圖文 宋 西

編輯 Lambor

經過三十余年的發(fā)展,上汽大眾在中國建立了屬于自己的汽車帝國。而“如果一個帝國連一場戰(zhàn)役都輸不起,又怎么稱得上是帝國?”

賈鳴鏑非常清楚上汽大眾的問題。

12月2日,陰冷的魔都站在冬天的門口。在上海安亭的上汽大眾總部,上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑接受了大眾侃車的專訪。在短短一小時的交流中,面對大眾侃車提出的每一個問題,他都有條不紊、思路清晰,希望能回應市場撲面而來的質疑。

近一年來,上汽大眾的市場表現(xiàn)可以用“震驚”為題,足夠洋洋灑灑寫上好幾篇文章。這家多年穩(wěn)占中國乘用車市場銷量榜首的品牌,如今卻連續(xù)十月銷量同比下跌,這在逐漸回暖的汽車銷售大勢中,賈鳴鏑需要不斷地對外解釋,上汽大眾究竟怎么了?

直面下滑

“(上汽大眾銷量下滑)跟一個企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展,產品布局周期肯定是有關系的�！辈稍L開篇,面對繞不過的銷量下跌話題,賈鳴鏑如是回應。

外界之所以幾乎苛責地逼問上汽大眾的處境,是因為它曾經的戰(zhàn)績太過耀眼。

上汽大眾曾連續(xù)6年蟬聯(lián)中國乘用車市場銷量冠軍;用十五年時間成為首個累計生產達到100萬輛的車企;又一個十五年后,上汽大眾成為首個產量突破千萬的車企;6年后,它的產量突破2000萬輛,再次刷新歷史。

從成立到現(xiàn)在,上汽大眾在中國的發(fā)展速度幾乎可以用裂變形容。多年來,它旗下的桑塔納、帕薩特、Polo、途觀、途昂等經典車型,深刻影響了中國消費者的汽車審美和用車需求。

與中國汽車發(fā)展捆綁緊密的上汽大眾,自然也最先感受到市場的波動。2018年開始,中國車市結束了持續(xù)28年的正增長,進入深度調整期。下滑的市場大勢傳導至車企,衍生出一個個意味深長的故事。

2019年,上汽大眾被一汽-大眾以微弱優(yōu)勢超越,失去中國乘用車銷量市場冠軍的頭銜。冠軍易主,在動蕩的車市大環(huán)境中顯得尤為扎眼,特別是發(fā)生在原本就“摩擦不斷”的南北大眾之間。而雙方之間的銷量差距,在新冠疫情的催化之下愈加明顯。

在賈鳴鏑看來,一汽-大眾的SUV布局(探歌、探岳、探影)、獨立捷達以及奧迪的增量,的確從銷量上對上汽大眾造成了威脅。

他表示:“明年一汽-大眾的SUV布局和我們就一模一樣了,它的增量對上汽大眾有30%—50%的替代。”

正如賈鳴鏑所言,隨著一汽-大眾SUV產品矩陣的鋪開,在探岳、探歌、探影后,還有一款中大型SUV布局在路上,這將導致一汽大眾與上汽大眾之間的產品布局將不再有差異。

“其次,一汽-大眾把捷達品牌獨立,也形成增量;此外還有奧迪的增量與斯柯達品牌的縮水,造成了兩個企業(yè)的差異。”賈鳴鏑表示。

而從縱向角度來看,賈鳴鏑也直言不諱地指出上汽大眾自身戰(zhàn)略調整以及產品小年,均是上汽大眾銷量下滑的原因。不過,他認為不能單單以銷量論輸贏。在整場采訪中,賈鳴鏑始終強調,從單獨品牌占有率上來看,上汽大眾的大眾品牌還是具備穩(wěn)定的領先優(yōu)勢的。

理性調整

身為上汽大眾銷售公司的掌舵者,賈鳴鏑非常清楚上汽大眾發(fā)生的每一個細節(jié)變化,包括可衡量的業(yè)務數據、競爭對手的戰(zhàn)略布局,以及難以捕捉的消費心理變化。

他將帶著這些前瞻性的預判,帶領上汽大眾在變革調整的中國車市尋找新的方向。在中國汽車產業(yè)深度變革的當下,賈鳴鏑認為上汽大眾的新方向是——不爭第一。

“品牌做好,經銷商健康,公司運營更良性,這個是我們在下一個5年重點關注的一個點�！辟Z鳴鏑表示。

從追求銷量到追求品牌向上,上汽大眾做了很多取舍。賈鳴鏑以桑塔納舉例:“桑塔納品牌定位較低,盈利能力也差,所以我們在生產的時候是限制它的產量的。在品牌向上的戰(zhàn)略背景下,我們的重心也有所轉移�！�

