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“絕地武士”東風(fēng)標(biāo)致:只等時乘奮起

圖文 胡珂

編輯 Davy

“素養(yǎng)浩然之氣,鐵石心腸誰擬。蒿目縣前江,不逐隊魚游戲。藏器。藏器。只等時乘奮起!

1000多年前,宋代詞人馮熔寫下這首《如夢令·題龍脊石》,雖然已很難考證曾中過進(jìn)士的馮熔到底遇到了什么困難,但“只等時乘奮起”,僅此一句,足以表達(dá)作者韜光養(yǎng)晦,力圖再起的決心。

只要意志不垮人心不散,任何敗局都有翻盤的可能。2020年,在新冠疫情影響下,掙扎中的汽車行業(yè)雪上加霜。作為國內(nèi)最大的中法合資項目,神龍汽車未能跟上快速變化的汽車行業(yè),從2015年達(dá)到年銷70萬輛快速墜落,截止今年1-9月,神龍汽車?yán)鄯e銷量不足5萬輛,已經(jīng)到了退無可退的境地。

古人云,置之死地而后生。有底蘊(yùn),有技術(shù)的神龍定然不會坐以待斃,一場宏大的自救全面展開。10月24日,在英雄之城武漢,神龍汽車以一場“神龍汽車文化節(jié)”,吹響“向死而生”的號角。作為神龍汽車兩大品牌之一,在這場不成功便成仁的救贖中,東風(fēng)標(biāo)致將扮演著核心引擎的關(guān)鍵作用。

悠久的210年品牌歷史,18年一路風(fēng)雨兼程,累計270萬用戶獅粉……東風(fēng)標(biāo)致與中國市場已經(jīng)結(jié)下了深厚的情感紐帶,這是東風(fēng)標(biāo)致重振的土壤和底氣。在這塊全球規(guī)模最大,卻也變化最快的市場,東風(fēng)標(biāo)致該如何奮起反擊,找回昔日的榮光?

01

復(fù)興之路,自強(qiáng)方始

法系車已經(jīng)失敗了嗎?2020年以來,這個問題被反復(fù)提及。雷諾在中國乘用車市場敗退,被看作是這一觀點的有力印證。但在大眾侃車看來,現(xiàn)在定論還為時尚早,東風(fēng)標(biāo)致,乃至于法系車是絕對不會走東風(fēng)雷諾的路的。

以歷史的眼光看,法系車在人類文明中占據(jù)著重要地位。1886年,奔馳發(fā)明汽車,僅僅3年之后的1889年,標(biāo)致創(chuàng)始人阿爾芒·標(biāo)致就造出了自己第一輛汽車——賽波萊-標(biāo)致,1890年,第一臺采用內(nèi)燃發(fā)動機(jī)的標(biāo)致車誕生。在造車歷史上,標(biāo)致緊隨奔馳,名副其實的百年老字號,阿爾芒·標(biāo)致更是以不斷的偉大突破,為標(biāo)致品牌注入了敢打敢拼的創(chuàng)新基因。上世紀(jì)80年代,標(biāo)致進(jìn)入中國市場,歷經(jīng)浮沉,堪稱中國合資模式的先驅(qū)。在2002年,標(biāo)致與東風(fēng)攜手之后,開啟了東風(fēng)標(biāo)致時代,趕上中國汽車產(chǎn)業(yè)的黃金發(fā)展十年。

307、308、408、5008……一系列以中間帶0的數(shù)字命名的產(chǎn)品,成為中國汽車市場上優(yōu)雅和性能的代名詞:優(yōu)雅源自法國人天生的浪漫情節(jié),以及在設(shè)計和藝術(shù)的方面的獨特天賦。在汽車這個理工男稱霸的領(lǐng)域,東風(fēng)標(biāo)致為其賦予了難得的感性至美,讓中國用戶能在萬里之外,體會香榭麗舍、楓丹白露的浪漫style。性能則源自技術(shù)的執(zhí)著,多年來法系車在國際大賽中折桂無數(shù),當(dāng)友商們還在摸黑探索,法系車早已觸摸到了底盤和操控的真諦,甚至獨步天下的底盤調(diào)較技術(shù),被網(wǎng)友們戲稱為“買底盤送汽車”。背靠母公司強(qiáng)大的技術(shù)支持,東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品力始終保持在行業(yè)前列,尤其是原汁原味的別具一格的造型加上法系調(diào)校,長年被中國用戶津津樂道。

在大眾侃車看來,惟有法系車將感性和理性結(jié)合地如此完美。伴隨中國汽車市場的日漸發(fā)展,對汽車的多元化需求蓬勃興起,東風(fēng)標(biāo)致一路高歌猛進(jìn)。2015年,東風(fēng)標(biāo)致實現(xiàn)全年銷量突破40萬輛,本以為還有更光明的未來,沒想到快速變化發(fā)展的市場,將所有人都打了個措手不及,但為什么,法系車是受傷最重的之一?首先,在順境時缺乏對未來的科學(xué)調(diào)研和未知風(fēng)險的預(yù)判,戰(zhàn)略規(guī)劃有缺失;另一方面,過分依賴外方技術(shù)的產(chǎn)品,缺乏對中國市場的深入研究,對用戶變化的趨勢響應(yīng)不足。

