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腰部網(wǎng)約車,何以為家?

撰文 | 文燁豪  

編輯 | 吳先之

頭號玩家的回歸,使沉寂已久的網(wǎng)約車行業(yè)泛起波瀾。

過去一年,是網(wǎng)約車行業(yè)的至暗時刻。一方面,是行業(yè)訂單的大幅下滑,另一方面,賺不到錢的司機們,亦在爭先恐后的逃離行業(yè)。直至去年末疫情放開,各平臺、司機才看到了微薄的增長希望。

只是,就在這個關(guān)鍵時間節(jié)點,滴滴解禁,正欲歸來。在此背景下,本已準(zhǔn)備大干一場的玩家們,似乎顯得手足無措,尤其是那些習(xí)慣被“聚合”的腰部玩家們。

相較于高德、百度等“中間商”性質(zhì)的聚合平臺,曹操、T3等玩家同滴滴的競爭顯然更直接。在此背景下,網(wǎng)約車平臺們當(dāng)下的打法邏輯或?qū)脑?jīng)的主動發(fā)力,轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的被動防御。只是,對于一眾“寄生”于聚合平臺的腰部玩家而言,新的競爭語境并不是那么樂觀。

滴滴回歸,內(nèi)卷加劇

當(dāng)下,隨著滴滴回歸,本就失去秩序的網(wǎng)約車市場,內(nèi)卷勢必會加劇,進(jìn)而變得更加混亂。

一方面,在滴滴被禁的這段時間內(nèi),網(wǎng)約車平臺對司機的態(tài)度已從親密變得疏離,疊加行業(yè)內(nèi)卷,矛盾瀕臨爆發(fā)。

彼時,眾網(wǎng)約車平臺為搶占窗口期,曾瘋狂發(fā)放福利招攬司機,但隨著取代滴滴的“幻夢”逐漸破滅,行業(yè)紅利遠(yuǎn)去,腰部平臺亦顯露出其真實面目。

T3出行司機小馬,作為兩個孩子的媽媽,其當(dāng)初之所以離開滴滴,一方面是因為滴滴泄漏用戶信息的新聞讓她感到惶恐,另一方面就是滴滴的各種規(guī)則機制,讓她感覺自己每時每刻都處在被罰款的邊緣。

離開滴滴后的她,在朋友的推薦下加入了T3出行。一開始,T3出行所給的獎勵很高,盡管問題依然存在,但在鈔能力的激勵下,她選擇了忍耐!坝写挝铱吹匠丝腿藬(shù)超標(biāo),主動取消了訂單,但T3卻認(rèn)為我是有意逃避低價單,對我扣分罰款,申訴也沒有成功!

然而,隨著補貼大戰(zhàn)逐漸停息,補貼越來越少,門檻越來越高,幾乎要跑滿一整天,才能拿到平臺的激勵。另一方面,就業(yè)形勢不好的背景下,越來越多新人加入網(wǎng)約車行業(yè),亦加劇了行業(yè)的內(nèi)卷,使網(wǎng)約車行業(yè)的里程價不斷滑坡。

據(jù)小馬透露,幾年前她在滴滴時,跑一公里能賺2.8元左右,而當(dāng)下,這一數(shù)字已被壓縮至1.2左右!霸瓉砼苋、四公里就能到手十多塊,現(xiàn)在有時候要跑6公里才能跑夠10塊錢!彼皇菦]曾想過逃離,奈何打聽一圈,幾乎所有的平臺都是這樣,她最終放棄了掙扎,就像一個被平臺PUA的受害者,任由單價沉了下去。

好在,小馬手握雙證,平臺分較高,加上車是自己的,一天跑勤快點,收入尚且穩(wěn)定。這場游戲真正的受害者,是那些被“拐”入網(wǎng)約車行業(yè)的新司機。

我們曾在《網(wǎng)約車司機的一次別離》中寫過,當(dāng)下腰部網(wǎng)約車平臺與司機的矛盾已然瀕臨爆發(fā)的節(jié)點。而當(dāng)下,滴滴正在加速回歸,若各平臺無法同旗下司機們達(dá)成和解,那些曾從滴滴出逃的司機們難免回流。

只是,同司機達(dá)成和解并不容易,畢竟司機們早已聽厭了承諾,平臺想要安撫司機,必須拿出真金白銀。而這,不僅將使盈利率承壓,亦將卷入同滴滴的燒錢戰(zhàn)役。

