導(dǎo)語(yǔ)：不斷變化中的市場(chǎng)要素正在推動(dòng)企業(yè)們圍繞新一階段的出行市場(chǎng)進(jìn)行的的商業(yè)謀劃，進(jìn)入到新的競(jìng)爭(zhēng)維度。但這并代表已經(jīng)跑起來(lái)的平臺(tái)誰(shuí)終將誰(shuí)，而是基于各家之長(zhǎng)將護(hù)城河做深、做寬，進(jìn)行差異化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能行長(zhǎng)路。

出品丨數(shù)科社  作者丨檸溪

世界上唯一不變的就是永遠(yuǎn)在變。

2016年，滴滴先后拿下快的，攜手Uber，開(kāi)啟網(wǎng)約車時(shí)代的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)想到幾年后赴美IPO之際會(huì)是滴滴陷入沉寂之時(shí)。據(jù)全國(guó)網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至2021年9月30日，全國(guó)共有248家網(wǎng)約車平臺(tái)公司取得網(wǎng)約車平臺(tái)經(jīng)營(yíng)許可，各地共發(fā)放網(wǎng)約車駕駛員證359．5萬(wàn)本、車輛運(yùn)輸證141．8萬(wàn)本。

暫時(shí)“躺平”的滴滴何時(shí)能恢復(fù)新用戶注冊(cè)是個(gè)未知數(shù)，但瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)不會(huì)坐等曾經(jīng)的王者歸來(lái)。這段被整頓的“真空期”里，此前被滴滴蓋住風(fēng)頭的各家現(xiàn)在都躍躍欲試，美團(tuán)打車、高德打車、T3出行等采取各種措施主動(dòng)出擊，搶奪“群龍無(wú)首”的網(wǎng)約車市場(chǎng)，尤其是新客群體。

但打鐵還需自身硬。新的消費(fèi)空間、新的用戶訴求、新的監(jiān)管準(zhǔn)線、新的平臺(tái)服務(wù)，這些不斷變化中的市場(chǎng)要素正在推動(dòng)企業(yè)們圍繞新一階段的出行市場(chǎng)開(kāi)展的商業(yè)謀劃，進(jìn)入到一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)維度。不過(guò)這并不代表這些跑起來(lái)的平臺(tái)誰(shuí)終將誰(shuí)，而是基于各家之長(zhǎng)將護(hù)城河做深、做寬，才能走得更遠(yuǎn)。

01 高德趁勢(shì)進(jìn)攻

新的機(jī)會(huì)窗口打開(kāi)，高德打車可以說(shuō)是動(dòng)作不少：比價(jià)叫車、打車券、聯(lián)合100家網(wǎng)約車平臺(tái)為司機(jī)面免晚高峰傭金、在個(gè)別城市上線出租車叫車．．．．．．比起美團(tuán)打車、花小豬彼時(shí)燒錢換市場(chǎng)的操作可以說(shuō)是有過(guò)之而無(wú)不及。

雖然高德隨后表示，免傭政策只是為了迎接暑期用車高峰推出的活動(dòng)，沒(méi)有回應(yīng)會(huì)否成為常態(tài)。但高德同時(shí)透露，參與此次免傭季活動(dòng)的網(wǎng)約車平臺(tái)超過(guò)100家，可想而知補(bǔ)貼戰(zhàn)規(guī)模之大。

與滴滴出行不同，高德打車走的是輕資產(chǎn)流量的聚合生意路線。眾所周知，打車軟件是高投入的生意，但是聚合模式則可以有效降低成本。從網(wǎng)約車角度，平臺(tái)幫助其完成了流量賦能，獲得了更多用戶；從聚合平臺(tái)角度，作為第三方為各平臺(tái)派發(fā)任務(wù)縮減了運(yùn)營(yíng)方面的支出成本，吸引用戶，助力自身實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、增加用戶的黏性、助力原有核心業(yè)務(wù)。