事實上,神龍并非不清楚問題所在,自救早在2019年就開始。在去年的成都車展期間,神龍汽車發(fā)布“元”計劃,以6年時間實現(xiàn)神龍的重振。但2020年,在疫情等各種因素綜合影響下,形勢更加嚴(yán)峻。在神龍汽文化節(jié)上,神龍再次加大力度,將“元”計劃升級為“元+”計劃,以“‘產(chǎn)品更中國’、‘營銷更精準(zhǔn)’、‘服務(wù)更信賴’、‘運(yùn)營更高效’”為核心,擺出破釜沉舟,向死而生的姿態(tài),并正式啟動了“五心守護(hù)行動”,解決用戶購車用車的痛點,為東風(fēng)標(biāo)致的救贖之路進(jìn)一步指明了方向。

兵馬未動糧草先行,據(jù)悉,中法雙方股東已經(jīng)達(dá)成協(xié)議,未來將持續(xù)為神龍注資。前期,已經(jīng)有4個億人民幣資金到位,這為東風(fēng)標(biāo)致重塑品牌,強(qiáng)化營銷,支援經(jīng)銷商,強(qiáng)化用戶體驗,提供了有力保障。

02

五心守護(hù)行動,重新擦亮品牌

盤點近年來倒掉的車企,大多數(shù)的崩塌,都是從渠道開始的。

作為主機(jī)廠的神經(jīng)末梢,經(jīng)銷商是鏈接終端用戶和品牌的橋梁,品牌發(fā)展的好壞都將映射在經(jīng)銷商,而用戶對品牌的認(rèn)知很大程度上也來自于經(jīng)銷商。

近年來,法系車頹勢,也出現(xiàn)了一些經(jīng)銷商退網(wǎng)的情況。因此,東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司總裁助理、神龍汽車有限公司總經(jīng)理、黨委書記陳彬上任的一件事,就是走訪市場,了解經(jīng)銷商的經(jīng)營真相,幫助經(jīng)銷商擺脫困境。

正是在充分聽取了各方意見,以及實地走訪調(diào)查之后,神龍汽車發(fā)起“五心守護(hù)行動”。即時起,所有打算購買東風(fēng)標(biāo)致的用戶,都可以享受到“買車放心、用車安心、服務(wù)貼心、換車開心、一路同心”在內(nèi)的“五心守護(hù)行動” 。

針對新客戶,首先是全面超越國家“三包”的政策,具體包括“715”——“七天可退換”、“新車5年質(zhì)!薄靶萝1年保價”,免除客戶購車后的后顧之憂,彰顯了東風(fēng)標(biāo)致強(qiáng)大的信心底氣。尤其是“新車1年保價”,對經(jīng)銷商和用戶都是一種貼心的保護(hù):用戶再也不用擔(dān)心購車后1年內(nèi)因為降價造成損失,誰也不想類似特斯拉的割韭菜行為發(fā)生在自己身上;經(jīng)銷商也不用再擔(dān)心品牌價值受損,對商家之間的惡意競爭和價格戰(zhàn)也起到一定的遏制作用。“715”既是東風(fēng)標(biāo)致的鄭重承諾,也反應(yīng)了東風(fēng)標(biāo)致對自身品質(zhì)的超強(qiáng)自信。

針對老客戶,東風(fēng)標(biāo)致全面升級其服務(wù)品牌藍(lán)色關(guān)愛服務(wù)3.0,推出行業(yè)具有開創(chuàng)意義的“不滿意就免單”,未兌現(xiàn)“8項服務(wù)承諾”,導(dǎo)致用戶不滿意的,免收相關(guān)費用,打造更高效、更專業(yè)、更良好的服務(wù)體驗。此外,還有眾多真金白銀的福利回饋:保養(yǎng)套餐7折特惠,709個常用備件價格全面下調(diào)、6年以上首任車主回店贈送1次免費基礎(chǔ)保養(yǎng)、舊車置換最高增值達(dá)15000元等等,給客戶實實在在的實惠。

在當(dāng)晚的活動上,“五心守護(hù)行動”的發(fā)布也贏得了在場所有媒體,經(jīng)銷商,車主,以及員工的陣陣高呼。

在東風(fēng)標(biāo)致的渠道中,已經(jīng)有許多經(jīng)銷商跟隨品牌超過10年,他們曾經(jīng)見證了東風(fēng)標(biāo)致最輝煌的時期,更對東風(fēng)標(biāo)致有著難以取代的情感。面對當(dāng)前的困局,他們也非常希望東風(fēng)標(biāo)致能走出困境,重塑輝煌。據(jù)大眾侃車走訪發(fā)現(xiàn),目前在成都地區(qū),核心的經(jīng)銷商仍在堅守,對整個成都市場的區(qū)域覆蓋能力并未減弱,更難得的是靠著東風(fēng)標(biāo)致的基盤,經(jīng)銷商目前的仍然能保持完全正常的運(yùn)營。