一位哈爾濱滴滴司機透露,春節(jié)期間,滴滴司機單日跑夠18單便有百元補貼。而這一數(shù)字,比在一些腰部平臺,平臺和高德兩頭拿還要高。

換言之,網(wǎng)約車行業(yè)的新一輪補貼大戰(zhàn),或許正在醞釀之中。這對于體量相對較小的腰部玩家而言,或?qū)⒊蔀橐还P沉重的負(fù)擔(dān),縱使是體量稍大的曹操出行,去年亦曾宣布大規(guī)模裁員——滴滴歸來后,腰部玩家或?qū)⒚媾R艱難的守城之戰(zhàn)。

腰尾平臺沒有根

面對滴滴的進(jìn)擊,如果說,高德的矛盾在于無法深度介入網(wǎng)約車行業(yè),那么曹操、T3,以及更多腰部玩家的問題,則在于自身沒有立足于市場的根。

當(dāng)下,高德、百度等聚合平臺,占據(jù)著除滴滴外最大的流量入口。有司機告訴光子星球,在部分城市,來自高德的訂單數(shù)甚至已經(jīng)超越了滴滴。這正是眾多腰尾車平臺聚合所致,“就算是滴滴,也不太能一直接到單。”

只是,聚是一團火,散,卻不一定是滿天星。

對網(wǎng)約車平臺而言,聚合平臺作為流量入口,在一定程度上消解了其營銷、獲客的壓力,自身只需做好車輛運營和司機管理。但在此邏輯中,不管網(wǎng)約車平臺從高德等玩家處分得多少訂單,用戶都不會于平臺沉淀,而是留在作為中間商的聚合平臺——很多尾部網(wǎng)約車平臺,甚至都沒有獨立App。

縱使曹操出行、T3出行、陽光出行等玩家均擁有獨立App,但流量同高德以及騰訊、抖音等潛在入局者相比亦是小巫見大巫。從蘋果App Store下載量來看,高德地圖2351萬次、百度地圖330萬次,而曹操、T3等二線平臺僅有十幾萬,如祺等玩家更是只有幾千。

流量層面的量級差異,使網(wǎng)約車玩家們很難擺脫聚合平臺獨立謀生。據(jù)一位T3司機透露,縱使其所在的城市屬于T3的“大本營”之一,但來自T3 App的訂單亦只占所接訂單的一半,另一半來自高德,其他渠道基本忽略不計。

換言之,現(xiàn)階段,被聚合的腰部網(wǎng)約車平臺,由于缺乏獨立的App或App流量太少,很難沉淀用戶,進(jìn)而無法對目標(biāo)用戶進(jìn)行有針對性的營銷和推廣,導(dǎo)致平臺知名度和用戶粘性的缺失。長此以往,缺乏獨立用戶群的網(wǎng)約車平臺難免淪為“工具人”,“寄生”在聚合平臺里面,成為其運力的一部分。

其實,平臺亦曾試圖走出“寄人籬下”的尷尬境遇,奈何行業(yè)邏輯如此,玩家們只得草草作罷。

以曹操出行為例,除卻在滴滴禁閉初期在地鐵、火車站的地推拉人頭,平臺也曾要求司機在接到高德訂單時,引導(dǎo)乘客下載曹操出行App——通過補貼司機、乘客端優(yōu)惠券等方式,將高德的流量引至自家。

此外,還有用戶表示,自己是在高德打到的曹操訂單,結(jié)果出了問題維權(quán)后客服所補償?shù)膬?yōu)惠券,卻只能在曹操出行App使用?杉幢闫脚_使出千般手段,能從聚合平臺“竊取”的流量亦十分有限。

背后的邏輯在于,網(wǎng)約車賽道護(hù)城河較淺,誰訂單價格低,接單快,誰就更容易獲得用戶的青睞。但在獨立App,即便玩家能夠通過發(fā)放優(yōu)惠券的打法卷價格,但始終需要人為“優(yōu)惠券”買單,無法長期持續(xù)。

接單效率方面,各自為戰(zhàn)的玩家,其運力顯然無法同聚合平臺相比,最多只能在部分優(yōu)勢地區(qū)吃吃老本,難以全盤切入更廣闊的市場。

由此可見,在當(dāng)下的行業(yè)語境里,腰部網(wǎng)約車平臺用戶根基尚淺,不免受制于人。縱使當(dāng)下字節(jié)、華為等玩家正在發(fā)力聚合平臺,但對眾多平臺而言,新“宿主”的到來,無非使之談判方面占據(jù)更多話語權(quán),“寄生”的實質(zhì)并未隨之改變——相較于牌桌上的巨頭們,平臺們扮演的角色,更像是其手中的手牌。

