入場的玩家們紛紛花大價錢做市場，但轉(zhuǎn)化率過低，效果都差不多，可是又不能不做，就陷入了跟進虧損、觀望掉隊的兩難境地。在行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)之下，獲客成本一路高漲，學(xué)霸君也在獲客成本與師資成本的雙重壓力下蒙上了陰霾。

在2020亞布力論壇上，新東方創(chuàng)始人俞敏洪公開表達了對在線教育模式的質(zhì)疑：“到現(xiàn)在為止，我還不認為在線教育是一個跑通的商業(yè)模式�！彼麛嘌�，在線教育每收入一塊錢，就要花掉兩塊錢。一旦資本停止輸血，在線教育會哀鴻一片。

在輕輕教育CEO劉常科看來，未來在線教育可能是寡頭共存的狀態(tài)，這幾家都不會死掉，頭部三家可能會獲得50％以上的市場份額。在線大班課最終將是持久戰(zhàn)，持久戰(zhàn)要看“口袋深不深”。所謂“口袋深不深”，一看是否存在花時間建立起來的壁壘，即便別人要介入，也要花比較長的時間去建立；二看是否存在一兩條產(chǎn)品線在源源不斷貢獻現(xiàn)金流和利潤，而不僅僅是靠資本輸血。

競爭之下的“剩者”，自然也都早早備好糧草，希望能夠成為最后的“勝者”。跟誰學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東就直言，根據(jù)目前的市場競爭情況以及各家的融資情況，2021年的競爭仍然是比較激烈的，競爭應(yīng)該會在2022年的時候到一個平衡點。

03

新巨頭進場

全年無休的營銷流量戰(zhàn)

資金渴求以及持續(xù)燒錢的背后，反映出的是在線教育行業(yè)流量紅利的消失以及獲客成本的高漲。尤其當下，在在線教育公司的成本結(jié)構(gòu)中，市場（營銷）費用的占營收比例超高，一般都要在六成甚至超過九成，要生存下去就需要持續(xù)花錢買量。因此，不管是老牌企業(yè)，還是新進入者，如今全都一腳踏入了追求流量的河流。

艾瑞咨詢報告顯示，2019年在線教育行業(yè)滲透率尚不足20％，而受疫情帶來的網(wǎng)課體驗影響，2020年行業(yè)滲透率已然攀升至50％以上，目標市場范圍大幅增加之下，各大教育公司的營銷投放也隨之水漲船高。新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾表示，目前在線教育機構(gòu)獲客成本降不下來，續(xù)費率也低，難以自己生血�！暗浆F(xiàn)在基本所有機構(gòu)的獲客成本都在一年學(xué)生總收入的一半以上，甚至有的機構(gòu)到了100％。”

QuestMobile發(fā)布的《2020移動互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報告》數(shù)據(jù)也顯示，教育行業(yè)目前處于燒錢營銷階段，各家公司的廣告預(yù)算充足，媒介組合正逐步實現(xiàn)全面覆蓋。傳統(tǒng)的教育營銷場景，例如地鐵、公交、電梯和電視早已成為教育企業(yè)的標配，并且現(xiàn)在已延展到冠名、贊助、明星代言、明星推廣、內(nèi)容營銷、展示／效果廣告等多種玩法。值得注意的是，這種投放的戰(zhàn)火甚至是全年無休，去年暑期豪擲100億投放之后，如今寒假又正在上演一個百億營銷戰(zhàn)。

而這種燒錢投放費用的上漲，直接體現(xiàn)在企業(yè)財報中，并且也將行業(yè)裹挾進來。比如，根據(jù)跟誰學(xué)2020年Q3財報，由于公司積極參與暑假營銷大戰(zhàn)，銷售費用率從去年同期的59．3％大幅提升至104．6％；而好未來從2020財年開始，營銷支出突破了2億美元，在上一季度甚至突破3億美元；還有之前著力于內(nèi)容、服務(wù)以及技術(shù)等方面的網(wǎng)易有道，在加入燒錢營銷之后，讓2020年Q3的營銷費用同比擴大了近5倍，成為網(wǎng)易內(nèi)部最大的單季度品牌營銷投入。

作業(yè)幫CEO侯建彬認為，流量和獲客成本高一直是在線教育的痛點。2019年暑期行業(yè)在抖音、微信等平臺的投放獲客成本大約2000元／正價班人次，2020年暑期這個數(shù)字是大約3000元，2020年秋季這個數(shù)字大約是4000元。行業(yè)內(nèi)測算，部分高度依賴外部投放、沒有自有流量的企業(yè)，恐將陷入無法回本的境地。在獲客成本持續(xù)上漲的“極限壓測”中，這些企業(yè)恐將陸續(xù)退出。

正如業(yè)內(nèi)人士分析，資本驅(qū)動下，在線教育機構(gòu)必須要和對手拼轉(zhuǎn)化率、續(xù)約率，還要極力壓縮自己的獲客成本，否則資本看數(shù)據(jù)不好不跟投，公司的資金鏈可能瞬間倒塌�！霸�本應(yīng)該是極為廣闊的互聯(lián)網(wǎng)市場，如今僅能靠巨量投放維持，在線教育已高度內(nèi)卷化�！�

值得注意的是，擁有資金和流量優(yōu)勢的一些巨頭企業(yè)，也在不斷進入，其中字節(jié)跳動做教育的力度最受關(guān)注。字節(jié)教育負責(zé)人陳林曾表示，“未來三年字節(jié)跳動將在教育業(yè)務(wù)上巨額投入�！背�了直接投資各個教育賽道外，字節(jié)在推廣營銷上的投入力度也非常大。據(jù)了解，字節(jié)跳動旗下的教育品牌，去年不僅冠名了《快樂大本營》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》和《奇妙小森林》等熱門節(jié)目，還在北京等一二線城市的地鐵站、公交站、小區(qū)電梯間投放。

