8人研發(fā)團隊撐起17億營收

作者 | 藍貓

編輯 | G3007

編者按

所謂的醫(yī)美面膜并不是具有醫(yī)療美容功效的面膜，而是以醫(yī)療用途申請了醫(yī)療器械批號的醫(yī)用敷料，這些醫(yī)療器械批號面膜主要功能是在醫(yī)美之后保護皮膚、局部冷敷等，主要效果在于保濕、修復，甚至從專業(yè)的皮膚屏障角度來談，大分子的醫(yī)用敷料很難通過涂抹的形式就達到消費者預期的“深層修復”的效果。

近日，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（簡稱:敷爾佳）上市發(fā)行，歷時兩年的上市沖刺終于走到了終點，敷爾佳正式成為了“醫(yī)美面膜第一股”。

2014年11月，敷爾佳的前身華信藥業(yè)歷時兩年完成了“醫(yī)用透明質酸鈉修復貼”的研發(fā)，并于2015 年取得了“敷爾佳”商標注冊證書 ，2017年，敷爾佳完成工商注冊，成立了獨立公司進行經(jīng)營。自成立以來，敷爾佳的拳頭產(chǎn)品“醫(yī)用透明質酸鈉修復貼”就以“醫(yī)美面膜”為賣點，火遍了線上線下的護膚品售賣平臺和小紅書等種草平臺，筆者甚至曾經(jīng)在上海知名三甲醫(yī)院皮膚科門口的販賣機看到敷爾佳的身影。

人紅是非多，想要上市就要信息透明。去年9月，敷爾佳在回復深交所問詢函中表示，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三聯(lián)采購的敷料單價分別為9.12元/瓶和9.8元/瓶，采購面膜單價為10.17元/盒和9.99元/盒，而敷爾佳面膜在市面上的售價為148元/盒、199元/盒。#148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元#的話題隨即沖上熱搜，不少網(wǎng)友質疑敷爾佳是否為“智商稅”。但這似乎并沒有對敷爾佳的銷量造成太大影響，2022年，敷爾佳天貓旗艦店的產(chǎn)品復購率為36.81%，相比2018年的17.89%達到了翻倍的效果；今年的“618”電商活動中，敷爾佳在天貓與億歐動力推出的618大促器械店鋪累計的GMV排名里，超越可復美，位列前三名。

從17年獨立運營到22年收入超過17億，敷爾佳憑借一張“醫(yī)用透明質酸鈉修復貼”進入了大眾消費者的視線，飛速成為了“醫(yī)美面膜第一股”。但上市不是終點，上市意味著更大的挑戰(zhàn)。

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一張面膜年銷6億+

“械字號”故事卻難以為繼

從敷爾佳創(chuàng)立開始，拳頭產(chǎn)品就是醫(yī)用透明質酸鈉修復貼，核心成分透明質酸鈉，又因膜布材質等差異細分為白膜、黑膜，適用于輕中度痤瘡、促進創(chuàng)面愈合與皮膚修復，及輔助治療痤瘡愈后、皮膚過敏與激光光子治療后早期色素沉著和減輕瘢痕癥狀 ，因為取得了械字號，又適用于醫(yī)美后的皮膚修復，被大家稱為“醫(yī)美面膜”。其中，賣得最好的白膜一年賣出6億多，占敷爾佳器械類產(chǎn)品收入的72%，總收入的35%。

