“不僅外形可愛(ài)，而且好開(kāi)�！痹谌朔Q(chēng)B站的Bilibili直播間里，一位年輕活潑的女主播對(duì)搭檔這樣說(shuō)到道，“它真是太適合‘玩’兒了，我在歐洲自駕的時(shí)候，車(chē)頂還可以搭帳篷�！�

“生活不是被綁在寫(xiě)字樓里�！边@是3月21日，在云南沙溪，以MINI Countryman為主角進(jìn)行的一場(chǎng)直播里。即使是當(dāng)下，它依舊希望試圖讓人們體驗(yàn)這樣的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。

剛剛渡過(guò)60歲生日的MINI正在試圖重新“好玩”起來(lái)。

在2019年中國(guó)車(chē)市下滑8．2％的大背景下，寶馬集團(tuán)在中國(guó)交付了72萬(wàn)輛，MINI品牌則以3．27萬(wàn)銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)11．3％，交出成績(jī)單。與此同時(shí)，MINI與長(zhǎng)城的合資公司光束汽車(chē)已經(jīng)正式啟動(dòng)——這個(gè)品牌已經(jīng)站在了新的節(jié)點(diǎn)上。

在汽車(chē)市場(chǎng)上，MINI一直是有些獨(dú)特的存在。它被稱(chēng)為“1960年代不列顛流行文化的最佳體驗(yàn)”，更憑借文化特色在半個(gè)世紀(jì)的光陰里吸引了一批忠實(shí)的粉絲。但在中國(guó)，這個(gè)最活躍的市場(chǎng)上，MINI正在做出新的嘗試：將文化積淀與最新的潮流相結(jié)合。而這，或許也將是它在中國(guó)市場(chǎng)上續(xù)寫(xiě)新故事的關(guān)鍵。

風(fēng)靡時(shí)代

《The Inner Drive》（譯：駕駛基因）——這是MINI 60周年的一則品牌廣告。

意大利藝術(shù)家Virgilio Villoresi和插畫(huà)家Virginia Mori一起創(chuàng)作了這支廣告片，通過(guò)動(dòng)畫(huà)、插畫(huà)、陰影，它講述了MINI之父亞歷克·伊茲高尼（Alec Issigonis）的故事。

“看到了別人無(wú)法看到的解決方案”——影片的旁白里說(shuō)。

1906年，伊茲高尼在土耳其出生，父親是希臘人而母親是德國(guó)人。從小就癡迷于機(jī)械的他在1923年來(lái)到英國(guó)學(xué)習(xí)機(jī)械工程，1936年，他踏入汽車(chē)領(lǐng)域。

1959年，蘇伊士運(yùn)河危機(jī)爆發(fā)導(dǎo)致汽油限量供應(yīng)。因此，英國(guó)汽車(chē)公司設(shè)計(jì)出一款“要?jiǎng)?chuàng)造性地利用盡量有限的空間，能夠容納4名乘員，確保完美的操控與低油耗”的小型汽車(chē)。而MINI也隨之誕生。

1961年10月，世界上第一輛Mini Cooper終于面世，當(dāng)時(shí)以?shī)W斯�。ˋustin）和莫里斯（Morris）兩個(gè)名字上市的Mini Cooper采用997cc排量的發(fā)動(dòng)機(jī)，引擎曲軸和引擎蓋都經(jīng)過(guò)特別改裝，輸出馬力達(dá)到55匹。

很快，它就以獨(dú)特的設(shè)計(jì)成為了“人人須有的時(shí)尚裝飾物”，也成為了那一年代最具代表性的元素。很多人不知道的是：MINI是一個(gè)“老戲骨”。它堪稱(chēng)是電影界最熱愛(ài)的汽車(chē)品牌。

2003年MINI“主演”的《偷天換日》卷走了1．76億美元的全球票房，三輛電動(dòng)MINI在洛杉磯地鐵的追逐戲讓人血脈僨張。而當(dāng)年，讓MINI走紅一個(gè)時(shí)代的，正是這部影片所翻拍的——1969年上映的《意大利任務(wù)》。

同樣是幾臺(tái)MINI與一噸黃金的劇情，但電影外的故事更精彩。

不同于今日諸多品牌斥資在影片植入，在當(dāng)時(shí)MINI不僅沒(méi)掏錢(qián)，還是將16輛產(chǎn)品賣(mài)給了劇組——其中6輛按批發(fā)價(jià)，10輛按零售價(jià)。而據(jù)說(shuō)在當(dāng)時(shí)，在影片拍攝地意大利，菲亞特老板吉亞尼·阿涅利（Gianni Agnelli）曾表示愿意免費(fèi)提供菲亞特當(dāng)?shù)谰哕?chē)，并說(shuō)服政府為拍攝提供交通管制。但卻被制片方婉拒了：“只有Mini才能映射英國(guó)與歐洲大陸的不同�！�

MINI為影片進(jìn)行的最大投入大概來(lái)自于MINI之父伊茲高尼。在得知《意大利任務(wù)》中有MINI后，他花了10英鎊包場(chǎng)觀看了電影。這部風(fēng)靡世界的電影，快速幫助MINI打開(kāi)了各個(gè)市場(chǎng)的大門(mén)。電影上映幾天后，訂單激增，多到需要在意大利開(kāi)設(shè)一家新工廠(chǎng)。

