“除了放假第一天和第八天，北京的路基本都不堵，你可想而知來(lái)看車買車的人，也真的不多。”隨著今年的中秋+國(guó)慶8天假期結(jié)束，在10月7日這天，蔚來(lái)空間北京西紅門薈聚店的Fellow被問(wèn)起國(guó)慶車賣的怎么樣時(shí)的答復(fù)。

在今年蔚來(lái)調(diào)整權(quán)益，變相官降3萬(wàn)元，首次月銷量突破2萬(wàn)臺(tái)的那個(gè)月時(shí)，這家店拿下的銷量排在蔚來(lái)第二的位置。所以，對(duì)于這種級(jí)別的店面來(lái)說(shuō)，能傳遞出很強(qiáng)的普世意義。

總之，對(duì)于今年8天的中秋+國(guó)慶假期來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)品牌們的遭遇都是“外出旅游的人流量過(guò)大，以至于本地看車的客流量并沒(méi)有激增，基本略低于平時(shí)周末的客流量”。

也就是說(shuō)，近2年的十一黃金周，汽車的消費(fèi)都未能達(dá)到預(yù)期。2022年因疫情，消費(fèi)情緒不高，所以即便是PHEV當(dāng)時(shí)已經(jīng)起勢(shì)，且上海已經(jīng)確定了2023年修訂政策，取消PHEV的號(hào)牌政策，但最終的銷量結(jié)果并未達(dá)預(yù)期。而2023年，消費(fèi)者更愿意參與到旅行等領(lǐng)域中，黃金周的汽車消費(fèi)意義略有降低。

不過(guò)，也有少數(shù)車企交出了能匹配自己預(yù)期的表現(xiàn)，包括AITO問(wèn)界、特斯拉、比亞迪、小鵬這四家，四者的相同點(diǎn)都包括，在9月末率先推出了多款價(jià)格不貴且產(chǎn)品力不錯(cuò)的新車，均主打新能源。

現(xiàn)在，大降價(jià)開(kāi)始失效了

曾經(jīng)有人說(shuō)，只要價(jià)格到位，一切都好說(shuō)。但整個(gè)金九銀十的8天假期里，汽車市場(chǎng)里因?yàn)槌掷m(xù)了多半年的降價(jià)潮，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格是越來(lái)越不敏感的。

以眼前剛剛過(guò)去的假期來(lái)看，主要呈現(xiàn)出的趨勢(shì)是“看車的越來(lái)越少，尤其是看油車的”“優(yōu)惠越來(lái)越大，車價(jià)越來(lái)越低，但越來(lái)越難賣”，以及“賣車的業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越難以完成”。

看車的人變少，這不難推算。從文化和旅游部數(shù)據(jù)中心的測(cè)算來(lái)看，假期8天，國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑較2019年增長(zhǎng)4.1%。超過(guò)半數(shù)的中國(guó)人選擇了假期期間不在自己日常工作居住的城市里駐留，于是客流減半不難預(yù)料。

而同時(shí)，看油車的人流量也在明顯縮減。如雷克薩斯、本田等合資品牌目前剛開(kāi)始對(duì)新能源的轉(zhuǎn)型，鑒于眼前的汽車消費(fèi)觀念（單月新能源滲透率超過(guò)33%），每賣出3輛新車時(shí)就有1輛是新能源，人流量分化也就愈發(fā)明顯。

而這也直接帶來(lái)第二個(gè)趨勢(shì)，優(yōu)惠越來(lái)越大、車價(jià)越來(lái)越低，但卻越來(lái)越難賣。

以國(guó)慶期間的北京車市為例，主打燃油車的雷克薩斯在2023年基本上是大轉(zhuǎn)向。店頭最醒目的位置不再是最走量的雷克薩斯ES而是換成了懸掛綠牌的雷克薩斯RZ，同時(shí)，往年需要加價(jià)或者只有小幅度優(yōu)惠的車型，如今店頭的終端優(yōu)惠至少已經(jīng)有了5萬(wàn)元，包括雷克薩斯ES的優(yōu)惠從3-4萬(wàn)增長(zhǎng)至5-6萬(wàn)元，以及雷克薩斯NX的優(yōu)惠幅度也提升到了5-6萬(wàn)元。同時(shí)，在十一期間，它的購(gòu)車政策還進(jìn)一步增加了包括保養(yǎng)等方面的贈(zèng)送政策。

不過(guò)，從結(jié)果來(lái)看，雷克薩斯ES的銷量和7-9月時(shí)北京單店月均40臺(tái)左右的出入不大，且因?yàn)閵W迪等同類品牌的直接競(jìng)品奧迪A4L入門裸車價(jià)格也已來(lái)到了25萬(wàn)元內(nèi)，以及小鵬P7、比亞迪漢、特斯拉Model 3、哪吒S等配置明顯更高且用車成本更低的新能源車型沖擊，雷克薩斯面臨的挑戰(zhàn)其實(shí)越來(lái)越大。