當(dāng)下,網(wǎng)約車行業(yè)的聚光燈正照向回歸的滴滴,以及接連下場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

新戰(zhàn)事似乎已無法避免,但多數(shù)網(wǎng)約車玩家,并沒有下場作戰(zhàn)的能力。對其而言,與其擼起袖子大干一場,不如思考如何“增肥”抵御沖擊,在新一輪洗牌中幸存下來。

正如前述所言,腰部玩家很難擺脫對聚合平臺的依賴,若不想被收編,要么只能與同類一起卷,要么“狡兔三窟”,尋求更多根據(jù)地。

只是,聚合平臺并不傻。就拿高德來說,眼看其他玩家正在入場,其似乎也提升了“免傭聯(lián)盟”的優(yōu)先級,為其分配更多流量及更好的展示位,從而加強著同網(wǎng)約車平臺的綁定關(guān)系。所謂的“狡兔三窟”,或許終將成為一場幻夢。

另一方面,聚合平臺內(nèi)部,網(wǎng)約車平臺亦面臨著卷無可卷的境遇。前文已述,價格方面,且不談能否卷過滴滴,當(dāng)下緊張的司機、平臺關(guān)系,亦將阻礙其展開新一輪價格戰(zhàn)。

此外,網(wǎng)約車行業(yè)一向同本地綁定較強,而多輪戰(zhàn)事之后,以高線城市為主的各個戰(zhàn)區(qū)均已飽和,不再具備增長空間。在此背景下,腰部平臺若想立足于市場,或需跳出內(nèi)卷嚴(yán)重的區(qū)域,向下扎根,尋求更廣闊的市場。

但正如前述所言,網(wǎng)約車行業(yè)同本地耦合較強,即便下沉市場堪稱藍(lán)海,但玩家想要切入?yún)s顯得異常艱難。

西南邊陲的某小鎮(zhèn),由于地處山區(qū),整座城市依山而建,人們出行幾乎只靠兩條并行的主干道,出行路線相當(dāng)固定,當(dāng)?shù)氐某鲎廛囈嘣试S拼車。當(dāng)?shù)厝顺鲂幸醋,要么隨手?jǐn)r下一臺出租,不用等待太久,幾乎都是順路拼車。

在此背景下,當(dāng)?shù)卮蜍囀袌鰩缀醣怀鲎廛嚾P盡收,即便花小豬等玩家曾試圖通過邀請好友賺錢、等車給補貼等打法切入當(dāng)?shù)兀冀K無法扭轉(zhuǎn)下沉市場的用戶消費習(xí)慣,吞下敗局。

而在黑龍江中部某地級市,即使室外溫度僅有零下30攝氏度,路上的出租車亦隨處可見。而與之割裂的是,當(dāng)?shù)厥袌鰩缀鯖]有網(wǎng)約車。

即便是高德,在當(dāng)?shù)匾矁H支持6個平臺,其中三個還是聚的新出租、優(yōu)e出租這樣的出租車平臺。不僅如此,據(jù)光子星球?qū)崪y,在當(dāng)?shù)責(zé)o論是滴滴、高德,還是花小豬,均很難打到車——即便高德、滴滴均已加價至平臺設(shè)定的上限,最終也僅有滴滴一個平臺接下了單。

網(wǎng)約車平臺想要向下扎根,在司機、乘客兩端均面臨著不小的阻力,腰部平臺更是難以下沉?v使網(wǎng)約車平臺們依托聚合平臺的流量,能在高線城市以群狼戰(zhàn)術(shù)圍剿滴滴,但在更為廣闊的市場,玩家們并不能真正能同滴滴對抗,更不必說取代根深蒂固的出租車產(chǎn)業(yè)。

由此可見,日益消瘦的網(wǎng)約車平臺,并沒有增肥的路徑。而隨著網(wǎng)約車行業(yè)的發(fā)展,市場競爭亦會愈加激烈——市場容量有限,競爭越激烈,虧損越會加劇,就像一個漩渦,將所有玩家都困在里面。

公眾號|光子星球

       原文標(biāo)題 : 腰部網(wǎng)約車,何以為家?

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報。

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