文丨新熔財經(jīng)

作者丨楷楷

近年來，隨著醫(yī)保談判藥品的“雙通道”（即消費者可在有資質(zhì)的藥店買到新進醫(yī)保的創(chuàng)新藥），以及“門診統(tǒng)籌”將藥店納入醫(yī)保報銷等醫(yī)改政策出臺，藥企開始重新重視起零售藥店渠道，很多以往只為院內(nèi)市場提供的產(chǎn)品開始流向連鎖藥店。

再加上集采、反腐、醫(yī)保控費等一輪又一輪的調(diào)整，老百姓藥房董事長謝子龍曾在采訪中表示，（這）將進一步推動醫(yī)藥分離和處方外流，利好龍頭連鎖與強合規(guī)企業(yè)。

但從實際情況來看，雖然政策利好一個接一個，但老百姓藥房、大參林、益豐藥房等連鎖藥店龍頭的股價卻“不漲反跌”，其中，老百姓藥房的股價跟最高點相比更下跌近6成。

為何政策利好頻發(fā)，連鎖藥店卻仍難以輕松起來？想要抓住醫(yī)改紅利“破圈”，“藥店們”應(yīng)該朝哪個方向努力？

01、增長放緩，如何扭轉(zhuǎn)“低利潤”困境

除了股價腰斬之外，老百姓藥房（以下簡稱“老百姓”）的業(yè)績增速也不容樂觀。據(jù)老百姓2023年半年報顯示，其今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入108.11億元，同比增長20.24%；凈利潤5.13億元，同比增長12.43%。

在六大連鎖藥店之中，老百姓的營收和利潤增速都落后于同行，雖然營收規(guī)模仍然維持在第一梯隊，但營收增速已經(jīng)是倒數(shù)第二，利潤增速更是墊底。

在今年4月舉辦的2023烏鎮(zhèn)健康大會上，老百姓董事長謝子龍談到了當前連鎖藥店的競爭態(tài)勢，他表示行業(yè)正從過去的 “散、小、亂、差”到逐步演變成為頭部連鎖聚集，每家企業(yè)都以年增加兩千到三千家門店這種速度在發(fā)展。

不難看出，在連鎖藥店紛紛邁入“萬店時代”的同時，行業(yè)也已經(jīng)開啟了新一輪的淘汰賽。誠然，“醫(yī)保統(tǒng)籌”政策將更多消費者帶到了藥店，但并不是每個藥店都能抓住這個機遇。

目前，大部分連鎖藥店都意識到醫(yī)藥行業(yè)的政策拐點已經(jīng)到來，這也是大家都在加速“跑馬圈地”的原因。在這個過程中，龍頭連鎖藥店憑借著資金優(yōu)勢和渠道基礎(chǔ)，在門店規(guī)模上往往具有先發(fā)優(yōu)勢。

但加速擴張也帶來了新的問題，那就是零售藥店整體市場規(guī)模增速已經(jīng)跟不上藥店門店數(shù)的增長速度，當大家都在加速開店，到店客流和單點收入都會不斷被稀釋。

根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)，2021年藥店的單店產(chǎn)出已降到了84萬元/年，相比2018年下降了2.3%，每家門店的服務(wù)人數(shù)也下降了5.7%。

一方面，雖然醫(yī)改、反腐等政策讓集采藥品在公立醫(yī)院市場急劇萎縮，但這部分需求卻未必會直接流向藥店。

華興證券研報指出，隨著中國醫(yī)保的改革深入，預(yù)計處方外流為零售藥房帶來的額外銷售額，在2023/24/25年分別為1727億/2072億/2469億元，而2022年零售藥店銷售規(guī)模達5421億元。

由此可見，處方外流能帶來的銷售額僅占藥店收入的3成左右，這意味著單純等待醫(yī)改政策帶來的流量，對藥店來說還有很大的不確定性，而且還是一個長周期的“轉(zhuǎn)移”。

另一方面，雖然醫(yī)改政策能夠為藥店帶來流量，但很有可能是“增收不增利”。有業(yè)內(nèi)人士認為，醫(yī)院在銷售集采藥品時是零加成的，但假如藥店在承接醫(yī)院流出的處方時也按照這個規(guī)則來銷售，則肯定要虧本。比如廣州醫(yī)保也為納入門診統(tǒng)籌的藥店留存了15%的加價空間，但實際情況是，在不斷“內(nèi)卷”的競爭下，不少藥店都不敢加價銷售。

這也為什么不少藥店明知道涉嫌違法，還是會打著“售藥”旗號來銷售“糧油米面”，本質(zhì)上還是希望提高藥店的利潤率。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，非藥占比大于30%的藥店，尚能有36%的毛利率，而以處方藥為主的DTP藥房的毛利率則只有6%。

