脫離光環(huán) 捷達(dá)好夢難圓
老平臺,舊技術(shù),脫離"VW"光環(huán),很難想象,當(dāng)新品牌捷達(dá)問世時(shí),它會是一個(gè)怎樣的存在?
有的人活著,他已經(jīng)死了;有的人死了,他還活著。
在市場上持續(xù)熱銷了二十多年的一汽大眾捷達(dá),很有可能在2019年,會以另一種形式,延續(xù)生命。
根據(jù)最近泄露出的一份12月份員工座談會內(nèi)容顯示,列明捷達(dá)車型將會在2019年停產(chǎn),另外,有媒體從一汽-大眾經(jīng)銷商處獲悉,捷達(dá)將會從一個(gè)車型升級為品牌名,并成為大眾集團(tuán)內(nèi)與大眾、奧迪、斯柯達(dá)并列的大眾集團(tuán)第13個(gè)子品牌。
再結(jié)合一汽大眾早在2017年就開始在內(nèi)部悄然籌備的EBO(economical business office)項(xiàng)目組,已經(jīng)在2018年初發(fā)布了新品牌公關(guān)業(yè)務(wù)代理招募公告,同時(shí),2018年12月底,一汽大眾內(nèi)部員工大肆轉(zhuǎn)載了關(guān)于“大眾品牌全新子品牌”即將于2019年第一季度進(jìn)行發(fā)布的相關(guān)海報(bào),各種信息已經(jīng)顯示,大眾籌劃已久的廉價(jià)車品牌將在2019年正式發(fā)布,而品牌名稱業(yè)已浮出水面,正是即將停產(chǎn)的捷達(dá)。
用捷達(dá)做獨(dú)立品牌,大眾想以廉價(jià)車項(xiàng)目繼續(xù)擴(kuò)大在中國市場的蛋糕。不得不說,這步棋下得很有想法,只是,恐怕好夢難圓。
以捷達(dá)之名
大眾要推廉價(jià)車項(xiàng)目,在多年的沸沸揚(yáng)揚(yáng)和一再推遲之后,這早已是一個(gè)老生常談的話題。
其實(shí)早在2012年,大眾集團(tuán)就對外公布了該計(jì)劃。但直到2016年大眾集團(tuán)財(cái)報(bào)會上,前大眾中國總裁海茲曼才正式對外表示:一汽-大眾旗下全新廉價(jià)車品牌將于2018年正式上市,初期主要主打SUV車型。
可以確定的是,大眾將推的廉價(jià)車不會懸掛大眾品牌Logo,在價(jià)格方面,根據(jù)此前海茲曼透露的信息,將會在8-11萬元之間,這與業(yè)內(nèi)猜測的大眾廉價(jià)車起售價(jià)在人民幣5萬元左右,可能會采用西亞特品牌,稍有出路。據(jù)悉,新的廉價(jià)車型品牌初期將進(jìn)攻中國市場,未來還有望打入印度、拉美、東歐及非洲等潛在市場銷售。
經(jīng)過多年的市場深耕,大眾在中國市場的影響力不言而喻。在中國市場,一直有關(guān)于“一個(gè)大眾LOGO在中國可以賣多少錢”的討論。
有人做過比較,一輛美版的大眾捷達(dá)(速騰)1.4T定價(jià)比本田思域1.5T低3000-4000美元,和一輛美版豐田卡羅拉1.8L大致相當(dāng)。而在中國市場上,一輛速騰1.4T高功率版指導(dǎo)價(jià)格比本田思域1.5T最多高了4萬多塊,比卡羅拉1.8高了2萬塊左右。也就是說,速騰中國市場定價(jià)比美國市場定價(jià)高了至少2萬塊人民幣,可見大眾LOGO在中國市場的號召力。
但要推出一個(gè)全新的品牌,而且不掛VW標(biāo),這首先面臨的風(fēng)險(xiǎn)就是無法再享受大眾的品牌溢價(jià),沒有大眾LOGO,消費(fèi)者拿什么來彰顯這輛車的B格?
所以,大眾以捷達(dá)之名,用捷達(dá)在中國沉淀長達(dá)28年的口碑,來助力新品牌起步,必然會是更好的選擇,作為一款幾十年長盛不衰的經(jīng)典車型,捷達(dá)尚有情懷可供消費(fèi)。
作為“老三樣”車型,第一輛捷達(dá)于1991年12月5日,在一汽大眾轎車廠組裝下線。在幾乎所有的駕校里,使用的教練車除了桑塔納,就是捷達(dá),所以它承載著一代人的記憶。
即便是縫縫補(bǔ)補(bǔ)多年,捷達(dá)在2018年的年銷量依然超過30萬輛,位居入門級緊湊型轎車市場第一名。
在中國市場29年,捷達(dá)已經(jīng)累積攬入了400萬客戶,堪稱“國民車”,用捷達(dá)的影響力來嫁接新品牌,無疑具有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
向上難,向下也不易
借助捷達(dá)這一全新子品牌,一汽大眾體系內(nèi)將形成覆蓋大眾、奧迪和捷達(dá)三個(gè)并列品牌序列的高中低搭配,實(shí)現(xiàn)更全面的產(chǎn)品覆蓋率,并借此將觸角伸向更低端的市場。而低于10萬元的SUV市場,甚至接近5萬元的轎車市場,這恰恰是以往中國品牌賴以生存的腹地。
多年前,合資企業(yè)與本土品牌的分隔還是涇渭分明,本土品牌在15萬元以下的市場長期耕耘并斬獲頗多;而合資企業(yè)則牢牢占據(jù)15萬元以上的中高端市場。但最近幾年來,市場的界限逐漸模糊,本土品牌努力向上打破天花板,合資品牌則開始向下?lián)屖场?/p>
在2010年前后,一批合資車企紛紛推出合資自主品牌,其中,上汽通用五菱的寶駿品牌和東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰品牌,是其中兩大成功案例,也被視為合資車企在廉價(jià)車方面的爭奪案例。
與中國本土車企向上走的難度相比,合資向下走同樣面臨越來越大的挑戰(zhàn),尤其是在近兩年中國品牌開始強(qiáng)勢崛起之后,合資想要在以往毫無戰(zhàn)績的低價(jià)市場占便宜,將會變得越來越艱難。
一方面,在成本控制方面,合資車企的中方往往因受到自身開發(fā)能力的限制,被動地接受外方規(guī)劃的新技術(shù)應(yīng)用、零部件共用策略等,完全不具備本土車企的正向開發(fā)優(yōu)勢。對此,北京現(xiàn)代一位內(nèi)部人士曾經(jīng)說得很直接:“低端車能沖量,但利潤很薄,是吃力不討好的事情!
