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大眾汽車:盛世一汽,亂世上汽

文:談擎說AI 作者:鄭開車

1985年,中國最早的合資車企上汽大眾成立,與之一同烙印在此湍洪流里的,是桑塔納這個中國合資車歷史里的OG。

六年后,一路向北千里,一汽-大眾(后簡稱一汽大眾)成立。得益于南大眾桑塔納的鋪路,北大眾開局似乎輕松了不少,但隨之一同而來的,則是很長一段時間里的“慢半拍”。

1996年,已深耕十余年的上汽大眾正式成立技術(shù)研發(fā)中心,直到2008年,一汽大眾才有了自己的研發(fā)中心,但即便如此,隨后多款車型本土化的研發(fā)都可謂收效甚微。

這也使得落在成績上,兩位親兄弟的明爭暗斗在很長一段時間里,一汽大眾都未占得上風(fēng)。就如從2015-2018的四年時間里,大哥上汽大眾牢牢占住了四連勝的寶座。

這桿天平出現(xiàn)不可逆的扭轉(zhuǎn)局勢,是在2019年。

當(dāng)年,南大眾年銷200萬,北大眾以213萬輛的成績小勝,一舉打破南大眾穩(wěn)坐四年王座的局面,直到去年,北大眾182萬對陣南大眾132萬,差距可謂已徹底拉開。

歷盡河?xùn)|河西,你追我趕,但背后一個不可否認(rèn)的事實是,曾經(jīng)南北大眾累計約400萬年銷的穩(wěn)穩(wěn)幸福,今天已然不再。

面對不可逆的電氣化浪潮,兩兄弟似乎才剛剛來到一場新征途的山腳下。

大眾品牌:南與北的沉浮

先說核心觀點,在談擎說AI看來,電氣化時代里相較于上汽大眾,一汽大眾面前的隱憂可能會更加沉重,這與兩家企業(yè)深層的差異化緊密相關(guān)。

具體來看,雖是同根生,姊妹車型的模式也一直讓市場對兩家車企差異化難覓,但其實一汽大眾和上汽大眾還是有著諸多產(chǎn)品表象之下的差別。

上汽大眾成立較早,摸著石頭過河的特定時期里,市場需求造就了其開拓者的角色,相比之下,一汽大眾成立較晚,前者已有所成,集團既有資源也就自然會在特定時期內(nèi)向著新生的后者傾斜。

也因此,談擎說AI認(rèn)為,上汽“開拓”,一汽“兜底”,兩張畫像的差異逐漸演化到后期,也就分別造就了南北大眾各具特色的優(yōu)勢特征,即南大眾對市場開拓的更深理解以及北大眾對集團資源的更優(yōu)調(diào)控。

不妨首先來看一汽大眾的優(yōu)勢牌,一位老練管家式的資源打點能力。

在高度成熟的內(nèi)燃機技術(shù)與市場交織下,說白了,大眾集團的資源,其實就是南北兩兄弟在中國市場決勝的最大基礎(chǔ)所在。

從資源上來講,作為急先鋒的上汽得益并不少,就比如從開天辟地的桑塔納到大眾在華首款B級車帕薩特,首款SUV途觀,甚至經(jīng)典品牌斯柯達,都一一被納入了上汽大眾的麾下。

然而鼎盛時期一度穩(wěn)定在年銷30萬的斯柯達,近年來卻被逐漸砸了招牌,這也就使得上汽大眾今天無論向下還是向上,手里的資源都已不多,幾乎獨守大眾品牌基本盤。

再看一汽大眾這一邊,最前沿資源往往交給大哥,也就使得北大眾多年里更像一個“后衛(wèi)”角色,但一方面基于對奧迪的銷量把控相對穩(wěn)定,另一方面,一汽大眾也在不斷將自身產(chǎn)品矩陣短板補齊,兩者交織之下,使得一汽大眾近年在基本盤上活力上更顯穩(wěn)健。

比方單純說大眾品牌,SUV一直是一汽大眾的短板,但自探岳2018年上市后,僅用一年時間,便把年銷量拉到恐怖的近18萬,市場穩(wěn)定期里,北大眾是逐步把短板拉長,南大眾卻偶有把長板削短,足以見得一汽大眾在一個高度成熟市場里的強大后發(fā)力。

但面對新時代電氣化確定性里的未知,這也就來到了上汽大眾的優(yōu)勢主場。

就比如電動新產(chǎn)品,即便北大眾近年銷量力壓南大眾,但大眾依然是把海外市場最標(biāo)桿的ID.3獨家交給了上汽大眾,這一分配不難理解,畢竟從桑塔納到帕薩特,再到途觀,上汽大眾打了太多基于開拓的漂亮仗。

除此之外,ID.4和ID.6兩款車雖然南北大眾雨露均沾,但差異并非沒有,簡單說就是一汽大眾在售的ID CROZZ系列更“德系”,但上汽大眾的ID X系列,則融入了更多的本土化設(shè)計元素。

