華熙生物的魔法失靈了
誰在走華熙生物的路,讓它無路可走?
@新熵 原創(chuàng)作者丨櫻木 編輯丨月見
“今天我想給大家講一個我很敬佩的人……”短視頻鏡頭前考研大V張雪峰講述起了一個名叫凌沛學(xué)的老者創(chuàng)業(yè)故事。動人的故事,以及強(qiáng)烈的反差,讓這條視頻收獲了58萬贊的高流量。
而這則廣告想要宣發(fā)的品牌叫凌博士,一款專注于玻尿酸功能美妝品牌。由于發(fā)展迅速,主攻抖音等新興平臺,以及創(chuàng)始人凌沛學(xué)被稱為中國玻尿酸之父,凌博士品牌也被無數(shù)網(wǎng)紅稱為和華熙生物、福瑞達(dá)并列的“玻尿酸國貨三巨頭之一”。
一個2021年剛剛創(chuàng)立,聲量與品牌力都相對有限的公司,已經(jīng)被列為玻尿酸國貨三巨頭,這樣說法顯然有夸張的痕跡,畢竟華熙生物與福瑞達(dá)均已是大型上市公司,但從另一側(cè)面,似乎也印證著國貨護(hù)膚激烈的競爭格局。
在二級市場,傳統(tǒng)龍頭華熙生物的股價,在近幾年中,可以用一瀉千里來形容。從最高時的311元,跌至今日的60元附近,市值更是從1500億,一路滑落到今日的不足300億。
頂著高研發(fā),高專業(yè)度踏入功能護(hù)膚品的華熙生物,在近幾年的發(fā)展中似乎沒能完成降維打擊,雖然功能護(hù)膚品已成為營收主力占總營收近70%,但面對無處不在的紅海競爭,快速迭代的新興渠道,公司旗下“四大金剛”潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活在2023年的財報中營收增速均下滑明顯。
高于行業(yè)內(nèi)的研發(fā)投入,似乎并沒有轉(zhuǎn)化成為一個個爆款,相反玻尿酸龍頭的故事,在一次次營銷中正在逐漸淡化。不僅凌博士,更多的品牌都在逐漸侵入華熙生物的腹地,讓玻尿酸的概念不再神秘化,高端化,反而成了各個品牌都可復(fù)制的無壁壘產(chǎn)品。而講不出新故事的華熙生物,雖然能依賴著快速的產(chǎn)品更新維系熱度,如2023年三季度對功能性護(hù)膚的優(yōu)化,但似乎難以再次激發(fā)起消費(fèi)者的興趣。
而另一方面作為公司轉(zhuǎn)型第二增長曲線的功能性食品以及口服醫(yī)美等方向,華熙雖頻頻下注,但發(fā)展相對黯淡,在五個女博士、湯臣倍健等新老巨頭的夾擊下,營收體量一直不溫不火。多線業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入瓶頸,形成的共振似乎共同構(gòu)成了華熙生物股價跌跌不休的原因。
而此刻回頭看,曾經(jīng)被并稱的醫(yī)美龍頭愛美客,營收雖然僅為華熙生物一半,但憑借著高毛利以及穩(wěn)定的市場格局,市值卻已達(dá)華熙生物兩倍有余。
華熙生物的發(fā)展似乎來到了至暗時刻,如何破局,未來是否能夠反轉(zhuǎn)似乎還需要更多的行動。
01失敗的降維打擊
回顧華熙生物發(fā)展的歷史,2018年可以說是一個重要的節(jié)點(diǎn)。這一年可謂是華熙生物的爆發(fā)元年,在上游原料端,華熙生物擠進(jìn)全球透明質(zhì)酸原料市場市占率第四,躋身玻尿酸龍頭序列,中游醫(yī)療終端,骨科以及眼科醫(yī)療終端產(chǎn)品逐步進(jìn)入平穩(wěn)階段,市場空間趨于穩(wěn)定。
而未來將扮演最重要角色的下游功能護(hù)膚品牌,也在這一年開啟了高速增長階段。據(jù)上海證券研報顯示,從2018年開始,公司功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力至2021 年,公司營收由 12.6 億元增長至49.5億元,年均增長高達(dá) 57.64%;歸母凈利潤由4.2億元增長至7.8億元,平均增幅為22.63%。
而后來華熙生物四大金剛也是在這一階段逐漸成型?焖僭鲩L的華熙生物在2019年完成IPO,隨后一年時間股價即翻3倍。自此一個以玻尿酸原料為基礎(chǔ),業(yè)務(wù)遍布上中下三個環(huán)節(jié)的垂直一體化龍頭初見雛形。
從當(dāng)時視角來看,公司布局非常清晰,在上游原料方向上,由于技術(shù)革新,成本下降,成為世界第一只是時間問題,但這方面業(yè)務(wù)營收規(guī)模相對有限,無法撐起公司較高的市值。據(jù)此測算2020年全球透明質(zhì)酸的市場規(guī)模在21億元上下,可見增長天花板之低。
類似的問題也在中游業(yè)務(wù)中出現(xiàn),除了規(guī)模之外,玻尿酸醫(yī)療終端業(yè)務(wù),競爭激烈,產(chǎn)品除了有較長的報批周期之外,競爭者也相對較多。
