“我看蔚來和李斌，就覺得不服�！�

2017年5月5日，在“第九屆中國汽車藍皮書論壇”上，北汽集團董事長徐和誼在與蔚來汽車創(chuàng)始人李斌對話時，說出了這么一句似藏火藥味的話，引起了全場翹首。

不過，徐和誼接著說，“我之所以覺得不服，是覺得李斌能做到的我也能做到�！痹谛旌驼x看來，國有汽車企業(yè)有著幾十年的造車積淀，從技術上來說，造智能電動汽車并非難事。讓他羨慕的，是蔚來的體制和機制。

的確如此，這些造車新勢力們有著互聯(lián)網(wǎng)的基因，顛覆了傳統(tǒng)汽車行業(yè)的思維和模式。近幾年來，造車新勢力們發(fā)展勢如破竹，不僅產(chǎn)銷量節(jié)節(jié)攀升，還在資本追捧之下接連登陸資本市場。而國有汽車企業(yè)的掌門人，既羨慕，亦不甘。

就在那場對話兩年后，東風汽車集團有限公司（以下簡稱東風集團）站出來了。2019年4月，有媒體曝出東風集團正在籌備代號為“h計劃”的高端新能源項目，并且開始招兵買馬。一年后的7月，東風集團揭開了h品牌的神秘面紗，這個全新的高端新能源品牌被命名為——“嵐圖”。

東風集團對嵐圖極為重視，讓其在全新戰(zhàn)略、全新組織機制、全新商業(yè)模式和全新團隊下獨立運營。東風集團黨委常委、副總經(jīng)理尤崢直言，作為東風集團轉(zhuǎn)型升級的重要戰(zhàn)略布局，嵐圖承載著東風品牌向上和探索自主品牌發(fā)展新模式的雙重使命。

不過，對于體量龐大的東風集團來說，轉(zhuǎn)型無疑是巨輪轉(zhuǎn)向。東風集團戰(zhàn)略規(guī)劃與科技發(fā)展部新事業(yè)分部副經(jīng)理黎宏偉把嵐圖比做“快艇”，“嵐圖是從東風這艘大船上放下的快艇，以更快的速度、更靈活的方向、更充足的馬力去適應市場環(huán)境的風吹浪打，未來東風還要放更多的快艇�！�

圖片來源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝（資料圖）

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，攜手“不造車”的騰訊

提起東風集團，相信大家都不陌生。東風集團作為中國四大汽車集團之一，發(fā)展的五十多年，可謂是中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個縮影。

1969年，“第二汽車制造廠”（東風集團前身）落地湖北十堰。在60年代，二汽就首創(chuàng)了中國人自主設計、自主建設、自主發(fā)展現(xiàn)代化汽車廠；到了90年代，東風便改革經(jīng)營思路，讓商用車和合資乘用車雙輪發(fā)展。2006年6月，東風總部正式遷至武漢，次年就啟動了自主乘用車事業(yè)，此后接連踏上出海、數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

實際上，東風集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型由來已久。東風集團經(jīng)營管理部副總經(jīng)理兼信息系統(tǒng)與數(shù)字化部總經(jīng)理占素池向《每日經(jīng)濟新聞》記者回憶道，早在1993年，東風集團就開始了信息化工作，不過彼時更多是單機的應用。到了2011－2015年左右，為深化集團的管控和全效，才正式展開了數(shù)字化。

如今，在千行百業(yè)都在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，單純的汽車產(chǎn)品制造商角色正在日益褪去光環(huán)，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了傳統(tǒng)車企的一致選擇。由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，傳統(tǒng)汽車企業(yè)便選擇與互聯(lián)網(wǎng)大廠“聯(lián)姻”，以實現(xiàn)巨輪的快速轉(zhuǎn)向。

而東風集團，選擇了“不做硬件不造車”的騰訊。

不同于其他互聯(lián)網(wǎng)大廠，騰訊在“造車”方面一直低調(diào)，對外強調(diào)不造車、只想做好“連接”和“助手”的角色。不過，與車企的數(shù)字化合作，騰訊卻頗為重視，畢竟汽車產(chǎn)業(yè)是其進行產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)探索最重要的領域之一。

2019年6月28號，東風集團和騰訊在深圳簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，鮮少露面的馬化騰與東風“掌門人”竺延風共同出席了發(fā)布會。該次合作，也較此前更為深入，雙方將圍繞智能網(wǎng)聯(lián)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智慧出行、汽車安全、聯(lián)合創(chuàng)新等七大領域開展，幾乎囊括了目前智慧汽車以及智慧出行的全領域。

“簽約之前大概是5月份，在東風總部，Pony專程來到江城武漢，和我們在汽車業(yè)務方面進行了一次深入交流�！崩韬陚ジ嬖V記者，“我們都很重視（這次合作），東風和騰訊的高層的互動是按月來計算的，非常頻繁�！�

