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社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么不是一門(mén)可持續(xù)生意?

2022-04-19 11:51
新眸
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新眸產(chǎn)業(yè)組作品

作者|劉思璇

編輯|桑明強(qiáng)

十薈團(tuán)不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上第一個(gè)倒下的選手,也不會(huì)是最后一個(gè)。

今年3月,先有橙心優(yōu)選被曝全線(xiàn)關(guān)停,后有京喜拼拼的退市,作為“老三團(tuán)”之一的十薈團(tuán)如今也難再下單,曾經(jīng)被看好為第二個(gè)外賣(mài)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)顯然成為了一片雷區(qū)。

還記得去年同城生活燒光19億元宣布破產(chǎn)時(shí),良幣驅(qū)逐劣幣的論調(diào)不絕于耳,中小玩家的退場(chǎng)被歸咎為互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局?蓮牡蔚、京東眼下的表現(xiàn)看,互聯(lián)網(wǎng)巨頭未必能用社區(qū)團(tuán)購(gòu)翻起多少新水花,就連目前位列top 2的美團(tuán)優(yōu)選也正加緊收縮。

2020年爆火、2021年收縮、2022年爆雷,曇花一現(xiàn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)似乎并不是一門(mén)可持續(xù)生意。

01

燒錢(qián)換流量

補(bǔ)貼、低價(jià),是社區(qū)團(tuán)購(gòu)繞不開(kāi)的標(biāo)簽。

為了與實(shí)體商超相抗衡,社區(qū)團(tuán)購(gòu)不得不依靠壓低利潤(rùn)空間換取平臺(tái)流量,逐步培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。這部分讓利并不是由團(tuán)購(gòu)平臺(tái)單方面承擔(dān)的,而是通過(guò)比價(jià)機(jī)制把一部分壓力讓渡給經(jīng)銷(xiāo)商。

同一批蔬菜,平臺(tái)采購(gòu)會(huì)向幾家批發(fā)商詢(xún)價(jià),比較之后選擇最低價(jià)者進(jìn)貨。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛押注的背景下,底層經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)普遍看好,因此愿意通過(guò)前期降低利潤(rùn)空間與平臺(tái)建立合作關(guān)系,采購(gòu)價(jià)也就被壓到了和成本價(jià)持平的程度。

在進(jìn)貨渠道上壓價(jià),并不是為了賺的更多,而是為了賠的更少。進(jìn)入到下一賽程,社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始通過(guò)補(bǔ)貼等方式搶奪客源,一分錢(qián)秒殺、新用戶(hù)滿(mǎn)減等活動(dòng)層出不窮。賠本賺吆喝,這種低于成本價(jià)的傾銷(xiāo)行為也算得上電商行業(yè)的慣用手段,此前外賣(mài)大戰(zhàn)中美團(tuán)、餓了么兩家也是靠此殺出重圍。

不同在于,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心品類(lèi)是生鮮。在傳統(tǒng)的實(shí)體商超中,生鮮商品只發(fā)揮引流的作用,盈利任務(wù)由日用百貨、服裝、電器等品類(lèi)完成。即便是在盒馬等生鮮超市,簡(jiǎn)單的生鮮零售也不是獲利的重點(diǎn),餐飲體驗(yàn)才是講故事的地方。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō),興起于疫情,買(mǎi)菜是最直接的需求。當(dāng)平臺(tái)想要收回價(jià)格優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)生活又恢復(fù)到正常節(jié)奏,團(tuán)購(gòu)平臺(tái)就失去了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。因此隨著監(jiān)管力度加大、價(jià)格戰(zhàn)被叫停,各家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)訂單量明顯下滑,甚至不及此前的1/5。

