導語：曾經(jīng)的韓國美妝巨頭愛茉莉，正在中國市場遇到艱巨挑戰(zhàn)。

金梅 | 作者 礪石商業(yè)評論 | 出品

韓國農(nóng)心集團會長辛春浩送女兒聯(lián)姻，三星家族為拓寬婚脈甘愿送娘家侄兒入贅……，作為韓國的Top財閥家族之一，家族聯(lián)姻讓美妝巨頭愛茉莉在韓國國內(nèi)的勢力更加根深蒂固。

雪花秀的宋慧喬、蘭芝的宋仲基、HELA的全智賢、夢妝的崔始源……，韓國的頂流明星都曾擔任過愛茉莉品牌代言人。從寂寂無聞，到在世界美妝界刮起一股韓流，愛茉莉?qū)崿F(xiàn)了讓韓貨走向世界的夢想。

愛茉莉太平洋集團（下文簡稱愛茉莉）占據(jù)了韓妝的半壁江山，是僅次于日本資生堂和花王的亞洲第三大化妝品公司。

“公司發(fā)展得這么好是因為我們自身實力，還是因為外部因素呢？”愛茉莉掌門人徐慶培在公司鼎盛時期就曾有著深深的危機意識。“漲潮之時死魚也會浮出水面�，F(xiàn)在我們的業(yè)績中有泡沫，如果泡沫破滅，公司將會不堪一擊。”

如他所料，危機如約而至，顯赫的愛茉莉太平洋集團，業(yè)績持續(xù)下滑。2022年，愛茉莉營收從前一年的281.53億元人民幣下降為246.64億元，營業(yè)利潤從18.93億元（飆升136.4%）降為14.9億元（下滑23.7%）。

韓流潮真的褪去了嗎？愛茉莉的危機來了嗎？

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工業(yè)化浪潮中起飛

20世紀20-30年代，韓國很多家庭作坊式的化妝品公司大都處于萌而未發(fā)的狀態(tài)。愛美的尹獨亭女士在開城（現(xiàn)屬朝鮮），用山茶花果實制作涂抹頭發(fā)的發(fā)油，并通過上門推銷的方式售賣，愛茉莉的美麗旅程自此開始。

尹獨亭女士（創(chuàng)始人徐成煥會長的母親）親手制作銷售化妝品

由于尹獨亭的產(chǎn)品口碑很好，1932年，她的事業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，于是她從游商變成了商店主。昌盛商店生意非常紅火，尹獨亭的兒子徐成煥從小學開始就經(jīng)常騎著自行車去首爾南大門市場采購甘油、香料和空瓶子等。

1941年，成年后的徐成煥在開城金載賢百貨店租了個檔口，不僅出售自家的產(chǎn)品，還幫助其他公司代銷暢銷品，生意越做越大。

看到人們對化妝品的熱情，徐成煥想生產(chǎn)點市面上沒有的產(chǎn)品。1945年，在母親尹獨亭的啟迪下，他創(chuàng)建了太平洋化學工業(yè)社（愛茉莉前身）。1948年，韓國的第一款美妝產(chǎn)品——Melody面霜問世了。

1951年，通過急速冷凍技術，愛茉莉推出了首款純植物發(fā)蠟ABC發(fā)蠟。

1954年，徐成煥成立韓國化妝品行業(yè)中的首個化妝品研究室，專注于研究亞洲的天然原料，開發(fā)適合亞洲人皮膚的技術與產(chǎn)品。這也是日后他“最適合亞洲女性皮膚”賣點的技術支撐。

1956年，他們把總部大樓搬到了首爾龍山。為了引領韓國人的時尚風潮，徐成煥借鑒母親上門推銷的銷售思路，創(chuàng)辦了美容月刊《化妝界》、開設美容咨詢室，向消費者傳遞化妝品常識，促進產(chǎn)品銷售。