在推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，東風集團提出了圍繞傳統(tǒng)業(yè)務優(yōu)化和數(shù)字化創(chuàng)新兩個方向展開的數(shù)字化戰(zhàn)略1．0。

占素池向記者介紹稱，東風集團初步規(guī)劃的1．0戰(zhàn)略藍圖，是首先統(tǒng)一架構、統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一接入，統(tǒng)一管理平臺和統(tǒng)一生態(tài)運營。然后把下面一些零部件級的軟硬件往平臺上接，以此形成一個數(shù)據(jù)能力，來為生態(tài)進行服務。據(jù)了解，目前東風已經(jīng)打造了新能源整車平臺架構ESSA和SOA。

藍圖雖美好，但征途卻需要翻越一座座大山。占素池坦言，傳統(tǒng)汽車行業(yè)數(shù)字化面臨三大難題。傳統(tǒng)汽車行業(yè)是工業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的模式，如何實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)所要求的敏捷化是難題；傳統(tǒng)汽車行業(yè)的專業(yè)化如何與生態(tài)多元化結(jié)合在一起也是難題；還有就是數(shù)字化之下，用戶隱私安全問題。

在東風集團戰(zhàn)略規(guī)劃與科技發(fā)展部總經(jīng)理周鋒看來，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更重要的是觀念轉(zhuǎn)變�！彼�表示，觀念就是整個經(jīng)營團隊對數(shù)字化認知，這是一個完完全全不同的要求。不僅是組織架構的調(diào)整，更重要是觀念的轉(zhuǎn)變，讓整個經(jīng)營班子和集團都重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2019年6月28日，東風集團和騰訊在深圳簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

圖片來源：公司供圖

品牌向上，東風加碼嵐圖

7月底的江城武漢，早已褪去疫情的陰霾，恢復了以往的繁忙和有序。嵐圖，也如火如荼地為新車交付籌備著。

在距離東風集團14公里的嵐圖汽車科技有限公司（以下簡稱嵐圖）園區(qū)內(nèi)，幾輛白色的嵐圖FREE緩緩開來。簡潔大氣的外觀，游艇風格設計的內(nèi)飾，透光度可調(diào)的全景天幕，讓人難以相信這是自主品牌。

2015年竺延風從吉林省空降武漢，成為東風集團的黨委書記、董事長后，就提出強化自主發(fā)展戰(zhàn)略。如今，東風集團推出了嵐圖，是推動自主乘用車事業(yè)向上升級的經(jīng)營實踐，試圖沖擊高端化之路。

竺延風在去年5月6日的一封致東風h事業(yè)部信中提到，“嵐圖托舉著整個東風品牌向上的重任”“東風要用50年積累的全價值鏈優(yōu)勢，打好轉(zhuǎn)型升級攻堅戰(zhàn)”“在這場戰(zhàn)役中，h事業(yè)部要以洪荒之力不辱使命”……

于是，自從2019年4月h事業(yè)部“曝光”后，僅約一年的時間，2020年7月，東風集團就正式發(fā)布嵐圖品牌，12月正式發(fā)布嵐圖FREE，半年后嵐圖FREE正式上市。不到一年的時間，嵐圖品牌便完成了理念構想到產(chǎn)品落地的全過程。

值得一提的是，在嵐圖FREE上市9天后（2021年6月26日），嵐圖汽車就成立獨立法人公司，新公司由東風集團和嵐圖汽車核心員工持股平臺共同出資，其中，核心員工持股占比達到10％以上，這意味著嵐圖汽車實現(xiàn)了真正意義上的獨立運營。

嵐圖汽車首席執(zhí)行官兼首席技術官盧放曾告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，嵐圖有著全新戰(zhàn)略、全新組織機制、全新商業(yè)模式和全新團隊。扁平化的組織機制，決策層級很短，效率比較高。

不僅如此，嵐圖汽車還嘗試整合“傳統(tǒng)＋互聯(lián)網(wǎng)模式”，采用互聯(lián)網(wǎng)公司普遍使用的OKR目標管理法，而非傳統(tǒng)制造業(yè)采用的KPI考核。“OKR如何與制造業(yè)結(jié)合起來，如何與KPI去平衡、結(jié)合，都是我們在嘗試和探索的新方向�！北R放補充到。

正如徐和誼所說，他羨慕蔚來的體制機制，國內(nèi)傳統(tǒng)汽車行業(yè)，必須加快加大國企的改革步伐，從發(fā)展角度、競爭角度，必須改革。如今的嵐圖，儼然是一副造車新勢力的組織架構和思維方式。

