美國當?shù)貢r間3月10日，特斯拉官方宣布，由于計劃關(guān)閉的實體門店不及預(yù)期，從3月18日起，除了3．5萬美元的Model 3不會漲價外，特斯拉全球范圍內(nèi)價格平均上調(diào)3％。

在2月底，特斯拉表示將關(guān)閉其大部分實體門店，并且轉(zhuǎn)向僅限于在線平臺銷售，因為此舉有助于降低6％的成本，另外自3月1日起，特斯拉全球范圍內(nèi)進行了大幅度降價，其中中國區(qū)最高降幅達到了34．11萬元，并引發(fā)車主的強烈反彈。

從宣布降價＋關(guān)閉線下門店，僅僅過去了大約10天的時間，特斯拉宣布重新漲價＋停止關(guān)閉門店，為何出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的營銷策略呢？這僅僅是Elon Musk的一次測試？一次促銷活動？還是有著什么樣深層次的原因。

01

降價＋關(guān)店的十天行動

在2月底，特斯拉宣布3．5萬美元版本的Model 3即將發(fā)貨，同時，宣布其他在售的特斯拉車型，包括Model S、Model X以及更高售價的Model 3，中國區(qū)最高降價幅度為34．11萬元。

除了降價，特斯拉官方還宣布將會關(guān)閉大部分的門店，轉(zhuǎn)向在線平臺銷售汽車，同時推出“七天或1000英里內(nèi)無條件全額退款”的策略。特斯拉采取這樣策略的一個佐證是Model 3的訂單78％來自線上，82％的車主沒有試駕就購買了Model 3。

在宣布關(guān)閉門店后，特斯拉在北美一些地區(qū)關(guān)閉了部分門店，并且停止發(fā)放所有銷售人員的銷售提成，只發(fā)放底薪，包括中國區(qū)。根據(jù)此前中國區(qū)的銷售人員表示，特斯拉的底薪還可以，但是銷售提成在總收入占比超過一半，最近兩個月因為銷量好，銷售提成在總收入占比甚至達到三分之二。

特斯拉在中國區(qū)宣布停止發(fā)放銷售提成后，有銷售人員表示，在特斯拉工作有理想，在4S店（注：其他品牌）工作有錢，這真是一個兩難的選擇題。也有銷售表示，特斯拉屢次交車跳票、價格下降引發(fā)的車主問題的解決，都離不開銷售人員努力，特斯拉這樣的行為顯得很冷血。

至于特斯拉的在全球范圍內(nèi)的大幅度降價行為，更是引發(fā)了全球消費者的劇烈反彈，中國消費者甚至組建了維權(quán)群，并且表示會給特斯拉發(fā)律師函，如果沒有得到合理的反饋不排除提起集體訴訟。

有律師則表示，特斯拉此次降價行為，用合同違約的法律條文是沒有贏的可能，只有用“顯失公平”的點進行訴訟是有可能答應(yīng)官司。同時，有車主表示，特斯拉方面的工作人員表示收集到的車主意見太少，由于數(shù)量問題無法得到公司的反饋。此番漲價后，不知道特斯拉車主的意愿還是不是那么強烈？

特斯拉的降價行為，受到老車主的集體反彈，但是，卻吸引了更多的潛在車主前往特斯拉門店看車、乃至下單，相信在宣布漲價3％后，在未來一周內(nèi)，特斯拉的銷量可能會進一步增長。

在短短十天內(nèi)，特斯拉出現(xiàn)了價格＋銷售方式的重大轉(zhuǎn)變，甚至是翻轉(zhuǎn)式的轉(zhuǎn)變。這讓人不得不懷疑，這是特斯拉的一種營銷手段，還是瘋狂的Elon Musk在測試什么嗎？

02

特斯拉為何打自己臉？

當Elon Musk宣布關(guān)閉線下門店，所有銷售轉(zhuǎn)向線上平臺，并且支持“七天或者1000英里無條件退車”的政策，被認為這是特斯拉對傳統(tǒng)汽車的銷售渠道的一次重要改革，是真正意義的汽車新零售。

在該消息宣布后，國內(nèi)造車新勢力小鵬汽車董事長何小鵬，為此在朋友圈表示，特斯拉只會在美國或者少部分歐洲國家現(xiàn)行探索直接線上銷售模式，并且認為汽車新零售是AI數(shù)據(jù)驅(qū)動＋新線下體驗＋口碑運營＋科技新品牌的心智組合。

這是關(guān)于汽車銷售方式的討論。實際上，自從特斯拉宣布降價＋關(guān)閉線下門店＋裁員后，并且發(fā)出來2019年Q1無法維系此前保持了兩個季度的盈利警告外，特斯拉的股價是走弱的。

更為重要的就是特斯拉動用了9．2億美元現(xiàn)金償還可轉(zhuǎn)換債券的債務(wù)，此不是此前計劃的現(xiàn)金＋股票的方式，現(xiàn)金償還這筆債務(wù)讓特斯拉損失了三分之一的現(xiàn)金流，這對于特斯拉來說較為不利，因此特斯拉需要更多的銷量回籠現(xiàn)金，這就有了此前的降價行為，本質(zhì)上就是一次促銷活動。

至于銷售方式從關(guān)閉線下店轉(zhuǎn)向線上平臺銷售，到最新因為關(guān)店不及預(yù)期，并且以此為由進行漲價。這可能只是瘋子Elon Musk的一次嘗試，目的是測試潛在消費者對這種全新的銷售模式的接納程度。

雖然特斯拉官方?jīng)]有公布相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)，但是從如此迅速的發(fā)生翻轉(zhuǎn)式轉(zhuǎn)變的結(jié)果來看，銷售數(shù)據(jù)可能是不樂觀的。但是，尚未有明確的消息顯示特斯拉會取消此前宣布的“線上訂車，七天或者1000英里無條件全額退款”的政策。

如果，上述線上平臺銷售政策仍然保持不變，這意味著特斯拉仍舊是希望測試新的銷售方式，但是，為了避免過大的沖擊，特斯拉則仍舊保留了線下門店的方式，以保證公司的正常運轉(zhuǎn)。

這就是瘋狂的Elon Musk，給我們帶來的跳躍的特斯拉。但是，不可否認，特斯拉給百年汽車工業(yè)，帶來了全新的變化，包括電動化、智能化，至于自動化可能Autopilot就不能勝任了，因為特斯拉最近修改了其描述，去掉了自動駕駛的相關(guān)表述。

此外，即將發(fā)布的Model Y，可能會在汽車設(shè)計以及汽車流水線生產(chǎn)方面，為我們帶來更大的驚喜。北京時間3月15日11：00，保持關(guān)注。