文｜ihahe

特斯拉并沒直接公布國產(chǎn)Model3的售價，而是僅僅通過一個簡單的猜謎游戲，就讓Model 3的價格路人皆知，傳播效果超過預(yù)期。同樣超過預(yù)期的，還有5月初，特斯拉高調(diào)融資23億美元（還被超額認購到了27億美元），市場的認可讓馬斯克又快飄飄然了，不過這次他沒吹牛。國產(chǎn)Model 3可以預(yù)定了，其生產(chǎn)按計劃順利進行，預(yù)定之后，大約6－10個月交車，并且如果一切順利，上海工廠能夠全負荷生產(chǎn)的話，特斯拉的年產(chǎn)量將首度達到50萬輛，它也將成為一個“正經(jīng)”的汽車廠登上歷史舞臺。而不再是一個小眾的“豪華車”生產(chǎn)商。

所謂手里有錢，心里不慌。暫時度過難關(guān)的馬斯克開始把注意力放在了中國。他看上了中國的市場也更看上了中國電動車的價格。根據(jù)特斯拉官網(wǎng)的定價，國產(chǎn)的Model 3價格將從32．8萬元起，約合47，529美元，比目前進口的版本要便宜49，000元（標配AutoPilot，實際價格差沒有這么大），但要比美國的相應(yīng)版本價格要高，馬斯克指望在中國生產(chǎn)的Model 3給公司帶來25％的利潤率，從而讓公司擺脫常年融資的窘境。

但3．5萬美元那款，暫時別想了。首先，3．5萬美元的版本，特斯拉不想提供，也不掙錢。3．5萬美元的定價會把特斯拉拖入死局，為此，特斯拉還特意把所有車型調(diào)高1000美元的售價，并且入門款也提升到3．99萬美元，3．5萬美元的版本其實有價無貨；其次，這個定價就是充場面的廣告價，有點像低價旅游的廣告，跟著去了是要“購物”的；第三，馬斯克來中國是掙錢的，中國的工廠也承擔了特斯拉繼續(xù)生存下去的希望，讓它去生產(chǎn)不掙錢的車型，不現(xiàn)實；而且特斯拉在智能駕駛方面，也提供了可選項，分AutoPilot和FSD（全智能駕駛）兩種，選裝價不一樣。此前進口版是包含AutoPilot。此外，除了黑色，其他顏色都要加價，比如白色要加價1．39萬，紅色要加價1．85萬等等，連白色內(nèi)飾也要加價9300元，特斯拉在中國的套路滿滿。

“智能相對論”簡單一句話，入門車價會成為吸引用戶的手段，但只是后續(xù)繼續(xù)“購物”的開始。

1．用科技范兒武裝汽車，用產(chǎn)能吃定國產(chǎn)電動車

這一點不奇怪，汽車業(yè)這么“玩”很長時間了。尤其是越貴的車訂制和選配就越貴，比如保時捷等等，這充分代表了對自己產(chǎn)品力的自信。但特斯拉可能不完全如此，特斯拉的汽車擁有強烈的馬斯克性格基因——極端和不妥協(xié)。用戶需做很多選配才能彌補標準配置的種種不足。

極端和不妥協(xié)貫穿了特斯拉產(chǎn)品、技術(shù)和市場營銷各方面。

在產(chǎn)品層面，用新概念和新感覺拉高豪華感。比如用電動的清潔能源屬性打造高端形象，而在性能方面也一點不示弱，直接對標最好的燃油車。這刺激了那些求新求異的客戶，開習慣性能車的用戶不會對其欠缺的豪華感有所微詞，特斯拉因此成功了實現(xiàn)了錯位競爭。

在技術(shù)層面，打造未來感，以智能駕駛先入為主牢牢吸引客戶。特斯拉是最早商用化智能駕駛的公司，盡管其中出現(xiàn)過問題，但馬斯克的堅持讓智能駕駛技術(shù)開始流行。目前，特斯拉擁有最龐大的智能駕駛汽車用戶數(shù)，足以使得特斯拉能夠與行業(yè)最頂級的公司媲美，從而樹立獨一無二的形象，讓特斯拉的各款車沒有直接競爭對手。

特斯拉也順帶升級了智能駕駛系統(tǒng)，從AutoPilot跨越到FSD，并采用自己的芯片，加了科技分。但是，馬斯克在偷笑的時候，絕對不會承認，這是特斯拉用來掙錢的把戲。目前國產(chǎn)Model 3需要選裝才有AutoPilot或者FSD，費用分別是2．78萬元和5．6萬元，這個價格在中國可以買到入門的汽車。

在營銷層面則是借助以上兩點，放大特斯拉優(yōu)勢， 讓特斯拉的車具有最大的議價空間。目前，沒有用戶拿特斯拉跟其它的電動車相比，特斯拉定價完全不用考慮其他競品，而特斯拉本身的定價是其他電動車的錨點。

