百度沒(méi)有新的「現(xiàn)金牛」

百度Apollo要真正帶來(lái)增量還需時(shí)間,而這場(chǎng)眼看比曾經(jīng)的“百億出行”大戰(zhàn)打得會(huì)更加激烈的戰(zhàn)事在前,百度的“彈藥”卻并非那樣充足。

2020年百度錄得總收入1071億元,其中線上廣告收入663億元,再次同比下滑5%;起到第二大收入支撐的仍舊是來(lái)自愛(ài)奇藝的收入,297億元的總收入同比增長(zhǎng)只有2%;而所謂的“非營(yíng)銷的百度核心業(yè)務(wù)”也就是云服務(wù),產(chǎn)生的收入為124億,同比增長(zhǎng)28%。

請(qǐng)注意,這已經(jīng)是自2019年報(bào)開(kāi)始,第二年百度核心線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)以5%的速度同比下降了。

其背后的原因是,品牌廣告逐漸被效果廣告取代的時(shí)代中,而百度手中掌握的已不再是當(dāng)今轉(zhuǎn)化率最高的流量池。

值得一提的是,百度的自由現(xiàn)金流為191億,而去除愛(ài)奇藝部分后的自由現(xiàn)金流為248億——這意味著愛(ài)奇藝不僅沒(méi)有為百度帶來(lái)可觀增長(zhǎng)的收入支撐,還在現(xiàn)金流的層面形成部分前置。

橫向?qū)Ρ绕渌�大型互�?lián)網(wǎng)公司的生態(tài),通常都有超過(guò)50%的營(yíng)收來(lái)自非廣告業(yè)務(wù)。

因此,這解釋了為何百度會(huì)選擇深度整合YY直播,意在借助直播形成新的內(nèi)容形式和盈利模式從而促進(jìn)收入的多元支撐。

但以36億美元收購(gòu)而來(lái)的YY國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù),不僅遠(yuǎn)高于市場(chǎng)26億美元的預(yù)測(cè)(基于8倍21財(cái)年預(yù)測(cè)市盈率),并且在快手抖音、斗魚虎牙交叉包圍下,歡聚時(shí)代的核心增量早已轉(zhuǎn)移海外,百度收購(gòu)除非出現(xiàn)大刀闊斧地改革,否則很難依靠YY獲得現(xiàn)金牛。

而云服務(wù)方面,市面大肆引用來(lái)自IDC的一份報(bào)告中顯示的百度智能云連續(xù)三年穩(wěn)居AI云市場(chǎng)份額第一的結(jié)論。有意思的是,一直到2020年第三季度,百度才首次將非營(yíng)銷的百度核心業(yè)務(wù)單獨(dú)列出,連續(xù)三年穩(wěn)居AI云市場(chǎng)第一,收入僅為124億?

相反,在最新的一份摩根士丹利的研報(bào)中指出,云計(jì)算行業(yè)贏者通吃,阿里云占據(jù)著中國(guó)乃至亞太地區(qū)的絕對(duì)領(lǐng)先地位,并引用了Gartner的數(shù)據(jù)——2020年阿里云在亞太地區(qū)的市場(chǎng)份額超過(guò)30%,超過(guò)亞馬遜和微軟在亞太地區(qū)的總和;中國(guó)市場(chǎng)占有率超過(guò)46%,零售、政務(wù)、金融等行業(yè)市場(chǎng)占有率均為第一。在此基礎(chǔ)上,阿里云公告在未來(lái)三年投入2000億繼續(xù)加大技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)中心建設(shè)。

如此來(lái)看,阿里云已經(jīng)形成難以跨越的云計(jì)算壁壘,行業(yè)的特殊性決定在贏者通吃的向下兼并趨勢(shì)下,后來(lái)者很難實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)并反超的可能,在此角度上,我們并不認(rèn)為百度的云服務(wù)能夠在非營(yíng)銷層面能成長(zhǎng)為擔(dān)當(dāng)現(xiàn)金牛的角色。

至此,即便毫無(wú)疑問(wèn)百度正在破釜沉舟式地挽回在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落下的頹勢(shì),并堅(jiān)定地投入資金加碼未來(lái),選擇了人工智能這條路,但在現(xiàn)實(shí)的層面,我們?nèi)耘f只能期待更加落地、可視的業(yè)務(wù)出現(xiàn)。

「ToB」是難以逾越的大山

正如我們?cè)诘谝还?jié)所述,自動(dòng)駕駛領(lǐng)域距離落地最近的商業(yè)化項(xiàng)目Robotaxi是百度的一次機(jī)會(huì),但可能在不短的時(shí)間內(nèi)都無(wú)法成為“拐點(diǎn)”,不過(guò),我們推論Apollo之商業(yè)化尚有另一條拓展可能。