1958年，愛茉莉在東亞最早引進了散粉設備airspun，朝著工業(yè)化、大規(guī)模生產(chǎn)方向發(fā)展成了公司的主旋律。1962年，韓國最大的自動化大規(guī)模化妝品生產(chǎn)工廠——永登浦工廠問世了。

20世紀60年代，愛茉莉已經(jīng)初具規(guī)模，韓國政府開始引領化妝品領域的規(guī)范化制作，并進行行業(yè)扶持，愛茉莉如沐春風。1964年，兒子徐慶培出生一年后，他開始嘗試向海外出口旗下的Oscar化妝品。

為了更好地打開國內(nèi)高端護膚市場，1966年，愛茉莉開發(fā)出人參原料的abc面霜。作為東方文化中的上等藥材，將食用的人參涂在臉上在韓國愛茉莉是首創(chuàng)，該產(chǎn)品一經(jīng)問世立刻被眾人追捧。

為了鞏固既有的產(chǎn)品優(yōu)勢，其早早就拿起了專利武器來抵制模仿者。1971年，他它獲得了人參的護膚品制造專利。次年，又獲得了人參的提取專利。

1973年，愛茉莉升級版本的人參養(yǎng)膚產(chǎn)品“GINSENG參美”上市，這款產(chǎn)品也成了打開日本、美國、加拿大等全球25個國家和地區(qū)的敲門磚。

這個產(chǎn)品就是此后讓他大放異彩的品牌——雪花秀。

人參提取的成功，讓徐成煥開始繼續(xù)沿著這個思路拓展業(yè)務。

東方茶有著極強的世界聲譽，于是徐成煥選擇綠茶作為撬開東西方用戶心智的產(chǎn)品。作為韓國化妝品工業(yè)化的先驅(qū)，愛茉莉的全產(chǎn)業(yè)鏈能力是行業(yè)中的佼佼者。1979年，他開始在濟州島開墾綠茶園。

經(jīng)過十年的全產(chǎn)業(yè)鏈鋪設，1989年，主打“綠茶”中的類黃酮成分的化妝品Mero系列問世了。由于在選材、產(chǎn)品名稱、廣告、設計等極具差異化，Mero進一步擴大了愛茉莉的市場話語空間。

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多元化之殤

以愛茉莉為首，韓國化妝品企業(yè)也都爭先恐后地進入技術時代，各類高性能、高質(zhì)量的化妝品不斷涌現(xiàn)。

為了穩(wěn)固先發(fā)優(yōu)勢，愛茉莉一邊繼續(xù)在化妝品領域進行工業(yè)化升級和擴張，一邊把矛頭指向了化妝品之外的新航道。

1980年，愛茉莉的生活用品制造基地——大田大禾工廠竣工。1989年，太平洋制藥安城工廠竣工。1992年，愛茉莉的技術研究院第一研發(fā)大樓建成，有效提升研發(fā)速度。

沿著化妝品生產(chǎn)積累的大工業(yè)化生產(chǎn)的經(jīng)驗和資本、技術優(yōu)勢，愛茉莉?qū)ι�活用品、制藥、金融、媒體和電子產(chǎn)品等眾多領域開啟工業(yè)化改造，成為一家囊括25家子公司的商業(yè)集團。

彼時的愛茉莉可謂風光無兩。

20世紀90年代，國際化也是愛茉莉的主旋律。1990年，愛茉莉在法國建立薩特工廠，韓國的化妝品真正走向了國際市場。

然而，一場突如其來的金融風暴卻讓情況急轉(zhuǎn)直下。

1997年，亞洲金融危機讓愛茉莉的多元化經(jīng)營面臨嚴峻挑戰(zhàn)，過度投資導致公司債臺高筑，虧損嚴重。這場生死攸關的危機，擺在了年僅35歲的家族第三代徐慶培面前。