從現(xiàn)實(shí)的角度說(shuō)，在這樣一個(gè)深受政策影響的行業(yè)，做垂直應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，做平臺(tái)相對(duì)更容易“抽身”。哪怕有一天不能再做網(wǎng)約車生意，核心業(yè)務(wù)也不至于受到致命性打擊。

此外，流量生意的前提就是得有流量，地圖軟件就是出行領(lǐng)域最好的流量端口。鳳凰網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)則顯示，整個(gè)7月份期間，高德打車日均單量突破400萬(wàn)——比4月份足足翻了一倍。這勢(shì)頭是要坐穩(wěn)網(wǎng)約車行業(yè)第二的節(jié)奏。

但燒錢補(bǔ)貼終究不能拿捏出行市場(chǎng)的“魂”。畢竟早期市場(chǎng)一片荒蠻，企業(yè)大規(guī)模補(bǔ)貼短暫留住大量用戶的盛況已經(jīng)不再，一系列所謂優(yōu)惠政策背后，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，司機(jī)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)提高，保持用戶增長(zhǎng)和活躍度的基礎(chǔ)上，完善產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶忠誠(chéng)度才是關(guān)鍵，否則再多的補(bǔ)貼也終是蒼白無(wú)力。

高德打車自然也無(wú)法獨(dú)善其身。

雖然高德地圖的技術(shù)和流量為高德打車聚合網(wǎng)約車搶占市場(chǎng)提供了先天優(yōu)勢(shì)，但從本質(zhì)上講，聚合平臺(tái)就是網(wǎng)約車平臺(tái)和乘客之間的中間商。

中間商賺的是差價(jià)。當(dāng)聚合平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，網(wǎng)約車軟件就會(huì)變成其附庸品。為了獲得更多的派單和展現(xiàn)，平臺(tái)方付出的引流費(fèi)用會(huì)是一筆不小的開(kāi)銷，羊毛出在羊身上，最終這筆費(fèi)用還是會(huì)變相轉(zhuǎn)移到司機(jī)和乘客的身上。

實(shí)際上，風(fēng)頭漸起的高德打車正在收獲越來(lái)越多用戶的“吐糟”，用戶投訴主要集中在司機(jī)態(tài)度差、客服打太極、收費(fèi)太高。不僅如此，安全問(wèn)題也是其快速前進(jìn)的一大門(mén)檻。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)高德訂單達(dá)到一定規(guī)模后，安全事件同樣不可避免。盡管通過(guò)與第三方合作，高德可以在法律意義上轉(zhuǎn)移多數(shù)甚至全部責(zé)任，卻無(wú)法解決更具殺傷力的輿論危機(jī)，網(wǎng)約車安全事件大多具有極強(qiáng)的社會(huì)性，用戶和公眾往往會(huì)將矛頭對(duì)準(zhǔn)事件中的最具影響力的公司，爭(zhēng)取最大的輿論支持和經(jīng)濟(jì)賠償。監(jiān)管高壓監(jiān)管下，聚合平臺(tái)的免責(zé)條款或?qū)⒚媾R調(diào)整，若出現(xiàn)問(wèn)題即便是第三方平臺(tái)想撇清關(guān)系也很難。

總之，不管是聚合平臺(tái)還是自營(yíng)平臺(tái)，車源、司機(jī)源、服務(wù)、監(jiān)管等因素缺失哪個(gè)都將帶來(lái)決堤隱患，無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

02 美團(tuán)、T3競(jìng)相出擊

此次的新一輪市場(chǎng)大戰(zhàn)中，美團(tuán)、T3出行也在加緊布局，試圖打個(gè)“翻身仗”。

其實(shí)，早在2017年2月，美團(tuán)就在南京和上海大舉上線打車業(yè)務(wù)，但之后由于打車業(yè)務(wù)司機(jī)成本從2017年的2．9億元飆升到2018年的44．6億元，給美團(tuán)帶來(lái)的虧損過(guò)大，2018年9月上市前夕，美團(tuán)打車主動(dòng)停掉自營(yíng)，改為更輕的平臺(tái)聚合模式。但是新的模式也沒(méi)有提高打車業(yè)務(wù)在美團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位。2019年4月，美團(tuán)打車功能并入到美團(tuán)App，在市場(chǎng)上激起的浪花可以忽略不計(jì)。