此外,配合著ID系列的上市、新凌渡、朗逸改款和途岳改款等車型明年的上市,上汽大眾把所有產品研發(fā)重點都放在定位的提高上。數據上的體現(xiàn)是,相比于去年同期A+級車銷量占比為60%,今年大眾品牌A+級車型銷量占比已經達到了62%。

不同于外界對產品結構調整的“痛苦”認知,上汽大眾的產品結構調整反而讓賈鳴鏑感到放松。

“現(xiàn)在如果一味強調銷量,反而整個公司在運作的時候,會被頂在那里,很多動作會變形,我們應該更理性一點�！痹诮邮艽蟊娰┸嚥稍L時,賈鳴鏑無時無刻不透露出對未來發(fā)展清晰的認知。

大眾品牌走品牌向上路線,成為中國市場領軍品牌,是上汽大眾戰(zhàn)略調整的一方面;另一方面,斯柯達品牌的出路也是上汽大眾戰(zhàn)略調整一個重要的命題。

多年來,斯柯達在中國市場的表現(xiàn)一直不溫不火,即便其背后大眾在華強大的體系,擁有悠久品牌歷史背書,但無論從銷量還是從品牌來看,斯柯達一直沒有打出一張成功的牌。

對于斯柯達品牌在中國如何發(fā)展,上汽大眾已經用相當長的時間醞釀思考,目前依然在敲定細節(jié)當中。不過,對于斯柯達品牌在華調整的大方向,賈鳴鏑非常明確,即走個性、新潮的路線。

“大概率我們現(xiàn)在看斯柯達不太可能成為主流品牌,它的用戶只能是追求個性、消費理性、專業(yè)懂車,自我認知強烈的群體�！辟Z鳴鏑表示。

如此市場定位,暗含的潛臺詞是上汽大眾對斯柯達品牌的銷量定位不會太高。與大眾品牌回歸理性,做好品牌一樣,上汽大眾對斯柯達品牌未來的發(fā)展同樣強調理性。“我們曾經喊過50萬、80萬的口號,目前看來其實是不太合理的,我們要回到它更準確的定位。這樣對我們整個研發(fā)投入,整個品牌定位,包括網絡布局、網絡標準都會有一個調整,全新的思考�！辟Z鳴鏑表示。

找回奧迪

梳理調整大眾品牌與斯柯達品牌在中國市場的定位與發(fā)展,是上汽大眾多年來面對的舊課題。隨著奧迪項目漸入佳境,上汽奧迪未來的發(fā)展成為新課題。

2018年6月,奧迪汽車股份公司獲得大眾汽車集團所持有的上汽大眾1%的股權,上汽大眾已經具備生產奧迪的資質。目前,上汽奧迪項目正在按計劃積極穩(wěn)步推進之中。

雖然距離上汽奧迪的首款車推出還有兩年的時間,但賈鳴鏑對上汽奧迪品牌已經有全盤的謀篇布局。

賈鳴鏑對大眾侃車表示:“我們做上汽奧迪有兩個使命,第一個是針對中國消費者推出創(chuàng)新產品;第二個使命是建立創(chuàng)新營銷模式。”

上汽奧迪背負“兩大使命”結合上汽奧迪項目曾經強硬啟動的歷史背景,不難發(fā)現(xiàn),奧迪對于豪華品牌的格局已經隱忍許久,迫切期待上汽奧迪能有所突破改變。

相比奔馳寶馬,奧迪在中國市場有著先入為主的優(yōu)勢,其實現(xiàn)國產已經有32年的時間,多年的深耕讓中國市場貢獻了奧迪全球銷量的30%,妥妥的全球最大單一市場。

然而在奔馳、寶馬的攻勢下,奧迪品牌不僅在銷量上不及奔馳、寶馬,更是在品牌定位上落后了一小節(jié)。

市場沒有給奧迪更多的時間和機會,中國新一代中產階層逐漸成為主力消費人群,更年輕消費者不再為老一套的“官車”營銷買單,他們更注重個性化體驗和品牌共鳴。這倒逼著奧迪作出改變。

上汽奧迪項目被認為是為此而來。在與賈鳴鏑的交流中,也側面證實了這一點。他表示:“我們是希望能夠把奧迪品牌拉回歐洲那樣的定位。提升奧迪品牌形象,而不是追求銷量。我們對上汽奧迪銷量的預測是30萬輛左右,加上一汽-大眾奧迪70萬的銷量,未來奧迪品牌在中國市場希望能達到100萬輛。”