除了對公司進行大手術，徐慶培別無他選。

他重新評估業(yè)務結(jié)構(gòu)，砍掉了負債業(yè)務，并迅速將業(yè)務重心重新集中至化妝品領域。為了重燃市場熱情，也為了給企業(yè)帶來新的活力，他將公司的資金壓在了品牌迭代上。

1997年，主打人參提取物的高端品牌雪花秀問世，2000年，主打綠茶的悅詩風吟問世。這些重點打造的重磅品牌，讓公司開始重新煥發(fā)光彩。

2006年，為了對市場變化做出快速反應，他將化妝品業(yè)務從集團中獨立出來成立了控股公司。為了提升技術護城河，技術研究院第二研發(fā)大樓美智UM落成。他們還建立了綜合生產(chǎn)物流基地烏山美麗妝園，為此后推出的數(shù)個重點品牌鋪平了道路。

在徐慶培的經(jīng)營下，愛茉莉20年間銷售額增長了近10倍。

3

逐步進入中國

要成為亞洲第三的愛茉莉，中國市場才是其成功的關鍵。

1992年，借助中韓建交的契機，愛茉莉以合資公司的形式進入中國。但歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂在20世紀80年代就已經(jīng)進入中國，愛茉莉顯然來晚了。

與歐萊雅等公司的并購擴張策略不同，愛茉莉缺乏資本優(yōu)勢，也沒有充分的國家背書，跟這些企業(yè)正面競爭很難成功。

徐慶培決定利用自己的產(chǎn)品和研發(fā)優(yōu)勢，用“只有我們才能生產(chǎn)的產(chǎn)品”，闖開中國的銷售渠道。這樣還能避免政治和法律環(huán)境的變化，帶來的并購不確定性。

愛茉莉選擇了海外品牌競爭沒有那么激烈，擁有200萬名朝鮮族的遼寧沈陽，打響進入中國市場的第一戰(zhàn)。他與本地美容連鎖公司寶巖實業(yè)總公司合作，利用其銷售渠道、熟練人力等經(jīng)營資源主推Mero產(chǎn)品，減少了投資，也降低了不確定性。

在東北三省，愛茉莉一直耕耘了近10年時間。

2000年以來，《藍色生死戀》《冬季戀歌》《大長今》《我的野蠻女友》等韓劇在中國迅速流行，勢不可擋的“韓流”成了愛茉莉市場進擊的東風。11月，愛茉莉開始思索向全國市場滲透，上海愛茉莉化妝品公司成立。

他們對3500名當?shù)叵�費者進行了為期3年的徹底市場調(diào)查。

彼時補水保濕概念流行，愛茉莉知道跟大品牌的保濕產(chǎn)品硬碰硬自己勝算不高。于是他們推出了“面膜+護膚”的蘭芝睡眠面膜，一個產(chǎn)品兩重功效，新穎又方便的產(chǎn)品瞬間從眾多補水產(chǎn)品中脫穎而出。

再加上當紅女星全智賢的代言，讓蘭芝具備了國際大牌的聲量，200元左右一罐的平價奢華型定價，幾乎完美契合年輕人的消費喜好。

2002年5月，愛茉莉?qū)⑾愀圩鳛闇y試市場，借助中國香港居民和大陸游客小規(guī)模試探業(yè)務，精準地在中國高端用戶群中，打響了市場第一槍。

兩個月后，愛茉莉全面拓展中國市場，它在高端商場渠道中以相對親民的價格，瞬間虜獲了20多歲的年輕女性。不到兩年時間，入駐百貨商店就突破了50家。徐慶培更是往返中國百余次，親自考察市場、布局戰(zhàn)略。

起初很多百貨公司對蘭芝入駐愛答不理，但用戶的熱情和肉眼可見的銷售額（睡眠面膜單品月銷售額超過20萬元），讓他們都主動將蘭芝的柜臺從角落中轉(zhuǎn)移到與其他國際一線大牌蘭蔻、資生堂等相同的位置上。

