3月22日，JINGdigital徑碩科技和丁香園聯(lián)合主辦了“藥企數(shù)字化深水區(qū)——如何通過數(shù)字營銷為藥企降本增效”主題直播活動，下面是丁香園藥企業(yè)務(wù)商務(wù)總監(jiān)左玉寒女士帶來《疫情常態(tài)化，醫(yī)藥企業(yè)數(shù)字化營銷探索實踐》主題分享。

從2019年疫情爆發(fā)至今已有三年，這期間丁香園一直在探索：一、如何通過互聯(lián)網(wǎng)更好地服務(wù)醫(yī)生；二、疫情常態(tài)化下，互聯(lián)網(wǎng)已無法滿足醫(yī)生需求，下一步該如何做。傳統(tǒng)模式下醫(yī)藥數(shù)字營銷包括人、貨、場三個基本角色。不管是藥械企業(yè)的醫(yī)學(xué)部、市場部還是銷售部，都會去思考如何觸達(dá)更多的專家和醫(yī)生（人），一般會通過提供學(xué)術(shù)內(nèi)容、會議活動和藥械產(chǎn)品等（貨）完成 “人”的匹配或獲客，而以上事件通常發(fā)生在醫(yī)學(xué)、科室、會場、門診和病房等（場）地方。而新常態(tài)下的醫(yī)藥數(shù)字營銷，側(cè)重精準(zhǔn)刻畫目標(biāo)人群畫像，打造數(shù)字生態(tài)閉環(huán)。由圖可示，不管是“人”、“貨“還是”場“都有所擴(kuò)展，三者之間基于醫(yī)患互動、醫(yī)醫(yī)互動和醫(yī)眾互動等產(chǎn)生“數(shù)據(jù)”串聯(lián)，通過數(shù)據(jù)去進(jìn)行人群畫像、用戶分層、內(nèi)容沉淀和數(shù)據(jù)的追蹤。

那么，數(shù)字生態(tài)會是什么樣的？丁香園進(jìn)行了總結(jié)：過去兩年高頻出現(xiàn)在數(shù)字化營銷分析報告里的詞匯有數(shù)據(jù)閉環(huán)、價值閉環(huán)、多渠道營銷、AI驅(qū)動、生態(tài)、以患者為中心……其實數(shù)字生態(tài)的核心包括三個角色——藥械企業(yè)、醫(yī)生和大眾患者，宗旨是如何聯(lián)合藥械企業(yè)更好地服務(wù)醫(yī)生群體賦能患者或大眾。醫(yī)生作為介于藥械企業(yè)和患者大眾的“橋梁”，扮演著關(guān)鍵角色，丁香園一直貫徹“以人為本”的宗旨，疫情常態(tài)化下，丁香園思考更多的是醫(yī)生到底需要什么？

從丁香園發(fā)布的年度報告可見，2021年疫情常態(tài)化下，從總體上看，醫(yī)生用戶的線上學(xué)習(xí)行為呈現(xiàn)由“廣”到“深”，由“被動”到“主動”的趨勢。從醫(yī)生線上教育看，工具使用從數(shù)據(jù)庫查詢延展至臨床知識學(xué)習(xí)，這里舉個例子，丁香園用藥助手可實現(xiàn)醫(yī)生通過藥品說明書鏈接到更多病例和該藥物使用的相關(guān)課程，學(xué)術(shù)會議線上化趨勢持續(xù)和為知識付費(fèi)意愿在加強(qiáng)。從醫(yī)患、醫(yī)眾線上互動看，醫(yī)患互動體驗有改善、醫(yī)眾平臺或成為醫(yī)生線上教育新入口和面向大眾的科普進(jìn)入增長期，但整體來看嘗試者多、先鋒者少。

醫(yī)生教育如何做得更好？

由報告分析可知，后疫情時代醫(yī)生線上學(xué)術(shù)行為的轉(zhuǎn)變趨勢是更主動、更求質(zhì)，對平臺或藥械企業(yè)來說，如何有效觸達(dá)醫(yī)生會是一個持續(xù)探索的課題。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)爭奪流量的競爭日趨白熱化，吸引醫(yī)生注意的內(nèi)容不僅要有干貨，還應(yīng)有情感關(guān)懷、互動激勵、趣味體驗和個人認(rèn)同等屬性。