直到這次滴滴某種意義創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，美團(tuán)打車趁勢(shì)出擊，不僅升級(jí)了品牌LOGO，更是宣稱要將業(yè)務(wù)覆蓋超過(guò)100座城市。借助美團(tuán)系A(chǔ)pp，美團(tuán)打車和多個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，用各種打車優(yōu)惠券和紅包吸引新用戶，又借助美團(tuán)月卡會(huì)員實(shí)現(xiàn)用戶留存。

但現(xiàn)實(shí)骨感。在上海，美團(tuán)打車從上線到補(bǔ)貼停止僅僅用了不到3個(gè)月的時(shí)間；停止補(bǔ)貼以后，美團(tuán)打車的乘客日活下跌超40％，司機(jī)日活下跌將近50％。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)上半年?duì)I收807．8億元，上半年凈虧損82億元。經(jīng)調(diào)整后凈虧損61．09億元，而上年同期盈利25．02億元。如果曾經(jīng)草草收?qǐng)鰶](méi)有總結(jié)有用的經(jīng)驗(yàn)，打車業(yè)務(wù)無(wú)法帶來(lái)新的盈利突破，高額補(bǔ)貼壘高成本的情況下，美團(tuán)下一階段的業(yè)績(jī)盈利壓力將進(jìn)一步加大。

一邊是白熱惡化的燒錢補(bǔ)貼，一邊是關(guān)于“T3出行號(hào)召全員開(kāi)啟戰(zhàn)斗模式，把握千載難逢的發(fā)展機(jī)遇”的傳言不脛而走。與上述幾家平臺(tái)不同，這家異軍突起的出行平臺(tái)有著一汽集團(tuán)、東風(fēng)汽車、長(zhǎng)安汽車等公司的大力支持。

相比較互聯(lián)網(wǎng)公司支撐的平臺(tái)，背靠實(shí)體經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)從出道起就有更雄厚的資金實(shí)力，車企入局也帶來(lái)了傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的資源優(yōu)勢(shì)。反過(guò)來(lái)，網(wǎng)約車平臺(tái)也可以用出行數(shù)據(jù)重塑整個(gè)汽車生態(tài)體系，車企獲得更多的出行數(shù)據(jù)，積累服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。

9月30日，T3出行官方宣布平臺(tái)當(dāng)日訂單量突破200萬(wàn)，與二季度日訂單峰值相比增幅超過(guò)100％。已有的市場(chǎng)格局再被進(jìn)一步撼動(dòng)，但有業(yè)內(nèi)人士表示，T3出行本質(zhì)上的運(yùn)營(yíng)模式是 B2C，未來(lái)的規(guī)模還是存在一定局限性。加上合規(guī)問(wèn)題任重道遠(yuǎn)，忽略司機(jī)管理、企業(yè)良性運(yùn)營(yíng)，未來(lái)的前景有待觀察。

03 合規(guī)、安全待加強(qiáng)

新的消費(fèi)空間、新的商戶訴求、新的監(jiān)管準(zhǔn)線、新的平臺(tái)服務(wù)，這些不斷變化中的市場(chǎng)要素正在推動(dòng)企業(yè)們圍繞新一階段的出行市場(chǎng)開(kāi)展的商業(yè)謀劃，進(jìn)入到一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)維度。但這并代表這些跑起來(lái)的平臺(tái)誰(shuí)終將誰(shuí)，而是基于各家之長(zhǎng)將護(hù)城河做深、做寬，才能行長(zhǎng)路。

當(dāng)然這一切都有一個(gè)永恒的前提：合規(guī)。

2020年，滴滴出行總裁柳青表示網(wǎng)約車在中國(guó)出行領(lǐng)域的滲透率僅為3％，我國(guó)每天有接近10億人次的本地出行，其中通過(guò)網(wǎng)約車完成的出行僅3000－4000萬(wàn)次左右。