這部電影不僅展現(xiàn)了MINI的時(shí)尚，更重要的是，它把MINI的運(yùn)動(dòng)性能進(jìn)行了最大限度的展現(xiàn)。

實(shí)際上，在1962年——誕生的第三年，MINI就已經(jīng)首次參加了當(dāng)時(shí)最為著名的蒙特卡洛拉力賽，開(kāi)始了賽道的故事和傳奇。

當(dāng)時(shí)，MINI所在公司在牛津郡成立了賽車(chē)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)研發(fā)拉力比賽用mini cooper并取得巨大成功。在1964、1965、1967年，MINI獲得了蒙特卡洛拉力賽冠軍；在1965、1966、1967年，則斬獲千湖拉力賽冠軍；更在1966年，巴瑟斯特蓋赫拉500大獎(jiǎng)賽中包攬了前9的位置。

隨后，時(shí)尚、駕趣，成為了MINI身上最濃重的色彩并延續(xù)至今。

新的故事

在輝煌的1960 年代，汽車(chē)還是稀罕物，MINI卻已經(jīng)銷(xiāo)售出119萬(wàn)輛產(chǎn)品。美國(guó)福特汽車(chē)公司甚至購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)MINI進(jìn)行拆解，以獲得“暢銷(xiāo)訣竅”。

如今，60年過(guò)去。MINI正希望續(xù)寫(xiě)一個(gè)新的故事。

產(chǎn)品依舊“給力”。2019年，MINI品牌在德國(guó)權(quán)威汽車(chē)雜志《車(chē)評(píng)》的讀者評(píng)選中拔得頭籌，獲得“2019最佳車(chē)型”殊榮，續(xù)寫(xiě)了在高檔小型車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。而從2015年至今，MINI品牌也已經(jīng)連續(xù)五年在中國(guó)獲得“小型車(chē)”進(jìn)口類(lèi)別的冠軍。

“你一眼就能認(rèn)出一輛MINI�！边@一點(diǎn)毋庸置疑。MINI不是單一的一款車(chē)型，而是整個(gè)產(chǎn)品家族。但不管是傳統(tǒng)的MINI或是 MINI COUNTRYMAN，它都已經(jīng)提供了獨(dú)特的駕乘感受。

制表人／ 億歐汽車(chē)分析員 丁唯一

但同時(shí)，在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的時(shí)代，這個(gè)已經(jīng)有超過(guò)半個(gè)世紀(jì)積累的品牌，也需要新的動(dòng)力。

在中國(guó)，MINI在25歲－39歲的核心消費(fèi)群體之外，消費(fèi)者遍布多個(gè)年齡階層。醫(yī)生、作者、藝術(shù)家、創(chuàng)業(yè)者等諸多領(lǐng)域，都有MINI的忠實(shí)粉絲。不僅僅是在西方市場(chǎng)上，在中國(guó)，MINI也不只是一臺(tái)車(chē)，而是一種個(gè)性的表達(dá)，是一種生活方式。

在當(dāng)下，MINI希望向它的粉絲與車(chē)主展現(xiàn)一個(gè)圖景——一個(gè)充滿(mǎn)熱情、激情、樂(lè)趣與個(gè)性的世界。MINI正嘗試用各種既好玩又貼近中國(guó)消費(fèi)者的方式，拉近與消費(fèi)者的距離。

在跨向2020年第一天的夜晚，在重慶網(wǎng)紅打卡地洪崖洞，進(jìn)行了一場(chǎng)“MINI點(diǎn)亮洪崖洞”的品牌活動(dòng)。除了LOGO，“發(fā)”“吉”“�！边@樣有傳統(tǒng)中國(guó)祝福含義的文字也同時(shí)被點(diǎn)亮。“洪崖洞打卡！安排！”MINI的粉絲在微信公號(hào)推送文章下這樣留言。

而即使在當(dāng)下，出行旅游成為了一件困難的事情，MINI策劃的“云入住MINI游牧酒店”活動(dòng)，則希望帶消費(fèi)者進(jìn)行一次網(wǎng)絡(luò)踏青。

“用一系列品牌活動(dòng)，讓MINI更接近消費(fèi)者，讓線(xiàn)上線(xiàn)下的客戶(hù)更方便找到MINI、更容易讀懂MINI。”這是它的目標(biāo)。在官網(wǎng)上，則寫(xiě)著“30萬(wàn)MINI車(chē)主的精神家園”。從用車(chē)中跳脫出來(lái)，MINI希望的是從文化、精神層面上達(dá)成一種更深的共鳴。如今，MINI的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人高蘅則希望讓這個(gè)60年的品牌成為新世紀(jì)依舊最酷、最有趣的汽車(chē)品牌。改變正在發(fā)生。

進(jìn)入中國(guó)近20年，MINI希望以“最大牌的小車(chē)品牌”撬動(dòng)市場(chǎng)。伴隨著快速的發(fā)展，在2017年，MINI成為繼德國(guó)、英國(guó)與美國(guó)之后全球第四大消費(fèi)市場(chǎng)。

在這個(gè)過(guò)程中，MINI正在走向大眾市場(chǎng)。而2019年，長(zhǎng)城與寶馬的合資公司光束汽車(chē)的建立，正推動(dòng)MINI走向一個(gè)新的章節(jié)。未來(lái)，MINI的電動(dòng)產(chǎn)品將在這家公司生產(chǎn)。可以預(yù)見(jiàn)的是，這款憑借品牌與文化推動(dòng)而走向世界的產(chǎn)品，需要更強(qiáng)大的品牌動(dòng)力——找到更多的消費(fèi)者，告訴他們MINI的文化與精神，這或許是未來(lái)MINI贏得更大市場(chǎng)的關(guān)鍵。