數(shù)據(jù)顯示,2020年中國玻尿酸醫(yī)療終端產(chǎn)品市場排名中,愛美客占比超過12%,位列首位,其次是華熙生物和昊海生物,占比分別達(dá)到7.5%和2.5%,而剩余的市場份額中外資品牌占比超過六成。
于是從B端轉(zhuǎn)向C端的功能性護(hù)膚,就成了華熙生物重點(diǎn)發(fā)力的方向。
而彼時,從外界來看,這一方向華熙生物有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。首先,作為一體化公司,華熙生物的業(yè)務(wù)幾乎覆蓋了玻尿酸類產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié),成本優(yōu)勢明顯,同時以B端起家的華熙生物,研發(fā)費(fèi)用占比常年高于C端競爭對手,“高專業(yè)性”的光環(huán)直接可以為品牌形象加分。無論在投資人端,還是消費(fèi)者看來,這似乎都是一場降維打擊的進(jìn)攻。而潤百顏品牌的快速成功,似乎也直接讓這樣的看法得到印證,隨后華熙生物四大金剛讓產(chǎn)品矩陣逐步完整,一切都朝著好的方向開始發(fā)展。
但這場降維攻勢在初期的狂飆之后,逐漸開始踩剎車,到2023年半年報時,潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活,4個品牌在上半年收入全線同比下滑。BM肌活同比降幅最大,達(dá)29.62%;最低的潤百顏也同比下滑2.04%。而隨之對應(yīng)的是,華熙生物凈利潤首次同比下滑。
華熙生物2023年上半年?duì)I收約為30.76億元,凈利潤約為4.25億元,同比減少10.27%;扣非凈利潤同比減少12.69%。
在華熙生物的解釋中,除了外部環(huán)境變化之外,流量紅利趨緩、流量成本趨高等成了主要經(jīng)營困境。這樣熟悉的解釋,幾乎廣泛出現(xiàn)在電商類品牌的財報之中。而曾經(jīng)準(zhǔn)備降維打擊的華熙生物,似乎也重走了網(wǎng)紅消費(fèi)品牌過氣的命運(yùn)。
其實(shí),回顧華熙生物狂飆的幾年,不難發(fā)現(xiàn),在品牌本身,幾乎很難找到太多降維打擊式的壁壘,一樣的李佳琦營銷,一樣的重營銷費(fèi)廣告,甚至在玻尿酸領(lǐng)域內(nèi),華熙生物都沒有一錘定音式的品牌心智。消費(fèi)者模糊地知道華熙生物與玻尿酸的綁定,但上到1167元的夸迪次拋精華產(chǎn)品,下到79元一箱的水肌泉瓶裝水,全部都打著玻尿酸的概念,對于品牌與技術(shù)的稀釋顯而易見。
在功能護(hù)膚領(lǐng)域,華熙生物共有14個品牌,大而全的產(chǎn)品線,全部塞進(jìn)了玻尿酸這個底層技術(shù)之中,反而分散了消費(fèi)者的焦點(diǎn),讓品牌很難集中力量打造爆款。這也讓競品四處出擊,可以輕松瓜分市場,可復(fù)美、敷爾佳、薇諾娜,每一個幾乎都能分到一杯羹。
多品牌飽和攻擊,在品牌上行周期也許可以快速占領(lǐng)市場,但在紅海階段,如何做減法聚焦,也許是華熙生物應(yīng)該適時考量的命題。
02無緣“新蛋糕”
2023年,一個名為五個女博士的品牌,突然引發(fā)了關(guān)注,在經(jīng)歷了廣告輿論風(fēng)波之后,該品牌繼續(xù)高速發(fā)展,在雙十一斬獲不俗。旗下產(chǎn)品膠原蛋白肽飲品,成了抖音電商銷量頭部。
人們第一次意識到,口服美容賽道的強(qiáng)大韌性。根據(jù)FDL數(shù)食鏈報告數(shù)據(jù),2022年中國口服美容市場規(guī)模預(yù)計為238億元,2025年將增至255.7億元;頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示,2022年中國將成為亞太地區(qū)第二大口服美容市場。
繁榮的市場環(huán)境,以及龐大的規(guī)模也讓口服美容吸引了眾多玩家入場。湯臣倍健、資生堂、Swisse、金達(dá)威,其中也包括華熙生物。華熙生物出發(fā)得并不算晚,公司在國家衛(wèi)生健康委于2021年1月發(fā)布公告后,迅速將玻尿酸(即透明質(zhì)酸鈉)添加到功能性食品中,如玻尿酸水“水肌泉”、玻尿酸食品“黑零”以及玻尿酸果飲“休想角落”。
但華熙生物的收獲卻難以與行業(yè)內(nèi)高速成長的企業(yè)相匹配。2022年上半年,華熙生物功能性食品的收入達(dá)到4436萬元,在整體業(yè)務(wù)中占比極低。
為何趕上風(fēng)口、快速布局的華熙生物,卻沒有分到新蛋糕呢?