作為對(duì)比，電子商務(wù)在零售消費(fèi)中滲透率已達(dá)到26％，可見(jiàn)網(wǎng)約車行業(yè)的想象空間并沒(méi)到頂。

9月，曹操出行完成總額達(dá)38億元的B輪融資；T3出行更是拿下了50億元巨額戰(zhàn)略融資并獲得中信銀行20億元授信額度。集中進(jìn)場(chǎng)的資本凸顯出許多業(yè)內(nèi)人士看好網(wǎng)約車行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了第二次行業(yè)洗牌。

只是相比較滴滴、快滴、Uber三家大戰(zhàn)時(shí)期的巨額補(bǔ)貼搶客戶時(shí)期天天在媒體上營(yíng)造的浩大聲勢(shì)，網(wǎng)約車行業(yè)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得相對(duì)低調(diào)了，企業(yè)也更加謹(jǐn)慎，大家都非常清楚：從政府部門(mén)取得牌照，確保合規(guī)、安全運(yùn)營(yíng)才是基礎(chǔ)。

但是，在吸納客戶、釋放優(yōu)惠、盈利突破和安全規(guī)范中尋找到平衡點(diǎn)并不容易。

有數(shù)據(jù)顯示，由于新客戶的大量涌入導(dǎo)致多家平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)配套不足以滿足需求，一些打車軟件出現(xiàn)了等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，難以叫到車的現(xiàn)象。根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)，7月T3出行的投訴量同比暴增1162％，高德打車投訴同比暴增1131％；美團(tuán)打車同比增加300％。

監(jiān)管方面也早有察覺(jué)。剛剛過(guò)去的10月份，T3出行共遭遇10次行政處罰，處罰事由均未取得“網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車駕駛員證”，每次罰款1萬(wàn)元，合計(jì)被罰10萬(wàn)元。10月19日，交通運(yùn)輸部發(fā)布9月份網(wǎng)約車行業(yè)運(yùn)行基本情況（全國(guó)網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)統(tǒng)計(jì)）顯示：9月份T3出行接單駕駛員合規(guī)率僅為44．2％，較上月驟降31．6％。

今年9月，交通運(yùn)輸部印發(fā)《關(guān)于維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序加快推進(jìn)網(wǎng)約車合規(guī)化的通知》，定期公布36個(gè)中心城市網(wǎng)約車合規(guī)率排名。

同月，交通運(yùn)輸部會(huì)同中央網(wǎng)信辦、工信部、公安部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等交通運(yùn)輸新業(yè)態(tài)協(xié)同監(jiān)管部際聯(lián)席會(huì)議成員單位，對(duì)T3出行、美團(tuán)出行、曹操出行、高德打車等11家網(wǎng)約車平臺(tái)公司進(jìn)行聯(lián)合約談，要求停止惡性競(jìng)爭(zhēng)、自查違規(guī)行為。

燒錢換不來(lái)前景，合規(guī)問(wèn)題不斷升級(jí)。有投資人士認(rèn)為，網(wǎng)約車行業(yè)跑馬圈地、野蠻生長(zhǎng)的增長(zhǎng)期雖已是過(guò)去時(shí)，作為城市交通體系的重要組成部分，網(wǎng)約車站在智慧出行和智慧交通所帶來(lái)的新發(fā)展機(jī)遇時(shí)期，新能源、生態(tài)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)或許將決定這個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的格局。合規(guī)之上，未來(lái)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將聚焦在用戶體驗(yàn)、運(yùn)維能力、技術(shù)創(chuàng)新。

【寫(xiě)在最后】

某種意義上講，出行是剛需行業(yè)，但網(wǎng)約車模式難稱得上是剛需。

對(duì)于現(xiàn)在來(lái)勢(shì)洶洶的高德打車、T3出行來(lái)說(shuō)，所謂“打鐵還需自身硬”，只有自己做到萬(wàn)無(wú)一失，方才能頂?shù)米∷�有的壓力，但是想要萬(wàn)無(wú)一失，需要面對(duì)的考驗(yàn)還很多。