美團(tuán)下跌仍在繼續(xù)。

繼11月29日美團(tuán)股市崩盤暴跌12%，股價(jià)跌至88港元后，截至12月11日收盤，股價(jià)再度縮水至83.5港元。當(dāng)日，美團(tuán)股價(jià)還以82.6港元再度創(chuàng)下自2020年4月以來的最低紀(jì)錄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)2023年內(nèi)累計(jì)跌幅已超55%。

奇怪的是，被公認(rèn)為股價(jià)雪崩“導(dǎo)火索”的美團(tuán)Q3財(cái)報(bào)卻異常的亮眼。據(jù)美團(tuán)Q3財(cái)報(bào)披露，美團(tuán)該季度實(shí)現(xiàn)營收764.7億元，同比增長22.1%，高于760億元的市場(chǎng)預(yù)期；凈利潤35.9億元，同比增長195.3%；調(diào)整后息稅折舊及攤銷前利潤61.9億元，同比增長28.9%。

然而，這些空洞的數(shù)字并沒能打動(dòng)投資人，目前影響投資人信心的因素主要有兩個(gè)，其中后者是核心：核心業(yè)務(wù)缺乏想象力，增長空間有限；與此同時(shí)新業(yè)務(wù)燒錢過于迅猛，卻遲遲沒能取得理想的成效。

數(shù)據(jù)顯示，由美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）等構(gòu)成的新業(yè)務(wù)在該季度虧損51億，與上季度52億虧損相比，虧損收窄程度確實(shí)不太明顯。同時(shí)，在抖音的全面猛攻下，美團(tuán)核心本地業(yè)務(wù)沖擊不斷，盈利方面持續(xù)承壓。

雖然，早在財(cái)報(bào)發(fā)布之際，美團(tuán)CEO王興便發(fā)聲道，“目前美團(tuán)在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的估值，并不符合公司的內(nèi)在價(jià)值，董事會(huì)正考慮推進(jìn)一筆價(jià)值10億美元的回購計(jì)劃”，但隨著時(shí)間的發(fā)酵，市場(chǎng)對(duì)該說法顯然并不買賬。

“燒錢”才像美團(tuán)

眾所周知，在美團(tuán)將美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜納入新業(yè)務(wù)范疇后，業(yè)務(wù)也就徹底分為了核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)兩部分。

而在美團(tuán)本次的Q3財(cái)報(bào)中，屬于核心業(yè)務(wù)的美團(tuán)外賣和閃購組成的即時(shí)配送業(yè)務(wù)幾乎左右了整張財(cái)報(bào)。畢竟，被其涉及的廣告、傭金和物流的收入板塊占據(jù)了美團(tuán)近70%的內(nèi)容。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，本季度美團(tuán)核心本地商業(yè)收入達(dá)576.91億元，同比增長24.5%；經(jīng)營利潤達(dá)100.96億元，同比增長8.3%。其中，截至9月31日，美團(tuán)的即時(shí)配送相關(guān)訂單高達(dá)61.79億單，而且外賣還創(chuàng)下單日訂單峰值達(dá)到7800萬單的歷史記錄。

不過，面對(duì)此情形，美團(tuán)CFO陳少暉在展望四季度時(shí)卻表示，“預(yù)計(jì)餐食外賣業(yè)務(wù)營收的同比增速將低于第三季度，閃購業(yè)務(wù)營收的同比增速（與三季度相比）將持平，但兩個(gè)業(yè)務(wù)的客單價(jià)都會(huì)出現(xiàn)下降”。

其實(shí)，陳少暉的這種預(yù)測(cè)，同樣是市場(chǎng)在經(jīng)分析后得到的結(jié)論：其一是源于線上經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下行趨勢(shì)，用戶出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)，“懶人經(jīng)濟(jì)”增速放緩；其二則是美團(tuán)的本地生活領(lǐng)域正在遭受大廠們的圍攻，尤其是阻攔抖音的強(qiáng)勢(shì)侵襲。

據(jù)艾媒咨詢預(yù)估，到2025年，中國本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。而本地生活賽道的線上滲透率在2021年卻僅有12.7%。每一個(gè)充滿想象的萬億市場(chǎng)，最不缺的就是入場(chǎng)者，甚至還是尚未飽和的萬億市場(chǎng)。目前為止，在抖音之外，快手、高德地圖、騰訊、小紅書等平臺(tái)早已加入其中，打造了屬于自己的本地生活模塊。

為此，美團(tuán)才不惜“斷臂”，犧牲部分利潤，采取低價(jià)策略重新加深本地生活的護(hù)城河。 財(cái)報(bào)顯示，廣告收入的同比增速從Q2的40%下降至32%，傭金收入從47%下降至31%。而且，今年的Q3經(jīng)營利潤的101億，同比增長僅為8.3%，是五個(gè)季度以來的首次低增長。