雖然拳頭產(chǎn)品銷量口碑俱佳，但在22年公司整體收入上漲的情況下，醫(yī)療器械類產(chǎn)品的金額占比卻不如前兩年，甚至首次降到50%以下。敷爾佳在招股書中將此解釋為“公司為響應市場和消費者需求，不斷上市銷售化妝品類護膚品，化妝品類產(chǎn)品收入和占比不斷增加所致”。但仔細閱讀財報數(shù)據(jù)，卻會發(fā)現(xiàn)，22年敷爾佳醫(yī)療器械類收入8.66億元，為近三年來最低，敷爾佳將此下滑解釋為“宏觀經(jīng)濟波動等因素影響，醫(yī)療器械類產(chǎn)品的終端銷售渠道及物流運輸受到一定程度影響 ”，這樣的說辭恐怕很難解釋真實原因。結合敷爾佳化妝品類產(chǎn)品的擴充和推廣，明眼人很容易看出來敷爾佳的擔憂：械字號“醫(yī)美面膜”的故事很難再繼續(xù)講下去了。

前有華熙生物從玻尿酸供應商開始做護膚品、貝泰妮去“醫(yī)”轉“化”，以“醫(yī)美面膜”起家的敷爾佳也在逐漸轉型。

2020年1月，國家藥監(jiān)局發(fā)文稱，根據(jù)《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣傳詞語，不得含有夸大適用范圍或其他具有誤導性、欺騙性的內(nèi)容；不得存在“械字號面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱。“醫(yī)美面膜”這個叫法其實是并不存在，真實名稱應為“醫(yī)用敷料”。此后，敷爾佳的產(chǎn)品不能再以“醫(yī)美面膜”自居，只能稱之為“修復貼”。

而在理性消費的當下，不少科普博主也在起底“醫(yī)美面膜”。所謂的醫(yī)美面膜并不是具有醫(yī)療美容功效的面膜，而是以醫(yī)療用途申請了醫(yī)療器械批號的醫(yī)用敷料，這些醫(yī)療器械批號面膜主要功能是在醫(yī)美之后保護皮膚、局部冷敷等，主要效果在于保濕、修復，甚至從專業(yè)的皮膚屏障角度來談，大分子的醫(yī)用敷料很難通過涂抹的形式就達到消費者預期的“深層修復”的效果。僅僅是敷點“醫(yī)美面膜”就擁有好皮膚，并不現(xiàn)實。

“醫(yī)美面膜”的故事很難再繼續(xù)講下去了，2022年，敷爾佳的收入中51%來源于普通化妝品，但敷爾佳的化妝品也不想錯過蹭“專業(yè)、安全、修復”的賣點。

敷爾佳天貓旗艦店展示的產(chǎn)品合輯包括六大品類：修復貼、面膜、噴霧、凝露、修護液/精華液、水/乳/霜，其中排在第一的修復貼僅3種，分別是拳頭產(chǎn)品醫(yī)用透明質酸鈉修復貼（白膜和黑膜）和22年新上市的醫(yī)用重組III型人源化膠原蛋白貼；而排在第二的面膜有17種，這些面膜均為“妝字號”，但大多取名為“修護貼”、“修護膜”，值得注意的是，在面膜合輯中，有兩款面膜被標注為“白膜”、“黑膜”，與械字號的醫(yī)用透明質酸鈉修復貼非常接近，很難說是一種營銷還是擦邊。

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8人研發(fā)團隊撐起17億營收

在去年#148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元#的話題沖上熱搜的時候，不少消費者就關注到化妝品行業(yè)的高毛利和高營銷費用，即使是國際巨頭也不例外，化妝品行業(yè)門檻低、賽道擁擠，從這樣的行業(yè)屬性來看，企業(yè)在營銷上花大力氣，也是可以理解。近年來，歐萊雅集團的銷售費用率大約為30%左右，雅詩蘭黛集團則保持在25%~26%；國產(chǎn)化妝品在營銷上顯然更加賣力，幾乎都在40%以上，而與此相對應的是不超過5%的研發(fā)費用率，“重營銷，輕研發(fā)”已經(jīng)是國內(nèi)化妝品公司的常態(tài)。