渠道在,品牌就在。從 “五心守護(hù)行動”不難看出,從神龍汽車到東風(fēng)標(biāo)致,法系車正在重新審視與經(jīng)銷商,用戶的關(guān)系。品牌復(fù)興的長遠(yuǎn)大計,離不開全員行動,全員轉(zhuǎn)型。未來,東風(fēng)標(biāo)致還將在經(jīng)銷商和渠道層面加大投入,從資金補(bǔ)貼,到政策扶植,再到人才支援等一系列方面,加大對經(jīng)銷商的扶持,重新擦亮東風(fēng)標(biāo)致的品牌形象,改變以往法系車給人的傲慢和距離感,重塑品牌與用戶的關(guān)系。

03

從用戶中來,到用戶中去

用戶,是東風(fēng)標(biāo)致復(fù)興的根基。入華18年,東風(fēng)標(biāo)致積累了270萬獅粉。雖然相比大眾,豐田,通用動輒千萬的量級,這270萬在數(shù)量上并無優(yōu)勢,但對東風(fēng)標(biāo)致來說,這270萬用戶,足以成為他們最貼心和最可靠的后盾。

“一入法系,終生法系”,“法系車就像糯米湯圓,最好的精華都在里面”……在神龍汽車文化節(jié)上,陳彬引用了大量來自用戶的評價。筆者身邊也有三位標(biāo)致車主,他們分別駕駛精品小型車207,B級車508,以及主力SUV車型3008,并且三人都是有了5年以上車齡的老車主,他們的反饋都不約而同提到,“質(zhì)量可靠,從未出現(xiàn)過任何煩心的問題”,包括其他品牌常見的機(jī)油滲漏,異響,斷軸等等各種大小毛病等等東風(fēng)標(biāo)致都不曾出現(xiàn)。更重要的是,如果換車,他們都表示,還會考慮東風(fēng)標(biāo)致。

如何穩(wěn)住基盤客戶的換購需求,同時吸引更多新用戶?未來幾年,東風(fēng)標(biāo)致投放的新產(chǎn)品都將充分考慮中國客戶需求,并實施“1+N ”新產(chǎn)品戰(zhàn)略,保證每年至少有一款全新車型上市,并推出多種個性定制版和專屬版車型。備受期待的508L PHEV車型將在廣州車展登陸,中期改款4008/5008將于明年3月推出,在電氣化方面,東風(fēng)標(biāo)致同步導(dǎo)入了全球首個油電共生平臺——CMP 平臺,未來CMP 平臺與 EMP2 平臺一起,實現(xiàn)了東風(fēng)標(biāo)致旗下全系產(chǎn)品的平臺化。

同時,PSA 集團(tuán)的插電混動和四驅(qū)等最新技術(shù)已率先引入中國市場。在新能源領(lǐng)域,東風(fēng)標(biāo)致將繼續(xù)全面推進(jìn) Move to Electric 新能源戰(zhàn)略。從 2020 年開始,所有新車型都將同步有燃油 和新能源兩個版本。到 2023 年,旗下全部產(chǎn)品均將提供燃油版和新能源版車型;到 2025 年,實現(xiàn)全面電氣化。

除了通過新產(chǎn)品的投放,還離不開革新的營銷之變。作為標(biāo)致品牌暢銷全球的立身之本,東風(fēng)標(biāo)致將在中國市場踐行“設(shè)計之美、品質(zhì)之實、科技之悅”的核心價值。未來3年,東風(fēng)標(biāo)致每年將投入上億元,用于品牌建設(shè)和客戶體驗提升。今年以來,“標(biāo)致咖啡時間”、“508L 藝術(shù)之旅”、“SUV 家族嘗先之旅”等媒體聯(lián)動IP將繼續(xù)發(fā)揚(yáng),與此同時,“919 品牌直播大惠”、科技駕控體驗營、品致之旅等用戶互動活動也將進(jìn)一步升級,東風(fēng)標(biāo)致將全面構(gòu)建起品牌與廣大媒體和獅粉間的持續(xù)穩(wěn)定的交流平臺。

與那些充滿泡沫的品牌相比,法系車在中國并非無源之水無本之木。東風(fēng)標(biāo)致,必須腳踏實地,重新喚起法系車用戶的驕傲與自豪。隨著消費市場變化,購買法系車的用戶群體已經(jīng)今非昔比,東風(fēng)標(biāo)致除了守住基盤,還要主動求變,以年輕人接受的方式,向新生代用戶持續(xù)傳遞“感?為心動”的品牌主張。

寫在最后:大浪淘沙,放眼歷史。任何一個偉大的品牌都不可能一帆風(fēng)順。東風(fēng)標(biāo)致今天遭遇的困局,是成長的必經(jīng)之路。風(fēng)雨過后見彩虹,大眾侃車堅信,趟過此關(guān),東風(fēng)標(biāo)致勢有望迎來新一輪強(qiáng)勢發(fā)展周期。歷史的榮光,決戰(zhàn)的信念,不屈的斗志,奮力的拼搏,期盼高盧雄雞絕地鳴唱,祝愿標(biāo)致獅王奮起東方。

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報。

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