2021年，丁香園為此做了很多努力和嘗試。例如，丁香園做了一檔《醫(yī)生請回答》情感關(guān)懷類欄目、一檔《萬醫(yī)答題》互動激勵類欄目，還有通過“病例探案”的形式，幫助醫(yī)生沉浸式地去學(xué)習(xí)一個個鮮活病例。此外，圍繞中青年醫(yī)生打造“先鋒醫(yī)生計劃”，去培育網(wǎng)紅醫(yī)生；圍繞處于職業(yè)轉(zhuǎn)折點的醫(yī)生，通過“答題”形式，讓他們能在碎片化的時間里快速獲取知識；圍繞醫(yī)生需要更多同行交流場景，通過“大咖面對面”直播授課，實現(xiàn)同行交流的同時，還可以提升個人品牌力。

企業(yè)如何做好精準(zhǔn)化的數(shù)字營銷？

以目標(biāo)醫(yī)生核心需求為起點，做精準(zhǔn)的渠道及內(nèi)容匹配。用戶層面，丁香園把醫(yī)生用戶的需求主要分為三層，由下到上分別是，第一層、基本需求，面向的是基層醫(yī)生或者初中級的青年醫(yī)生，他們需要的是包括職位晉升、收入增加和降低醫(yī)療風(fēng)險等基本職業(yè)發(fā)展相關(guān)需求；第二層、進(jìn)階需求，是在專業(yè)領(lǐng)域如何有所建樹的需求，包括增長知識、產(chǎn)出學(xué)術(shù)成果和擴(kuò)充人脈等；第三層、高層需求，是實現(xiàn)自我價值的需求，贏得社會尊重，包括增加行業(yè)影響力和大眾端的影響力。

產(chǎn)品層面，丁香園把產(chǎn)品生命周期分成四個階段，依次是導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。例如，“導(dǎo)入期”即產(chǎn)品上市期，丁香園會思考產(chǎn)品上市的前中后期，如何引起目標(biāo)醫(yī)生的注意，提升他們對此產(chǎn)品的認(rèn)知；再比如“衰退期”，該產(chǎn)品可能已經(jīng)進(jìn)入醫(yī)保并帶量采購了，這個階段丁香園會更側(cè)重提高患者或大眾對此產(chǎn)品的認(rèn)知，提升品牌附加價值。

下一步，丁香園會把該產(chǎn)品所處的生命周期階段去匹配對應(yīng)的醫(yī)生層級需求，策劃有社交屬性、學(xué)習(xí)屬性、人文屬性和有影響力的內(nèi)容，去幫助醫(yī)生完成需求層級所需的營銷解決方案。

那么，在這個過程中，如何實現(xiàn)目標(biāo)醫(yī)生匹配更精準(zhǔn)，生態(tài)場景觸達(dá)更高頻，關(guān)鍵信息傳遞更合適？丁香園一致在搭建醫(yī)生用戶標(biāo)簽體系，除了延續(xù)的4大類核心靜態(tài)標(biāo)簽，包括城市、醫(yī)院、科室和職稱，還新增了10大類動態(tài)內(nèi)容標(biāo)簽，包括病理、適應(yīng)癥、藥成分、品牌、產(chǎn)品、專家、理論、實驗、時事熱點和自定義，這套標(biāo)簽體系是基于醫(yī)生用戶的線上行為，包括過去的瀏覽記錄、收藏記錄、互動記錄和個人偏好記錄等信息搭建出來的。

基于標(biāo)簽體系才能進(jìn)行醫(yī)生用戶分層，知道哪類營銷策略匹配哪層目標(biāo)醫(yī)生用戶，最后用更加精細(xì)化的內(nèi)容、渠道去觸達(dá)他們。這個過程，也讓丁香園“意外”獲悉除了目標(biāo)醫(yī)生用戶外，潛在受眾和機(jī)會受眾是誰。

數(shù)據(jù)背后也給了丁香園兩點啟發(fā)，第一、對企業(yè)來說，沒有什么絕對過時的模式。左玉寒女士在對接藥械企業(yè)客戶的過程中，總聽到一些企業(yè)說希望營銷策略能夠再創(chuàng)新一點，而實際上，由于服務(wù)的醫(yī)生用戶比較特殊，他們的核心訴求一直很單純——希望有更多貼近臨床的病例和更好的課程，因此營銷策略可側(cè)重迭代和優(yōu)化，沒必要完全打破重塑。第二、對用戶來說，內(nèi)容越多，越缺內(nèi)容。這就意味著內(nèi)容沒必要過多，而是產(chǎn)出目標(biāo)受眾當(dāng)下所需要的內(nèi)容。

