近日，美團發(fā)布了2020年第三季度財報。動脈網(wǎng)注意到，美團閃購在藥品、鮮花等品類的消費需求進一步凸顯，單季度藥品訂單同比去年增加逾兩倍，入駐美團買藥平臺的藥店截止第三季度末近10萬家。

美團2020年第三季度業(yè)績報告截圖

從這個數(shù)據(jù)可以看出，后疫情時期，用戶的購藥習慣正加速向線上轉(zhuǎn)變。不僅如此，為適應市場變化，傳統(tǒng)藥店也正在積極主動擁抱線上化、數(shù)字化。美團在這個過程中，既為用戶購藥提供了渠道和便利，又為線下零售藥店進行數(shù)字化升級提供了助力。也因此，美團在本季度擁有了不錯的市場表現(xiàn)。

眾所周知，盯上醫(yī)藥健康這塊市場的，還有阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。它們在近半年的時間里，動作頻頻：阿里健康APP更名為“醫(yī)鹿”，意在進一步強化醫(yī)生質(zhì)量和運營能力方面的核心競爭力；京東健康上線首個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療呼吸中心，意在打造線上＋線下慢病管理新模式，并于本月赴港IPO……

對于美團買藥來說，如何發(fā)揮自身的生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢是其能否取得快速發(fā)展的關鍵所在。不僅如此，醫(yī)藥健康行業(yè)與其他行業(yè)不同，其不僅需要入局企業(yè)有較強的商業(yè)化能力，還考驗著企業(yè)對醫(yī)療行業(yè)的專注度與理解力。

美團能否在醫(yī)藥健康領域打開不一樣的增長格局呢？

藥品低頻消費難題，怎么解？

作為醫(yī)藥電商的分支，醫(yī)藥O2O曾經(jīng)是熱門的創(chuàng)業(yè)賽道。

根據(jù)動脈橙數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計，僅在2013年左右，就有超過30家平臺布局醫(yī)藥O2O業(yè)務。其中，叮當快藥、快方送藥、藥快好、藥給力等明星項目不斷獲得數(shù)千萬甚至上億元的融資。

但由于彼時物流體系不發(fā)達，送藥時間成本較高，加上使用智能手機的用戶主要為年輕群體，對于可以用手機買藥的認知不足，這導致大批醫(yī)藥O2O平臺無法構(gòu)建商業(yè)模式的閉環(huán)。于是到了2016年，在政策和市場的變化中，許多燒光融資的醫(yī)藥O2O平臺難以為繼，最終消失在了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)的大潮中。

美團買藥為何能夠在今年表現(xiàn)出較快增長？今年以來的新冠肺炎疫情無疑是一個加速器。美團Q3財報及財報電話會透露的信息稱，在后新冠肺炎疫情時期，消費者更加傾向于使用在線醫(yī)療解決方案和藥品配送服務。

然后時機只是一個潛在契機，美團多年深耕外賣領域所積淀的配送能力，是實現(xiàn)良好用戶體驗的關鍵。

從配送速度上來說，美團買藥已經(jīng)實現(xiàn)平均23分鐘的送達時效。也就是說，在半個小時內(nèi)，美團就能夠滿足用戶腹瀉、胃痛等急性病常規(guī)用藥需求。不僅如此，美團買藥提供的24小時服務，保證用戶即使在凌晨下單，藥品也能實現(xiàn)全時段的及時送達。

想象一下，一旦一個用戶在深夜突發(fā)急病，通過美團半小時內(nèi)就買到了需要的藥品，這對用戶心智來說是極大的正面影響。

解決了物流體系的問題，又該如何突破醫(yī)藥的低頻消費瓶頸？

首先，作為一款典型的活躍App，美團App和美團外賣App的使用十分高頻。而這，正是美團與其他O2O送藥平臺相比極具優(yōu)勢的地方。具體來說，美團一是品類更豐富，包含了餐飲、生鮮等，使得用戶在App上的可選擇面多；二是配送時間相對集中，特別是午餐和晚餐期間，用戶的需求量最大；三是地點更集中，配送地區(qū)多為寫字樓、居民小區(qū)等地。這些因素的聚集使得美團用戶對APP的使用更加頻繁，且能夠使外賣騎手在時間和空間上一次性滿足更多客戶需求，從而提高整體配送效率，壓低運營成本。

美團買藥界面截圖

再者，美團買藥通過與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院合作來鏈接醫(yī)生和患者，從而增加用戶粘性，并逐步擴展到處方藥領域。在美團買藥的界面上可以看到，“問醫(yī)生”與“用藥咨詢”等在線問診功能放在了醒目位置。根據(jù)美團官方介紹，該部分功能是平臺與具有正規(guī)資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院合作推出，意在讓用戶來不及去醫(yī)院開具處方時，也能買到日常必備的藥品，實現(xiàn)應急、救急的功能。