從此，蘭芝牢牢控制住了中國一二三線城市中高檔百貨公司的銷售渠道。

首戰(zhàn)告捷，2004年愛茉莉想用同樣的套路推廣悅詩風吟（Inn-isfree），但這一次愛茉莉卻翻車了。

中國的商場里，主打綠茶的悅詩風吟正努力在商場開疆拓土，但沒了巨星代言和市場風潮的助推，用戶對悅詩風吟的高定價根本不買單。

而同樣翠綠包裝的國貨品牌佰草集卻趁機賺足了眼球。它借助品牌和上海家化的渠道優(yōu)勢，在2005年基本實現(xiàn)了盈利。而悅詩風吟只能在2006年9月全部撤柜，改為專賣店和電商銷售后價格降了2-3倍，銷售狀況明顯好轉(zhuǎn)。

悅詩風吟的價格失利，讓愛茉莉關注到了更廣大的低線市場，2005年，他們推出了平價品牌——夢妝，終于撈盡了“便宜”。

作為一個定位中低端的產(chǎn)品，夢妝進入之初就刻意宣傳為蘭芝的姊妹品牌，在渠道上選擇了商超渠道、專營店和電子商務三種渠道進行銷售。在短短6年時間里，夢妝在四五線城市，甚至縣一級地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。

此后，在高端產(chǎn)品線，雪花秀繼續(xù)上探，沿著高端化思路打造，而其推出的平價品牌伊蒂之屋，則繼續(xù)下探，直接通過品牌專營店和電商兩個渠道銷售。愛茉莉通過不斷擴充產(chǎn)品線逐漸擴大在中國市場的占有率。

4

愛茉莉的發(fā)展秘籍

愛茉莉到底怎樣鑄就了它的品牌護城河，來抵制世界巨頭和中國本土品牌的圍追堵截？

化妝品需要面對消費者，對終端的依賴很強，在建設終端和抓住與用戶交流的機會上，愛茉莉從來不遺余力。

2006年，為了滿足中國市場的需求，愛茉莉在上海建成生產(chǎn)研究物流中心。他們花了大量的時間來做用戶研究，發(fā)現(xiàn)市場尚未被滿足的需求，并通過不斷完善供應鏈更好地服務用戶。

愛茉莉能快速適應渠道變化，從最初的直銷模式，到品牌集合店、折扣店、百貨專柜、免稅店、電商、購物中心、自建自有品牌零售商渠道等，實現(xiàn)多渠道布局。

由于對消費者的深度洞察以及后端全產(chǎn)業(yè)鏈的輔助，愛茉莉產(chǎn)品的研發(fā)和迭代速度非常快，可謂美妝界的ZARA。

全球美妝品牌產(chǎn)品研發(fā)通常耗時1年以上，韓妝可以縮短到4-6個月。韓國消費者的反饋非�？�，這使得韓國護膚品周期特別快。產(chǎn)品上市一旦賣得不好，全部會被淘汰。

一般品牌做滿300個SKU得咬咬牙，其子品牌悅詩風吟和低端品牌伊蒂之屋能做到800多個SKU，每年新品率25%-30%，每3-4年更新一遍全系產(chǎn)品。更新速度在中國市場幾乎無人能及。

爆款的思維，也是愛茉莉高增長的核心來源。

與西方品牌依靠成分、功效這些需要用戶的品牌信任和忠誠度的非直觀賣點不同，愛茉莉采用側(cè)翼突圍的方式，直擊消費者的使用痛點。

除了睡眠面膜這個將面膜和晚霜二合一的產(chǎn)品之外，將防曬霜、隔離霜、粉底等基礎彩妝產(chǎn)品放到一個盒子里，用粉撲蘸取的簡單操作，成就了2008年愛茉莉的革命性產(chǎn)品——氣墊BB霜。

氣墊BB霜上市以來，平均每秒銷售一個，累計銷量突破1億個，年銷售額創(chuàng)出1萬億韓元（約合54.9億元人民幣）的新紀錄。其氣墊產(chǎn)品已在全球申請專利177項，注冊專利26項，進一步圍堵競爭對手、鞏固優(yōu)勢。

