要有“盒馬鮮生”、“盒馬奧萊”、“盒馬X會(huì)員店”等業(yè)態(tài)。

盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店更接近于常見的生鮮超市,不需要會(huì)員卡就能入場,憑會(huì)員卡可以享受折扣,還能享受88元以上免費(fèi)配送。盒馬奧萊店則承擔(dān)著“平價(jià)”的責(zé)任,一方面承接了很多從盒馬鮮生送來的臨期品,另一方面通過減少SKU和運(yùn)營成本來搭建垂直供應(yīng),主打高性價(jià)比商品。

這兩者幾乎占了目前盒馬全業(yè)態(tài)的90%以上,但二者都跟山姆的核心業(yè)態(tài)對(duì)標(biāo)不上。

盒馬旗下唯一能在業(yè)態(tài)上和山姆直接對(duì)標(biāo)的就是盒馬X會(huì)員店,但是現(xiàn)在全國只有9家,而山姆會(huì)員店在全國有45家門店。

二者連的會(huì)員定價(jià)也十分接近,山姆的普通會(huì)員260元/年,盒馬就258元/年;山姆的高級(jí)會(huì)員680元/年,盒馬就定價(jià)658元/年。

但在商品品類上,盒馬單店的規(guī)模要遠(yuǎn)低于山姆。山姆4000多個(gè)SKU的商品按照類別可大致分為鮮食類40%-45%,干貨類30%左右,非食品類30%左右。而且盒馬更聚焦于“吃”,據(jù)一份公開數(shù)據(jù)顯示,盒馬門店生鮮SKU占比七成以上。

事實(shí)上,盒馬和山姆模式不一樣,打法也各不相同,如果山姆最核心的優(yōu)勢在于全球化的規(guī)模和供應(yīng)鏈,那么盒馬的“武器”可能就是數(shù)智化,以及根植的互聯(lián)網(wǎng)基因。

為什么高調(diào)開戰(zhàn)?

2022年年初,盒馬CEO侯毅發(fā)布內(nèi)部信表示,今年盒馬的目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利,提升為全面盈利。在公司內(nèi)部,一度強(qiáng)調(diào)盒馬要進(jìn)入“艱苦創(chuàng)業(yè)”階段。

而在此前很多年,盒馬似乎一直沒把賺錢當(dāng)成主要任務(wù)。即使當(dāng)侯毅在采訪中被問到“阿里對(duì)虧損這件事情怎么看”時(shí),說的還是,“我們從來不用虧損這兩個(gè)字,我們認(rèn)為這是投資。對(duì)創(chuàng)新要有投入,沒有投入怎么能行。”

今年3月,阿里巴巴宣布“1+6+N”改革,盒馬和高鑫零售、飛豬、阿里健康、靈犀互娛、銀泰等業(yè)務(wù)一起被劃入“N”。

在外界看來,盒馬已經(jīng)被集團(tuán)劃入“其它”,逐漸脫離了舞臺(tái)中央。不過隨后,盒馬籌備上市的消息傳出,根據(jù)當(dāng)時(shí)披露的時(shí)間表,盒馬首次公開發(fā)行計(jì)劃在未來6到12個(gè)月內(nèi)完成。

而且最近半年,盒馬的一系列動(dòng)作似乎都在“坐實(shí)”這個(gè)上市的信息。從降本增效的狀態(tài)到積極地“搶地盤”,盒馬的動(dòng)作十分激進(jìn),上一季度更是一口氣在全國同時(shí)開出12家新店。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,盒馬推出“移山價(jià)”,除了針對(duì)山姆打響價(jià)格戰(zhàn)以外,更多的是實(shí)現(xiàn)自身與山姆的強(qiáng)“綁定”,未來有望將山姆作為自身上市的參照物。

但需要強(qiáng)調(diào)的是,上市并非“萬能解藥”。盒馬昔日的競爭對(duì)手每日優(yōu)鮮雖有“生鮮第一股”環(huán)光環(huán)的加持,但其股價(jià)已從此前最高點(diǎn)時(shí)的330美元/股,暴跌到如今的不足1美元/股;叮咚買菜目前的股價(jià)也只有2美元/股左右,若是和此前最高點(diǎn)的46美元/股相比,整體跌幅超過95%。

事實(shí)上,正是由于此前每日優(yōu)鮮、叮咚買菜股價(jià)的低迷表現(xiàn),也讓投資者對(duì)生鮮賽道極其謹(jǐn)慎。

北京某投資機(jī)構(gòu)的投資總監(jiān)林陽告訴我們,現(xiàn)在幾乎沒有投資機(jī)構(gòu)去關(guān)注生鮮賽道,因?yàn)樯r賽道給投資機(jī)構(gòu)帶來的投資回報(bào)率偏低,甚至有可能還會(huì)讓機(jī)構(gòu)血本無歸。

如林陽所言,2022年生鮮電商行業(yè)共發(fā)生了4起投融資事件,融資總額約3億元,這和此前生鮮電商行業(yè)的火熱形成了鮮明的對(duì)比。

在2022盒馬新零供大會(huì)上,侯毅曾對(duì)盒馬鮮生的未來發(fā)展許下了一個(gè)“十年之約”:從2023年起,盒馬將以“一萬億銷售,服務(wù)十億消費(fèi)者”為目標(biāo),十年為期,堅(jiān)持價(jià)值投入,將盒馬鮮生打造成為中國最盈利的零售企業(yè)。

這個(gè)“十年之約”,是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

*本文基于公開資料撰寫,僅作為信息交流之用,不構(gòu)成任何投資建議

       原文標(biāo)題 : 盒馬的瘋狂可能才剛剛開始

聲明: 本文由入駐維科號(hào)的作者撰寫,觀點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報(bào)。

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