在線咨詢截圖

除此之外，在運營方面，我們發(fā)現(xiàn)美團買藥還在今年推出了“美團小藥箱”。為了吸引更多用戶使用美團買藥，該藥箱的購買價格對新用戶來說僅為1分錢。由于兼具美觀和實用性，美團小藥箱面向全國推出后立刻成為各大社交平臺的網(wǎng)紅，部分城市一度出現(xiàn)脫銷，而大部分用戶在購買小藥箱的同時也購買了家庭常備藥。

不難看出，在醫(yī)藥O2O面臨的物流速度與消費低頻等問題上，美團因其在互聯(lián)網(wǎng)外賣領域積累起來的線上流量、線下配送能力和運營方面的優(yōu)勢，使其成功實現(xiàn)了銷量的快速增長。

線下藥店如何進行數(shù)字化？

一個良好的行業(yè)生態(tài)不僅需要新型的平臺來為用戶提供更多更便捷的選擇，也需要傳統(tǒng)藥店進行數(shù)字化的升級。

在醫(yī)藥電商出現(xiàn)之前，大部分藥店都只通過線下實體店進行銷售。而隨著這幾年眾多醫(yī)藥電商企業(yè)的興起和今年新冠肺炎疫情對人們的市場教育，用戶的購藥習慣正在朝著更加傾向使用在線醫(yī)療解決方案和藥品配送服務的方向變化。消費結(jié)構(gòu)一改變，實體藥店行業(yè)不得不面臨新一輪的挑戰(zhàn)。

針對此，美團買藥這一類平臺型電商的做法是與藥店的合作中，除了及時響應消費者應急、多元場景的購藥需求的同時，也在幫助合作藥店開拓適合移動互聯(lián)網(wǎng)的售藥模式，優(yōu)化藥品售賣方式，推進傳統(tǒng)藥店的數(shù)字化升級。

具體來說，美團首先帶給藥店的便是巨大的流量。藥店上線后使得更多的用戶能夠發(fā)現(xiàn)到附近的藥店，加上美團的配送能力，藥店服務的半徑由以前的300米延長到了3－5公里。這導致的結(jié)果就是，藥店能夠在更短時間內(nèi)服務更大范圍的用戶，業(yè)績增量明顯。

更重要的是，藥店和美團買藥合作后，其經(jīng)營模式發(fā)生了本質(zhì)的改變。以往藥店都是單純的門店經(jīng)營模式，需要用戶從線下發(fā)現(xiàn)才能知道附近的藥店有哪些，且需到門店來購藥。而現(xiàn)在進行數(shù)字化升級后，藥店被賦予了更加靈活的“店＋倉”的經(jīng)營模式，經(jīng)營效率得到提高。

美團買藥聯(lián)動傳統(tǒng)線下藥店，幫助其數(shù)字化升級的合作方式實現(xiàn)了多方共贏，并為醫(yī)藥零售行業(yè)的數(shù)字化進程提供了助力。而這，也是美團買藥能夠取得藥品銷量增長的重要原因。

跑通商業(yè)模式將成為入局企業(yè)下一階段的關鍵

從本質(zhì)上來講，醫(yī)藥O2O的創(chuàng)新實質(zhì)是通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶進行醫(yī)藥供需信息匹配和高效的藥品分發(fā)。而能促使其高速發(fā)展的前提，是基礎的物流體系搭建與互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟與穩(wěn)定。在此基礎上，線下零售藥店的數(shù)字化是整個行業(yè)能否全面數(shù)字化升級的關鍵。

隨著各個條件的成熟，醫(yī)藥O2O也開始延展出了兩個方向。一類是以美團為代表的平臺型企業(yè)，其擁有巨大的流量入口，在軟件上基于地理位置將用戶分配給合作的藥店，這類企業(yè)一般都有共享的配送員。另一類是自營型企業(yè)，它們通過自建門店、技術、運營、配送來完成整個服務的閉環(huán)。

總的來說，平臺型企業(yè)更強調(diào)流量入口和一站式服務概念，在保證基本服務質(zhì)量的情況下，為用戶提供更快捷方便的體驗；自營型企業(yè)能夠保證對整體流程的把控，心智認知更加垂直。

從目前的情況來看，很難去比較平臺型企業(yè)與自營型企業(yè)究竟孰優(yōu)孰劣，但不得不回避的問題是，當平臺配送能力已經(jīng)逐漸標準化的今天，誰能在商業(yè)模式上跑通就成了企業(yè)能否在醫(yī)藥新零售的下個階段依然處于領先位置的關鍵所在。

有哪些因素會對商業(yè)模式形成合理的閉環(huán)帶來影響呢？

第一，藥品供需兩側(cè)的對接效率。跟餐食外賣的邏輯相似，醫(yī)藥的供給方如何給醫(yī)藥的需求方提供最合適的用藥建議和藥品選擇是增強用戶粘性的重中之重。例如，一位慢性病人要購買長期服用的藥品，平臺可以基于用戶需求，能夠最快地為其推薦最優(yōu)選項，從而節(jié)省選擇時間。又比如，一位急性病人需要立刻在網(wǎng)上購藥到家，平臺能否在用戶搜索癥狀或藥品后，立刻匹配最優(yōu)的解決方案（藥房有相關藥品、距離最優(yōu)、評價最優(yōu)）是提高用戶體驗的重要一環(huán)。