比如,百度可以把基于Apollo平臺(tái)打造的自動(dòng)駕駛解決方案打包分銷給下游車企,幫助第三方實(shí)現(xiàn)汽車智能。

我們的推論基礎(chǔ)在于百度ToB端業(yè)務(wù)能力的特質(zhì)。百度的在線營(yíng)銷服務(wù)主要分做三個(gè)部分,P4P服務(wù)、搜索營(yíng)銷服務(wù)與百度聯(lián)盟。根據(jù)我們的調(diào)研,基于拍賣的P4P服務(wù)允許客戶競(jìng)標(biāo)優(yōu)先安排付費(fèi)贊助商鏈接,吸引搜索與其產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息的用戶。搜索營(yíng)銷服務(wù)偏向傳統(tǒng)。百度聯(lián)盟則是由大量的第三方網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用組成,并將客戶的促銷鏈接與百度聯(lián)盟合作伙伴進(jìn)行匹配。聯(lián)盟合作伙伴可使用百度內(nèi)容推薦系統(tǒng)向其用戶提供Feed內(nèi)容和廣告。

簡(jiǎn)單地講,百度善于為中小企業(yè)提供廣告解決方案,在B端的能力主要體現(xiàn)在此。

因此,建立一套分銷體系,幫助更多不具備自主研發(fā)自動(dòng)駕駛從而掉隊(duì)的傳統(tǒng)車企實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身的可行性很大,并且就商業(yè)化來(lái)講也遠(yuǎn)比Robotaxi在短期內(nèi)更容易實(shí)現(xiàn)。

然而,再細(xì)看已經(jīng)與百度簽訂深度合作的四家車企,戴姆勒、吉利、廣汽和上汽,前兩者已經(jīng)宣布要自主研發(fā)新的自動(dòng)駕駛平臺(tái)技術(shù)。從邏輯上看,如果自動(dòng)駕駛真的有利可圖,并又是未來(lái)趨勢(shì),也會(huì)成為未來(lái)汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力,那對(duì)于有實(shí)力的車企來(lái)說(shuō),與其把核心命脈交在別人手上,為什么不選擇自己做呢?

這帶來(lái)的結(jié)果是,即便百度聲稱已有10家車企與其展開(kāi)或深或淺的合作,然而長(zhǎng)期來(lái)看,分銷的難度極大。同樣值得懷疑的是,ToB端營(yíng)銷廣告與ToB端分銷技術(shù)平臺(tái)對(duì)公司所要求的能力有很大差異,前者是以流量變現(xiàn)交易相對(duì)直觀,而后者要實(shí)現(xiàn)的是打包售前售后一體化服務(wù),這方面不止百度,一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的能力均有所不足,而像華為這樣長(zhǎng)期深耕B端業(yè)務(wù)的企業(yè),顯然更有優(yōu)勢(shì)。

如果參考2014年的百度在O2O之戰(zhàn)的失利,可以找到一些相似性。彼時(shí),資本市場(chǎng)也有聲音認(rèn)為百度的下一增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)是O2O,原因是移動(dòng)端和PC端最大的區(qū)別在于基于地理位置的服務(wù)(LBS)。從百度的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃來(lái)看,做O2O幾乎是必然的趨勢(shì),也是其業(yè)務(wù)的自然延伸。用戶在移動(dòng)端搜索相關(guān)的信息后,比如酒店,最終還是會(huì)由線下的商家提供服務(wù),以在酒店完成消費(fèi),通過(guò)線上渠道支付完成閉環(huán)。百度對(duì)自身的地位從PC時(shí)代的線上流量入口,逐漸向移動(dòng)時(shí)代的線下流量入口轉(zhuǎn)型。無(wú)論是投資布局的去哪兒還是百度糯米,核心還是基于地理位置的搜索服務(wù)。

根據(jù)分析來(lái)看,百度O2O之?dāng)〉牡讓釉�因有�?其一,O2O模式需要大量的線下資源投入和現(xiàn)金補(bǔ)貼,且利潤(rùn)率極低,百度放棄其技術(shù)優(yōu)勢(shì)做重模式,顧此失彼;其二,由于2014年資本市場(chǎng)的火爆,大量的創(chuàng)業(yè)公司輕松獲得融資,導(dǎo)致了補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)的盛行,競(jìng)爭(zhēng)激烈,百度在最火熱時(shí)切入O2O,雖然有一定的品牌優(yōu)勢(shì),但未必能培養(yǎng)足夠的用戶忠誠(chéng)度,用戶最終無(wú)法沉淀,對(duì)于百度而言依然無(wú)法做好業(yè)務(wù)協(xié)同;其三,百度本身搜索業(yè)務(wù)增長(zhǎng)面臨放緩,新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)尚難以短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)收入增長(zhǎng),而相應(yīng)的營(yíng)銷和人員投入大幅攀升,導(dǎo)致利潤(rùn)率下降,估值承壓。

對(duì)比來(lái)看,O2O熱潮與眼下人工智能市場(chǎng)的情況無(wú)比類似,或者更甚。