人們常常拿社區(qū)團(tuán)購(gòu)與前置倉(cāng)模式相比較,認(rèn)為前者的優(yōu)勢(shì)在于倉(cāng)儲(chǔ)成本低。但事實(shí)上,就算沒(méi)有前置倉(cāng)的投入,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的履約成本也并不低,很多團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式是提前將商品從生產(chǎn)地配送到城市倉(cāng),消費(fèi)者下單以后,再由城市倉(cāng)配送給團(tuán)長(zhǎng)。雖然最后一公里的配送由消費(fèi)者自提完成,但車(chē)輛成本、城市倉(cāng)運(yùn)營(yíng)成本等也是不小的開(kāi)支。

成本方面的最大問(wèn)題還是在生鮮運(yùn)輸上。損耗率高、不易儲(chǔ)存,要求平臺(tái)配備完善的冷鏈運(yùn)輸。通常情況下,同樣是100元的產(chǎn)品訂單,服裝、電子類(lèi)產(chǎn)品物流成本在5-10元水平,生鮮、冷凍類(lèi)產(chǎn)品則要達(dá)到25-40元。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)剛剛鋪開(kāi)的2019年,就有業(yè)內(nèi)人士表示,“很多玩家熬不過(guò)這個(gè)夏天!绷硗猓捎谑前磫闻浣o,運(yùn)輸上容錯(cuò)率很低,一旦出現(xiàn)變質(zhì)腐爛,就會(huì)拉低平臺(tái)口碑,造成客戶(hù)流失,因此生鮮商品還需要很高的售后投入來(lái)維護(hù)平臺(tái)形象。

02

市場(chǎng)不買(mǎi)賬

跑馬圈地為的是營(yíng)利,可在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)下血本買(mǎi)流量之后,市場(chǎng)似乎并不買(mǎi)賬。

2021年,國(guó)內(nèi)5家頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕遥缊F(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán))公布營(yíng)收目標(biāo)為6300億元,最后實(shí)際完成率僅為50%,相當(dāng)于3150億元,同期top 10實(shí)體商超的收入為5136億元,領(lǐng)先半個(gè)身位。

一定程度上,社區(qū)團(tuán)購(gòu)確實(shí)搶走了商超部分市場(chǎng),但這一點(diǎn)份額與幾家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)最初設(shè)想和前期投入相比,并不值得夸耀。原因之一,在于價(jià)格戰(zhàn)的失效。在資本頻繁加碼下,社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代,可還沒(méi)等吃上紅利,又要在政策要求下調(diào)整方向。

2020年底,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局提出“九不得”,規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為,對(duì)價(jià)格戰(zhàn)這種傾銷(xiāo)方式重拳出擊。2021年3月,幾家頭部團(tuán)購(gòu)平臺(tái)均因不正當(dāng)價(jià)格行為遭到處罰,罰款總額高達(dá)650萬(wàn)元。在政策收緊的情況下,各家平臺(tái)著手整改,前期拉攏客流量的“一分錢(qián)秒殺”等活動(dòng)商品下架,補(bǔ)貼力度也在減小。

對(duì)前期依靠資本燒錢(qián)買(mǎi)增量的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言,單量和UV的下滑無(wú)疑帶來(lái)了致命打擊。就拿十薈團(tuán)來(lái)說(shuō),當(dāng)初拿到阿里投資時(shí),雙方就在對(duì)賭協(xié)議中明確說(shuō)明,十薈團(tuán)必須實(shí)現(xiàn)城市盈利。這就意味著業(yè)務(wù)發(fā)展較好的地區(qū)可以保留,業(yè)務(wù)一般的城市只能舍棄。

十薈團(tuán)一貫瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)發(fā)力,雖然鏈路長(zhǎng)、物流成本高,但只要能低價(jià)走量,還是能保證營(yíng)收的;幾次行政處罰之后,消費(fèi)券、促銷(xiāo)活動(dòng)都被叫停,十薈團(tuán)在下沉市場(chǎng)的觸角也因此被折斷,不得不收縮業(yè)務(wù),另尋出路。