當(dāng)然，燃油車目前的大降價(jià)，在車市里比比皆是。包括大眾、豐田、日產(chǎn)等燃油時(shí)代巨頭，當(dāng)前的購(gòu)車價(jià)格都較2022年同期有至少1.5萬(wàn)元左右的下探。比如，大眾在持續(xù)的給出官降促銷政策，譬如探岳官降4萬(wàn)元，途觀L在指導(dǎo)價(jià)角度就官降了超過(guò)2萬(wàn)元。

當(dāng)然，新能源車如今也是價(jià)格下行狀態(tài)。要么是新車定價(jià)直接進(jìn)行下調(diào)，要么是老車在終端里分別給到一系列的降價(jià)促銷動(dòng)作。

前者，包括剛剛上市且價(jià)格門檻直接下探4.6萬(wàn)元的小鵬G9，包括價(jià)格直接比理想L7低出近10萬(wàn)元的新款A(yù)ITO問(wèn)界M7。

后者，包括國(guó)慶假期期間的比亞迪部分車型，包括正在大幅度官降促銷，價(jià)格吸引力極強(qiáng)的南北大眾ID.車型。

二者之間，從時(shí)間角度上看是遞進(jìn)的，并沒(méi)有效果孰優(yōu)孰劣的比較空間。新車上市后在遭遇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，吸引力一定程度下降后，給到終端優(yōu)惠促銷屬于正常舉動(dòng)。

目前，小鵬G9的官方數(shù)據(jù)已經(jīng)正式公布，15天大定數(shù)量達(dá)到1.5萬(wàn)輛，相當(dāng)于每天賣出1000輛。

假期結(jié)束第一天，AITO問(wèn)界M7也公布了自己的大定數(shù)量，25天時(shí)間，大定超過(guò)5萬(wàn)輛，日均接近2000臺(tái)。同時(shí)，在國(guó)慶假期期間，受手機(jī)客流的帶動(dòng)，整個(gè)AITO問(wèn)界品牌中的M5和M7兩款車型都得到了銷量上的刺激。

9月末，北京地區(qū)想要試駕新AITO問(wèn)界M7等待時(shí)間為2天，而到了8天假期期間，這一等待時(shí)間來(lái)到了3-4天，也直接導(dǎo)致了不少人在等待的過(guò)程中冷靜下來(lái)，選擇在假期后再進(jìn)行試駕。另外，這一車型的銷售火爆，大5座/四驅(qū)的購(gòu)買需求，與理想L7高度重合，這對(duì)理想當(dāng)前的銷量產(chǎn)生了一定沖擊。所以，在銷售終端，理想L7也正在醞釀更多的促銷表現(xiàn)，部分門店已經(jīng)在官方補(bǔ)貼的同時(shí)，給出了更多包括保養(yǎng)/保險(xiǎn)方面的幾千元優(yōu)惠政策。

小鵬銷售比較火爆，AITO問(wèn)界銷售十分火爆，國(guó)慶期間另一家火爆的新勢(shì)力車企還包括特斯拉Model Y。作為有單月銷售3萬(wàn)輛能力的當(dāng)家車型，在假期期間，它的小改款是加量不加價(jià)，優(yōu)化項(xiàng)包括車內(nèi)氛圍燈、輪轂、百公里加速?gòu)?.9秒提升至5.9秒，主要的這3項(xiàng)。相比Model 3不久前的換代，Model Y此次的改款力度不大，并沒(méi)有針對(duì)中國(guó)用戶的主要需求，包括降低運(yùn)動(dòng)型、提升舒適性、提升車內(nèi)乘坐舒適性、增加座椅通風(fēng)做出變化。所以，最終結(jié)果是，相比小鵬和AITO問(wèn)界，它只是有點(diǎn)火爆。

而后者則主要包括比亞迪、南北大眾的新能源產(chǎn)品。比亞迪在相對(duì)高端的板塊-漢、唐的車型上給到了超過(guò)3萬(wàn)元的優(yōu)惠表現(xiàn)，一定程度上刺激了銷量。而南北大眾的ID.系列車型，則是在官降之后已經(jīng)和比亞迪基本同價(jià)，甚至部分車型清庫(kù)能比比亞迪更便宜。

同價(jià)的車型，比如大眾ID.3，官降至12.59萬(wàn)元，在8天假期中，全國(guó)多數(shù)4S店終端還給到了假期時(shí)間下定進(jìn)一步補(bǔ)貼2000元電卡的促銷政策。大眾ID.4的入門版本價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入15萬(wàn)元內(nèi)，而大眾ID.6的多款主銷版本，價(jià)格在20萬(wàn)元左右。

燃油車降，新能源降，二手車降，汽車價(jià)格的市場(chǎng)趨勢(shì)無(wú)人能擋，轉(zhuǎn)頭來(lái)看，All in新能源的車企取得的成績(jī)最好，而目前處在兩條腿走路的轉(zhuǎn)型車企稍差，最差的是主要堅(jiān)守燃油的。