實際上，嵐圖與造車新勢力還有點不同，雖然是一個全新的公司，但并非從零開始，它有東風公司做為后盾支持，以及豐富的造車經(jīng)驗和新能源技術儲備。其中，嵐圖品牌旗下車型均是基于東風ESSA架構打造。基于該架構，嵐圖的第三款產(chǎn)品已經(jīng)啟動研發(fā)，第二款產(chǎn)品將于年內(nèi)推出。

由于建立全新的高端品牌在研發(fā)、人員、生產(chǎn)上需要大量資金投入，為了給嵐圖加速奔跑提供充足的“燃料”。2020年7月27日，東風集團宣布擬登陸A股創(chuàng)業(yè)板，計劃將募集資金的一半以上用于嵐圖項目，加碼投資嵐圖。

竺延風曾這樣評價嵐圖，如果要在一張布滿墨跡的畫卷上重新調(diào)色，把它變成一張鮮美的畫卷，難度很大，也很考驗人。但是獨立運營的嵐圖，相當于重新在一張“白紙”上起筆，無論最終效果如果，開創(chuàng)性意義無須質(zhì)疑。

嵐圖試駕。圖片來源：每經(jīng)記者 劉玲 攝

嵐圖加速跑，何以成為東風藍圖？

在研發(fā)、人員、生產(chǎn)等方面已無顧慮之下，如何進行營銷則是嵐圖需要攻克的另一個難題。在外界看來，東風集團有著豐富合資經(jīng)驗，在傳統(tǒng)授權4S店的經(jīng)銷模式方面，有著巨大的優(yōu)勢和經(jīng)驗積累。

但是，在造車新勢力的強勢席卷下，汽車行業(yè)的銷售模式似乎發(fā)生了質(zhì)的改變。許多細心的消費者可能會發(fā)現(xiàn)，以前買車都去偏遠的大型4S店，如今造車新勢力則采用直營模式，直接把富有科技感的門店開到了大型商場。

“傳統(tǒng)車企的思維就是工程師思維，我按照標準做出最好的產(chǎn)品，然后通過4S店賣出去，整個銷售過程基本就結(jié)束了�？蛻舻姆答伜透兄�都是給到4S店，而4S店會把部分信息屏蔽掉，選擇性向我們傳輸�！睎|風集團經(jīng)營管理部、信息化與數(shù)字化分部經(jīng)理甘濤告訴記者。

在甘濤看來，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就是“用戶思維”，嵐圖需要直達用戶，了解用戶的需求，解決用戶的焦慮，為用戶提供極致體驗，才能成為用戶的伙伴。

在數(shù)字營銷領域，騰訊承接了嵐圖從0到1的平臺搭建。騰訊汽車云總經(jīng)理李博告訴記者，騰訊對嵐圖數(shù)字化營銷平臺項目非常重視，很多小伙伴一年多的時間全部在嵐圖，“這家公司傾注了雙方的心血�！�

雖然嵐圖背后是東風集團龐大的經(jīng)銷體系，但是嵐圖選擇采用直營模式，并通過官方APP和小程序、官網(wǎng)、企業(yè)微信等平臺，與消費者直接溝通，反饋用戶需求。而車輛交付、維修、保養(yǎng)等功能，則通過＂交付中心＂來實現(xiàn)。

對于營銷體系的搭建，騰訊和嵐圖借鑒了比較流行在快消品和零售行業(yè)的整套營銷鏈路體系，同時也加入了對汽車行業(yè)的特殊理解，以及汽車行業(yè)所需要的特殊能力。騰訊把在用戶運營層面的一些Know How，以及對應的 IT技術和平臺能力輸出給嵐圖，幫助嵐圖搭建起一系列數(shù)字營銷的中臺能力，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的打通，可以對銷售線索的全流程進行追蹤，對銷售顧問建立統(tǒng)一的標準、話術庫，進行統(tǒng)一標準化的銷售服務管理。

要玩轉(zhuǎn)數(shù)字化營銷，除了在互動玩法上的創(chuàng)新，背后離不開扎實的后方技術支撐。騰訊智慧出行商務總監(jiān)呂大可向記者舉了個例子，春節(jié)期間，嵐圖方面提出了一個“積�？ā钡幕顒有枨�，通過分享活動的小程序，邀請新用戶注冊，一個新用戶可以翻一張卡，集齊五張后就有機會抽獎。

“這是一個很典型的社交裂變、用戶運營的模式，活動規(guī)則看起來很簡單，但是在上線的過程中，我們遭遇了一些意外情況，比如說有專門的黑產(chǎn)組織來薅羊毛�！眳未罂苫貞浀溃�“當時是晚上十點上線的活動，但是半個小時后，小程序就涌入了幾萬的用戶。我們的安全監(jiān)控系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)異常后，就立即組織研發(fā)團隊對漏洞進行打補丁�！�

在騰訊的助力下，今年6月，嵐圖旗下首款車型嵐圖FREE正式上市，在6月19日至7月31日期間，上市僅有43天的嵐圖FREE收獲大定（大定指用戶支付5000元定金，并與嵐圖汽車簽署《嵐圖汽車購買協(xié)議》）訂單達到了3689輛。嵐圖成交均價超32萬元，位列成熟車企中國品牌第一位�？梢哉f，現(xiàn)階段的嵐圖已經(jīng)打破了此前東風集團自主高端品牌的天花板。

不過，如今新能源汽車賽道競爭已進入白熱化階段。除了來自理想、蔚來、小鵬等新勢力的阻擊外，嵐圖還不得不面臨特斯拉這座＂大山＂。

硝煙四起之下，嵐圖能否后來居上，能否托舉東風品牌向上、成為東風數(shù)字化轉(zhuǎn)型的藍圖，還需要時間的檢驗。

圖片來源：每經(jīng)記者 韓陽 攝（資料圖）

巨輪轉(zhuǎn)向，希冀與挑戰(zhàn)并存

自從2017年5月5日，徐和誼在論壇上說出”我看蔚來和李斌，就覺得不服……李斌能做到的我也能做到。”的言論時，就意味著傳統(tǒng)汽車企業(yè)已經(jīng)逐步覺醒。

在2018年首屆吉利汽車生態(tài)伙伴大會上，吉利控股集團總裁、吉利汽車集團總裁兼CEO安聰慧就提到，吉利將以技術引領品牌、以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，實現(xiàn)從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，摘掉傳統(tǒng)車企的帽子，成為真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)和新能源企業(yè)。

2018年4月，長安汽車董事長張寶林長安汽車“創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)未來”戰(zhàn)略發(fā)布會上也宣布，長安將啟動“第三次創(chuàng)業(yè)計劃”，未來5－10年長安要從傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)向現(xiàn)代科技服務型企業(yè)轉(zhuǎn)型，其中的重點就是從傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品向智能化＋新能源產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

而推出數(shù)字化轉(zhuǎn)型1．0和高端新能源品牌嵐圖的東風集團，在2021年4月17日的東風汽車品牌春季盛典上，也發(fā)布了代號為“東方風起”的“十四五”發(fā)展規(guī)劃，其中“科技躍遷”行動的重點布局便是新能源與智能駕駛。

“如果沒做好充分準備，那么，將來某一天，這個時代淘汰了你，就真的與你無關了”。張寶林曾在發(fā)布會上吶喊。的確如此，在造車新勢力扎推上演“互聯(lián)網(wǎng)造車”的態(tài)勢之下，傳統(tǒng)造車企業(yè)的巨輪必須轉(zhuǎn)向，與造車新勢力來一場正面博弈。

不過，傳統(tǒng)汽車企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型或智能領域，不得不與百度、阿里、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開合作。而在合作的過程中，傳統(tǒng)汽車企業(yè)也面臨著許多困惑：如何把握主動權？是否會“失去靈魂”？……

正如上汽董事長陳虹在股東大會上曝出的“名言”，與華為這樣的第三方公司合作自動駕駛，上汽是不能接受的，如果華為提供整體的解決方案，上汽就會失去靈魂。

實際上，陳虹的意思并非不接受與華為合作，而是不接受由華為一家供應商為車企提供整體解決方案的深度捆綁的合作方式。這種深度捆綁式合作便是“Huawei Inside”（HI）模式，搭載華為全棧智能汽車解決方案。若是如此，車企將會失去最重要的靈魂，淪為代工廠。

周鋒向記者表示 “汽車企業(yè)希望生態(tài)更加開放，以用戶需求為主，希望互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供輕應用服務，點餐式的服務，就像手機上安裝APP，用戶想安裝哪個就安裝哪個�！�

周鋒的話不無道理，互聯(lián)網(wǎng)的最大思維便是“用戶思維”，車企能夠最大程度滿足用戶的需求，才能打通與客戶的粘性。

在李博看來，騰訊的定位是“數(shù)字化助手”的角色，不止是把騰訊的生態(tài)服務帶上車，也在幫助車企搭建開放的車載應用生態(tài)平臺，例如通過車載小程序的方式，讓更多應用快速、輕量的上車。

無論如何，在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大趨勢下，需要共同推動工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與汽車產(chǎn)業(yè)加速融合，運用5G、云計算、汽車大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術，提升汽車行業(yè)的生產(chǎn)制造水平、改變經(jīng)營業(yè)務模式、提升消費者體驗，乃至推動智慧社會的發(fā)展。

轉(zhuǎn)載自：每日經(jīng)濟新聞