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馬斯克說(shuō)FSD值10萬(wàn)美元,其實(shí)是想多賣1千!

2020-05-20 10:22
車智
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推特小王子馬斯克,又雙叒叕發(fā)推了。

這次是正式官宣:特斯拉完全自動(dòng)駕駛功能軟件包(FSD)的價(jià)格,從2020年7月1日起,將會(huì)從目前的7000美元,提高到8000美元,漲了1000美元。 為了讓本次提價(jià)顯得物有所值,馬斯克還特意發(fā)了另一條推特表示:FSD的價(jià)格將繼續(xù)上漲,因?yàn)樵撥浖讷@得監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)后,將更接近于完全自動(dòng)駕駛的能力。在這一點(diǎn)上,F(xiàn)SD的價(jià)值可能超過(guò)了10萬(wàn)美元。

是的,為了多賣1000美元,馬斯克說(shuō)FSD的價(jià)值超過(guò)10萬(wàn)美元。這種超市促銷的方式,或者是接近傳銷的放大效用方式,讓消費(fèi)者盡可能是覺(jué)得物有所值,從而爽快地掏錢包。 隨著FSD功能的逐步提高,特斯拉也逐步提高其價(jià)格,也符合商品價(jià)格與價(jià)值掛鉤的邏輯。對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō),F(xiàn)SD這個(gè)功能能夠賣到8000美元,并且逐步提高價(jià)格,也是具備劃時(shí)代意義的——通過(guò)軟件賺錢。

01促銷、安撫維權(quán)用戶利器

自從特斯拉推出選裝AutoPilot功能后,并且區(qū)分完全自動(dòng)駕駛功能和增強(qiáng)型自動(dòng)駕駛功能的的價(jià)格,以中國(guó)為例,該功能曾分別定價(jià)2.8萬(wàn)和5.6萬(wàn)元(約8000美元,比美國(guó)的7000美元要高)。該功能也一直成為特斯拉的價(jià)格調(diào)節(jié)利器,并且在銷售端屢屢扮演重要的角色。 在2019年7月,特斯拉將完全自動(dòng)駕駛軟件包的價(jià)格下調(diào)到3000美元,目的很明確,就是為了激勵(lì)增強(qiáng)型AutoPilot車主的升級(jí),甚至是,激勵(lì)車主開(kāi)通全自動(dòng)駕駛功能,謀求更多的銷售收入。 對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō),由于車輛出廠就全系標(biāo)配了實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛功能的硬件,包括傳感器和硬件。當(dāng)然了,特斯拉的硬件也是可以升級(jí)的。例如,原來(lái)的Hardware 2.5就可以升級(jí)到Hardware 3.0。

購(gòu)買了完全自動(dòng)駕駛功能軟件包的用戶,可以免費(fèi)從Hardware 2.5升級(jí)到Hardware 3.0。其他的用戶,就得付不同的費(fèi)用。通過(guò)可換硬件模塊(芯片)提高車輛的駕駛功能,這在汽車圈也是特斯拉開(kāi)創(chuàng)的。 對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō),硬件的成本是恒定的,因?yàn)闃?biāo)配了。能不能賺錢就靠軟件了,開(kāi)通的用戶越多,特斯拉能夠賺錢、賺更多的錢的概率就越高。 AutoPilot功能,還成為特斯拉安撫用戶的利器。例如,特斯拉屢屢短時(shí)間內(nèi)的降價(jià)行為,讓老車主很受傷,經(jīng)常也看到特斯拉車主維權(quán)的信息。為了安撫這些客戶,特斯拉也曾經(jīng)使用免費(fèi)開(kāi)通AutoPilot功能的招數(shù)。因?yàn),這對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō),成本是最低的。

02提高毛利、凈利能力

由于FSD軟件包尚未完全兌現(xiàn)承諾的功能,特斯拉不得不將這部分銷售收入計(jì)為未確定收入,這也是特斯拉首次開(kāi)創(chuàng)了汽車用戶為未來(lái)功能預(yù)付費(fèi)的先河。 迄今為止,特斯拉沒(méi)有公布過(guò)完全自動(dòng)駕駛功能的用戶數(shù)量。不過(guò),下面的數(shù)據(jù),或許可以提供一個(gè)角度:截至2019年,特斯拉通過(guò)出售Full Self-Driving軟件包獲得的收入超過(guò)了十億美元。 按照FSD售價(jià)3000-7000美元不等,取平均價(jià)4000美元,開(kāi)通FSD功能的用戶數(shù)可能是25萬(wàn)。目前,特斯拉保有量應(yīng)該是介乎80-90萬(wàn)輛之間,可能也超過(guò)了90萬(wàn)輛,也就是說(shuō),F(xiàn)SD功能的開(kāi)通比例不高于31.25%,還有非常高的提高空間。 理論上,特斯拉應(yīng)該降低FSD價(jià)格,才能獲得更多的用戶。特斯拉也曾經(jīng)這么做,但特斯拉為何最近一直在提高其價(jià)格呢,從3000美元提到6000美元,再到7000美元,再到7月1日的8000美元呢? 在車智君看來(lái),特斯拉目前已經(jīng)把AutoPilot的研發(fā)成本基本攤銷,10億美元的收入,足以覆蓋AutoPilot的開(kāi)發(fā)費(fèi)用,因?yàn)檫@僅僅是一個(gè)L2或L2+的功能。接下來(lái),需要保證利潤(rùn),以及保證其設(shè)想的從L2晉級(jí)到L4的技術(shù)路線的費(fèi)用。

消費(fèi)者大多有買漲不買跌的消費(fèi)心理,馬斯克也一直在造勢(shì)表示FSD功能要一直漲價(jià),這對(duì)于尚未開(kāi)通FSD功能的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是一種心理壓力。對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō),這種持續(xù)的漲價(jià),或許還能帶來(lái)更多的FSD付費(fèi)用戶。 FSD的漲價(jià),提高了其在單車價(jià)格中的占比。以國(guó)產(chǎn)Model 3為例,標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的Model 3補(bǔ)貼后售價(jià)為27.155萬(wàn)元。FSD售價(jià)5.6萬(wàn)元,價(jià)格占比為20.6%。尚未清楚,本次的價(jià)格調(diào)整,是否意味著中國(guó)的FSD功能也會(huì)漲價(jià)。 更重要的是,F(xiàn)SD的漲價(jià),提高了特斯拉的毛利率水平,也會(huì)對(duì)其凈利率水平產(chǎn)生積極的影響。接下來(lái),特斯拉可能會(huì)對(duì)通過(guò)OTA提高車輛的性能(如百公里加速時(shí)間)、續(xù)航能力(增加續(xù)航能力)、娛樂(lè)功能等進(jìn)行收費(fèi),這也是其提高毛利率和凈利率的可能采取的手段。 對(duì)于價(jià)格越來(lái)越高的FSD功能,你會(huì)買單嗎?除了說(shuō)其價(jià)值10萬(wàn)美元外,馬斯克還表示一旦實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛功能,你的特斯拉就可以成為RoboTaxi,在你不用車的時(shí)候,可以為你賺錢了,想想是不是很美? 從資本家的角度來(lái)看,一旦實(shí)現(xiàn)了FSD功能,這個(gè)事情真的可以比賣車更賺錢的話,特斯拉一定會(huì)自己去提供RoboTaxi出行服務(wù),而不是所謂的讓用戶的車去賺錢,然后抽傭金。 或許,特斯拉通過(guò)派單機(jī)制,讓自己的車更賺錢。Anyway,這肯定是動(dòng)態(tài)的過(guò)程,主動(dòng)權(quán)都在馬斯克手里。

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