第二，藥品售賣的運營能力。在傳統(tǒng)的藥品零售場景中，藥房備貨的邏輯是根據(jù)當?shù)鼐用裢�年在各個季節(jié)買藥的經(jīng)驗來判斷的，一般情況下問題不大，但一旦遇到突發(fā)情況，藥品的售賣就會受到巨大影響，從而導致部分藥品的堆積，以及急需藥品的缺貨。而通過線上銷售，持續(xù)性的消費數(shù)據(jù)平臺可以告訴藥店該如何備貨，甚至如何安排線下人力，平臺也知道如何安排運力，從而提高藥品售賣的運營能力。

第三，如何將低頻行為轉(zhuǎn)為高頻消費場景。眾所周知，藥品銷售在同一時間同一區(qū)域是低頻的。醫(yī)藥O2O則將一家藥店覆蓋的區(qū)域、藥品品類、人群服務范圍擴大了，消費頻次也變高了。而對于線下藥店，就不再是單純承擔賣藥的功能，還相當于是一個前置倉、體驗倉，成為了整個服務的一環(huán)。

基于以上三個方面，平臺型企業(yè)與自營型企業(yè)都在用各自的方式尋找突破的方向。對于美團這種平臺型企業(yè)，無論是在供需對接的效率、售賣的運營能力，還是低頻轉(zhuǎn)高頻消費的場景構(gòu)建上，都具有相對優(yōu)勢，且還在不斷深入中。

另外，有個趨勢值得注意，即隨著送藥到家的成熟，后續(xù)延伸的服務也成為了新的想象空間。比如中藥代煎代送、家中常備用藥搭配等。但無論添加怎樣的服務方式，核心的邏輯還是要讓醫(yī)藥O2O的商業(yè)模式形成閉環(huán)，從而使運營可持續(xù)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商將走向何處？

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商正迎來快速發(fā)展。

政策層面看，11月中旬，國家藥監(jiān)局綜合司公開征求《藥品網(wǎng)絡銷售監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱“意見稿”），正式對網(wǎng)售處方藥指明方向，允許網(wǎng)絡銷售處方藥和展示處方藥信息。也就是說，隨著“意見稿”的落實，網(wǎng)售處方藥將在監(jiān)管下陽光化運行，而這有利于市場的規(guī)范和良性發(fā)展。

市場層面看，各大醫(yī)藥電商企業(yè)在營收上都取得了不錯成績。阿里健康的財報顯示，2020財年的營收為96億元，其中醫(yī)藥及健康產(chǎn)品銷售占比87％；京東健康招股書顯示，2019年營收為108億元，比2017年的56億元增長了92．8％，其中醫(yī)藥及健康產(chǎn)品銷售占比87％……

政策支持，市場增速明顯，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商和零售藥店勢必在接下來的發(fā)展中展開激烈競爭。但從目前的情況來看，各家企業(yè)都有屬于自己的優(yōu)勢所在。

例如傳統(tǒng)藥店，由于有線下門店，在用戶心智上更有可信度，且藥店服務輻射主要為周邊小區(qū)，用戶的可及性更好；對于傳統(tǒng)B2C醫(yī)藥電商來說，它們的品類更全，大多數(shù)藥品的價格也相對便宜；O2O模式的及時性更強，與藥店的緊密配合使其具有更好的用戶黏性，也為藥店帶來了增量市場。

隨著政策的逐步放開，醫(yī)藥電商企業(yè)也在積極自建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院或與其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院展開深度合作，而對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院企業(yè)，也在開始朝著由醫(yī)到藥的鏈條延伸。在此背景下，處方藥和非處方藥市場逐步重合，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院企業(yè)與醫(yī)藥電商企業(yè)二者的業(yè)務模式會逐漸趨同。零售藥店也會在這個過程中不斷擁抱數(shù)字化，成為行業(yè)重要的一環(huán)。

在未來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療逐漸被社會廣泛認可并接受后，同樣是看病、買藥、配送，用戶會做什么樣的選擇則考驗著各家企業(yè)的綜合服務能力。也因此，如何在穩(wěn)固自身優(yōu)勢前提下拓展更多用戶價值是各方需要考慮的方向。

只是需要注意的是，醫(yī)藥健康行業(yè)與其它行業(yè)不同，其具有自身的發(fā)展規(guī)律和特點，需要各方慢慢的培育與悉心呵護。所以，對于所有的入局者來說，如何在醫(yī)藥健康這個特殊的行業(yè)行穩(wěn)致遠，是必須好好研究、細細琢磨的大事。

作者：胡煊