調(diào)整業(yè)務(wù)布局的平臺(tái)遠(yuǎn)不止十薈團(tuán)一家。2021下半年開(kāi)始,美團(tuán)買(mǎi)菜叫停蘇州開(kāi)城計(jì)劃,調(diào)整一線(xiàn)城市前置倉(cāng)布局;京喜拼拼先后退出多個(gè)中部省份,同時(shí)進(jìn)行內(nèi)部裁員;興盛優(yōu)選停止所有拉新、單量獎(jiǎng)勵(lì)、超低價(jià)位產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng),對(duì)未開(kāi)發(fā)區(qū)域的市場(chǎng)進(jìn)入、新區(qū)域配送站建設(shè)的計(jì)劃也暫時(shí)擱置,關(guān)停低效門(mén)店、合并低效網(wǎng)格站。

競(jìng)相變陣,反映出GMV至上的操作模式并不適用于社區(qū)團(tuán)購(gòu)。在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的SKU結(jié)構(gòu)中,生鮮永遠(yuǎn)在一半以上,菜籃子、米袋子這類(lèi)具備高復(fù)購(gòu)率的民生產(chǎn)品,不是靠互聯(lián)網(wǎng)的流量模型來(lái)做通的。不能優(yōu)化管理、做不到提質(zhì)增效,一味靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng),擾亂了市場(chǎng)秩序,同時(shí)也擠占了供應(yīng)鏈上千萬(wàn)從業(yè)者的生計(jì),產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)比眼前的虧損還要巨大。

意識(shí)到了生鮮的特殊性,有的玩家開(kāi)始擴(kuò)充品類(lèi)。像興盛優(yōu)選就上架了女裝、數(shù)碼家電、文教用品等商品,甚至頗具時(shí)效性地推出了清明節(jié)節(jié)令祭祀品,透露出向線(xiàn)上商超轉(zhuǎn)型的意味。但從客單量上看,這些調(diào)整并不足以收回此前因價(jià)格上漲流失的客源。其實(shí)說(shuō)到底,市場(chǎng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的需求還是集中在米面糧油、瓜果蔬菜,過(guò)雜的品類(lèi)反而會(huì)招來(lái)反感,特別是在互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)都在做線(xiàn)上商超的背景下,獨(dú)立團(tuán)購(gòu)平臺(tái)絲毫不具備競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)不讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的,還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)的提貨模式。受困于成本,團(tuán)購(gòu)平臺(tái)很難提供像線(xiàn)上電商一樣的送貨上門(mén)服務(wù),大多采取“預(yù)售+自提”的方式。頭一天下單、第二天送到并不夠應(yīng)急,最后一公里的派送負(fù)擔(dān)又落在了消費(fèi)者身上,光從便利性的角度看,社區(qū)團(tuán)購(gòu)就已經(jīng)落后于線(xiàn)上電商、前置倉(cāng)。

03

鏈路難打通

歸根結(jié)底,社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一門(mén)零售生意,離不開(kāi)供應(yīng)鏈三個(gè)字,所有平臺(tái)最先要解決的問(wèn)題,就是供應(yīng)商憑什么選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)?

不管是生鮮商品還是其他食品,供應(yīng)商們都有相對(duì)固定的渠道,以往實(shí)體商超也是憑借大批量訂單的合作關(guān)系才能拿到低價(jià)、賣(mài)出低價(jià)。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)剛剛成為風(fēng)口時(shí),從供貨模式簡(jiǎn)單、結(jié)賬期短、人力成本低幾個(gè)角度出發(fā),大多數(shù)供應(yīng)商看好社區(qū)團(tuán)購(gòu)前景,很樂(lè)意與平臺(tái)合作,甚至不惜自降價(jià)格來(lái)獲得與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的合作關(guān)系。有些供應(yīng)商由于經(jīng)營(yíng)品類(lèi)對(duì)冷凍保鮮要求更為苛刻,直接在平臺(tái)的城市倉(cāng)附近租了倉(cāng)庫(kù),只服務(wù)一家或幾家團(tuán)購(gòu)平臺(tái),以保證及時(shí)履約。