這個策略開始展現(xiàn)戰(zhàn)斗力，特斯拉成功切入傳統(tǒng)燃油車占據(jù)的市場空間。在美國，特斯拉Model 3在4萬到6萬美元的價格區(qū)間，完成了對寶馬3、5系和奔馳E級的絕殺，銷量超過了它們的總和。奔馳和寶馬長年經(jīng)營的豪華車壁壘居然被一個不“正經(jīng)”的汽車廠突破。相比之下，豐田與他們對壘了三十年，依然沒撼動他們在豪華車領(lǐng)域的地位。電動的特斯拉，不可小覷。

更不可小覷的，是特斯拉變態(tài)的產(chǎn)能擴張。特斯拉現(xiàn)在做好一切準備，隨時沖擊100萬年產(chǎn)量的規(guī)模，會更讓傳統(tǒng)車廠惴惴不安。目前，BBA開始認真應(yīng)對電動車的沖擊，保時捷也通過Taycan欲圖完成傳統(tǒng)車廠的榮譽之戰(zhàn)。大眾豪言要在5年內(nèi)造1500萬輛電動車，不過因為電池卡了殼，大眾的電動車熱情暫時熄火。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)車廠最擔心的其實不是產(chǎn)品本身，而是消費習慣的大幅轉(zhuǎn)變。如果在特斯拉的帶動下， 有超過20％的用戶開始投向電動車，整個汽車消費的風向就會轉(zhuǎn)變。而盤踞在高端前5％的豪華車將受到最嚴重的沖擊。它們現(xiàn)在都已經(jīng)感受到了特斯拉的壓力。

甚至整個企業(yè)行業(yè)也感受到了壓力，特斯拉不僅做了實實在在的好車，它還給用戶畫了很多科技“餅”，給用戶勾勒了一些未來場景，很討巧地給用戶打開了一扇門，讓他們重新認識了不一樣的汽車。目前，特斯拉也展現(xiàn)了一些小技巧，比如召喚汽車的功能，還沒有第二家做到，但這很實用。還有諸如用手機開車門，做很炫酷的鑰匙，特斯拉的科技情懷感覺滿滿，用戶很受用馬斯克畫的科技“餅”。

但馬斯克畫的這塊餅不完全是為了用戶，這里有個很有趣的商業(yè)技巧。他讓用戶認同了特斯拉的價值體系，并選擇性地忽略特斯拉的不足，在某種程度上降低了特斯拉的成本。特斯拉可以不必面面俱到，只要突出核心功能即能用戶滿意——即以科技覆蓋自身制造和設(shè)計的不足。用戶接受這種先入為主的設(shè)定后，一般不會再指責其做工和用料，他們往往會成為特斯拉的“死忠粉”。特斯拉的流行，在某種程度上與這批“死忠粉”有關(guān)。

實際上，也有專門的“黑粉”，專門給特斯拉挑刺。因為在在制造上的沉淀不夠，特斯拉被人詬病的地方從來不少。比如鈑金一般，接縫過大，設(shè)計不完善導致后備箱漏水等等，能想到的“黑點”都有。但并沒影響特斯拉的銷量。

由此看來，特斯拉的產(chǎn)品選型和商業(yè)策略并不像馬斯克那樣有一出沒一出，而是精心策劃的結(jié)果，其中有技術(shù)的套路也有營銷的套路，一環(huán)扣一環(huán)，都做到了極致。并在策略上，通過高端車預(yù)熱市場，導引入門車型引爆市場，特斯拉玩得很溜。

所以，去年特斯拉推Model3的時候，市場累積的積極情緒被“引燃”，一度手握40萬訂單，僅訂金都一度高達80億美元。

手里有了錢，馬斯克又有些飄飄然，他首先想到了中國市場。馬斯克在Model 3產(chǎn)能爬坡“痛不欲生”的時候就在念叨這事，估計他很清楚一個事實——只有中國才有可能救得了特斯拉。

因為特斯拉在上海的工廠幾乎不要自己出錢，銀行貸款即可覆蓋；而每年25萬輛的產(chǎn)能銷售問題并不大。有人預(yù)估Model 3在國內(nèi)能有每月1萬輛的銷量，我看不止，參考國產(chǎn)寶馬5系和奔馳E級銷量，Model 3每月1．5萬輛沒問題。以后再引進Model Y，所以特斯拉建廠直指每年50萬輛的銷量問題不大。

特斯拉的野心真夠大，一旦特斯拉的目標實現(xiàn)，僅它在中國的產(chǎn)能就能占我國純電乘用車的四分之一，國內(nèi)沒有車廠能與之抗衡。而且，為了產(chǎn)能，特斯拉造就把電池廠也布局好了，據(jù)說會本地化采購電池，這個架勢明顯是吃定了國內(nèi)的電動車廠。國產(chǎn)電動車和新能源車的好日子，可能到頭了。