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汽車品牌轉(zhuǎn)型成為剛需

陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)駐的商圈一樓中庭區(qū)的新能源車企們,正在衍生出一場(chǎng)與時(shí)間、用戶、市場(chǎng)賽跑的“商圈之戰(zhàn)”。

“這是別克微藍(lán)第一次做這么大的活動(dòng),也是別克今年的首場(chǎng)。廠家很重視,所以選擇了這一塊,人流量也大。”

位于上海滬閔高架口的中庚漫游城具備著地利的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),左靠南方商城,右鄰住宅,車水馬龍,人來人往。從去年年中開始,南方商城和中庚漫游城便成為各大車企們的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

外行看熱鬧,內(nèi)行看門道,在兩大商城一樓的中庭陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)駐的新能源車企們,正在衍生出一場(chǎng)與時(shí)間、用戶、市場(chǎng)賽跑的“商圈之戰(zhàn)”。

小鵬汽車、廣汽埃安、上汽R標(biāo)、愛馳汽車、雷諾、云度、比亞迪、近乎囊括了當(dāng)下市場(chǎng)的大熱和后起之秀,他們?nèi)绯鲆晦H的都試圖想要通過線下商圈展廳的形式迅速圈粉,贏得潛在客戶。這場(chǎng)新能源汽車的“拉鋸戰(zhàn)”,早就摒棄了過去4S店的經(jīng)營(yíng)模式,選擇廠家直銷直接對(duì)話客戶,這樣的方式簡(jiǎn)單粗暴,但效果驚人。

轉(zhuǎn)型成為剛需

“我們這一天最多可以簽下20多單,厲害吧,你可以把我們想象成一家經(jīng)銷商店,一家店一天20輛車,客戶基本下訂不后悔。比亞迪漢EV,不要太好賣!

中庚漫游城比亞迪展臺(tái)的工作人員在咨詢下表達(dá)著自己的自信和自豪感。目前這個(gè)只有20平方的展臺(tái)已經(jīng)成為了這個(gè)商圈內(nèi)最火爆的“商鋪”,漢EV和全新上市的秦PLUS DM-i分別位于兩側(cè),燈光下,全新的比亞迪設(shè)計(jì)格外醒目。

上汽別克品牌也看中了這里,比亞迪展臺(tái)優(yōu)秀的成績(jī)讓其也想來分一杯羹,不斷穿梭的人流,絡(luò)繹不絕的過客都有可能成為微藍(lán)車型的潛在用戶。

如果你被大門口的廣告牌所吸引,你還會(huì)發(fā)現(xiàn),不光是大門,地下停車庫(kù)門口,超市進(jìn)出門口,甚至在電梯口,別克微藍(lán)都打上了廣告,并有專門的引導(dǎo)人員。

在中庭的展臺(tái)更是被設(shè)計(jì)成如同小型車展現(xiàn)場(chǎng)那般,不僅有車型外設(shè)選材版,還有車載設(shè)備區(qū),兒童區(qū),比起不遠(yuǎn)處比亞迪展臺(tái)簡(jiǎn)單的布置,別克的用心撐起了足夠的面子。

統(tǒng)一標(biāo)配的服務(wù)人員,為期一個(gè)月的展臺(tái)活動(dòng),當(dāng)下的微藍(lán)只想認(rèn)真營(yíng)業(yè),畢竟對(duì)于這款車型而言,在過去的一年里并沒有交出一張好看的成績(jī)單,上汽通用在布局新能源汽車市場(chǎng)的腳步依舊不夠積極。

2020年,別克微藍(lán)家族1-12月累計(jì)銷售16,061輛,雖然同比增長(zhǎng)將近4倍,但從單車成績(jī)來看,自去年7月上市的微藍(lán)7在8月的銷量?jī)H為284輛,9月為13輛,10月為15輛,沒迎來高光時(shí)刻但微藍(lán)7的銷量已一落千丈,跌至谷底。

作為別克在國(guó)內(nèi)推出的首款純電動(dòng)車,微藍(lán)7肩挑合資品牌的光環(huán),但縱有“合資光環(huán)”護(hù)體,用戶和市場(chǎng)依舊不買單。有媒體指出,微藍(lán)太有合資品牌的“偶像包袱”,固化思想嚴(yán)重。

2021年2月新能源汽車銷量已相繼出爐,五菱宏光MINI EV、特斯拉、比亞迪、歐拉等都成為了銷量較為穩(wěn)定的“常駐嘉賓”,但微藍(lán)7純電銷量21輛,累計(jì)111輛,這樣的成績(jī),想要在2021年“廝殺之年”有所成績(jī),別克必須“轉(zhuǎn)型”,主動(dòng)迎合用戶。

而事實(shí)也證明,在新能源純電車型都積極向品牌高端化靠攏之時(shí),市場(chǎng)也正在慢慢轉(zhuǎn)型,用戶需要像五菱宏光MINI EV那般性價(jià)比的現(xiàn)象級(jí)車型,也需要品牌溢價(jià)上升的精致款。

微藍(lán)對(duì)于別克品牌而言,也在“開倒車”,而隨著自主品牌新能源車型占比份額的日益增量,合資品牌新能源車型縮水幅度嚴(yán)重,僅有5%的市場(chǎng)占有率,處在整體市場(chǎng)的末段(自主品牌份額最大為34%左右;新勢(shì)力20%的份額)。