為了找到新的“蛋糕”，即便是擁有規(guī)模優(yōu)勢的連鎖藥店也要考慮如何創(chuàng)收，并通過差異化來增加門店的利潤率，對被業(yè)績壓力“壓頂”的老百姓來說，其轉(zhuǎn)型將更加迫切。

02、開發(fā)自有品牌，做“藥店界”小米

近年，老百姓開始加快推動自有品牌在產(chǎn)品開發(fā)及供應(yīng)鏈共建方面的進展。公開資料顯示，老百姓目前圍繞“健康管理、健康養(yǎng)身、健康運動”等場景打造自有品牌，囊括中西成藥、養(yǎng)生中藥、健康食品和個人護理用品等多個品類，已經(jīng)成功開發(fā)了 600 多種產(chǎn)品。

老百姓表示，2023年上半年公司自有品牌業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售額13.8億元，同比增長24%，自有品牌銷售占比達到19.9%，未來要實現(xiàn)約30%的占比目標。

老百姓積極推動自有品牌發(fā)展，本質(zhì)上還是為了填補利潤。據(jù)老百姓2022年年報顯示，公司自有品牌產(chǎn)品的銷售額達到26.7億元，毛利額同比增長38.9%，已經(jīng)高于老百姓中西藥、中藥的毛利額增速。

圖源：老百姓2022年年報

通常來說，連鎖藥店通過代理、貼牌和共建品牌等方式打造的自有品牌藥品，其毛利率可達60%以上。一方面，因為廠家與藥店直接合作，可以節(jié)省大量中間環(huán)節(jié)用；另外，藥店對自有品牌的定價和利潤空間有更強的主導(dǎo)權(quán)，成本更可控。

但是，自有品牌并非老百姓的“獨門秘招”，而是大部分連鎖藥店的“明牌”，除了老百姓以外，一心堂、健之佳、益豐、大參林等都在開發(fā)自有品牌，且每家連鎖藥店有各自的特點和戰(zhàn)略。

比如云南省擁有得天獨厚的中藥材資源，一心堂就推出“鴻翔”、“卉品”、“膳尚”、“漢尊”四大中藥系列自有品牌；益豐堅持可控精品戰(zhàn)略，擁有“恒修堂”、“允泰”兩大品牌，并推出西洋參、三七粉、鐵皮石斛等多款產(chǎn)品；大參林澤則打造以“紫云軒”為核心品牌的各類型滋補產(chǎn)品；老百姓的“藥圣堂”系列自有品牌則涵蓋飲片、藥材、健康食品等不同品類。

圖源：藥圣堂官網(wǎng)

目前來看，各連鎖藥店自有品牌數(shù)量以及銷售額均保持著上升趨勢，大參林自有品牌的品種品規(guī)已超500 個；漱玉平民自有商品累計開發(fā)969個SKU，銷售額同比增長84%。毫無疑問，自有品牌已經(jīng)成為連鎖藥店優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提升利潤空間、打造品牌差異化的重要戰(zhàn)略，但自有品牌要真正成為連鎖藥店成長的新引擎，則似乎還有不少挑戰(zhàn)。

一方面，是自有品牌的價值。零售渠道打造自有品牌，這在其它領(lǐng)域中都并不鮮見，但要真正打動消費者，核心還是自有品牌是否“質(zhì)高價廉”。

目前來看，藥店自有品牌均以中藥、保健品為主，這一則是因為西藥制藥入門門檻較高；二則也是因為中藥、保健品的溢價空間更高。

但隨著越來越多藥店推出自有品牌，自有品牌藥品的同質(zhì)化程度也越來越高，只是換個標簽、換個平臺銷售的自有品牌，也開始陷入價格戰(zhàn)，某種程度來說，這也脫離了藥店推出自有品牌的初衷。

因此，藥店自有品牌要走得更長遠，就要進一步深入市場，從用戶思維出發(fā)挖掘出真實需求，并通過優(yōu)化供應(yīng)鏈來提高產(chǎn)品質(zhì)量，改變“藥店品牌=貼牌標品”的固有印象。

目前來看，老百姓在這方面已經(jīng)做出了不少努力，比如從過去單純的OEM（貼牌產(chǎn)品）逐漸過渡到ODM（原始設(shè)計制造商）方式，進一步輸出企業(yè)自身的價值理念和產(chǎn)品設(shè)計。

同時，老百姓還積極開拓出健康養(yǎng)身、健康運動等場景，未來還將開拓智能產(chǎn)品等更多新品類，但老百姓最終能否真的成為“藥店界”的小米，則仍需拭目以待。