雖然營銷費率低于化妝品同行，敷爾佳在營銷方面也沒有落下，從19年起就不斷借助明星達人放大品牌聲量，找李佳琦薇婭等頭部主播直播帶貨、聘請品牌代言人、贊助綜藝節(jié)目、社交網(wǎng)絡平臺種草推廣等，可以說是不遺余力。20、21、22年，敷爾佳的銷售費用分別為2.65億、2.64億、3.90億，銷售費用率分別為16.75%、16.01%、22.06%；同期，敷爾佳的研發(fā)費用分別為147.97萬、524.29萬、1542.61萬，研發(fā)費用率為0.09%、0.32%、0.87%，不僅不及銷售費用的零頭，相比其他同行公司也低的可憐。同時，據(jù)敷爾佳的招股書披露，這些研發(fā)費用的大頭用在了委托外部單位研發(fā)上，受托方包括江南大學、四川大學、中國科學院昆明植物研究所等，花在自主研發(fā)上的金額不到20%，事實上，敷爾佳招股書中研發(fā)部門的配置也引起了熱議：“截至2023年3月31日，公司研發(fā)人員8名。”而在22年底，這個人數(shù)為6人，在21年底為4人。相比這家公司的總人數(shù)（480人）和17億的業(yè)績，這樣的研發(fā)人員配置算得上單薄。僅8人的研發(fā)團隊，能否撐起十幾億的公司，很難評說。

除了與化妝品同行對比之外，與醫(yī)用敷料的同行錦波生物、巨子生物相比，敷爾佳在研發(fā)方面的投入也算得上低。2022年，錦波生物的研發(fā)費用率為11.6%，遠高于巨子生物的1.9%和敷爾佳的0.87%；同時，錦波生物研發(fā)人員占比24%，巨子生物為17%，敷爾佳僅1.67%。在敷爾佳的募資運用計劃中，給到研發(fā)的預算仍然只是營銷的零頭，看來，上市之后敷爾佳還是打算繼續(xù)走重營銷輕研發(fā)的老路。

在品牌矩陣和產(chǎn)品品類上，敷爾佳也顯得單薄。目前敷爾佳的品牌還比較單一，新品牌“卉呼吸”還在培育期，巨子生物旗下則擁有“可復美”、“可麗金”兩大成熟品牌和多個小品牌，錦波生物除了主營的“薇綺美”也擁有其他品牌。產(chǎn)品方面，敷爾佳的收入只有醫(yī)用敷料和化妝品兩塊，錦波生物的注射類產(chǎn)品已逐漸成為其醫(yī)用敷料之外的主要收入貢獻，巨子生物的保健食品表現(xiàn)也可圈可點。

敷爾佳大概也意識到很難再依靠透明質酸鈉修復貼“一招鮮，吃遍天”，披露的在研項目中，除了III類醫(yī)療器械的重組III型人源化膠原蛋白材料開發(fā)，還有防曬用品、美容飲品等新品類，可以看出敷爾佳繼續(xù)進軍化妝品類目的野心，但僅數(shù)十萬的研發(fā)預算又讓人不禁起疑：這樣單薄的研發(fā)配置和投入，產(chǎn)品能好嗎？

結 語

敷爾佳成立之初抓住了醫(yī)美行業(yè)崛起的契機，先發(fā)優(yōu)勢占領藍海，但監(jiān)管加強之后，開始轉做化妝品，敷爾佳化妝品受到的認可到底是對產(chǎn)品力的認可，還是碰瓷“醫(yī)美面膜”的故事，還需要時間和產(chǎn)品口碑的檢驗。

大概是顏值經(jīng)濟的錢太好賺，有的企業(yè)已經(jīng)習慣于動動嘴皮子講講故事就可以割到消費者的韭菜。但是越來越多的消費者在覺醒，理性消費終將成為主流，堅持長期主義才能使企業(yè)基業(yè)長青，否則只重視“教育消費者”也許終將會成為“被消費者教育”。

- END -

       原文標題 : “醫(yī)美面膜第一股”敷爾佳，接下來的故事該怎么講？