讓奧迪品牌回歸到該有到豪華調性,具體的方法論是創(chuàng)新營銷模式。“在這方面奧迪就是一張白紙,我們要創(chuàng)新服務模式,直達客戶�！�

需要指出的是,該創(chuàng)新服務模式并非單純做線上,而是以電商賦能現(xiàn)有的線下服務網店,打造OMO(online mix offline)模式。

“基于這個概念,我們現(xiàn)在對奧迪的整個生態(tài)定位叫實體電商生態(tài)體系,這也一定是我們的優(yōu)勢。此外還可以帶動引領4S店進行轉型�！辟Z鳴鏑表示。

12月23日,上汽奧迪也迎來重要里程碑,上汽集團已同奧迪以及中國一汽達成共識,三方共同宣布:未來上汽奧迪的產品將由現(xiàn)有奧迪投資人網絡布局銷售,售后依托奧迪現(xiàn)有網絡展開,合作伙伴招募活動也即將開啟。屬于上汽奧迪的創(chuàng)新發(fā)展之路已正式開啟。

安全新戰(zhàn)場

基于對大眾、斯柯達雙品牌的全盤梳理,上汽大眾為自己騰挪出了時間和精力開辟新的戰(zhàn)場——新能源。

新能源已經持續(xù)占據中國汽車市場熱搜榜單多年,如今的發(fā)展已然初具規(guī)模。相比于早已入場的自主品牌、造車新勢力企業(yè)甚至日系品牌,大眾的新能源倒入可謂“起了個大早趕了個晚集”。

早有新能源技術儲備的大眾,卻將首款純電動車的上市時間定在了明年。這對于大眾新能源戰(zhàn)略落地的重要載體上汽大眾而言,是一個不小的挑戰(zhàn)。

賈鳴鏑在接受大眾侃車采訪時也透露出他曾經也問過類似的問題�！拔耶敃r就問過,大眾ji途安現(xiàn)在技術都有了,趕緊上。”而賈鳴鏑得到的答復是:“電腦的技術都有20年了,誰能保障一臺電腦不死機?”

“電腦死機可以重啟,汽車死機是容不得萬一的,所以不確保百分百的安全,我們是不會上市的。”賈鳴鏑表示。

聚集汽車安全,專注汽車本身的新能源產品,上汽大眾明年將在中國市場投放包括ID．4 X在內的三款MEB平臺車型。

ID．3已經得到歐洲市場的認可,其發(fā)售兩個月后,在10月份迅速實現(xiàn)月銷過萬的佳績,拿下了歐洲純電銷量冠軍的位置。對于大眾新能源產品在中國市場的表現(xiàn),賈鳴鏑非常自信。

“我們認為真的是主力車企做新能源,它一定會改變市場結構的�！彼�表示。

大眾、豐田這樣體量的傳統(tǒng)車企加入新能源市場,外界早有傳言稱新舊勢力之間必有一戰(zhàn)。

如果說以特斯拉為首的造車新勢力們已經在軟件市場構建起一套競爭規(guī)則,那么大眾們的新能源車戰(zhàn)場則回歸車本身。

“我們一定是一個汽車企業(yè),汽車和別的東西不一樣,它的標準、安全定義、產品參數的嚴肅性,是其他行業(yè)不能比的。”

一個通過軟件升級打造智能體驗的賽場,一個是堅守汽車品質的本源賽場,新能源市場發(fā)展衍生出的這兩套競賽系統(tǒng),并非完全對立而是相輔相成,最終都要留給用戶去選擇。

同樣需要用戶用腳投票的,還有調整中的上汽大眾對奧迪、斯柯達以及大眾品牌的塑造成果。

不得不承認,上汽大眾目前的確面臨著諸多的問題:品牌信任危機需要重建,流失的銷量需要重新穩(wěn)固、品牌定位需要重新整合、渠道建設需要推陳出新、新能源產品任重道遠……但這不正是任何一個傳統(tǒng)車企巨頭都要面臨的挑戰(zhàn)嗎?

問渠那得清如許,為有源頭活水來。好在,大象轉身的難題似乎并沒有想象中那樣糟糕。上汽大眾憑借這在中國深耕三十余年的體系力以及管理層的智慧,已經快速找到方向并正在進行健康理性的自我修復調整。

特別難能可貴的是,上汽大眾在面對消費格局的變化時能夠從產品、品牌、渠道、用戶角度給予更為前瞻的思考和改變。與此同時,用理性、客觀的態(tài)度解決問題,不謀銷量第一,而謀品牌發(fā)展。

在方向和思路上,上汽大眾已經向成功邁出了一大步。