另一方面，自有品牌的銷售最終還是要回歸到藥店渠道，這意味著要提高產(chǎn)品銷量，渠道賦能也非常關(guān)鍵，如何利用好連鎖藥店的渠道優(yōu)勢，再結(jié)合電商渠道、會員私域等方式拓展自有品牌聲量，將是藥店在互聯(lián)網(wǎng)時代的新挑戰(zhàn)。

03、萬店狂奔，誰能成為下沉市場最大家？

當前，自有品牌在老百姓整體營收中的絕對值尚不算高，在其它藥店中的占比則更低，據(jù)健之佳2020年數(shù)據(jù)顯示，其自有品牌占比約為11%，自有品牌到底能否跑出仍是一個未知的變量。

但自有品牌卻為藥店“增收增利”提供了一個很好的思路，那就是藥店需要打造自己的“護城河”。在連鎖藥店之前，消費者對藥店的自有品牌并不陌生，比如同仁堂的安工安宮牛黃丸便早已出圈多年。

公開資料顯示，同仁堂工業(yè)制藥和終端售藥兩大塊業(yè)務(wù)在營收中的占比差不多是一半一半，遠高于老百姓等連鎖藥店的自有品牌占比，其中一個重要原因是拳頭產(chǎn)品安宮牛黃丸能夠永續(xù)性增長，還能帶動終端渠道其它藥品的銷售。

可以說，同仁堂活成了其它藥店想成為的樣子，但由于同仁堂的制藥門檻太高，大部分藥店都很難復(fù)制這一模式。所以，藥店要從其他方面打造自己的護城河，而品牌力和服務(wù)力則是兩大抓手。

但目前來看，急于跑馬圈地的老百姓在實現(xiàn)萬店規(guī)模的同時，差評也在與日俱增。近年來，老百姓大藥房就曾因捆綁銷售蓮花清蘊、銷售劣藥、哄抬物價等不同問題而多次被處罰。

雖然，大部分違規(guī)經(jīng)營事件都只發(fā)生在個別門店，但從中也可以看出老百姓對旗下子公司和加盟藥店的監(jiān)管并不到位。據(jù)老百姓2023年半年報顯示，其門店直營率為69.3%，低于大參林、益豐藥房分別為74.2%、78.4%的直營率。

而在老百姓董事長謝子龍的設(shè)想中，面對日漸飽和的一、二線市場，老百姓未來還將進一步在3-5線及縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場尋找新的增量機會，老百姓今年上半年的新增門店中，地級市及以下門店占比約80%。

只是，從一二線城市走到更依賴口碑、人脈發(fā)展業(yè)務(wù)的低線城市，也對老百姓把控渠道的能力帶來了更大的挑戰(zhàn)。

誠然，下沉市場的待開發(fā)用戶群體更為龐大，加上人口老齡化程度高，對慢病藥品、保健品的需求更廣闊，且線下銷售依然是居民主要的購藥場景，因此對應(yīng)門店的盈利性也相對更好。

但“好的”市場不一定是“好做”的市場，老百姓所追求的“規(guī)模”，不應(yīng)該只是數(shù)量規(guī)模，而是數(shù)量與質(zhì)量并存，兼具規(guī)模與口碑的市場。

所以，老百姓要尋找新的增量市場，前提是先通過產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)建足夠的品牌力，這才是老百姓加速滲透的護城河，同仁堂正是一個很好的學習對象。

整體來看，連鎖藥店打造自有品牌已經(jīng)成為確定性趨勢，只是在這一過程中，連鎖藥店不應(yīng)“因小失大”，過度追求利潤而忽略自身品牌、口碑的建設(shè)工程。

謝子龍曾對整個藥店行業(yè)提出警告，他表示藥店好日子快要到頭，以后再難躺贏，在這個內(nèi)卷時代，我們要強練“內(nèi)功”，把自己做好。

相信深諳這一道理的謝子龍，會為老百姓未來發(fā)展帶來更穩(wěn)定的內(nèi)核，無論是通過收購并購?fù)卣归T店，還是通過貼牌代工經(jīng)營自有品牌，先重視質(zhì)量，再考慮規(guī)模，才是企業(yè)的長久發(fā)展之道。

參考資料：

《第一藥店財智》連鎖自有品牌，銷售大漲

虎嗅網(wǎng)：《反腐之下，中國64萬家藥店的生意要變天？》

財聯(lián)社：《A股連鎖藥店龍頭股價腰斬背后：店鋪越開越多但單店利潤卻越來越少》

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

       原文標題 : 連鎖藥店的自有品牌之爭：老百姓大藥房能否突圍？