開(kāi)局時(shí)這種良好的合作關(guān)系,漸漸被社區(qū)團(tuán)購(gòu)自己的商業(yè)模式打破。一般平臺(tái)采購(gòu)和供應(yīng)商確定合作以后,價(jià)格固定,不會(huì)再有調(diào)整,從價(jià)格確定到平臺(tái)下單期間,如果市場(chǎng)上出現(xiàn)價(jià)格浮動(dòng),損失只能由供應(yīng)商自行承擔(dān)。米面、調(diào)味品等價(jià)格浮動(dòng)小的商品還好說(shuō),像時(shí)令水果這類(lèi)季節(jié)性很強(qiáng)的商品,動(dòng)輒在哄搶下價(jià)格翻番,再加上供貨過(guò)程中需要負(fù)擔(dān)的履約成本,供應(yīng)商非但不賺錢(qián),還要倒貼,“兩個(gè)月虧損30萬(wàn)元”的情況在平臺(tái)供應(yīng)商中并不少見(jiàn)。

對(duì)其他品類(lèi)的供貨商來(lái)說(shuō),社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊了傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式,低價(jià)補(bǔ)貼又?jǐn)_亂了市場(chǎng)價(jià)格,因此遭到廠(chǎng)家明文抵制,伊利就曾在2020年底下令禁止經(jīng)銷(xiāo)商向團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨。當(dāng)然,禁止是一回事,暗地里“倒貨”又是另一回事。疫情之下,實(shí)體商超客流量有限,底層經(jīng)銷(xiāo)商手中往往積壓大批庫(kù)存,社區(qū)團(tuán)購(gòu)也因此被視為清庫(kù)存的辦法。這就使得團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上經(jīng);烊肱R期商品,同樣拉低了平臺(tái)在消費(fèi)者心中的信譽(yù)分。

再說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的最后一環(huán),團(tuán)長(zhǎng)。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的上升期,許多實(shí)體店主在平臺(tái)BD的上門(mén)游說(shuō)下當(dāng)起了團(tuán)長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)為了跑馬圈地,各家開(kāi)出的傭金都不低,普遍達(dá)到10%-20%,平臺(tái)方也釋放出不少類(lèi)似“團(tuán)長(zhǎng)月入過(guò)萬(wàn)”的消息。如今平臺(tái)方自身難保,傭金自然下調(diào),只有3%-5%的水平,淪為雞肋。

光是不賺錢(qián)倒還好說(shuō),做團(tuán)長(zhǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)在信譽(yù)。團(tuán)購(gòu)訂單出現(xiàn)問(wèn)題,顧客最先想到的解決渠道就是團(tuán)長(zhǎng)。反饋給平臺(tái)、補(bǔ)貨、退款,這一套流程走下來(lái),牽涉大量時(shí)間、精力。如果平臺(tái)方解決不及時(shí)或者拒絕受理,消費(fèi)者就會(huì)把問(wèn)題歸在團(tuán)長(zhǎng)頭上,信譽(yù)降低,就牽連了自家實(shí)體店的業(yè)務(wù),辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)起來(lái)的私域流量轉(zhuǎn)眼成空。

和所有風(fēng)口行業(yè)一樣,無(wú)論是供應(yīng)商還是團(tuán)長(zhǎng),在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的鏈路上,只有先入場(chǎng)者有機(jī)會(huì)賺錢(qián),稍晚一點(diǎn)只能陷入被動(dòng),這也足以說(shuō)明按照目前的模式繼續(xù)發(fā)展,社區(qū)團(tuán)購(gòu)這條路難能長(zhǎng)久。在演化升級(jí)的過(guò)程中,怎樣才能讓鏈路上每一環(huán)都不掉隊(duì),是社區(qū)團(tuán)購(gòu)想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展必須要解決的問(wèn)題。

本文系新眸原創(chuàng)

       原文標(biāo)題 : 社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么不是一門(mén)可持續(xù)生意?

聲明: 本文由入駐維科號(hào)的作者撰寫(xiě),觀點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場(chǎng)。如有侵權(quán)或其他問(wèn)題,請(qǐng)聯(lián)系舉報(bào)。

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