“韓流”的火熱也不斷為其爆款產(chǎn)品煽風點火。2010年起，以少女時代、Bigbang、EXO等韓流偶像團體在東亞風靡。2014年，一部《來自星星的你》火遍中國，女主全智賢作為愛茉莉高端線專屬代言人，千頌伊同款口紅全面斷貨。

極度細分的產(chǎn)品金字塔，也是愛茉莉成功的一個關鍵因素。

作為美妝界的ZARA，擁有無與倫比的上新速度和爆款打造能力，時間的沉淀和品牌宏觀布局，遵循先有護膚品、后有彩妝的發(fā)展規(guī)律，愛茉莉?qū)崿F(xiàn)了消費者需求的全方位覆蓋。

金字塔式的多品牌戰(zhàn)略，各品牌結(jié)構(gòu)層次分明、定位清晰，涵蓋高、中、大眾三個檔次，針對不同功能、特定年齡區(qū)間以及各種價格帶，都有對應的產(chǎn)品，讓他們的抗風險能力更高，利潤空間也更廣闊。

2011年起，中國化妝品市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，已成為世界第二大化妝品消費國。2010-2016年，愛茉莉公司的毛利率從67.84%增長到75.27%，凈利潤從38.16%降至20.4%，營收增長基本維持在20%左右。

2015-2019年，愛茉莉在全球化妝品專利排行榜中，所獲專利數(shù)量僅次于歐萊雅和花王，世界排名第三位。技術研發(fā)才是韓妝突圍和防御的底氣。

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滾滾國潮壓韓流，韓妝死在沙灘上

如徐慶培自己的危機感一樣，他一飛沖天的背后，到底有多少是自己的努力，有多少是外界的助推，2017年開始慢慢找到答案。

2017年，“薩德事件”后中國政府出臺的“限韓令”，讓“韓流”熱度逐漸降低。悅詩風吟的產(chǎn)品開始立竿見影地滯銷，三年之間業(yè)績縮水三成，愛茉莉不得不關閉了其在華40家虧損門店。

愛茉莉高迭代的打法收獲了很多年輕粉絲，但也多次爆出品控危機。2018年，韓國食品醫(yī)藥品安全處披露，愛茉莉太平洋等8家企業(yè)13款化妝品，查出重金屬“銻”超標。

中國消費者對韓國化妝品的好感也日漸減弱。

為了保住銷量，2019年，愛茉莉與阿里合作，希望通過直播、線上購物節(jié)等方式保持銷量，但中國線上競爭激烈，愛茉莉并未占據(jù)明顯優(yōu)勢。

2023年雙11，雪花秀等品牌的折扣幅度低至3折以下。韓妝的網(wǎng)絡價格開始不斷走低，這在一定程度上也損耗了品牌價值。而韓妝曾經(jīng)寄予希望的免稅店渠道，也因為新冠疫情、中韓關系的倒退、其品牌受損的影響銷售萎靡。

屋漏偏逢連夜雨，世界級的化妝品odm和oem公司，紛紛來中國建廠，這給中國本土品牌的強勢反攻奠定了基礎。

與歐美化妝品相比，韓國化妝品的優(yōu)勢是上新速度快，能夠快速抓住消費者的眼球。但是今天，國貨彩妝品牌的上新速度更快。完美日記、花西子、橘朵等本土新銳品牌迅速發(fā)展，6個月內(nèi)即可完成新品從概念到上線，月月有上新，踏著國潮的東風，又兼具性價比，自然更受年輕人歡迎。

時勢造英雄，曾經(jīng)愛茉莉在韓國的崛起中吃盡了紅利，而如今時過境遷，韓妝的洶涌浪潮注定成為過去。

       原文標題 : 這家韓國美妝巨頭，如何興衰起伏？ | 案例