近期有行業(yè)人士對《來咖智庫》表示，字節(jié)系旗下的教育品牌目前總體來說總量還是相對比較小，還需要進一步觀察今年暑假期間的數(shù)據(jù)，以便對未來進行較為準確的判斷。

目前，在線教育平臺一個用戶獲取的價格已經(jīng)高達數(shù)千元，遠高于互聯(lián)網(wǎng)其它領(lǐng)域，同時高客單價的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢用戶價值轉(zhuǎn)化另一大門檻。因此，從現(xiàn)在開始，在線教育平臺就已經(jīng)應(yīng)該如何思考如何比對手更低成本的獲客了，否則資本紅利期一旦結(jié)束，盈利能力連鎖性的下滑將會是不可避免的趨勢。誰能最先降低邊際獲客成本，誰就能搶到下半場的賽點。

04

回歸教學(xué)服務(wù)的本質(zhì)

OMO模式的新變量

如果從整個教育服務(wù)體系來看，可以分為內(nèi)容研發(fā)、服務(wù)交付和獲客三大環(huán)節(jié)，其中服務(wù)交付環(huán)節(jié)的教學(xué)和課后服務(wù)是整個體系的核心，教研、教務(wù)和師訓(xùn)都為教學(xué)和課后服務(wù)提供支持，同時，教學(xué)和課后服務(wù)的質(zhì)量決定教培機構(gòu)的口碑，進而決定學(xué)生的續(xù)報、增科和轉(zhuǎn)介紹。續(xù)報、聯(lián)報和轉(zhuǎn)介紹不產(chǎn)生營銷費用，是教培機構(gòu)提升利潤率的關(guān)鍵。

因此，資本催化下的在線教育，從來不應(yīng)是流量生意，其本質(zhì)仍然是教學(xué)服務(wù)和教學(xué)效果。換言之，學(xué)習(xí)者希望花最少的時間和最小的代價（即最高的效率）獲得最大的學(xué)習(xí)效果，教育機構(gòu)希望努力提升最佳的運營效率獲得最大的運營效果。尤其當市場規(guī)模達到一定邊界時，這種交付和服務(wù)就會成為教育機構(gòu)的核心壁壘。

在這種不斷的探索中，OMO融合線上線下的優(yōu)勢，符合教育本身的教授邏輯，可優(yōu)化教學(xué)效果。線上教學(xué)的優(yōu)勢，在于讓優(yōu)質(zhì)教育資源打破時空限制，并且依靠大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)實現(xiàn)個性化教學(xué)，提高教學(xué)效率。線下教學(xué)的優(yōu)勢則在于通過師生間的陪伴激勵、互動學(xué)習(xí)，深化教學(xué)效果。

同時，OMO也可重塑教培機構(gòu)的業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)降本增效。比如在運營層面，可提高獲客及轉(zhuǎn)化效率。通過線上低價導(dǎo)流課或線下體驗店，線上線下互相導(dǎo)流，可拓展服務(wù)邊界與市場增量，獲客渠道多元化，線索畫像全面化，最終拉低總體獲客成本。而通過線上社群、課程顧問、線上活動、線下活動等多轉(zhuǎn)化場景，又能提高轉(zhuǎn)化效率。

比如擁有線下門店的新東方和好未來，曾一度因疫情影響而損失慘重，但線下業(yè)務(wù)在2020年下半年得以逐步恢復(fù)，并開始起到助推線上業(yè)務(wù)的作用；還有火花思維、豌豆思維等線上教育機構(gòu)，也都在去年開始摸索分銷代理、區(qū)域代理、線下雙師店等地面渠道獲客方式。

可以說，OMO模式可實現(xiàn)從教研、師訓(xùn)、管理、獲客到交付，教育行業(yè)全流程的變革。但其核心融合，并非線下向線上遷移或者在線向線下賦能，而是在供需鏈的三端達成效果和效率的最優(yōu)解。

跟誰學(xué)的陳向東最近表示，“我們的理解是教育一定是慢的，今天的快都會由未來的慢來做出彌補�！敖裉煺l能夠慢下來，真正去服務(wù)好每個學(xué)生和家長，真正能夠讓每個學(xué)生和家長相信你，真正能夠讓學(xué)生和家長的期待不僅被滿足、而且能夠被超越的時候，這家機構(gòu)的口碑才會真正立起來并傳下去�！皬V告和營銷肯定是有效果的，但到了今天，最好的效果一定是我們把每一個學(xué)生和家長服務(wù)好，我相信這才是最大的效果，也是最好的效果。”

華泰證券的報告指出，短期階段，尤其是在市場格局未定的新賽道中，用戶觸達決定了教培機構(gòu)短期的增長速度。在新賽道中，用戶對于不同的產(chǎn)品和品牌普遍缺乏了解，因此能夠在短期內(nèi)有效觸達更多用戶的機構(gòu)會搶占先機，迅速擴大用戶規(guī)模，實現(xiàn)卡位的目的。當然，通過用戶觸達來實現(xiàn)增長還需要配套的營銷話術(shù)以及較好的產(chǎn)品和服務(wù)，如果產(chǎn)品和服務(wù)體驗不好，用戶觸達會加速口碑的惡化，帶來負面效果。

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