為何會如此分配?在談擎說AI看來,核心原因似乎還是在于上汽善于開拓,一汽善于維穩(wěn)的特征差異。

就像國內(nèi)傳統(tǒng)車企,今天押注變革的普遍打法是拓展新品牌,一如廣汽埃安、長安深藍、上汽智己、東風(fēng)嵐圖等等。

拓展新品牌,主打的就是一個剝離,也許前期不會容易,但從變革的角度來看必要性無疑是存在的,因為這背后是基于品牌、市場、技術(shù)、管理等全方位的長期主義考量。

上汽今天手握智己、飛凡,反觀一汽,已經(jīng)成了為數(shù)不多的仍沒有真正意義上新能源獨立品牌的傳統(tǒng)車企,也許這背后同樣是其面對變革時創(chuàng)新和研發(fā)能力缺失的一重表征。

燃油車時代說白了,對于合資車企而言,技術(shù)自研,甚至是本土化的創(chuàng)新能力其實并非重點,畢竟老牌汽車巨頭技術(shù)已經(jīng)高度成熟,尤其是背靠大眾這樣有百年油車研發(fā)經(jīng)驗的車企。

但新能源時代本土化自研創(chuàng)新的能力已經(jīng)很難忽視,畢竟從大眾集團近期來的在華動作中,我們也能看到對于合資伙伴技術(shù)需求的愈發(fā)強烈。

就像2022年出任大眾汽車(中國)總裁兼CEO的貝瑞德,在就職后,跟地平線余凱一起喝咖啡開ID,與王傳福一同觀摩騰勢D9,和文遠(yuǎn)知行創(chuàng)始人韓旭、Momenta CEO曹旭東、小馬智行聯(lián)合創(chuàng)始人彭軍等一眾業(yè)界大牛深入交流,以及近期刷屏的同何小鵬甜蜜合影...

天眼查APP信息顯示,在7月份增資小鵬汽車后,大眾汽車已經(jīng)手握前者4.99%的股份,這在曾經(jīng)的大眾中國,無疑是很難見到的一番景象,但在今天貝瑞德的大眾時代,一個個夢幻聯(lián)動似乎成了家常便飯。

既然這個時代的德系品質(zhì),百年技術(shù),已經(jīng)不再是大眾在華的堅固壁壘,這也就給我們提出了一個新的問題,即如果上汽一汽兩位老朋友如果有技術(shù)兜底,貝瑞德又何必要走遍中華大地為大眾尋醫(yī)問診?

不難發(fā)現(xiàn),大眾今天需要的,其實正是把電氣化整條鏈路遲滯的短板補上,對于善于創(chuàng)新研發(fā)的上汽大眾而言,這將是一個掌握更多在華合資產(chǎn)業(yè)主動權(quán)的有利機遇。

但對于更善于打點“盛世”的一汽大眾而言,日后隱憂或?qū)M一步凸顯。

捷達奧迪:北線尺的邊界

在基本盤的大眾品牌之外,一汽大眾能一步步把南邊老大哥拿下,還有一個很核心的原因,那就是北線那把清晰的尺,這把尺的兩端分別是捷達和奧迪。

就比如去年上汽大眾實現(xiàn)銷量132萬輛,相較于一汽大眾的182萬可謂被碾壓,但如果進一步細(xì)化這一數(shù)字,去年上汽大眾品牌銷量高達127萬輛,幾乎把132萬的總銷量包圓,反觀一汽大眾,大眾品牌銷量僅有104萬,其余近一半銷量則是由奧迪和捷達貢獻。

一代神車的新戰(zhàn)事

前文我們已經(jīng)提到一汽大眾在市場成熟期對于產(chǎn)品矩陣更為全面和為集團“兜底”式的理解,這份理解不僅局限在大眾品牌,捷達同樣是一個頗具說服力的案例。

對于一汽大眾的整體產(chǎn)品生態(tài)而言,曾幾何時,其實同樣存在缺陷,就比如上汽大眾有斯柯達,但一汽大眾的下沉市場尺刻度很長一段時間里并不清晰。

對此,一汽大眾給出的答案是將捷達進行品牌獨立。

這其實是極具爭議性的一步棋,畢竟從短期來看,一方面,捷達深耕下沉市場,市場定位高的大眾品牌有向下背書價值,脫離了大眾,也就一定程度在此層面給捷達“斷了奶”。

另一方面,大眾產(chǎn)品線本就覆蓋了多層市場,品牌內(nèi)涵已經(jīng)進行了太多年的市場教育,捷達市場定位雖說下沉,但并不會對大眾主品牌產(chǎn)生太多負(fù)面影響。

從結(jié)果來看,也足夠印證這一質(zhì)疑。

從高處剝離,陣痛是最快的響應(yīng)。自2016年,捷達幾乎每年年銷都在30萬+,可謂一汽大眾當(dāng)之無愧的無冕之王,但自從2019年拆分獨立后,捷達年銷一直在15萬輛左右浮動,幾乎腰斬,而且到去年這一頹勢也并未逆轉(zhuǎn)。

即便如此,從戰(zhàn)略層面出發(fā),這步棋在某種程度上也是非常明智的,這主要是從長期主義的戰(zhàn)略價值考慮,談擎說AI認(rèn)為,獨立捷達,對于一汽大眾而言有兩個很重要的價值:

一是給大眾主品牌過于龐大和臃腫的產(chǎn)品矩陣減負(fù),二則是給到銷量“溢出”的捷達更全面的產(chǎn)品矩陣,從而進一步抬高一汽大眾在下在沉市場的天花板。

不難發(fā)現(xiàn),一汽大眾對于這類游戲其實非常精通,但銷量總是真理,遺憾的是,再具洞見和獨到的手段,在今天都要尊重一個前提,即內(nèi)燃機的盛世已去。

2022年,捷達累計銷量甚至未到15萬,同比下滑超10%,從其產(chǎn)品來看,似乎不難理解,畢竟直到幾近尾聲的2023年,捷達今天的三款產(chǎn)品都還是一水兒燃油車。

上個月初,有爆料傳出捷達正在與零跑洽談合作,或?qū)?ldquo;買斷”零跑某技術(shù)平臺,而后在華轉(zhuǎn)型主攻經(jīng)濟型電動車市場。

雖然此消息至今仍未得到捷達與零跑雙方的建設(shè)性回應(yīng),但無論怎么折騰,可以確定的是,面對這把尺的一頭逐漸被磨損,留給捷達,以及留給一汽大眾的時間,似乎都已經(jīng)不多了。

“斷電”的“燈廠”

一汽大眾這把尺的上沿是奧迪。

奧迪與一汽的結(jié)緣,甚至要早于一汽大眾成立,多有幾分命運羈絆的味道。在這近半個世紀(jì)的“聯(lián)姻”中,不可否認(rèn),一汽與奧迪攜手走過了汽車行業(yè)的盛世,也讓BBA中的A深深烙在了中國市場。

但在談擎說AI看來,奧迪今天在華的困境一如捷達,往外說是電氣化變革之下整個大眾集團的難轉(zhuǎn)身,但往里說,似乎還是指向了“亂世”之中一汽大眾的開拓短板。

把基因完全不同的新勢力拿來橫評對奧迪并不公平,但我們不妨看看奔馳寶馬。

今年上半年,寶馬(包含MINI)在華共交付新車39.26萬輛,同比增長3.7%,梅賽德斯-奔馳同期累計交付新車超37.72萬輛,同比增長6%,墊底的奧迪上半年交付新車不足34萬,同比增長2%,其中一汽奧迪銷量為31.7萬,同比增長僅有0.03%。

從產(chǎn)品來看,純電產(chǎn)品這邊,近半年奔馳寶馬在華銷量都突破了4萬大關(guān),唯獨奧迪銷量僅突破1萬。

甚至油車產(chǎn)品面上,就比如寶馬新X1,新7系、奔馳新E級整容式的推新,面對時代變革,大家或多或少都已經(jīng)卷了起來。

反觀奧迪這邊,面對銷量乏力,更多的策略則似乎是無止境以價換量,比如旗艦車型A6L,今天不少經(jīng)銷商報價已經(jīng)來到了不到33萬,完全與寶馬5系和奔馳E級斷層。

奔馳無止境地堆屏也好,寶馬一改畫風(fēng)的瞇瞇眼也罷,最起碼兩位都已經(jīng)焦灼了起來,唯獨奧迪,似乎還是那個燈廠。

所以這道題今天要怎么解?就像把ID.3獨家給到南邊,奧迪的解法,大眾似乎同樣把答案隱晦地寫到了更有開拓氣質(zhì)的上汽身上。

7月份,相較于大眾增資小鵬的沸沸揚揚,另一個顯得低調(diào)了許多的消息同樣值得關(guān)注。7月27日,上汽集團與奧迪簽署了諒解備忘錄,后續(xù)上汽將會充分利用自身技術(shù)優(yōu)勢,攜手奧迪聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品。

這對于被一汽死死握住,面對變革些許“木訥”的奧迪而言無疑是一個好消息,但傳播上的低調(diào)并非無道理,因為“上汽奧迪”四個字眼,似乎是一汽大眾的一道逆鱗。

奧迪在華幾十年,中方合資的話語權(quán)一直都牢牢握在一汽手里,就像2016年,其實就傳出過奧迪要與上汽攜手的消息,最終結(jié)果是在一汽奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合會拒絕銷售產(chǎn)品,多方達成“奧迪未來只有一個銷售公司并由一汽奧迪主理”而告終。

話是如此說,但奧迪今天在一汽手里肉眼可見的“掉隊”,“端水”已然不再是大眾集團在華優(yōu)先需要考慮的問題。

所以隨著奧迪與上汽簽署諒解備忘錄,一直以來被一汽牢牢握住的奧迪牌,未來潛移默化地向著上汽傾斜,也并非沒有可能。

“盛世一汽,亂世上汽”。

穿越幾十載,也許這八個字,就已經(jīng)預(yù)示了一汽大眾面前這座大山的險峻程度。至于一汽大眾將如何越過這座山丘,答案還要交給時間。

       原文標(biāo)題 : 大眾汽車:盛世一汽,亂世上汽

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報。

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