而另一方面,所謂的廉價(jià)車,往往是“價(jià)格低、配置少”,價(jià)格降下來,配置和安全性必然也得不到更高的保障。譬如由中國保險(xiǎn)協(xié)會研究院所做的2018年CIASI碰撞測試數(shù)據(jù)顯示,定價(jià)在5.48-7.68萬的寶駿510,其對車內(nèi)乘客的保護(hù)表現(xiàn)評級為P,安全性表現(xiàn)不及格。
對于是否會推出廉價(jià)車的問題,幾年前豐田(中國)執(zhí)行副總經(jīng)理董長征曾表示:“豐田更關(guān)注汽車的安全性,而且豐田的整體策略還是保持穩(wěn)健,不會冒險(xiǎn)!
2018年,整個(gè)中國車市出現(xiàn)了28年來的首次負(fù)增長,在這其中,合資與自主同樣承受著市場增速放緩的壓力。而經(jīng)過多年的上攻,本土品牌已經(jīng)在15萬元以上的市場部分突破合資品牌的圍剿,吉利領(lǐng)克和長城WEY在去年表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。
但對于合資品牌而言,由于上有豪華品牌的下壓,下有本土品牌的上攻,接下來所面臨的競爭壓力將會越來越大。尤其在10萬元以下這一缺乏基盤客戶的市場,合資品牌推出的產(chǎn)品,將不可避免地承受吉利、長城等一線自主品牌的沖擊。
2018年,通用低調(diào)復(fù)活了停產(chǎn)不到兩年的凱越,但事實(shí)證明,屬于凱越們的黃金時(shí)代已經(jīng)不在了。
大眾還能更“大”嗎?
盡管市場大環(huán)境遇冷,但大眾汽車集團(tuán)在2018年依舊實(shí)現(xiàn)了0.6%的增長,總銷量在2017年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)2萬輛左右的增長,首次突破420萬輛。其中,大眾汽車品牌的總銷量為311萬輛,而在十年前的2008年,大眾汽車品牌的銷量僅僅是844491輛。
“大眾汽車集團(tuán)未來的核心在中國!2019年1月7日,大眾汽車集團(tuán)管理董事會主席、大眾汽車集團(tuán)CEO迪斯博士接受中國媒體專訪時(shí)表示,自己2019年的第一個(gè)工作日從中國開始,感到非常興奮。而適時(shí)表達(dá)中國市場的重要性,則是大眾集團(tuán)歷任CEO多年未變的傳統(tǒng)。
但很顯然,420萬輛,20%的市場份額,并不足以滿足大眾汽車集團(tuán)在中國市場的雄心,他們想要在這塊土地上要更大的量。
與大眾相比,其全球競爭對手豐田在中國市場的步伐則保守得多,2017年豐田在中國得市場份額僅僅只有4.5%;另外,包含福特、通用等在內(nèi)的整個(gè)美系車品牌在中國市場的份額,也不過10.7%左右;而整個(gè)中國本土車企的乘用車銷量,在2018年的份額相比2018年也出現(xiàn)了下滑,所占份額在42.0%左右。
毋庸置疑,大眾汽車在中國市場一直是最大的贏家。但從另一個(gè)角度而言,中國汽車產(chǎn)業(yè)要想得到發(fā)展,真正成為汽車強(qiáng)國,就不可能任由大眾汽車肆意強(qiáng)勢擴(kuò)大份額而不加約束。尤其是隨著市場環(huán)境的變化,本土車企在不斷的崛起,海外車企在中國想保持一家獨(dú)大,幾乎是不可能的事情。
而事實(shí)上,從大眾在中國市場長期以來的發(fā)展路徑看,其實(shí)早就習(xí)慣了更高利潤的車型,通過捷達(dá)品牌來尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn),不僅未必能夠抵御向下走所面對的本土品牌的圍攻壓力,長期來看,還可能透支自身的品牌。
老平臺,舊技術(shù),脫離“VW”光環(huán),很難想象,當(dāng)新品牌捷達(dá)問世時(shí),它會是一個(gè)怎樣的存在?
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