一切營銷策略皆基于內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容才能吸引醫(yī)生用戶的注意？丁香園一直堅持，創(chuàng)造更好的內(nèi)容和消費(fèi)體驗。第一、內(nèi)容質(zhì)量高，不水也不虛。醫(yī)生會跟丁香園反饋說：“拒絕高大上，我們最想看的內(nèi)容就是實實在在的臨床病例，讓我們在面對臨床問題時，有更好的解決方案，此外，我們還想知道這個領(lǐng)域的動態(tài)信息，所以一些行業(yè)資訊、最新的政策解讀也是需要的�！钡诙�、內(nèi)容看得到的持續(xù)性，包括欄目化和持續(xù)有增量的信息。過去，丁香園也會有一到兩次的內(nèi)容集中曝光，但過段時間就被海量的信息快速淹沒了，對于醫(yī)生來說，他們希望所見、所得的內(nèi)容是可持續(xù)的，也因此后面丁香園進(jìn)行了策略調(diào)整，開始打造欄目化和專題化的內(nèi)容，并由淺到深、循序漸進(jìn)地進(jìn)行內(nèi)容輸出。第三、雙向互動，通俗點說是用戶除了看，還可以干嘛？

除了內(nèi)容策略需要調(diào)整，信息傳播方式也在轉(zhuǎn)變。過去丁香園是廣播式地傳遞泛內(nèi)容，缺乏精準(zhǔn)性，讓目標(biāo)受眾感到信息是無用的，或者不是當(dāng)下所需要的，進(jìn)而對企業(yè)品牌很失望。而現(xiàn)在丁香園是根據(jù)對目標(biāo)醫(yī)生用戶的洞察，去匹配合適、當(dāng)下需要的內(nèi)容，在精準(zhǔn)的渠道進(jìn)行傳播。這里補(bǔ)充一句，解決醫(yī)生的理性內(nèi)容需求是必須的，但僅僅解決理性需求已經(jīng)越來越不夠了，通過理性和感性需求的結(jié)合，可以更好的服務(wù)目標(biāo)醫(yī)生，提高跟醫(yī)生的粘性互動。

企業(yè)數(shù)字化營銷是否要一步到位？

從丁香園與藥械企業(yè)合作案例總結(jié)，數(shù)字化并不是一個一步到位的過程，而是漸進(jìn)式的。第一步是做項目。從小步快跑，建立“勝利時刻”開始，很多藥械企業(yè)一直都在觀望、學(xué)習(xí)和計劃，丁香園企業(yè)文化里有這么一條——想都是問題，做才有答案，所以，藥械企業(yè)可以先小步嘗試，讓團(tuán)隊構(gòu)建數(shù)字化營銷的信心。第二步是建機(jī)制。通過一個個小項目，搭建和不斷優(yōu)化團(tuán)隊間的協(xié)作流程，復(fù)用迭代“勝利時刻”的營銷機(jī)制。第三步是做平臺。目標(biāo)醫(yī)生可以在相對可控的環(huán)境下形成教育閉環(huán)，一些藥械企業(yè)在App、小程序、微商城、微信端、PC端官網(wǎng)都有建立公司用戶私域，但平臺之間的數(shù)據(jù)是沒有打通的，因此很難分辨目標(biāo)用戶的ID，進(jìn)而無法刻畫用戶的共性和差異化屬性。

丁香園以用戶的核心需求為主，以不同產(chǎn)品模塊為抓手，實現(xiàn)A－I－E的完整鏈路（A－I－E是從用戶感知的建立，到用戶認(rèn)知的教育，再到用戶互動的閉環(huán)），丁香園可以通過自有渠道、內(nèi)容去追蹤醫(yī)生用戶的行為數(shù)據(jù)，不斷迭代復(fù)盤，指引下一步的營銷策略。第四步是建生態(tài)�；�于以上三步去確定藥械企業(yè)需要建立什么樣的數(shù)字生態(tài)，選擇生態(tài)所需要搭建的平臺，是微信端、App端還是PC端？最后，去確定是否需要用到類似JINGdigital徑碩科技營銷自動化工具去打通各個渠道數(shù)據(jù)，賦能數(shù)字化營銷。

