今年以來深陷輿論風(fēng)暴的滴滴對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌進行調(diào)整。

6月29日，滴滴專車正式啟用“禮橙專車”為新的品牌名稱，除了滴滴主APP入口之外，禮橙專車還將開發(fā)獨立APP，為核心高頻用戶提供更為便捷的出行選擇。

此前，滴滴已經(jīng)開發(fā)了順風(fēng)車的獨立APP，但市場上并沒有過多的意外反饋；滴滴在6月29日沒有明確推出“禮橙專車”APP的具體時間表。

筆者認為，這是滴滴提高自己平臺合規(guī)性的重要舉措，滴滴長期以來因為線下網(wǎng)約車服務(wù)資質(zhì)、網(wǎng)約車車輛和司機雙證問題合規(guī)性問題備受指責(zé)，相對快車而言，專車服務(wù)的“雙證問題”相對較少。滴滴將重注面向中高端用戶的專車市場。

筆者分析，整個網(wǎng)約車市場的主戰(zhàn)場將轉(zhuǎn)向高附加值的專車市場。現(xiàn)有的網(wǎng)約車平臺滴滴、首汽約車、神州專車、曹操專車以及未來的上汽網(wǎng)約車、中駿資本的茉莉出行、長城汽車的歐拉出行等新進入者，將在專車方面進行激烈地廝殺。

專車服務(wù)四大升級

相比快車和順風(fēng)車這兩款產(chǎn)品，滴滴的專車品牌遭遇的非議相對較少。

2017年，在滴滴出行與Uber中國合并后的首個公司年會上，滴滴確立了“專車決勝”的目標，在業(yè)內(nèi)率先推行了認證司機模式。

今年春節(jié)前，滴滴致員工的內(nèi)部信中，程維、柳青曾透露滴滴將在專車業(yè)務(wù)方面作出新的布局，打造獨立專車品牌的苗頭。

滴滴品質(zhì)出行事業(yè)群負責(zé)人付強介紹，“禮”是專車服務(wù)最核心的要素，代表最好的禮遇；“橙”與滴滴的桔子形象同屬水果系，傳遞了健康和活力的品牌形象。此外，“禮橙”諧音“里程”，寓意“禮遇每一段里程”。而禮橙專車的新logo則是一個帶著領(lǐng)結(jié)的服務(wù)者形象，它代表專車的服務(wù)基因以及品牌的美好愿景。

具體而言，禮橙專車將從四方面提供產(chǎn)品服務(wù)升級：服務(wù)上升級為2.0模式，未來將在專車中增設(shè)車載空氣凈化器、按摩椅、一次性雨衣等服務(wù)裝備，同時，專車服務(wù)水平也有相應(yīng)提升，打造更貼心、更細致的個性化服務(wù)；成立獨立客服熱線，提供24小時中英文服務(wù)；提升專車企業(yè)服務(wù)，讓商務(wù)用車、企業(yè)開票等更便利；推出定制專車，例如寶寶包車、殘障人士專車等。

這也可能是滴滴專車漲價的開始。

專車競爭比拼什么？

為什么滴滴專車要采用新的品牌？

滴滴對此解釋，專車品牌因消費者而升級。過去1年多時間，滴滴對專車產(chǎn)品和服務(wù)體系進行了重構(gòu)和升級，提升用戶出行體驗。希望通過此次品牌升級在用戶心中建立更為鮮明的印象，同時持續(xù)升級服務(wù)，為用戶提供一個了解自己，專屬自己的出行品牌，并成為專車行業(yè)的代名詞。

不過，極光資本投資經(jīng)理楊默涵對澎湃新聞分析稱，此前，滴滴因負面輿論對品牌有不利影響。單獨發(fā)布專車APP，便于滿足專車用戶對品牌及品質(zhì)的需求。

筆者認為，下一步滴滴將重注專車市場。因為在快車市場，滴滴主要是與傳統(tǒng)的出租車公司競爭，而現(xiàn)在滴滴快車的價格和服務(wù)優(yōu)勢，已經(jīng)逐步喪失，正在出租車化。更為嚴重的是，滴滴快車合規(guī)性的問題飽受業(yè)界質(zhì)疑。

根據(jù)澎湃新聞的分析，目前，有關(guān)部門正不斷細化、落實針對網(wǎng)約車司機、車輛、平臺的監(jiān)管。在此背景下，網(wǎng)約車行業(yè)面臨強烈的合規(guī)需求。專職司機加運營屬性車輛的專車模式，被視為貼近監(jiān)管規(guī)則的運營模式。此外，今年早些時候，滴滴出行被港媒曝出擬在香港上市，其對于合規(guī)的訴求將日益緊迫

在專車市場，曹操專車已經(jīng)快速崛起，已經(jīng)對滴滴專車構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)。曹操專車董事長劉金良分析，滴滴專車在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中會越來越重要。重塑專車產(chǎn)品的背后是對合規(guī)性的重視，隨著各地對網(wǎng)約車新政執(zhí)法越來越嚴格，滴滴已經(jīng)不能再像過去那樣回避或者淡化合規(guī)性的問題。

首汽約車和嘀嗒出行的投資人、蔚來資本合伙人張君毅分析，在網(wǎng)約車新政出來之前，網(wǎng)約車是野蠻生長，但新政既出，網(wǎng)約車平臺相互競爭的運力都必須合規(guī)。

在合規(guī)性問題之外，專車平臺的競爭還體現(xiàn)在能否尋找并綁定長期合作的司機。

對C2C模式的滴滴專車而言，其專車司機都是兼職的；對B2C模式的曹操專車而言，其專車司機都是全職的。問題的關(guān)鍵不在于兼職還是全職，而在于如何保證專車的司機利益，提高其對服務(wù)平臺的忠誠度。

此前，滴滴在快車領(lǐng)域曾經(jīng)推出“收入保障計劃”，試圖讓司機專職化，但反饋不及預(yù)期，曾經(jīng)引起滴滴杭州的司機集體抗議。