根據(jù)nint發(fā)布的口服美容行業(yè)趨勢報告中,曾經(jīng)總結(jié)道,內(nèi)容電商是完成此波口服美容保健品快速市場教育的主陣地,而從功能上來看,美白與抗衰是消費(fèi)者對于口服美容保健品的主陣地,而在成分中膠原蛋白、煙酰胺、以及維生素產(chǎn)品則扮演著舉足輕重的作用。而膠原蛋白成分占據(jù)口服美容保健品中高達(dá)近45%的占比。
而賽道內(nèi)的熱門方向,華熙生物似乎并沒有下重注去發(fā)力,在華熙生物官網(wǎng)展示的四款口服類產(chǎn)品中,依舊延續(xù)著功能性護(hù)膚品牌的思路與打法,將幾款飲品與零食紛紛與自身品牌的玻尿酸概念相結(jié)合。這樣的產(chǎn)品思路,似乎是只做了簡單的加法。具體來看,熱度最高的黑零,在初期未來零食概念失利后,開始轉(zhuǎn)型膠原蛋白肽,但效果有限口碑平平,而水肌泉在小紅書僅有不足600篇的筆記,WPLUS+更是幾乎消失在社交媒體之中。
起個大早的華熙生物,似乎嗅覺敏銳,但老毛病的產(chǎn)品設(shè)計與運(yùn)營,似乎阻礙著公司發(fā)展的腳步。
總結(jié)來看,華熙生物似乎到了不得不變的關(guān)鍵時期,傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已達(dá)天花板,功能性護(hù)膚這一支柱業(yè)務(wù)身陷紅海競爭,四大品牌營收紛紛下滑,而全新風(fēng)口口服美容保健,雖然下注頻頻,但收效一般,投資人眼中的四駕馬車,仿佛如北方的冬天,身陷大雪之中。
華熙生物該如何破局,公司在泥濘的路段該如何繼續(xù)前行,值得消費(fèi)者拭目以待。
原文標(biāo)題 : 華熙生物的魔法失靈了
請輸入評論內(nèi)容...
請輸入評論/評論長度6~500個字
圖片新聞
最新活動更多
-
11月19日立即報名>> 【線下論壇】華邦電子與恩智浦聯(lián)合技術(shù)論壇
-
11月25日立即預(yù)約>> 【上海線下】設(shè)計,易如反掌—Creo 11發(fā)布巡展
-
即日-12.26火熱報名中>> OFweek2024中國智造CIO在線峰會
-
精彩回顧立即查看>> 2024(第五屆)全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)大會暨展覽會
-
精彩回顧立即查看>> 全數(shù)會2024中國人形機(jī)器人技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展大會
-
精彩回顧立即查看>> OFweek 2024中國激光產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展峰會
- 高級軟件工程師 廣東省/深圳市
- 自動化高級工程師 廣東省/深圳市
- 光器件研發(fā)工程師 福建省/福州市
- 銷售總監(jiān)(光器件) 北京市/海淀區(qū)
- 激光器高級銷售經(jīng)理 上海市/虹口區(qū)
- 光器件物理工程師 北京市/海淀區(qū)
- 激光研發(fā)工程師 北京市/昌平區(qū)
- 技術(shù)專家 廣東省/江門市
- 封裝工程師 北京市/海淀區(qū)
- 結(jié)構(gòu)工程師 廣東省/深圳市