所以,獨(dú)特個(gè)性化的出圈已經(jīng)成為了汽車品牌迅速圈粉的方式。

下探嘗試 尋求全新突破口

不知從什么時(shí)候開始,汽車下線直營(yíng)、城市展廳的模式被廣泛運(yùn)用。在此期間衍生出很多的線下汽車購(gòu)物店。

車被定義為如同日常衣物、食品一般的商品,只需要綁定銀行卡,分期付款,汽車十幾萬(wàn)元的定價(jià)在資本營(yíng)銷模式下瞬間變成了毫無負(fù)擔(dān)的數(shù)字,銷售們?cè)谀愣呧溃懊吭戮瓦2000元,還沒有手續(xù)費(fèi),車子直接開回家,我們有8家銀行可以選擇”。這種特斯拉式的體驗(yàn)店?duì)I銷模式,讓更多的年輕人快速下單,成為風(fēng)氣。

不僅如此,加上目前上海新能源政策的調(diào)整,無形中又促進(jìn)了新能源汽車的銷售和普及。

比起去郊區(qū)4S店看車,城市展臺(tái)、展廳的形式近乎完美。從具備統(tǒng)一模式的4S門店銷售體系中剝離出來,城市展臺(tái)、展廳的形式作為下探手段,正以“掩耳不及盜鈴”之勢(shì)滲透到用戶的日常生活,方便成為了替代用的主力。

有數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)人用于逛商場(chǎng)、夜市的占比約43.06%,聚餐夜宵約41.95%;平均每日的休閑時(shí)間是2.42小時(shí),這就意味著在商圈如果可以有效的把人流集中起來,汽車城市展臺(tái)、展廳的滲透率將會(huì)大大提高。

而在當(dāng)下的汽車消費(fèi)人群比例中,女性購(gòu)車人群比例逐年上升。

在《2020女性汽車用戶洞察報(bào)告》,以女性用戶為主要研究對(duì)象,從市場(chǎng)潛力、用戶畫像、購(gòu)車行為、消費(fèi)趨勢(shì)四個(gè)方向整合分析女性汽車用戶的行為偏好。

以探索女性用戶在汽車選購(gòu)期間的消費(fèi)心理以及消費(fèi)需求,并通過解讀汽車市場(chǎng)的消費(fèi)變化,為整個(gè)汽車行業(yè)探索全新營(yíng)銷方式提供數(shù)據(jù)參考。

90、95后年輕女性用戶占比超50%,且增幅最高;女性用戶的增速達(dá)到1.7倍,略高于男性,這不僅說明年輕女性汽車用戶正不斷成為未來汽車行業(yè)的主力消費(fèi)人群,也為當(dāng)下購(gòu)車需求形成了某個(gè)突破口,在這個(gè)以女性為突破口上,城市展臺(tái)、展廳的興起無疑起到了一定的促進(jìn)作用。

然而曾幾何時(shí),城市展臺(tái)、展廳的興起被視作“被經(jīng)銷商打壓之下的無奈”,規(guī)模流程化嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?S店曾是購(gòu)車的主要渠道,對(duì)于三四線城市的用戶而言,4S是唯一的渠道,這近乎“壟斷”的營(yíng)銷模式,也成為了造車新勢(shì)力車企們?cè)谇梨溕系摹皵r路虎”。

而小成本流動(dòng)性大的城市展臺(tái)、展廳,創(chuàng)造性的讓“賣車”更加貼近用戶,也可以迅速打開品牌市場(chǎng)。愿意做出改變,對(duì)于固化思想的汽車市場(chǎng)而言,難能可貴。

讓車的屬性不再是交通代步工具,而是“年輕人玩具”之時(shí),車企們下探到城市中心商圈的做法不僅不是拉低身價(jià)的表現(xiàn),是對(duì)于市場(chǎng)的包容力和迎合力。

李斌在去年成都蔚來NIO DAY上的承諾,“蔚來在2021年將要增設(shè)20個(gè)蔚來中心和120個(gè)蔚來空間,這樣一來,蔚來汽車2021年門店總數(shù)將達(dá)366家!

這也是為什么要不斷開設(shè)城市商圈體驗(yàn)店,讓該品牌的品牌調(diào)性融入消費(fèi)者的生活圈,它所代表的車企品牌語(yǔ)言會(huì)潤(rùn)物無聲的影響消費(fèi)者,從而給自己帶去更多市場(chǎng)聲量的原因。

如今的新能源汽車城市展臺(tái)、展廳也如出一轍,即便它不能像便利店那樣高頻次的出現(xiàn),但它的出現(xiàn)可以做到多元化,創(chuàng)造性以及包容力,就已經(jīng)算是成功。

位于中庚漫游城中廳的比亞迪和別克微藍(lán)都還將進(jìn)行為期一月的展臺(tái)銷售,在這一個(gè)月時(shí)間,他們?cè)诤蜁r(shí)間賽跑,為了更多的銷量和市場(chǎng)口碑。

也許有時(shí)候奮力追趕的不是別人,而是自己。在汽車行業(yè),看似四平八穩(wěn)的生產(chǎn)鏈面前,暗流涌動(dòng),危機(jī)四伏,在消費(fèi)者們看不到的海平面深處,那種緊迫感正在日益擴(kuò)大,但愿那些愿意及時(shí)去創(chuàng)新性的車企們可以從中獲得生機(jī)。

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