萬法歸宗，通過數(shù)字化到底想解決營銷什么問題，降本、增效還是創(chuàng)新？每一個目的背后， “北極星指標(biāo)”都是不一樣的�？傊�，數(shù)字化營銷不是一步到位的，而是循序漸進(jìn)的，第一是用持續(xù)性的成功幫助藥械企業(yè)建立信心；第二是通過可復(fù)用的方法能夠形成團(tuán)隊協(xié)作流程和可復(fù)用的營銷機(jī)制，實現(xiàn)數(shù)據(jù)可追蹤、內(nèi)容可沉淀、渠道可分析的營銷閉環(huán)。

舉例說明，丁香園與某藥企合作某精神類產(chǎn)品標(biāo)簽體系項目。首先它是一種精神類的產(chǎn)品，除了藥品名外，還可以關(guān)聯(lián)到按類別劃分的關(guān)鍵詞，比如適應(yīng)癥、診斷相關(guān)、疾病表現(xiàn)、對應(yīng)的患者、醫(yī)生的行為以及涉及的內(nèi)容，基于這些關(guān)鍵詞，進(jìn)行靜態(tài)標(biāo)簽和動態(tài)標(biāo)簽的匹配，再基于標(biāo)簽體系篩選出目標(biāo)受眾、潛在受眾和機(jī)會受眾，接著丁香園會建立一個品牌滲透漏斗（A－I－E營銷策略）篩出品牌高互動、高價值和高忠誠度的留存用戶，鎖定和服務(wù)好這部分用戶，才能更好地提高該精神藥物的市場聲量。

那如何檢驗最終的留存用戶是高價值潛力醫(yī)生？丁香園主要通過醫(yī)生參與度、醫(yī)生認(rèn)知度和醫(yī)生意愿度三個主要維度去判斷和驗證。那如何服務(wù)這部分高價值潛力醫(yī)生？丁香園會通過網(wǎng)紅醫(yī)生培訓(xùn)課程、科普文章審稿曝光、科普宣傳直播曝光和線上問診和處方等形式，開啟網(wǎng)紅醫(yī)生培養(yǎng)計劃，通過內(nèi)容學(xué)習(xí)，流量扶持，提升醫(yī)生用戶在C端影響力。

以上總結(jié)出的主要建議是，第一、精細(xì)化醫(yī)生教育，不僅看層級還要看類型；第二、學(xué)術(shù)會議線上化趨勢依舊，拼內(nèi)容和運(yùn)營；第三、從帶著信息去廣播，到帶著精準(zhǔn)內(nèi)容去傳播，同時理性之外要關(guān)注感性對話。

丁香園能夠在醫(yī)生教育上做什么？

截至目前，丁香園是唯一一家即服務(wù)D端醫(yī)生又服務(wù)C端泛健康人群的平臺，主要擁有聚焦專業(yè)醫(yī)療人群的丁香園和服務(wù)泛健康人群的丁香醫(yī)生這兩個平臺。丁香園擁有550萬注冊會員和147萬認(rèn)證醫(yī)生，通過這些真實的HCP的數(shù)據(jù)追蹤，構(gòu)建了“九章”數(shù)字營銷平臺，它承載著流量中心、數(shù)據(jù)中心、內(nèi)容中心和工具中心四大功能，通過賬號登錄，實時動態(tài)地了解某個數(shù)字營銷項目參與的醫(yī)生、患者或受眾的行為變化，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，助力藥械企業(yè)關(guān)鍵學(xué)術(shù)信息、產(chǎn)品內(nèi)容的高效、多效、有效傳播觸達(dá)。

丁香園助力中國醫(yī)生成長，目前推出學(xué)術(shù)交流、繼續(xù)教育、用藥指導(dǎo)和職業(yè)發(fā)展等服務(wù)板塊，打造影響醫(yī)生進(jìn)而影響大眾群體的B2D2C雙端閉環(huán)營銷，丁香園通過聯(lián)合藥械企業(yè)，服務(wù)醫(yī)生的同時，通過醫(yī)生的影響力賦能患者和大眾。