最明顯的操作是，美團(tuán)其實(shí)是在對(duì)商家、用戶同時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貼。

商家側(cè)，繼抖音用2.5%的平臺(tái)扣點(diǎn)“招商引店”后，美團(tuán)也將部分餐飲商家的扣點(diǎn)從8%降至4%；用戶側(cè)，美團(tuán)推出“神搶手”營銷工具，利用直播、秒殺、短視頻等形式給出優(yōu)惠券。該季度美團(tuán)的銷售及營銷開支一度消耗至169億元，同比增速高達(dá)55%，營銷費(fèi)用率的同比增長也高達(dá)22.1%。對(duì)此，財(cái)報(bào)給出的理由是，主要由于消費(fèi)復(fù)蘇、商業(yè)環(huán)境以及商業(yè)策略變化導(dǎo)致交易用戶激勵(lì)、推廣及廣告開支增加。

除了商業(yè)手段外，外賣神器“拼好飯”的上線也讓美團(tuán)的低價(jià)策略貫徹的更深。 資料顯示，這款于2020年8月上線的產(chǎn)品率先在四五線城市等下沉市場(chǎng)內(nèi)測(cè)；2022年5月，于蕪湖、廈門等地試點(diǎn)；次年5月，這款產(chǎn)品才真正在全國多地試點(diǎn)上線。

而且，今年美團(tuán)的Q3財(cái)報(bào)和財(cái)報(bào)電話會(huì)議中均有“拼好飯”的身影。據(jù)管理層提及，“關(guān)注高性價(jià)比選品，加強(qiáng)拼好飯策略，滿足消費(fèi)者對(duì)配送效率需求。”

可以說，就目前而言，美團(tuán)在低價(jià)方面已經(jīng)做到了“抖音有的，美團(tuán)也有”，不說超越，至少不再被抖音牽著鼻子走。例如直播，有報(bào)道稱，10月美團(tuán)直播單月 GMV 突破 20 億元，商業(yè)化將成為明年的重點(diǎn)目標(biāo)之一。

同時(shí)，在電話會(huì)上美團(tuán)管理層也指出，考慮到競爭格局，美團(tuán)將推出一系列措施來抓住不斷增長的市場(chǎng)，這些措施可能會(huì)持續(xù)影響短期的貨幣化率和利潤率。

美團(tuán)下注，進(jìn)軍全品類

當(dāng)下，美團(tuán)除了面臨核心業(yè)務(wù)付出努力但增長緩慢的境況外，其還需面臨著哪個(gè)新業(yè)務(wù)能挑起大梁的問題。

就目前而言，新業(yè)務(wù)其實(shí)一直在給美團(tuán)拖后腿。 就連美團(tuán)創(chuàng)始人王興也在2023年Q3業(yè)績會(huì)上透露，“如果新業(yè)務(wù)長遠(yuǎn)來說都沒有機(jī)會(huì)單獨(dú)獲利，公司也會(huì)相應(yīng)地調(diào)整戰(zhàn)略和資源分配”。數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，新業(yè)務(wù)分別虧損108.55億元、383.94億元和284億元，今年三季度該業(yè)務(wù)的營收為188億元，增幅雖有15.3%，但依舊虧損51.1億元。

梳理目前美團(tuán)的新業(yè)務(wù)，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢），以及美團(tuán)打車和充電寶等等，美團(tuán)在開展過程中其實(shí)均是聚焦于高頻業(yè)務(wù)，再以業(yè)務(wù)的“高頻流量”來帶動(dòng)新業(yè)務(wù)板塊的整體營收。

隨著抖音在美團(tuán)核心業(yè)務(wù)上的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)愈演愈烈，后者已然難以拿出大量精力照顧新業(yè)務(wù)的感受�？擅缊F(tuán)終究需要出現(xiàn)“新故事”撐起其碩大的本生帝國，于是美團(tuán)正在把剩余精力押往有著萬億市場(chǎng)的即時(shí)零售上。

2023年12月1日，美團(tuán)旗下自營零售品牌“美團(tuán)買菜”正式升級(jí)為新品牌——小象超市。名稱的轉(zhuǎn)變既意味著該業(yè)務(wù)覆蓋的品類將從生鮮擴(kuò)大到更多的超市品類，也說明美團(tuán)將會(huì)加大這部分的投入：在美團(tuán)APP上，小象超市的入口被放在第二位，僅次于核心的外賣業(yè)務(wù)。