現(xiàn)在，小改款已經(jīng)沒(méi)用了

而隨著優(yōu)惠變大和客流降低同時(shí)而來(lái)的，還包括4S店/商超店銷售顧問(wèn)的業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越完成，后續(xù)收入下滑。早前在蔚來(lái)變相官降3萬(wàn)，單月銷量突破2萬(wàn)臺(tái)的那個(gè)月里，其一線銷售顧問(wèn)被爆出單月收入超10萬(wàn)元，甚至高者能達(dá)到40萬(wàn)元的消息。這一消息部分屬實(shí)，城市的銷量冠軍在彼時(shí)確實(shí)能達(dá)到這一數(shù)字。而更扎實(shí)的消息則是，BBA等諸多豪華品牌的銷售慕名而來(lái)。

市場(chǎng)的波動(dòng)很大，趨勢(shì)轉(zhuǎn)換很快，所以原本就流動(dòng)量極大的銷售顧問(wèn)，在眼前的這個(gè)時(shí)代里，變化更快。從他們身上，就能最直觀的反映出汽車消費(fèi)目前的邏輯是什么。

新邏輯是，消費(fèi)者對(duì)大品牌的車型愈發(fā)喜新厭舊，以至于燃油車時(shí)代里最常見(jiàn)的小改款模式，在當(dāng)下幾乎不被大多數(shù)認(rèn)可。

從產(chǎn)品角度來(lái)看，改款不被認(rèn)可要分三個(gè)角度。一，燃油車因?yàn)檎麄�(gè)思維邏輯和造車流程節(jié)奏都比較固化，如今即便是中期改款，也被認(rèn)為力度不足。此處的案例不勝枚舉，大眾、豐田的燃油車在如今的換代時(shí)主要是對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，包括外觀設(shè)計(jì)要調(diào)整的更年輕，再包括內(nèi)飾里增加更多/更大尺寸的屏幕，再配合上科大訊飛或BAT的相關(guān)全家桶方案，來(lái)形成一款新產(chǎn)品。

不過(guò)，因?yàn)樵絹?lái)越多的新技術(shù)出現(xiàn)，如今的4S店銷售顧問(wèn)很難讓用戶因?yàn)?.4T變成了1.5T，因?yàn)闆](méi)有屏幕變成了有屏幕，讓用戶真正完成種草。甚至于，因?yàn)镻HEV的快速成長(zhǎng)，日系的油電混動(dòng)如今種草難度也在攀升。這對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，也提出了抉擇的要求。以北京為例，豐田為了不影響油電混動(dòng)的銷售，近期一度將RAV4榮放PHEV版本的車型在此區(qū)域停售。

第二個(gè)角度，關(guān)于新能源車。新能源車的小改款，如今也同樣變得意義不大。除非達(dá)到比亞迪各種冠軍版、小鵬G9、AITO問(wèn)界M7這種級(jí)別。市場(chǎng)里的案例有很多，Model Y此次的暗中換新，對(duì)銷量的刺激是一般水平，這因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息流通夠快，也因?yàn)橄�費(fèi)者如今可選的車型太多。

在小鵬G9上市后幾天內(nèi)，新款小鵬P5也迎來(lái)了小改款上市，不過(guò)進(jìn)一步增配后的它，顯然不如直降近5萬(wàn)的小鵬G9那般耀眼。

而第三點(diǎn)則關(guān)于OTA，對(duì)小改款的摧毀。盡管各家車企當(dāng)前的OTA表現(xiàn)良莠不齊，但年輕一代消費(fèi)者對(duì)車輛應(yīng)該是可升級(jí)的這一概念已經(jīng)形成。所以，當(dāng)一輛車不做功能升級(jí)的后續(xù)，只是給到硬件上的小改款，就會(huì)成為此次假期汽車消費(fèi)中的幾乎無(wú)人問(wèn)津的最底層。

寫在最后

金九銀十是否失靈了？這個(gè)問(wèn)題的答案，如今來(lái)看不算特別重要。

重要的是，汽車消費(fèi)邏輯已經(jīng)變了。即便是像現(xiàn)在這樣，把車堆在人流量密集的區(qū)域，給到理性上超值的優(yōu)惠幅度，卻也難以收獲到預(yù)期的回報(bào)。

而從AITO問(wèn)界、小鵬、比亞迪這幾家在國(guó)慶期間銷量最終出格的品牌身上，其實(shí)是給現(xiàn)在的車企指了幾條明路，要么用研發(fā)把成本和價(jià)格做下來(lái)，形成護(hù)城河；要么選一條路讓消費(fèi)群體能有所認(rèn)知，再去形成其他護(hù)城河，比如小鵬、AITO問(wèn)界。

而至于想像燃油車時(shí)代那樣，做大而全，自己樣樣都行的模式。眼見(jiàn)得，跨國(guó)車企們有點(diǎn)脫力。

作者丨黃強(qiáng)

       原文標(biāo)題 : 2023國(guó)慶假期的汽車銷量，其實(shí)比去年更慘？