造車新勢(shì)力什么時(shí)候成“褒義詞”了?
如今的“香餑餑”
平心而論,關(guān)于以下兩個(gè)問題,已經(jīng)不止一次的進(jìn)行探討:短短幾年間,當(dāng)下中國新能源賽道的意見領(lǐng)袖,變?yōu)榱死畋、李想、何小鵬三位“外來者”?
“蔚小理”每當(dāng)發(fā)布新的產(chǎn)品、新的戰(zhàn)略甚至新的服務(wù)體系、商業(yè)模式,都會(huì)迎來后續(xù)追趕者,爭先恐后的模仿?
在我心中,答案非常簡單:企業(yè)層面,還是由于三家新造車自品牌創(chuàng)建之初,就構(gòu)建起較為清晰的發(fā)展路徑。想要打造怎樣的一款產(chǎn)品、受眾是誰、采用怎樣的標(biāo)簽,早早被確定下來,并堅(jiān)定不移的去執(zhí)行。
而三位創(chuàng)始人本身,都具有極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維,快速迭代、凡事講究高效,以及過往成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷,深知其中的挑戰(zhàn)與痛點(diǎn),加之本身就為公司投入大量資金,甚至不惜賭上全部身家,所以凡事更愿意親力親為、拼盡全力。
換言之,能夠突出重圍的關(guān)鍵要素,完全可以歸納為:清醒+決心。尤其作為一個(gè)品牌的“掌舵者”,必須具有這樣的特質(zhì)。
最終,形成的局面便是,新勢(shì)力造車一躍從曾經(jīng)的“萬人嫌”,變?yōu)榱舜丝痰摹跋沭G餑”,進(jìn)而催生出許多有趣的現(xiàn)象。其中最為典型的,必然是傳統(tǒng)車企調(diào)轉(zhuǎn)槍口,蹭起了前者的熱度。
“魏牌智能DHT混聯(lián)技術(shù),是全球最好的新能源技術(shù),DHT吊打蔚小理。”
必須承認(rèn),這是一段充滿爭議的觀點(diǎn)。講述的主角,則是北京時(shí)間3月1日所舉行魏牌摩卡DHT-PHEV新車發(fā)布會(huì)上的魏牌CEO李瑞峰。
隨后,他還補(bǔ)充道,現(xiàn)在的新勢(shì)力造車以社會(huì)心理學(xué)上優(yōu)越感的構(gòu)造,成功掩蓋了電動(dòng)車的先天不足,以玩兒命對(duì)你好來掩蓋自己的尷尬,并沒有真正的解決用戶焦慮。
看到這里,不做任何是非對(duì)錯(cuò)的評(píng)判。只想說,此情此景恰恰印證了什么叫做,“我的好是你羨慕不來的。”至于摩卡DHT-PHEV究竟有沒有李瑞峰所描述的那般強(qiáng)大?很簡單,拿銷量來回答。
相比之下,另一則有趣的現(xiàn)象,是在撰寫新勢(shì)力銷量時(shí)所產(chǎn)生的。眾所周知,根據(jù)常理,每個(gè)月第一天“蔚小理”加之零跑、哪吒,紛紛公布上月交付數(shù)據(jù),已經(jīng)成為既定規(guī)律。
但此刻,類似于廣汽埃安、合創(chuàng)、極氪、嵐圖般傳統(tǒng)車企所孵化出的獨(dú)立新能源品牌,也開始慢慢采取這樣的節(jié)奏,選擇與之同天發(fā)表。
最終,所造成的局面,就拿剛剛過去的3月舉例,在小鵬的官方話術(shù)中,它就是當(dāng)之無愧新勢(shì)力造車單月與整個(gè)一季度的交付量冠軍;而在廣汽埃安看來,榮譽(yù)是屬于自己的,而它也成為了首家單月銷量突破2萬輛的存在。
可結(jié)果究竟能不能服眾?只能另當(dāng)別論。畢竟,截至目前,后者的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑還未能和大部隊(duì)選擇統(tǒng)一,所以總顯得有點(diǎn)格格不入。
而不久前舉行的年報(bào)發(fā)布會(huì)上,廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞著重強(qiáng)調(diào)了埃安混改的目標(biāo):至少要把現(xiàn)在的“蔚小理”變成“埃小蔚”。
聽到后,唯一不解的就是:為何被踢出頭部三強(qiáng)陣營的,不是小鵬、蔚來,而是理想?難道只因?yàn)樗刂聊壳皼]有純電動(dòng)產(chǎn)品在售?
思考片刻后發(fā)現(xiàn),深究答案已經(jīng)沒有任何意義。廣汽埃安的所作所為,站在它的角度,其實(shí)很好理解:當(dāng)下,“蔚小理”的熱度與聲量是所有人有目共睹的,那么如果能夠在直接硬剛中,取得所謂的“勝利”,必然是一次不錯(cuò)的品牌營銷機(jī)會(huì)。
可再次回到之間所提及的痛點(diǎn):究竟能不能“服眾”?顯然,廣汽埃安還有很長的一段路要走。
至于文末,更想要討論最后一個(gè)議題:為何會(huì)有越來越多的車企,非要將自己標(biāo)榜為“新勢(shì)力造車”。
由此望向最深處,實(shí)則還是由于身處全新賽道,這些后來無論是戰(zhàn)略層面、產(chǎn)品層面還是營銷層面,未感受到它們本應(yīng)所展現(xiàn)出的那種胸有成竹與準(zhǔn)備周全。反而,有了一種十分被動(dòng)的感覺。
新車交付時(shí),曾經(jīng)蔚來、小鵬、理想包括特斯拉,所遭遇的各種“翻車”痛點(diǎn),它們同樣未能避免。而在智能座艙、輔助駕駛這些新賽道尤為倚重的板塊,也未展現(xiàn)出十分強(qiáng)勢(shì)甚至領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。
缺乏記憶點(diǎn),缺乏標(biāo)簽,缺乏能夠引起用戶共鳴的故事,就像一道道難以逾越的鴻溝,擺在所有人面前。
相比之下,類似大眾、豐田、寶馬等進(jìn)入中國,收獲了大量燃油車紅利的傳統(tǒng)合資品牌,在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過程中,更加表現(xiàn)出一種水土不服與愈發(fā)滯后,甚至無法清晰洞察到潛在消費(fèi)者,真正需要的是什么。
過于自我,總是無法降低身段,活在自己所塑造的“烏托邦”中,已然成為阻礙它們突圍的最大羈絆。
綜上,例如“蔚小理”般的新勢(shì)力造車,之所以能夠逐漸化身為行業(yè)所公認(rèn)的“褒義詞”,雖然有一定的運(yùn)氣成分,占盡天時(shí)、地利、人和,但是依然離不開各自向死而生的努力。
畢竟,哪有什么天生的贏家。
原文標(biāo)題 : 新勢(shì)力什么時(shí)候成“褒義詞”了?
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