美團(tuán)會(huì)選擇即時(shí)零售并不奇怪，畢竟相較于其他所有的業(yè)務(wù)而言，即時(shí)零售本身就是本地生活的“兵家必爭之地”。 根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年前三季度，全國網(wǎng)上零售額達(dá)到10.8萬億元，同比增長11.6%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速4.8個(gè)百分點(diǎn)，即時(shí)零售在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中的比重持續(xù)擴(kuò)大。

據(jù)悉，“美團(tuán)買菜”雖在名稱上升級(jí)為“超市”，但美團(tuán)卻與京東和阿里的“線下+線上”（盒馬、七鮮）模式不同，截至目前，美團(tuán)也仍是以前置倉的方式去拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

從規(guī)模上看，在消費(fèi)者眼里，最大的變化無疑是美團(tuán)買菜進(jìn)行品牌升級(jí)后，正在不斷增加的SKU。

美團(tuán)買菜在預(yù)告品牌升級(jí)的時(shí)候表示，今后會(huì)提供更多商品、更多優(yōu)惠。而且，“超市”的含義，其實(shí)也表明了平臺(tái)要增加更多非生鮮、食品品類的商品，日用百貨、酒水飲品、家電家居等均包含在內(nèi)，從生鮮電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型萬物可購、萬物可送的線上商超，從單一賽道轉(zhuǎn)型全品類賽道。

同時(shí)，小象超市也加快了自有品牌商品擴(kuò)張的步伐。與盒馬、叮咚等玩家類似，小象超市不但布局生鮮電商零售賽道，還發(fā)展著自營品牌，期望出現(xiàn)第二增長曲線：從此前推出“熟預(yù)”的自有品牌“象大廚”，到當(dāng)下上線“象優(yōu)選”、“象劃算”等生鮮、休閑食品等自有品牌。

對(duì)于此次品牌升級(jí)，小象超市相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，啟用新品牌“小象超市”，是美團(tuán)向本地零售領(lǐng)域進(jìn)階的戰(zhàn)略舉措。

王興也曾在美團(tuán)去年Q2的財(cái)報(bào)會(huì)上透露過，生鮮食雜市場(chǎng)不會(huì)只有單一的商業(yè)模式。而且，不止于買菜，閃購、優(yōu)選同樣正在成為美團(tuán)向生鮮日雜過渡的橋梁。底氣或許就來自本次新業(yè)務(wù)同比增長的15.3%中，據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示，該增長主要由于商品零售業(yè)務(wù)同比增長。

值得注意的是，目前生鮮電商的殘酷競爭仍是進(jìn)行時(shí)。

要知道，生鮮電商從開始便被認(rèn)為是燒錢游戲：一邊各大電商價(jià)格戰(zhàn)滿天飛，給到消費(fèi)者和商家的補(bǔ)貼拿到手軟；另一邊，運(yùn)營模式毫無創(chuàng)新，高昂的運(yùn)營成本持續(xù)承壓，即使是已經(jīng)上市的每日優(yōu)鮮，在如此消耗中也只能遺憾退市。

況且，盒馬“移山”、美團(tuán)“拔河”等場(chǎng)面在今年屢見不鮮。當(dāng)下，隨著美團(tuán)向著全品類領(lǐng)域的進(jìn)軍，或許，屬于即時(shí)零售的“千團(tuán)大戰(zhàn)”也將出現(xiàn)在不遠(yuǎn)的將來。

結(jié)語

如今，被抖音全線打擊的美團(tuán)，一方面要守住外賣和到店板塊的基本盤，爭奪本地生活的紅海市場(chǎng)，另一方面還要講出新故事，美團(tuán)一刻也無法松懈，僅憑留存的精力，將帶領(lǐng)“小象超市”奔向怎樣的未來，我們不得而知，但知道的是，至少王興并不會(huì)因此退縮。

王興說過，“美團(tuán)這個(gè)公司永遠(yuǎn)離破產(chǎn)只有6個(gè)月時(shí)間”，于是從剛開始的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，到后來斬阿里、百度于馬下，再到掀起與攜程、飛豬等之間的酒旅戰(zhàn)爭，美團(tuán)早已“身經(jīng)百戰(zhàn)”。故而，其實(shí)從王興的角度來說，商業(yè)只有“九敗一勝”，很難“合作共存”，可能美團(tuán)也常將自己所處的賽道比作斗獸場(chǎng)，這也意味著，機(jī)會(huì)只屬于殺出重圍的勝利者。

可是，如今王興還能拿出當(dāng)初破釜沉舟的勇氣，一戰(zhàn)到底嗎？留給美團(tuán)的時(shí)間真的不多了。

*文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。

       原文標(biāo)題 : 跌跌不休，美團(tuán)市值加速“倒車”